소문은 세상에서 제일 무서운 것이다. 사람들은 관심 있는 것은 상대방에게 말을 하고 싶어하고 흥미 있는 내용이라면 듣는 사람 또한 즐거워하기 때문에 그것이 진실이건 아니건 간에 듣는 순간 쉽게, 그리고 오래도록 기억에 남는다.
대부분의 사람들이 화제거리로 선호하는 내용은 주로 건강, 병, 약, 치료법, 취미, 기호, 오락, 기후, 자연현상, 환경문제, 여행, 명소, 명물, 맛집, 정치, 사회, 투자정보 등 관심사 뉴스, 친구, 지인, 권력, 유명인 동정, 가족, 부부관계, 친지의 일, 노후대책, 성생활, 기타 의,식,주와 관련된 것들로 매우 다양하다.
이러한 입소문의 효과를 활용한 것을 입소문 마케팅이라고 할 수 있다. 최근에 영화분야에서 관객을 동원하는 전략으로 입소문 마케팅이 활발하게 사용되고 있다. 시사회에 많은 관객을 초대하여 이들로 하여금 영화 홍보역할응 자연스레 하도록 유도하는 전략이다. 또한 기업에서도 ‘입소문’의 특성을 활용하는 마케팅 전략수립을 하고 있다. 입소문 마케팅은 비용을 최소화하고, 가맹본부나 사업아이템에 대한 홍보효과를 극대화할 수 있는 전략이다. 즉, 회사에서 홍보하고자 하는 정보를 사람들의 입을 통해 좋은 소문으로 전달될 수 있게 하는 마케팅활동의 일부라고 생각하면 된다.
이제는 일반적인 광고의 효과보다는 소문에 의한 정보전달이 큰 영향력을 발휘하고 있다. 즉, 광고보다 친구나 이웃들의 말을 더 신뢰한다. 그럼 이러한 입소문 마케팅을 실무에 어떻게 적용해야 할 것인가. 입소문 마케팅은 소문을 통한 메시지가 사회로 어떻게 퍼져나가고, 또 어떻게 왜곡되는지를 잘 보여주는 예이다. 키스 데이비드(Keith Davis)는 정보의 부족, 불안정, 심리적 갈등이 소문을 발생시키는 세 가지 원인이라고 한다. 따라서 입소문은 소비자에게 좋은 첫인상을 줄 수 있는 내용의 것이어야 한다. 입소문 마케팅은 소비자 동향, 소문, 루머, 넓게는 민심까지를 적절히 이용하는 마케팅 전략으로 이해해야 한다. 흔히 구전 마케팅(oral marketing)과 유사하다.
일본의 히노가에코가 밝힌 입소문 마케팅은 “수다가 회사를 살리고 침묵이 회사를 망친다”는 논리이다. 즉, 제품이나 서비스는 좋은데 ‘왜?’ 입소문이 나지 않는지 의문을 제시한다. 이것은 곧 광고 없이 입소문 만으로도 상품이 팔리는 시대임을 강조한 것이다. 일본에서 ‘입소문과 광고 중 어느 쪽을 더 신뢰하느냐’는 조사가 실시된 적이 있는데 응답자의 83%가 입소문이라고 답했다. 이러한 현상은 우리나라에서도 쉽게 찾아볼 수 있다. 예를 들어 자녀의 학원을 결정하는 기준으로 광고나 선생님의 말보다 이웃집이나 친구 학부모의 말을 더욱 신뢰한다. 병원, 식당, 미용실 등 특히 서비스 관련업은 입소문의 영향이 매우 크다.
기업이 입소문을 활용하기 위하여는 철저하게 계획하여 체계적으로 퍼뜨리는 전략을 수립하는 것이 중요하다. 그러기 위해선 소문을 내는 사람, 즉 자기 회사에 대해 호의적인 정보를 전달할 ‘입소문 그룹’을 만들어야 한다. 특히 여성들을 입소문 마케팅에 끌어들여야 성공할 가능성이 높다. 소비재 구매 결정권의 80%를 여성이 갖고 있기 때문이다. 이러한 입소문 마케팅을 효과적으로 전개하기 위해서는 정보를 공감하고 최초로 전달할 시드맨(Seeder) 인맥구성이 필요하다. 이러한 위치에 적합한 사람들은 보통 사회의 오피니언 리더(opinion leader)들이다. 소문을 통해 회사를 알리고 성장 발전시킬 수 있는 입소문 마케팅의 효과는, 첫째, 회사의 느리지만 지속적인 성장을 가져다 준다. 따라서 입소문 마케팅은 일시적인 붐이나 소문으로 끝나서는 안 된다. 둘째, 적은 비용으로 큰 효과를 거둘 수 있다. 셋째, 입소문은 회사 및 브랜드의 이미지 제고에 도움이 된다. 좋은 이미지로 입소문이 난 본부나 점포는 당장의 직접적인 이익보다 점진적인 성장과 발전을 기대할 수 있는 것이다. 이러한 입소문 마케팅을 효과를 거두기 위한 제반 조건은 다음과 같다.
1. 무엇을 퍼뜨릴 것인가: 차별화된 상품컨셉 확정 2. 누구에게 퍼뜨릴 것인가: 타겟 선정 3. 어떻게 퍼뜨릴 것인가: 내용 정리 및 행사 활용 4. 왜 하려는가: 목적 정립 5. 언제 실행할 것인가: 시류 등 사회적 분위기, 계절적 요인 고려 6. 누가 할 것인가: 소문제작팀 구성
그리고 무엇보다도 중요한 것은 그 내용이 진실된 것이어야 하며 도덕적이고 미풍양속에 어긋나지 않아야 한다. 이렇게 해야 입소문마케팅이 효과를 걷을 있을 것이다.