무알콜•순한 술 찾는 미국인들, 美 주류 시장 동향 - 미국인 알코올 소비량 매년 감소세 - - 무알콜·도수 낮춘 술이 트렌드 주도 -

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무알콜•순한 술 찾는 미국인들, 美 주류 시장 동향

2019-02-01 김동그라미 미국 뉴욕무역관

- 미국인 알코올 소비량 매년 감소세 -

- 무알콜·도수 낮춘 술이 트렌드 주도 -

□ 감소하는 미국인의 알코올 소비량

  ㅇ 미국인의 알코올 판매량은 지난 2016년 이후 감소세를 보여왔으며, 해가 지날수록 감소폭도 커지고 있음

 - 시장조사 기관인 IWSR의 조사결과, 지난 2018년 미국의 주류 판매량은 전년비 0.8% 감소해, 2017년 전년비 0.7% 줄어든 것에 비해 감소율 증가

- 특히 맥주의 경우 2018년도 전년비 판매량은 전년비 1.5% 감소해 2017년 대비 0.4% 포인트 더 하락했음

    - 미국의 1인당 알코올 소비량은 지난 수십 년간 지속적으로 하락해 1980년 10.34리터에서 2017년 8.65리터로 줄었음

2014~2020년 미국 전년비 알코올 소비량 증감률

                                                                 

주: 2019, 2020년 자료는 예상치

자료원: IWSR, WSJ

  ㅇ 전문가들은 이처럼 미국인의 알코올 소비가 감소한 것은 건강에 대한 인식 변화와 젊은 층의 사교 문화 변화를 원인으로 지적

     - 업계 관계자들에 따르면 주류 소비자들의 건강 관심도가 크게 증가했고, 젊은이들이 술을 줄이는 등 사교 문화가 부모 세대와 달라졌음 

     - 무알콜 증류주 업체인 시드립(Seedlip)의 대표인 벤 브랜슨은 “20년 전만해도 밤 늦게 문을 여는 커피숍이 없어 사람들이 펍이나 바를 찾았다”며 “사람들은 이제 밤에 술을 마시러 나가기보다 ‘경험하기’를 즐긴다”고 밝힘

    - 또 오락용 대마초 사용 합법화가 확산되면서 주류 소비량이 타격을 받을 것이라는 관측도 있음

  ㅇ 해마다 소비량이 늘어나는 와인과 증류주 역시 지난해 성장률이 둔화된 모습임

    - 2018년 와인 소비량은 전년비 0.4% 증가해 2017년 1% 증가한 것에 비해 증가율이 절반 이하로 줄어들었음

    - 증류주 역시 2018년 전년비 1.9% 늘어나 2017년 2.2%에 비해 증가율이 하락했음

□ 대세는 무알콜 혹은 도수를 낮춘 순한 술

  ㅇ 주류 소비자들의 건강에 대한 염려와 사교문화의 변화로 무알콜 혹은 도수가 낮은 순한 술의 인기가 증가하고 있는 추세

    - IWSR은 현재까지 무알콜 혹은 도수가 낮은 술의 판매 비중은 전체 시장에서 미미한 수준이지만 지난 5년간 해당 품목의 판매가 3배로 증가했다고 조사결과를 발표함

    - 또 2018~2022년까지 판매율이 32.1% 늘어날 것으로 전망

    - 유로모니터는 향후 5년간 무알콜 맥주 소비량은 9.3% 증가할 것으로 내다봄

  ㅇ 주류 소비량이 줄어들고, 무알콜 혹은 도수가 낮은 술이 인기를 끌면서 주요 주류 업체들이 신제품 개발에 집중하고 있는 모습

    - 버드와이저, 코로나 등 유명 맥주 브랜드를 보유하고 있는 맥주 제조업체인 AB인베브는 ‘무알콜 음료의 최고’가 되겠다는 글로벌 포지셔닝 전략을 내세우고 무알콜 제품을 판매 중

    - 현재 AB인베브 매출의 10%는 무알콜 제품이 차지하고 있음

    - 프리미엄 주류회사인 디아지오도 저도수 위스키를 출시하며 시장공략에 나서고 있음

    - 디아지오의 최고경영자인 이반 메네지스는 “저도수 알코올 옵션은 향후 몇 년간 중요한 트렌드가 될 것”이라며, “여기에 전력을 쏟을 것”이라고 의지를 밝힌 바 있음

    - 주류 업체들은 소비자들이 술을 마시지 않을 때 어떤 것을 마시게 할 것이냐에 물음을 던지고, 거기에 답이 될 수 있는 무알콜, 저도수 제품을 개발함

주요 주류 제조업체별 무알콜·저도수 제품

제품명	특징
Coors Non-Alcoholic Beer	- 1997년 출시된 쿠어스의 무알콜 맥주로, 무알콜 맥주를 즐기는 이들에게는 잘 알려진 제품 - 한 병에 58칼로리로 일반 맥주보다 열량이 낮음 - 지난 2004년 미국 맥주 축제(Great American Beer Festival)에서 은상을 수상함
Heineken 0.0	- 하이네켄 USA가 2019년 1월 출시하는 무알콜 맥주 - 맥주를 즐기는 이들을 겨냥해 알코올이 첨가된 맥주와 같은 맛을 구현한 것이 특징 - 한 병에 69칼로리로 일반 맥주에 비해 저칼로리임 - 캔과 병 맥주가 판매됨
Coastal Haze	- 캘리포니아주 샌디에고에 위치한 수제맥주 업체인 하이스타일이 2019년 1월 출시한 무알콜 맥주 - 12oz 한 병당 대마 성분인 테트라하이드로칸나비놀(THC) 10mg이 함유(인체가 20~30분 정도 대마 성분을 느낄 수 있는 양) - 2019년 상반기 중으로 THC와 또 다른 대마성분 캐너비디올(CBD)이 각각 5mg씩 포함된 무알콜 맥주를 선보일 예정
Ketel One	- 디아지오의 저도수 보드카 제품 - 알코올 함유량을 기존 제품 40%에서 30%로 낮춰 일반 보드카보다 순한 것이 특징 - 칼로리도 기존 제품에 비해 25% 낮음
Seedlip spice 94	- 영국 업체인 시드립이 만든 세계 최초의 무알콜 증류주 - 프리미엄 제품으로 허브, 과일, 향신료 등을 첨가해 3가지 종류가 출시됨(Spice 94, Garden 108, Grove 42) - 토닉워터와 곁들이거나 칵테일로 만들어 마실 수 있음 - 설탕, 인공 감미료 무첨가 제품

자료원: 각 사 홈페이지 및 아마존

ㅇ 주류 소비량이 감소하고, 무알콜 맥주 및 와인 등이 시장의 주목을 받기 시작하면서, 주류 업체들이 음료 업체로 변신을 시도하고 있음

- 주류 제조 업체들이 차, 커피, 코코넛 워터, 에너지 드링크 등 무알콜 음료로 사업을 확장하고 있는 추세

- 맥주 업체 몰슨쿠어스는 주력 브랜드인 쿠어스 라이트의 매출이 줄어들면서 CEO인 마크 헌터는 “브루잉(Brewing) 할 수 있는 모든 음료를 제품 포트폴리오에 포함 시킬 수 있다”고 밝혀 맥주뿐 아니라 차, 커피로까지 사업을 확대할 수 있음을 밝힘

- 실제로 몰슨쿠어스는 차 생산 업체인 바크티 차이 티 컴퍼니에 투자하고, 콤부차 기업을 인수함

- AB인베브는 2017년 올개닉 에너지 드링크 업체인 힐볼을 인수함

□ 프리미엄 전략

  ㅇ 알코올 소비량이 줄어들면서 기업들이 제품의 단가를 올려서 판매하는 프리미엄 전략을 구사

    - 제품의 단가가 높은 고급 주류 제품을 출시함으로써 알코올 소비량 감소분을 상쇄하는 방식

    - 대량 생산보다는 여러 종류의 제품을 소량 생산해 소비자의 다양한 기호를 충족시킴

    - 과거 소비자들과 달리 요즘은 대기업의 잘 알려진 브랜드 대신 독특하면서도 개성이 있고, 희소성이 높은 술을 찾는 경향이 커지고 있음

ㅇ 미국에 수제 맥주 붐이 일고 있는 것도 이 같은 소비자의 트렌드가 반영된 결과임

  - 미국 전체 맥주 판매량은 수년간 감소세를 이어오고 있지만 수제 맥주를 만드는 소형 양조장은 빠른 속도로 증가해왔음

  - 지난 2018년 미국 맥주 양조장 수는 7,000개를 넘어서며 사상 최대치를 기록했으며, 2019년에는 8,000개 이상이 될 것으로 미 양조장 협회는 내다보고 있음

- 이 가운데 소형 양조장이 생산하는 수제 맥주는 2018년 중순에 이미 2017년 한해 생산량(2490만 베럴)을 넘겼음

- 미 앙조장 협회에 따르면 2012년 미 전체 맥주 판매금액의 12.5% 차지했던 수제 맥주의 판매 비율은 2018년 25%로 급증함

  * 2012년 미국 맥주 판매량: 118.5억 달러, 2018년 280억 달러

□ 시사점

  ㅇ 무알콜 혹은 도수를 낮춘 술의 수요는 지속적인 증가가 예상됨

    - 미 주류 시장의 대체적인 트렌드가 ‘순한 술’, ‘알코올이 없는 술’이 되어 가는 추세임

    - 건강에 대한 관심도 증가로 밀레니얼세대를 중심으로 절주 문화가 확산되고, 여가시간을 보내는 방식도 변화하면서 도수가 낮은 술, 혹은 술자리에서 술 대용으로 즐길 수 있는 무알콜 음료의 수요는 확대될 것으로 보임  

    - 술도 식품을 고르는 것처럼 칼로리, 탄수화물 함유량, 인공감미료 및 향료 첨가, GMO, 첨가물의 유기농 여부 등이 고려의 대상이 되기 때문에 이를 고려한 식품 개발 및 마케팅 전략이 필요함

헬스매거진 온라인 판에 소개된 저탄수화물 함량의 맥주와 키토 다이어트에 대한 기사

                                              

자료원: health.com

ㅇ 음료 같은 술과 무알콜 와인, 맥주의 인기는 주류 기업들의 제품 포트폴리오 확대, 주류 기업의 음료기업화 등의 현상을 몰고옴

    - 주류 업체들이 무알콜 맥주, 차, 커피, 에너지 드링크로 사업을 확대하는 것은 음료 시장의 성장 가능성을 높게 평가하고 있다는 것을 의미함

    - 이들 기업이 투자하고 있는 분야는 대부분이 구입해서 바로 마실 수 있는 RTD(Ready to drink)제품

    - 우리 기업도 무알콜 주류 대용품뿐 아니라 RTD 시장 진출을 적극적으로 추진할 수 있음

  ㅇ 니치브랜드와 프리미엄 제품에 대한 소비자 호감도 상승으로 한국 기업의 미국 시장 진출 기회가 확대될 수 있을 것으로 기대

    - 대기업 브랜드보다 소량생산하고, 스토리가 있는 개성 있는 브랜드 제품에 호감을 보이는 소비자들이 증가하고 있음

    - 상대적으로 브랜드 인지도가 낮은 한국의 주류 및 음료 기업들도 시장의 니즈를 파악하고 효과적인 마케팅 전략으로 미국 시장에 안착할 수 있을 것으로 보임

자료원 : 월스트릿저널, 유로모니터, IWSR, 투데이 Food&Wine 및 뉴욕무역관 자료 종합