KOLON 2023 09 SEPTEMBER VOL. 635 4
끊임없이 성장하는 코오롱인
BRAND
STRONG BRAND
"강력한 브랜드란 소비자와 브랜드간에
강력하고 긍정적인 장기적 관계가 형성된 브랜드를 의미한다."
강력한 브랜드는 무엇에서 비롯되는가?
바야흐로 브랜드의 시대, 사보에서는 <BRAND> 칼럼을 통해
브랜의 현재 동향과 넓고 깊은 정보를 제공하고자 한다.
두 번째 시간으로 강한 브랜드에 대한 전문가의 의견을 정리했다.
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강력한 브랜드의 조건 ------------
강력한 브랜드는 어떤 브랜드인가?
강력한 브랜드란 소비자와 브랜드간에
강력하고 긍정적인 장기적 관계가 형성된 브랜드를 의미한다.
브랜드 자산가치 피라미드 (Brand Equity Pyramid)에 따르면
브랜드의 자산적 가치는 인지도 - 연상이미지 - 충성도로 구성된다고 한다.
브랜드 자산가치 피라미드
<p43 그림 참고>
꼭지점 ----- 3. 브랜드 충성도
중간부분 -- 2. 브랜드 연상이미지
하단부분 -- 1. 브랜드인지도
1 가장 우선적으로 구축되어야 할 '브랜드 인지도'
인지도 (Brand Awareness)는 가장 낮은 단계이면서 동시에
가장 우선적으로 구축되어야 하는 브랜드 자산가치의 원천이다.
'박카스'라는 브랜드는 대단한 파워 브랜드라고 볼 수 있다.
그렇다면 박카스 브랜드 자산가치의 원천은 무엇인가?
모르는 소비자가 별로 없다는 것이다. 이러한 높은 브랜드 인지도는
쉽게 구축할 수 없는 중요한 브랜드 자산가치의 원천인 것이다.
2. 소비자의 머릿속에 떠오르도록! '브랜드 연상이미지'
보다 높은 단계의 브랜드 자산가치 구성요소는
연상 이미지(Brand Associations)다
소비자가 단순히 "나는 '박카스'라는 브랜드를 들어 봤어" 보다
"나는 '박카스'하면 '피로회복'이 떠 올라"인 경우다.
이러한 연상 이미지는 특정 제품 속성, 편익, 품질과 같은
제품 관련 기능적 이미지일 수도 있고
(순한 비누 아이보리, 변비에 효과가 좋은 락토핏, 안전한자동차 볼보 등)
제품적 특징과 직접적으로 관련이 없는 브랜드 개성이나 감성적 이미지일 수도 있으며,
때로는 그제품을 제조, 판매하는 기업이나 조직 구성원 혹은
최고 경영자와 관련된 이미지일
(혁신적인 기업 애플이 만든, 사회적 가치를 추구하는 SK가 만든 등) 수도 있다.
3. 소비자의 마음을 사로잡는 '브랜드 충성도'
브랜드 자산가치 피라미드 최상층을 차지하는 요소는
브랜드 충성도(Brand Loyalty)다.
소비자가 "나는 '박카스'를알고, '박카스'하면 '피로회복'이 떠올라'를 넘어서
'나는 피로 할 때는 '박카스'만 살거야"의 경지가 되는 것이다.
브랜드 충성도는 마음의 충성도인 태도적 충성도 (Attitudinal Loyalty)와
구매 및 소비로 나타나는 행동적 충성도(Behavioral Loyalty)로 구분할 수 있으며,
이둘이 항상 일치하지 않는 경우도 있다. 마치 '좋아한 후에 결혼 하듯이'
태도적 충성도가 행동적 충성도'에 선행하는 것이 일반적이다.
즉, 태도적 충성도 없이 가격 할인이나 프로모션 이벤트 등을 통해
단기적으로 브랜드를 구매하게 만드는 것은
지속력이나 효과적인 면에서 한계가 있을 수밖에 없다.
소비자 마음속의 선호도를 우선적으로 구축해야
보다 굳건한 행동적 충성도로 연결될 수 있는 것이다.
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강력한 브랜드는 경험을 통해 형성 -----------
브랜드 자산가치 피라미드는 경영자에게 다음과 같은 질문을 던진다.
"우리 브랜드는 과연 어느 수준까지 자산가치가 형성되어 있는가? "
물론 자산가치의 형성 정도는 고객 집단별로 달라질 수도 있다.
우리 브랜드가 하위단계의 자산가치에 머물고 있다면 그 이유는무엇인가?
어떤 장애 요인이 상위단계로의 진입에 걸림돌 역할을 하고 있는가?
상위 단계의 자산가치가 구축되기 위해서는 구체적으로 어떤 노력이 필요한가?
그리고 우리 브랜드가 충분히 높은 단계의 자산가치가 형성되어 있다면
이를 유지하고 강화하기 위해서는 어떤 활동들이 필요한가?
경영자들은 이러한 질문들을 던지고 답을 고민하는 과정을 통해
자기브랜드에 대한 깊은 이해와 통찰이 가능해질 것이고,
고객과의 관계를 만들어 나가기 위한 방향을 가늠할 수 있을 것이다.
그리고 이러한 자산가치를 중장기적으로 보유하기 위해서는
광고나 홍보 등의 커뮤니케이션 만으로는 한계가 있다.
반드시 소비자들이 실제로 경험할 수 있는 실체적 가치가 뒷받침이 되어야한다.
많은 실무자들이 브랜드 관리에 대해 갖은 오해이자 착각은
브랜드 관리란 좋은 이름을 짓고 광고를 열심히 하는 것이라는 생각이다.
물론 좋은 이름을 짓고 광고를 열심히 하는 것이
브랜드 관리에서 중요한 활동인 것은 사실이다,
하지만 이것이 브랜드 관리의 전체라고는 결코 말할 수 없다.
실체가 없기 때문이다. 실체라는 것은 소비자들이 왜 우리 제품을 구매 해야하는지,
우리는 그들에게 충분한 당위성을 제공하고 있는지에 대한 대답을 의미한다.
이것이 소위 브랜드 관리에서의 당위성(Substantiality)원칙이다.
바꾸어 말하면
어떤 브랜드가 지향하는 핵심가치인 브랜드 에센스(Brand Essence)가
말로 끝나서는 안되고, 브랜드 약속(Brand Promise)이라는
보다 구체화된 고객과의 약속을 거쳐 다양한 브랜드 접점에서
소비자들이 실제로 경험할 수 있는 실체로 구현되어야 한다는 것이다.
경험을 통해 형성된 브랜드 이미지가 가장 강력한 것이다.
"브랜드가 지향하는 핵심 가치인
브랜드 에센스(Brand Essence)가 말로 끝나서는 안되고,
브랜드 약속(Brand Promise)이라는 보다 구체화된
고객과의 약속을 거쳐 다양한 브랜드 접점에서
소비자들이 실제로 경험할 수 있는 실체로 구현되어야 한다."
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VOLUNTEER / 꿈을 향한 디딤돌 1
4년 만에 개최된 친환경 캠프
<제7회 에코 롱롱 Plus 캠프>
제 7회 에코 롱롱 Plus 캠프가 8월 8일부터 10일까지
임직원 자녀를 포함한 전국의 학생들을 대상으로 진행되었다.
흥미롭고 유용한 프로그램들이 이어졌으며, 참가 학생들은
친환경 에너지의 중요성을 인식하며 소중한 추억도 쌓을 수 있었다
다시 시작된 에코 롱롱 Plus 캠프
에코롱롱 Plus 캠프는 (재)꽃과어린왕자가 운영하는
에코 롱롱의 캠프형 프로그램으로 올해 7번째 캠프가 열였다.
전국의 초등학교 6학년을 대상으로 2박 3일 동안
친환경 에너지에 대해 알아보고 체험하는시간을 가져왔다가
펜데믹으로 부득이하게 중단 할 수 밖에 없었다.
그리고 다시 시작된 캠프,
올해엔 코오롱 One&Only타워에 위치한 에코 롱롱 큐브 - 서울 에서
당일 캠프 형식으로 3일 동안 진행했다.
8월 8일에는 '2023 학생기후행동365' 우수 학교인
삼일초등학교 학생들이 참가했고,
9일과 10일에는 임직원 자녀를 포함 전국의학생들이함께했다.
코오롱 One&Only 타워 투어와 에코 롱롱 큐브-서울 체험
에코 롱롱 큐브-서울에 모인 학생들,
그들은 하루 동안 함께할 친구들과 인사를 나누고
조장을 뽑는 등 즐거운 소통의 시간을 가졌다.
이후 코오롱One&Only 타워 투어가 시작되었는데,
건물 여기 저기를 훓어보는 학생들의 눈에 호기심이 가득했다.
코오롱 One &Only 타워는 LEED 골드 등급을 받은 녹색 건물로
친환경 요소가 곳곳에 적용되어 있는데,
멋진 외관 뿐 아니라 웅장한 로비와 잘 갖춰진 시설을 보며
'나도 나중에 코오롱에서 일하고 싶다' 는 친구들도 있었다.
마침내 에코 롱롱 큐브-서울 에 도착한 학생들은
다양한 전시물을 흥미롭게 체험하는 시간을 이어갔다.
에너지 가든과 해양에너지 찾기
맛있는 점심시간이지나고 학생들은 '내가 만드는 에너지 가든'과
'미션! 해양 에너지 찾기' 프로그램에 참여했다.
기존 프로그램을미션 형식으로 발전시켜
자율적 학습과 활동을 유도했는데, 학생들의 호응도가 높았다.
미션을 달성하거나 퀴즈를 맞추면 에너지 코인이 주어졌으며,
획득한 에너지 코인으로는 흥미로운 뽑기 게임을 진행할 수 있었다.
학생들은 다양한 선물과 간식을 뽑으며 무척이나 즐거워했다.
진화한 프로그램으로 학생들의 참여도와 만족도를 높인 것이다.
바람에너지 에코
간식을 즐기고 난 뒤 '바람에너지 에코' 프로그램이 이어졌다.
풍력발전에 대해 알아보는 시간을 가졌는데,
학생들은 풍력발전 관련 날개를 직접 디자인하며
친환경 에너지의 소중함을 다 시한 번 생각했다
이것으로 캠프의 공식 일정은 마무리 되었고,
참가 학생들과 학부모들은 알차고 즐거운 시간이었다는 소감을 전했다.
더 흥미롭고 유용한 프로그램으로 찾아온 에코 롱롱Plus 캠프,
학생들에게 소중한 추억이 되고 친환경 활동의 계기가 되었으면 좋겠다.
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VOLUNTEER / 꿈을 향한 디딤돌 2
나누며 푸르러지고
어린이에게 즐거운 놀이터를 친환경
에너지의 체험 기회를, 일상의 친환경 실천법을,
코오롱의 지속가능한 미래를 위한 나눔활동은 계속된다.
[코오롱]
묵정어린이공원 놀이터 개장식
코오롱은 8월 28일 서울시 중구의 묵정어린이공원 놀이터 개장식을 진행했다.
묵정어린이공원 놀이터는 코오롱 세이브더칠드런, 서울시가 함께하는
도시 놀이터 개선 사업의 여덟 번째 놀이터이며,
어린이와 지역민의 의견을 고려해 최초로 물놀이터로 개선해 의미가 크다.
어린이와 지역민이 참여한 디자인 워크숍에서 어린이들이 그린 문어를 주인공으로
8개의 다리를 미스트 터널로 조성하고,
꼬마함선, 펭귄과 비버 등 제안 아이디어를 적극 반영해 흥미로운 물놀이터를 완성했다.
이날 개장식에는
(주)코오롱 브랜드커뮤니케이션실(겸 CSR 사무국) 박형근 상무,
세이브더칠드런 정태영 사무총장, 김길성 중구청장,
어린이들과 지역민들이 참여해 놀이터 개장을 축하했다.
[코오롱]
에코롱롱 큐브-김천 여름 방학맞이 임직원 자녀 특별교육
에코 롱롱큐브- 김천은 여름방학을 맞아
7월 28일과 8월 4일 임직원 자녀들을 위한 특별 교육을 진행했다.
지난 1월 진행한 겨울방학 맞이 특별 교육의 반응이 좋아 여름에도 준비한 것인데,
차명 범위를 확대해 김천 지역뿐 아니라
구미지역 계열사 임직원 자녀들도 참여할 수 있도록 했다.
학생들은 전시체험으로 친환경 에너지에 대한 이해를 높이고,
'내손안의 작은 발전기', '수소자동차 롱롱' 등 다양한 교육 프로그램을 통해
친한경 에너지를 직접 생산하고 소비하는 시간을 가졌다.
교육에 참여한 참여한 참여한 임직원 자녀에게는
비어드 파파의 슈와 음료, 기념품도 제공했다.
이번겨울 방학에도 특별 교육을 마련해
더 많은 참여자들과 즐겁고 의미있는 시간을 가질 계획이다.
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[코오롱LSI /MOD]
에코디지털 캠페인
코오롱리조트 앤 호텔이 에어지의날(8월 22일)을 맞아
임직원 및 교객과 함께하는 에코디지털 캠페인을 전개했다.
스마트폰, 컴퓨터, 에어컨 등 전자 기기 에너지를 절약하고
탄소 발생 절감에 기여하고자 기획했으며, 경주, 서울, 부산, 울진 등
5개 코오롱 계열 리조트 및 호텔에서 캠페인을 이어갔다.
하루1kWh 줄이기 첼린지'를 통해 일상 속 에너지 절약방법을 알리고
에너지 재소비 문호 확산을위해 힘쓰고자 하며ㅏ,
코오롱리조트 앤 호텔 공식인스타그램에서
스펨 메일함 비우기, 여름철 실내 직장 온도 26도 유지,
사용하지 앟는 조명 소등과 플러그 제거 등의
효율적인 실천 방안을 확인할 수 있다.
에너지의 날에는 인스타그램 캠페인 게시글을 리그램한 고객을 대상으로
친환경 굿즈를 선착순 증정하기도 했다.
에코 디지털 캠페인 관렬 자세한사항은
각 호텔 공식 홈페이지 및 인스타그램을통해 확인할 수 있다.
* 에코 디지털 캠페인 포스터
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SUCCESS
Challenge for Future
자신의 자리에서 새로운 도전을 이어가며
성공의 미래를 만들어가고 있는 코오롱인의 열정 스토리를 전한다.
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