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소셜네트워크, 플랫폼, 스마트폰, 모바일 콘텐츠, 게임 등 분야를 아우르는 정보통신기술(ICT·Information Communication Technology)은 우리 생활에서 뗄 수 없을 만큼 밀접하게 자리 잡았다. 혁신과 신기술을 무기 삼아 가파른 성장세를 이뤄내며 하루하루 빠르게 변하는 세상의 중심에서 리더 역할을 하고 있는 ICT 기업들은 어떤 대고객 커뮤니케이션·광고전략을 짜야 할까? 광고회사 대홍기획은 최근 대한민국을 대표하는 ICT 산업의 두 리더인 네이버와 넥슨의 광고 캠페인을 성공적으로 진행하며 눈길을 끌었다. 두 캠페인 사례를 통해 효과적인 광고 전략에 대해 고민해 본다. 첨단기술 아닌 소비자 일상에 호소 “맞아! 나도 저랬지” 말 나오네 ◆ 네이버 스토리 ; 일상 공감을 전하다
ICT 기업 하면 흔히 떠오르는 첨단 기술이나 빠르고 편리한 검색 등 기능성, 젊고 감각적인 이미지를 내세우기보다 소비자의 일상에 주목하며 감성과 감각에 호소하는 스토리텔링식 캠페인을 벌이는 전략을 구사했다. 네이버 스토리 캠페인의 대표작은 ‘직장생활 편’이다. 주인공은 너와 나, 우리 모두인 ‘미생’이다. 군기 바짝 든, 의욕 넘치지만 아직은 약간 어설픈 신입사원. 아침 일찍 누구보다 먼저 사무실에 출근해 거울을 보며 넥타이 매는 법을 검색하며 하루를 시작한다. 상사가 던져준 보고서의 맞춤법 검사, 점심 메뉴 고르기, 더치페이 금액 계산, 회식 자리 분위기에 맞는 노래 선곡 등 필요한 순간마다 네이버 검색이 그를 돕는다. 콜택시 검색으로 귀가하는 상사까지 챙긴 뒤 집으로 향하는 그. 손에 붙지 않는 업무, 군대 같은 직장 내 위계질서, 상사의 은근한 ‘갈굼’과 각종 뒤치다꺼리 속에서 허덕이면서도 용케 하루를 버텨냈다. 정신없는 하루를 보내고도 웃으며 그날을 마무리할 수 있었던 것은 손안에 있었던 네이버 덕분이었다. ‘오늘도 많은 것을 찾은 하루였습니다’는 메시지와 함께 웃음 짓는 마지막 장면에서 시청자들은 마치 전쟁터 같은 직장생활에서 오늘 하루를 견뎌낸 자신의 모습을 보는 것만 같다. 일상이 지닌 공감의 힘 때문이다. 올 초부터 시작된 네이버 캠페인은 조회수 16만건을 올리고 있다. 직장생활에서 마주치는 여러 상황이 공감된다는 의견이 많다. 네이버 스토리 캠페인은 직장생활 편 외에도 길 찾는 이들, 임산부, 수험생, 여행자, 요리하는 사람 등 다양한 콘셉트의 시리즈로 만들어졌다. 이 캠페인들을 관통하는 메시지이자 가장 큰 소구 포인트는 역시 ‘인생의 단면(Slice of Life·실제 생활의 한 단면을 묘사한 광고)’. 광고의 아버지로 불리는 데이비드 오글비는 “가장 좋은 광고는 개인적인 경험에서 나온다”고 말했다. 삶 속에서 우러난 경험만큼 깊은 울림과 감동을 주는 소재는 없다는 말이다. 화려한 컴퓨터 그래픽이나 자극적인 문구 대신 일상생활 속에서 누구나 겪음 직한 상황을 잔잔하게 보여줄 뿐이다. 한데 광고 시청자들은 “아~ 맞아! 나도 저랬지” 하며 공감하게 된다. 생활 속 네이버가 필요한 상황을 보여줌으로써, 그저 네이버 고객들의 라이프스타일만 보여주는 것만으로 남녀노소 누구나 물이나 공기처럼 네이버가 익숙해지도록 하는 게 캠페인의 목표였다. 네이버 스토리 캠페인 광고를 담당한 대홍기획 안승준 팀장은 “좋은 커뮤니케이션 전략은 직접 소비자 생활을 들여다보고 답을 찾고자 부단하게 뛰어다니는 과정에서 발견된다”며 “특히 ICT는 소비자 생활에 가장 밀접한 분야이기 때문에 더 소비자에게서 답을 찾는 게 중요하다”고 강조했다. ‘축구 전설’들 기용·관리하는 희열감 자극 “PC방에 달려갈래” 생각 번뜩 ◆ FIFA 온라인 3 ; 게임 즐거움 그 이상
넥슨은 서든어택, FIFA 온라인 3, 메이플스토리, 던전앤파이터 등 온라인 게임으로 유명한 기업. 넥슨의 대표작인 ‘FIFA 온라인 3’는 실제 축구선수들의 능력치를 그대로 반영해서 선수들과 유사한 비주얼과 제스처를 구현해 다른 온라인 축구 게임이 구현할 수 없는 리얼 축구를 표방한 게임이다. 내가 하는 플레이가 진짜 축구와 흡사하다는 것이 큰 장점이다. 10·20대에게 게임은 이미 일상생활 속의 다른 즐거움을 대체하고 있다. 이들이 FIFA 온라인 3를 지속적으로 즐기게끔 하기 위해서는 단순히 스포츠 게임에 몰두하는 그 이상의 즐거움을 줘야 했다. 플레잉의 즐거움을 넘어 바로 그들이 직접 구단주가 돼 선수들을 관리하는 즐거움에 대한 소구가 필요했다. 이를 위해 대홍기획은 자신이 직접 스포츠계의 전설적인 선수들을 기용할 수 있고 관리할 수 있다는 판타지를 심어주는 방향으로 광고를 기획했다. 그리고 이 같은 기대감을 더 증폭하기 위해 광고에도 화려한 영상과 풍부한 엔터테인먼트적 요소, 그리고 개성 넘치는 모델들을 기용했다. ‘대세’로 떠오른 프로게이머 출신 홍진호와 아이돌그룹 시크릿 전효성의 코믹스러운 연기와 조화, 영화 ‘말죽거리 잔혹사’와 ‘만년 2위’ 홍진호의 별명 패러디 같은 깨알 재미, 월드 전설 선수를 뽑을 때 느낄 수 있는 희열감 등을 약간 과장되게 표현해 광고적인 재미를 한층 더했다. 게임의 주 고객층인 15~24세 유저를 메인 타깃으로 잡았지만 단순히 인구통계학적 고객만 겨냥한 게 아니라 게임 시장 특수성을 감안하고 인터뷰를 통해 충성유저와 이탈·휴면유저에 더 집중했다. 보는 사람들에게 재미와 기대감을 주고 당장 PC방으로 달려가고 싶게끔 만든 광고 전략은 주효했다. 온라인에서 3편의 광고를 선보이자마자 유튜브, 페이스북 등에서 큰 이슈를 만들어 내며 TV 광고가 방송되기도 전에 이미 ‘볼 만한 사람들은 다 봤다’는 얘기가 나올 정도였다고. 페이스북에서는 온에어 이틀 만에 조회수 100만건을 넘어섰고 일주일 만에 250만명 이상이 시청하며 잠자고 있던 휴면유저들까지 다시 FIFA 온라인 3로 발길을 돌리게 만들었다는 평가를 받았다. 안승준 팀장은 “넥슨이 서비스하는 FIFA 온라인 3 광고를 준비하며 게임을 좋아하는 젊은 세대들과 헤비유저들의 생각을 찾고자 적극적으로 발로 뛰었다”며 “젊은 인턴사원들을 FIFA 온라인 3 프로젝트에 참여시켜 아이디어를 모은 것은 물론 주요 온라인 커뮤니티에 자신의 플레이 영상을 소개하는 고수들을 직접 만나 심층 인터뷰까지 진행해 게임에 대한 깊은 인사이트를 발견해낼 수 있었다”고 말했다. |