SPA 시장, 턴어라운드 전략

[교육 팀장]

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* 기사제공 : 패션지오(www.fashiongio.com)

국내에 진출해 있는 3대 글로벌 SPA ‘유니클로’, ‘자라’, ‘H&M’의 2011년 총 매출은 약 7622억 원을 기록했다. 여기에 글로벌 SPA를 겨냥한 토종 SPA ‘스파오’, ‘에잇세컨즈’ 등이 등장하며 SPA시장은 점점 포화상태에 치닫고 있다. 해외 글로벌 SPA 시장 역시 하이엔드 지향의 ‘탑샵’, 초저가 전략의 ‘프라이마크’의 성장이 빨라지며 점점 경쟁이 과열되고 있다. 이에 각 SPA 브랜드는 고급화, 콜라보레이션 등 제 2의, 턴어라운드 전략을 앞 다퉈 내놓고 있다.

기획, 생산, 유통, 판매 등을 총괄한다는 개념의 SPA브랜드가 전 세계적으로 큰 성공을 거두며 미국 3대 백화점 JC페니가 ‘조프레쉬’를 론칭하는 등 매년 신규 브랜드가 추가되면서 시장이 포화상태에 이르렀다. 여기에 SPA에 대한 지속가능성 논란과 페스트패션피로증이 더해지면서 SPA는 더 이상 대량생산과 저가라는 초반 승부수만으로 위상을 유지하기가 어려워졌다. 최근 스웨덴 글로벌 SPA ‘H&M’이 고급화 전략을 본격화하며 ‘앤아더스토리’를 론칭했다.

H&M의 '앤아더스토리'

‘앤아더스토리’ 매장은 기존 ‘H&M’의 패스트패션 이미지를 탈피하고 옷장에서 오래갈 수 있는 디자인을 목표로 한다. 이에 제이미 메리먼 번스타인리서치의 애널리스트는 WSJ과의 인터뷰에서 “중저가 브랜드 시장 경쟁력에 대한 압박이 커지자 ‘H&M’이 다른 시장을 공략하게 된 것”이라고 설명했다. 이는 그동안 패스트패션이 걸어온 방향과는 정확히 정 반대를 향한 행보다. ‘앤아더스토리’는 런던 1호점을 시작으로 상반기 내 유럽 10개국에 매장을 추가로 오픈할 예정이다.

‘H&M’이 선택한 턴어라운드 전략이 기존 패스트패션에서 볼 수 없었던 지속가능성을 생각하는 상품을 통한 고급화라면, 같은 배를 탄 또 다른 SPA브랜드로 스페인 인디텍스사의 ‘자라’가 있다. ‘자라’는 명품 브랜드에서나 볼 수 있었던 매장 고급화 전략을 적용했다. 무채색의 모노크롬 인테리어에 어두운 조명, 거기에 옷과 마네킹만을 비추는 스포트라이트 조명 등은 ‘구찌’나 ‘샤넬’ 매장에서나 볼 수 있는 인테리어다.

또한 ‘자라’의 디자인은 ‘스텔라메카트니’나 ‘마이클코어스’ 같은 런웨이의 디자이너 브랜드 같은 느낌을 준다. 물론 이 부분에 대해서는 런웨이 카피라는 꼬리표가 항상 따라다니지만 ‘자라’ 쪽에서는 그 부분을 인정하지 않고 있다. 오히려 같은 수준의 디자인을 합리적인 가격에 제공한다는 입장에 가깝다. 이렇게 ‘자라’는 이지한 아이템을 저렴한 가격에 대량으로 공급한다는 패스트패션 이미지에서 벗어나 하이엔드 느낌의 디자인과 매장의 고급 인테리어로 차별화를 하고 있다.

에잇세컨즈

표1. SPA 10개 브랜드 현황
(H&M, 유니클로, 자라, 톱숍, 프라이마크, 르샵, 스파오, 에잇세컨즈, 코데즈컴바인, 탑텐)

	H&M	유니클로	자라	톱숍	프라이마크	르샵	스파오	에잇 세컨즈	코데즈 컴바인	탑텐
론칭년도 (국내런칭년도)	1947 (2010)	1974 (2005)	1975 (2008)	1964	1969	2006	2009	2012	2002	2012
국적	스웨덴	일본	스페인	영국	영국	한국	한국	한국	한국	한국
회사 (국내전개사)	헤네스앤모리츠(에이치앤엠헤네스앤모리츠)	패스트 리테일링(에프알엘코리아)	인디텍스(자라 리테일 코리아)	아카디아	ABF	현우 인터 내셔날	이랜드	제일 모직	코데즈 컴바인	신성 통상
턴어라운드 전략	콜래보레이션,기업윤리성관리	기능성, 콜래보레이션	고급화	고급화	저가	-	-	-	-	-

1. 고급화 전략 택한 탑샵&자라

‘고급화’된 SPA브랜드에서 빠질 수 없는 것이 바로 이번 2013 F/W 런던패션위크 무대에도 오른 ‘탑샵’이다. ‘탑샵’이 본격적으로 트렌드세터들의 입에 오르내리기 시작한 것은 2007년 5월, 영국의 패션아이콘 케이트모스의 컬렉션을 런칭하면서 부터다. ‘탑샵’은 디자인팀이 제안하는 가이드라인을 통해 서플라이어가 개발하면 바이어가 바잉하는 방식으로 세계 각국의 패션 중심지 현지의 패션트렌드를 빠르게 반영한 트렌디한 상품을 내놓는 걸로 유명하다.

이를 위해 ‘탑샵’은 뉴욕, 베를린, 파리, 암스테르담, 도쿄 등의 세계 패션 중심지를 돌며 벼룩시장, 하이스트리트 매장에서부터 영국 음악행사인 글래스톤베리 페스티벌의 뮤직 마니아들의 패션 등 가능한 많은 것을 연구해 패션 소스를 찾는다. 이렇게 개발된 ‘탑샵’의 패션은 2005년 9월, 하이스트리트 브랜드 중 최초로 공식 스케줄에서 컬렉션을 진행했다. 인하우스 디자인팀이 독자적인 콘셉트로 기획, ‘폴스미스’ 등 영국디자이너 브랜드와 나란히 발표하고 홀 세일을 진행했다.

‘탑샵’은 이런 활동을 통해 디자이너 컬렉션을 카피하는 브랜드라는 이미지에 트렌드를 만드는 스타일리더로 포지셔닝을 다시 했다. ‘탑샵’이 런웨이에 선보인 ‘유니크’ 라인은 ‘탑샵’의 코어 레인지에 비해 가격, 퀄리티, 스타일을 차별화한 프리미엄 브랜드로 일부 대형 ‘탑샵’ 매장과 해외 편집 매장에 판매한다. 파리의 콜레트, 뉴욕의 오프닝세레모니, 바니스, 도쿄의 꼼데가르송 등이 바잉하며 전 세계에 이슈가 된 바 있다. 이밖에도 ‘부티크’ 라인을 운영하고 있는데 이 역시 프리미엄 브랜드로 가격을 기존 탑샵의 상품보다 30~50% 상향해 익스클루시브한 퀄리티의 디자인을 선보이고 있다. ‘탑샵’은 이렇게 치열한 SPA시장에서 상류층 고객을 타깃으로 한 하이엔드 상품을 제공하며 신규고객 유입을 노리고 있다. ‘톱숍’의 고급화는 ‘자라’의 고급화와는 또 다르게, 스타일리더로써의 새로운 이미지를 개척했다는 점에서 차별화된다.

표2. 해외 SPA 턴어라운드 전략(H&M, 유니클로, 자라, 톱숍, 프라이마크)

톱숍 프라이마크

2. 프라이마크, 초저가 전략 고수

‘자라’와 ‘탑샵’이 고급화 전략을 내세워 SPA브랜드로서도 고급화가 가능하다는 것을 보여줬다면, 그 정반대에 있는 전략이 ‘초저가’다. 영국 SPA ‘프라이마크’의 가격대는 SPA 중에서도, 더 이상 떨어질 수 없는 수준에 가 있다. 스키니 바지는 12파운드(약 2만 4000원), 스웨터는 10파운드(약 2만원), 드레스가 12파운드(약 2만 4000원), 코트는 25파운드(약 5만원), 구두가 12파운드(약 2만 4000원) 등, 거의 대부분의 ‘프라이마크’ 상품은 1만원~3만원 수준이다.

이런 초저가 정책은 세계적인 경기 침체의 영향을 타고 오히려 호기를 맞았다. 아일랜드 더블린 태생의 브랜드 ‘프라이마크’는 1990년대 영국으로 진출에 이어 스페인, 네덜란드, 독일로 진출하며 ‘자라’나 ‘H&M’보다 더 접근이 쉬운 브랜드를 찾는 소비자들에 어필하고 있다. 당분간 불경기를 타계하기 어려울 것으로 전망되는 유럽시장에서 ‘프라이마크’는 끊임없이 저렴한 가격을 무기로 소비자에 어필하고 있다.

‘프라이마크’보다는 가격대가 다양하지만 역시 베이직한 아이템과 저렴한 가격대로 어필하고 있는 일본 태생의 SPA ‘유니클로’는 기능성상품을 차별화 전략으로 가져가고 있는 것으로 보여진다. ‘유니클로’는 라이프웨어라는 슬로건을 내세워 고품질의 합리적 가격의 상품을 지향하면서 그 일환으로 소비자들 사이에서 ‘유니클로’의 대표 상품으로 알려진 히트텍 등을 개발했다.

보온기능을 강조하며 2005년 출시한 히트텍은 자체적으로 열을 발생하는 보온성 소재로 기본형 긴팔, 반팔 티셔츠를 1만원 대의 합리적인 가격으로 제안했다. 이와 함께 드라이, 향균방취, 방수, 방풍 등 11가지 기능성 소재들을 아이템에 따라 적절히 사용한 파카, 재킷, 팬츠, 티셔츠 등의 베이직 아이템으로 구성된 IPJ라인을 전개해 일상복 시장을 점령했다.

표3. 글로벌 3대 SPA 국내 매출(회계기준, 금액단위: 억 원)
표3-1. 매출

*회계결산기준월: 에프알엘코리아는 8월, 자라리테일코리아는 1월, 에이치앤엠헤네스앤모리츠는 11월.

표3-2. 신장률

3. 유니클로, 히트텍 등 기능성 승부

다른 SPA브랜드에 비해 패션성이 약하다는 지적을 받는 ‘유니클로’가 내세우는 또 다른 차별화 전략은 바로 협업이다. ‘유니클로’는 매년 유명 디자이너와 콜래보레이션을 전개한다. 베이지나 무채색 컬러 위주의 컬러감, 그리고 스트라이프나 체크 무늬 등의 기본 패턴 등 베이직한 디자인을 중심으로 하는 ‘유니클로’의 상품은 콜래보레이션을 통해 패션성을 더하고 소비자에게 어필할 수 있는 기회가 된다.

2011년 진행한 액션게임 몬스터헌터시리즈의 캐릭터 콜래보레이션 티셔츠는 기존 ‘유니클로’ 상품에서 볼 수 없는 알록달록한 컬러의 다양한 캐릭터가 들어간 티셔츠로 가족 단위 고객이 많은 ‘유니클로’ 매장에서 좋은 반응을 얻었다. 콜래보레이션 라인이라고 해도 가겨대는 기존 ‘유니클로’ 상품과 비슷한 1만9900원 정도로 고객들이 부담없이 접근할 수 있었다.

2012년에는 프랑스 여성복 브랜드 ‘꼼뜨와데꼬또니에’와 콜래보레이션을 진행, 다운재킷을 출시하기도 했다. 이 재킷은 도레이사와 공동 개발한 기능성 재킷이면서 프랑스 브랜드의 감성을 더해 패션성을 보완했다. 이전의 다운재킷과 다르게 여성의 보디라인이 드러나게 디자인돼 여성고객들에 호응을 얻었다.

이처럼 ‘유니클로’가 콜래보레이션을 통해 기존 베이직한 상품군에 변화를 주며 소비자들에게 재미를 주고 있다면 ‘H&M’은 콜래보레이션을 통해 고급화 전략과 연결 점에 있는 이미지 개선을 하고 있다. 특히 2012년 ‘H&M’과 프랑스패션하우스 ‘메종마틴마르지엘라’와의 콜래보레이션은 아이덴티티가 강하고 문턱이 높은 패션하우스와의 협업이라는 것 자체만으로 전세계적인 이슈가 되었고 매출도 긍정적이었다.


유니클로

론칭 3년 만에 1000억

‘자라’ 역시 2010년 매출은 1338억원으로 전년대비 67% 신장했다. ‘H&M’은 론칭한 1년 만인 2011년, 전년 370억원의 매출에서 70% 신장한 631억원의 매출을 기록했고 ‘유니클로’는 2009년 2000억원대, 2010년 3000억원 대를 지나 5049억원(회계연도 8월기준)의 매출을 기록했다. 몸집이 커졌음에도 전년대비 신장률은 여전히 53%를 기록했다. 국내 3대 글로벌 SPA 중 ‘자라’만이 전년대비 매출 신장률이 25%로 다소 둔화되며 2011년 매출액이 1673억원에 그쳤다.

작년 ‘H&M’의 매출은 899억원으로 전년대비 42% 신장했다. ‘유니클로’는 전년 수준의 신장률을 유지했을 경우 2012년 매출(회계연도 8월기준)은 약 7700억원 정도로 추정되며 ‘자라’ 역시 전년 수준의 신장률로 계산했을 때 2012년 약 2091억원 정도의 매출을 올렸을 것으로 예상된다. 따라서 2012년 이 3대 글로벌 SPA 브랜드의 국내 총 매출 규모는 약 1조690억원 이상일 것으로 추정된다.

이처럼 국내 SPA시장에서 글로벌 SPA 브랜드들은 오랜 역사와 노하우를 토대로 매년 50% 내외의 높은 신장률을 기록하며 무섭게 성장하고 있다. 상대적으로 늦게 등장한 토종 SPA브랜드들은 그럼 어떤 턴어라운드 전략을 준비하고 있을까. 해외 SPA브랜드에 비해 역사가 짧은 토종 브랜드들은 아직 전략을 말하기 조금 이른 상황이다. 그럼에도 국내 시장에서 해외 SPA와 함께 경쟁하고 있는 상황에서 고민을 하지 않을 수 없다.

이랜드에서 전개하는 ‘스파오’의 경우 론칭 당시 ‘유니클로’를 겨냥해 등장했다고 스스로 밝힌 것처럼 해외 SPA의 단점을 커버해 SPA시장의 선두로 올라가려고 했다. 특히 동양인의 체형을 배려한 디자인과 ‘유니클로’보다 강화한 디테일, ‘자라’보다는 저렴한 가격으로 스스로를 포지셔닝을 하며 ‘유니클로’처럼 론칭 3년만인 작년 1000억원 이상의 매출을 기록했다.



4. 스파오, 유니클로 겨냥 기능성 강조

글로벌 SPA브랜드들의 턴어라운드 전략을 보면 크게 고급화, 콜래보레이션, 초저가 전략, 기능성 상품 개발의 4가지로 분류해볼 수 있다. 이 밖에도 ‘H&M’은 지속가능성에 대한 의식을 강조하며 기업의 윤리성, 직원들의 복지 등에 관심을 갖고 활동을 벌이거나 ‘톱숍’처럼 스타일리더로서의 이미지를 구축하는 등 기존 패스트패션이라는 값싸고 소모적인 이미지에서 벗어나려고 다양한 노력을 벌이고 있다.

국내에 글로벌 SPA가 처음 들어온 것은 ‘유니클로’가 론칭한 2005년부터다. 이어 2008년 ‘자라’, 그리고 2010년에는 ‘H&M’이 잇따라 상륙하면서 본격적으로 국내에도 글로벌 SPA 브랜드 간의 경쟁시대가 열렸다. 국내 처음 진출 당시 ‘유니클로’의 2005년 매출은 204억원(회계연도 8월기준)에서 출발해 이듬해인 2007년 66% 신장한 340억원(회계연도 8월기준)의 매출을 기록했다.

2007년에는 전년대비 113% 신장한, 725억원(회계연도 8월기준)의 매출을 올렸다. ‘유니클로’가 글로벌 SPA로서는 처음 국내에 단독으로 진출해 이 같은 성과를 거두자, 이어 2008년에는 ‘자라’가 국내에 진출하게 된다. ‘자라’가 론칭 한 해 매출은 343억원으로 ‘유니클로’의 론칭 1년 차였던 2006년 매출과 비슷한 수준이었다. 같은 해 ‘유니클로’의 매출은 전년대비 69% 신장한 1226억 원(회계연도 8월기준)에 달했다. ‘유니클로’는 론칭 3년 만에 1000억원대 브랜드가 된 것이다.

이듬해인 2009년, ‘자라’는 론칭 1년 만에 전년대비 132%이라는 놀라운 신장률을 기록하며 799억원의 매출을 달성했다. 같은 해 ‘유니클로’ 역시 2260억원(회계연도 8월기준)의 매출을 달성하며 여전히 전년대비 84%의 높은 신장률을 기록하며 크게 성장했다. 2010년 스웨덴 글로벌 SPA ‘H&M’이 상륙했고 그 해 ‘유니클로’의 신장률은 전년대비 45%로 다소 둔화됐지만 여전히 50%에 육박하는 신장률을 기록하며 3279억원(회계연도 8월기준)의 매출을 올렸다.

6. 코데즈컴바인, 라인 다각화

국내에서는 서울 명동에 첫 매장을 오픈한 ‘스파오’는 ‘유니클로’를 겨냥한 브랜드답게 10~50대를 타깃으로 하고 12가지 카테고리의 1000가지 스타일을 선보인다. ‘유니클로’의 기능성 상품의 대표작인 히트텍에 맞서 웜히트라는 보온 기능성 상품을 내 놓았는데 가격대는 ‘유니클로’보다 40% 낮게 잡아 경쟁력을 갖췄다.

‘스파오’는 겨울 주력상품으로 거위털 점퍼를 출시, ‘유니클로’의 오리털점퍼에 맞서는 한편 가격대는 웜히트처럼 ‘유니클로’의 절반 수준으로 9만9000원에 선보였다. 그러나 ‘스파오’의 이 같은 전략은 ‘유니클로’의 단점을 보완하면서 고객을 끌어모을 수 있는 시장 공략이 될 수는 있을 지 몰라도 SPA 시장 전체를 놓고 봤을 때 다른 브랜드와 차별화되는 ‘스파오’만의 턴어라운드 전략이라고 보기는 어렵다.

표4. 토종 SPA 턴어라운드 전략(르샵, 스파오, 에잇세컨즈, 코데즈컴바인, 탑텐)

국내 패션 시장에서 토종 SPA의 시작에 대한 인식이 잘 되지 않고 있지만 ‘코데즈컴바인’은 스스로 국내 1호 SPA로 자부한다. 2002년 론칭한 ‘코데즈컴바인’은 나름 오래된 히스토리와 노하우를 토대로 SPA시장의 변천사에 대해 인식하고 턴어라운드 전략을 모색하고 있다. 2002년 명동에 1호점을 오픈하면서 등장한 ‘코데즈컴바인’은 올해로 론칭 11주년을 맞는다. 론칭 초기부터 지켜 온 크리에이티브적인 디자인을 계속 지켜가는 게 ‘코데즈컴바인’의 1차 전략이다.

이와 함께 ‘코데즈컴바인’은 올해부터 뉴베이직의 익스텐션 라인을 선보이며 라인확장에 공을 들이고 있다. ‘코데즈컴바인’은 ‘코데즈컴바인우먼’을 기본 라인으로 해 ‘코데즈컴바인포맨’, ‘베이직플러스’, ‘코데즈컴바인진’, ‘씨코드’, ‘코데즈컴바인이너웨어’, ‘코데즈컴바인액세서리’, ‘코데즈컴바인하이커’, ‘코데즈컴바인키즈’, ‘코데즈뉴욕’까지 지속적으로 소비 흐름에 따른 라인익스텐션을 이뤄왔다.

올해 새롭게 선보이는 ‘뉴베이직’라인은 메인타깃인 20대를 포함한 전 연령대의 캐주얼 아이템에 대한 니즈를 만족시키기 위한 것으로 기존 ‘코데즈컴바인’의 독특한 디자인보다는 좀 더 웨어러블하고 베이직한 아이템을 중심으로 가져간다. 또한 한층 다양해진 ‘코데즈컴바인’의 전 라인을 모두 선 보일 수 있도록 메가숍 오픈을 추진하고 반응이 좋은 ‘코데즈컴바인이너웨어’ 등 상권 별로 적합한 라인의 단독 매장 오픈도 적극적으로 추진할 계획이다.

그러나 ‘코데즈컴바인’을 제외한, 해외 SPA에 비해 역사가 짧은 나머지 대부분의 토종 SPA 브랜드들은 턴어라운드 전략이 불투명한 것으로 보인다. 해외 SPA브랜드들이 글로벌 SPA시장에서 살아남을 자신만의 차별점을 개발하는 데에 주력하고 있다면, 아직 대다수의 토종 SPA는 해외 SPA의 전략 따라잡기에 급급해 보인다. 트렌드메이커 ‘톱숍’과 초저가 ‘프라이마크’의 직진출 얘기가 나오는 이 때, SPA는 단순히 대량 생산과 저가 너머의 차별 전략이 시급한 시점이다.

코데즈컴바인 '뉴베이식'라인

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