KOLON 2023 11 NOVEMBER VOL. 637 4
새로운 성공을 위한 준비
BRAND
BUILDING BRAND EQUITY
브랜드 자산 관리의 전략적 프로세스 중 첫 번째는 브랜드 자산 구축이다.
브랜드 자산 구축을 위해서는 브랜드 아이덴티티 시스템 개발,
아이덴티티 정교화, 브랜드 아키텍처 디자인,
브랜드 커뮤니케이션이 순차적으로 진행되어야 한다.
브랜드 자산을 키우기 위한 전략적 노력
/글 전성률 (서강대학교 경영대학 마케팅교수) /
바야흐로 브랜드의 시대, 사보에서는 <BRAND> 칼럼을 통해
브랜드의 현재 동향과 넓고 깊은 정보를 제공하고자 한다.
네 번째 시간으로 브랜드 자산 구축 단계에 대한 전문가의 의견을 정리했다.
브랜드 자산 관리 프로세스
브랜드 자산을 관리하는 전략적 프로세스는 크게 세 단계로 나눌 수 있는데,
이 세 단계는 지극히 상식적이다, 먼저
브랜드 자산을 구축하고 (Building Brabd Equity),
다음으로 구축된 브랜드 자산을 활용하고(Leveragind Brand Equity),
끝으로 중장기적 관리 과정에서 지나친 활용이나 방치로
자산적 가치가 약해지거나 혹은 부정적인 사건들로
자산가치가 훼손되었을 경우 이를 다시 회복 및 강화시키는
(Fortifying /Revitalizing Brand Equity) 활동이 바로 그것이다.
즉, 힘을 키우고, 쓰고, 강화시키는 세 단계를 의미한다.
세 단계 중에서 국내 기업들의 가장 큰 과제 단계는
첫 번째 단계인 브랜드 자산의 구축 단계다.
성공적인 브랜드 자산 구축을 위해
기업이 수행해야 하는 전략적 활동에는 어떤 것이 있을까?
가장 핵심적으로 다음의 네 가지 작업이 수행되어야 한다.
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브랜드 자산의 4가지 구축단계
1. 편익 체계를 수립하는 브랜드 아이덴티티 시스템 개발
가장 선행적인 작업으로 브랜드 아이덴티티 시스템(Brand Identity System)의
개발 작업을 들 수 있다. 브랜드 아이덴티티란 기업이 지향하는
브랜드의 의미이자 모습으로 소비자들의 마음 속에
실제로 형성되어 있는 브랜드 이미지와는 다른 개념이다,
가장 이상적인 상태는 기업이 지향하는 브랜드 아이덴티티와
소비자가 생각하는브랜드 이미지가 일치하는 것이다.
2. 실체를 만드는 브랜드 아이덴티티 정교화 작업
브랜드 아이덴티티 시스템이 개발되면 아음으로 브랜드가 지향하는 가치들을
실제로 고객들이 직간접적으로 경험할 수 있는 전략적 실체들이 만들어져야 하며,
이르 브랜드 아이덴티티 정교화작업(Brand Identity Elaboration)이라 한다.
이러한 실체는 고객과 브랜드가 만나는
수 많은 접점들 (Brand Touch-points)에서 만들어진다.
여러 접점에서 해당 브랜드의 지향 가치가 일관되어 경험될 수 있어야
기업의 브랜드 아이덴티티가 소비자의 브랜드 이미지로 온전히 전달될 수 있다,
다양한 접점들을 보면 브랜드 관리가
기업의 마케팅 부서의 영역에 국한되는 것이 아님을 쉽게 알 수 있다.
R&D, 생산, 영업, 서비스, 유통, CSR 등
기업 대부분의 부서들이 접점들의 부문을 담당하고 있다.
그런 의미에서 기업의 브랜드 관리 노력은
전사 차원에서 일관되고 통합적으로 이루어져야 하고, 이러한 인식이
전편에서 소개한 전사적 브랜드 경영(Holistic Branding) 이라는 개념이다.
3. 브랜딩 구조를 설계하는 브랜드 아키텍처 디자인
브랜드 아이덴티티 정교화 작업을 통해 외부 및 내부 고객들이
실제로 브랜드의 지향 가치를 경험할 수 있는 여러 실체들이 만들어지면,
브랜딩 구조를 설계하는 브랜드
아키택처 디자인(Brand Architecture Design) 작업이 필요하게 된다.
이 작업은 크게 두 가지 작업으로 구성된다.
하나는 한 브랜드의 범위(Brand Boundary)를 정의하는 것이다.
브랜드의범위를 정의한다는 것은 해당 브랜드를
어떤 제품과서비스에 적용할 지 결정하는 것이다.
예를 들어, 과거 삼성전자의 하우젠이란 브랜드는
김치냉장고, 드럼세탁기, 에어컨, 세 제품에 적용된 브랜드다.
제품 포토폴리오에서 더 추가시켜야 학 것은 없는지,
혹은 기존 제품들 중 빼야 할 것은 없는지를 고민하는 것을 의미한다.
기업이 보유한 다른 브랜드들과의 관계 역시 신중히 고려되어야 한다.
예를 들어, 대상의 청정원 브랜드의 제품 포토폴리오를 규정하는 작업에는
대상의 또 다른 식품 분야 패밀리 브랜드(Family Brand)인
종가집 브랜드와 관계가 반영되어야 한다.
브랜드 아키텍처의 두 번째 작업은
제품이나 서비스의 네이밍 체계(Naming Structure)를 결정해 주는 것이다.
이 작업은 구체적으로 제품이나 서비스에 적용할
브랜드의 숫자를 결정하는 작업(Number),
그리고 적용될 브랜드의 수준을 정하는작업(Level),
끝으로 둘 이상의 브랜드가 적용될 경우
무엇을 강조할 것인지를 정하는 작업 (Emphasis)으로 구성된다
조직 내 구성원들 역시 중요한 내부 고객이므로 이들에게도
브랜드가 지향하는 가치를 공감할 수 있는 실체적인 접근이 필요하다.
과거 기업이내부브랜드 커뮤티케이션(Internal Brand Communication)수단으로
주로 사용해온 선포식, 사내방송, 브로슈어 배포 등은
실질적으로 구성원들의 공감대를 만들어내고,
기업이 지향하는 가치를 체질화시키기에는 충분하지 않다.
업무 환경, 업무 프로세스, 조직구조, 평가 보상 시스템,
조직문화와 같은 실체적인 부분에서 조직 구성원들이 기업이 지향하는 가치를
실체로 경험할 수 있어야 보다 효과적인 내부 커뮤니케이션을 완성할 수 있다.
4. 지향가치를 알리는 브랜드 커뮤니케이션
브랜드 아이덴티티 시스템이 개발되고, 조직 내부 및 외부 고객들이
이를 경험할 수 있는 직간접적인 실체들도 만들어지고,
제품과 서비스와 브랜드 아키텍처까지 설계가 되었다면,
이를 소비자들에게 알리는 브랜드 커뮤니케이션 작업이 수행되어야 한다.
브랜드 커뮤니케이션은 외부 고객들을 대상으로 한
외부적 커뮤니케이션(External Brand Communication) 활동도 중요하지만,
최근에는 내부 구성원들을 대상으로 한
내부적 커뮤니케이션 (Internal Brand Communication) 활동 역시
중요하다는 인식이 커지고 있다.
가족 구성원들이 공감하지 못하는 가훈을
외부 손님들에게 자랑하고 다닌다면 이 얼마나 모순된 모습이겠는가?
내부 구성원들이 공감하는 브랜드가 되어야
그들이 소비자와 접점에서 보다 진정성 있게 브랜드의 가치를 전달할 수 있다.
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흐름도 처럼 순서대로 진행
브랜드 자산을 구축하기 위해 필요한 대표적인 전략적 활동들을 나열해 보았다.
이러한 활동들은 마치 흐름도 (Flow Chart)처럼
순서를 밟아가며 진행되는 것이 효율적이다.
브랜드가지향하고자 하는 바가 결정되지 않은 상태에서는
어떤 실체가 만들어져야 하는지 생각하기 힘들고,
해당 브랜드의 제품 포트폴리오나 네이밍 체계 역시 결정하기 힘들기 때문이다.
마찬가지로 실체가 없는 브랜드 커뮤니케이션 역시
피상적이고 공허한 이미지 메이킹만 가능할 뿐이다.
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브랜드 자산 구축을 위한 전략적 활동들은
마치 흐름도처럼 순서를
밟아가며 진행되는 것이 효율적이다.
브랜드 지향점이 없으면 실체를 생각하기 힘들고
제품 포트롤리오나 네미밍 체계 역시 결정하기 힘들다.
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VOLUNTEER / 꿈을 향한 디딤돌
더 깨끗하고 행복하게
코오롱은 더 깨끗하고 행복한 내일을 위해
다양한 친환경 활동과 나눔 활동을 이어가고 있다.
[코오롱인더스트리 FnC부문]
사내 카페에 다회용컵 도입
코오롱인더스트리 FnC부문이 10월부터
사내 카페인 비어드파파에 다회용컵을 도입했다.
일반 플라스틱 제품과 달리 미국 식품의약국(FDA) 승인을 받은
폴리프로필렌으로 만들어져 인체에 무해하고 제활용이 가능하다,
일상 속 재사용 문화를 확산하기 위해 다회용컵의 수거와
세척 및 공급을 담당하는 전문업체와 협력하고 있으며
임직원은 다회용컵을 이용하고 퇴근 전 수거함에 반납만 하면 된다.
다회용컵 도입으로 인해 한달 약 6,000개 정도 사용되던 일회용컵의
소비량을 최소화 할 수 있을 것으로 기대된다.
코오롱인더스트리FnC부문은 다회용컵 도입을 시작으로
다양한 ESG 캠페인을 기획해 ESG 파워하우스로 거듭나고자 한다.
* 사내 카페에 비치된 다회용컵 회수함 <P48 사진 참고>
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[ 코오롱글로텍]
강서행복한홈스쿨 마크라메 공예 활동 보조
코오롱글로텍 직원들이 10월 24일
강서행복한홈스쿨 어린이들의 체험 홀동을 지원했다.
20여 명의 어린이가 마크라메 공예 활동 프로그램에
적극적으로 참여함 수 있도록 힘을 보탰다.
전문 강사의 지도에 따라 어린이들이
다채로운 컬러의 면사를 이용해 소품을 제작할 수 있도록 도돠주었는데 ,
끝까지 안전하게 체험을 마칠 수 있도록 최선을 다했다.
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[코오롱글로벌]
다솜지역아동센터 어린이들과 놀이동산 방문
코오롱글로벌 직원들이 10월 24일
경기 다솜지역아동센터 어린이 20여 명과함께 서울랜드를 방문했다.
어린이들이안전하고 즐겁게 야외활동을 할 수 있도록 세심히 살폈다,
어린이들의 얼굴엔 웃음이 가득했고,
직원들은 어린이들과 함께하며 동심의 세계로 들어갈 수 있었다.
코오롱글로벌은 앞으로도 따뜻한 세상을 위해 다양한 봉사활동을 이어갈 계획이다.
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[코오롱플라스틱 / 코오롱바스프이노폼]
플로킹 활동
코오롱플사스틱과 코오롱바스프이노폼 임직원이 10월 27일
ESG 경영 실천을 위해 과천과 김천 사업장 인근에서 플로킹 활동을 펼쳤다.
과천 사업장에서는 관문체육공원과서울 대공원,
과천 시청과 청사 일대의 코스를 3개조로 나눠 진행하였으며,
김천사업장에서는 김천 1. 2공장 외곽 공단지역을 4개조로 나눠 환경 정황 활동을 이어갔다.
코스별 4km 구간을 걸으며 종이컵 페트병, 담배꽁초 등 생활 쓰레기를 수거했다.
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SUCCESS
New Innovation for New Success
혁신의 2023년을 마무리하고 성공의 2024년을 준비하는 코오롱.
지속 성장을 위한 각 사 CEO들의 전략과 각오
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