캘리포니아 쇼핑몰, 아시아 소비자 본격 공략

[전상택 교수]

캘리포니아 쇼핑몰, 아시아 소비자 본격 공략

2017-05-02 최종우 미국 로스앤젤레스무역관

- 아시아 인구 밀집지역 쇼핑몰 아시아 소비자들 위한 특별 마케팅 시작 -

- 한국 기업들 한인 및 아시아 인구 밀집지역 로스앤젤레스 기회의 땅 -

□ 미국 아시아 인구 및 소비 증가

  ㅇ 미국 내 아시아 인구 증가 추세

    - 글로벌 조사기관 닐슨에 따르면, 미국 내 살고 있는 아시아 인구 비율을 조사한 결과 대부분의(46%)의 아시아인들이 미국의 서부 지역에 살고 있는 것으로 조사됨.

    - 로스앤젤레스가 포함된 서부지역의 아시아 인구는 2009년부터 2014년까지 약 40%가 증가했으며, 이는 약 166만 명의 인구 증가임.

    - 서부지역뿐 아니라 미국 내 전체적으로 아시아 인구는 증가 추세인 것으로 조사됨.

아시아 인구 증가율

자료원: Nielsen

    - 미국 통계국의 인구조사에 따르면, 2055년까지 동양계-미국인은 미국에서 히스패닉 계통의 인구를 넘어설 것으로 예측됨.

    - 이러한 전망은 중국과 인도와 같은 나라로부터 미국으로 이민해오는 인구의 증가 추세에서 얻은 예측으로 평가됨.

  ㅇ 인구 증가 및 소득 증가로 인한 소비 증가 예측

    - 증가하는 인구와 맞물려 아시아 계통 미국인들의 소비 또한 증가하고 있음.

    - 아시아 계통 미국인들의 중간소득은 미국 내에서 한 가구 기준으로 가장 높은 것으로 조사됨.

    - 이들의 중간소득은 약 7만4000달러를 기록하며 미국 평균 가정당 중간소득 5만3000달러보다 약 39% 높음.

    - 지역으로 분석해보면, 미국에서 북동부 쪽의 중간소득이 7만8000달러로 아시아인들의 소득이 가장 높았고, 서부는 7만5000달러로 2위를 기록함.

    - 인종별로는 인도, 필리핀, 일본, 중국 순으로 판단됨.

    - 미래에는 서부에 거주하는 아시아인들이 가장 많을 것으로 예측되며, 이에 따라 서부지역에서의 아시아인들의 소비가 2020년까지 약 4700억 달러까지 도달할 것으로 전망됨.

미국 내 아시아 인구 소비파워

자료원: Nielsen

□ 미국 쇼핑 타깃(Target)은 아시아인들

  ㅇ 감소하기 시작한 미국 소비자들의 오프라인 쇼핑 소비

    - 특히 LA 지역 특성상 교통이 혼잡해 매장 방문을 하는 쇼핑패턴을 행하기 적합하지 않은 지형적 요소와 온라인 쇼핑의 인기 증가로 인해 개선점이 필요한 상황임. 대형 백화점뿐 아니라 기존의 인기 브랜드들인 BCBG와 Wet Seal과 같은 브랜드들도 다수의 매장을 폐쇄 중에 있음.

    - 2017년 1월 미국 연구그룹(American‘s Research Group)의 설립자인 브리트 비머(Bret Beemer)에 따르면, 1월 미국 소비자의 21%만이 쇼핑몰에서 쇼핑한 경험이 있다고 하며, 이는 5년 전보다 30% 급락한 것임.

    - 이러한 시대 흐름 속에서 미국 쇼핑몰들은 생존하기 위해 독특한 상점과 새로운 레스토랑을 도입하고 있는데, 아시아 소비자들의 입맛에 맞추는 마케팅의 형태가 바로 그것들 중 하나임.

  ㅇ 아시아 인구 밀집한 캘리포니아 지역 쇼핑몰, 아시아 쇼핑객들을 위한 자체적 개선 시작

    - 이번 웨스트 필드(Westfield) 쇼핑센터의 진화는 현재 미국 대형 쇼핑몰 혹은 브랜드들이 직면한 상황과 비슷함.

    - 미국 인구 통계국(American Census Bureau)에 따르면, 미국 유명 쇼핑몰 웨스트필드(Westfield)가 위치한 도시인 아카디아(Arcadia)의 인구의 약 59%는 아시아 인구로 주로 중국인들이 거주하고 있음. (다음으로 큰 인종은 백인으로 아시아 인구와 30.3%의 격차를 보임)

    - Arcadia의 평균 가구 소득은 110,070달러이며, 캘리포니아 전체의 경우 87,877달러로 고소득지역으로 분류되며, 캘리포니아 지역에서 아시아 인구 소비파워가 증가한 것을 보여줌.

    - 이러한 배경을 전략 삼아, 이 지역의 웨스트필드 백화점은 아시아 인구들을 위한 새로운 매장들을 자신의 백화점에 도입하고 있음.

    - 2016년 대만 남성복 브랜드 SST&C가 최초의 미국 매장을 오픈하려 할 때에, 베벌리힐스(Beverly Hills)와 사우스코스트 플라자(South Coast Plaza)와 같은 화려한 쇼핑 중심지를 피해 이곳에 첫 매장을 오픈함.

    - 이곳에 위치한 웨스트필드 산타 아니타(Westfield Santa Anita) 매장은 로스앤젤레스 인근 지역에서 가장 유명한 쇼핑지역은 아니지만, 아시안 인구가 지역사회를 이끌어가는 지역으로 아시안 쇼핑인구를 공략하기에 적합한 지역임.

    - 2015년 10월부터 이 쇼핑센터는 26개의 새로운 소매점과 식당을 유치했으며, 약 16개 매장들이 아시아에서 시작됐거나 아시아 풍의 디자인을 한 매장들로 이루어져있음. 새로운 매장들 중에는 일본의 인기 디자인 매장인 무지(Muji) 매장과 만두로 유명한 대만 체인점 딘타이펑(Din Tai Fung)도 포함돼 있음.

    - SST&C의 총괄 매니저인 클레어 왕(Claire Wang)은 자신들의 브랜드를 미국 백인 및 흑인보다 아시아인에게 소개하는 것이 더 전략적으로 알맞을 것으로 판단함.

    - 이번 웨스트필드 산타아니타 지역 쇼핑센터는 매장들뿐 아니라 쇼핑몰 안에 들어오는 식당들에서도 아시아 소비자들을 겨냥한 마케팅을 느낄 수 있음.

    - 이곳 2층에는 다양한 음식을 접할 수 있는 푸드코트(Food Court)가 마련돼 있으며, 이곳은 아시아풍의 디자인으로 꾸며졌고 아시아 고객들을 위한 음식이 많음.

    - 캘리포니아 유명 레스토랑 Uncle Tetsu Japanese Cheesecake 또한 이곳에 첫 매장을 오픈하기로 함.

  ㅇ 미국 쇼핑센터 변화 예측

    - 일부 쇼핑몰은 밀레니엄 세대 소비자들을 겨냥해 다양한 팝업(Pop-up) 상점을 유치함. 이와 비슷하게 다른 쇼핑몰들은 전문화 및 틈새(Niche) 마켓의 이미지를 구축해 독특한 주제(예를 들어, 주택 개선 및 가구 중심)를 가지고 쇼핑몰을 개선하고 있음.

    - 미국 연구그룹(American‘s Research Group)의 설립자인 브리트 비머는 장기적으로 쇼핑센터가 성공하려면 남다른 마케팅과 전문화된 사업 및 서비스를 제공해야 하고, 그 중 하나가 특정 인종을 겨냥한 마케팅이 될 수 있다고 전함.

  ㅇ 아시아 마케팅을 통한 업계의 성장 경험

    - 웨스트 필드의 최고 운영 책임자(COO) 윌리엄 헤흐트(William Hecht)에 따르면, 아시아 계통의 브랜드들을 입점시킨 이후 소비자들의 방문과 매출이 증가했다고 전함.

    - 헤흐트는 과거에는 분명히 아시아 소비자들의 성향을 파악하지 못했다고 전하며, 현재 큰 아시아 소비계층이 존재하며 이들을 위한 공격적인 마케팅을 펼치는 것이 전략이라고 전함.

    - 미래의 계획 중 하나로, 아시아계통의 미국인들에게 익숙한 아시아 브랜드들을 입점시켜 매출 증가를 지속적으로 유지할 것이라고 전함.

    - SST&C의 총괄 매니저인 클레어 왕에 따르면, 쇼핑 소비자들 중 약 40%가 백인일 정도로 주류사회에서도 적응이 빠르다고 전함.

    - 그는 아시아 소비자들만이 자신들의 브랜드를 찾을 것이라 예측했지만, 미국 소비자들도 새로운 문화에 대한 높은 관심을 갖고 있는 것을 확인함.

    - 지난 2016년 10월 이후, 대만 남성복 매장 SST&C의 월 매출은 약 평균 5만 달러를 웃도는 것으로 조사됨.

    - SST&C의 총괄 매니저인 클레어 왕은 매장의 매출이 지속적으로 증가할 것이라고 예측함.

    - 대만과 중국의 매장들은 새롭게 오픈된 미국 매장보다 훨씬 작은 크기임에도 불구하고 미국 매장 매출과 비슷하다며, 미국 매장의 가능성은 아직도 높다고 전함(중국 매장은 약 700제곱 ft, 미국 매장은 2,000제곱 ft가 넘음).

    - 그는 현재 자신들은 미국에서 막 시작한 단계이며, 별다른 마케팅과 광고 없이 이 정도의 매출을 기록한 것이라고 전함. 또한, 미국 손님들의 방문이 조금씩 증가하고 있다며 미국 시장에서의 성공을 기대함.

    - SST&C은 첫 번째 매장의 성공을 분석해, 두 번째 매장 또한 아시아 인구가 밀집돼 있는 Los Cerritos 지역으로 선택했으며 지속적으로 이러한 지역에 매장을 확장해 나간다는 전략을 가지고 있음.

    - 일본의 대표 잡화 브랜드 Muji의 대표 Toru씨는 자사 브랜드의 경우 아시아 소비자들에게는 굉장히 유명한 브랜드 이미지를 가지고 있고, 때문에 아시아 인구가 밀집한 산타아니타 지역 웨스트필드 쇼핑몰에 오픈을 결정하는 것은 위험요소가 적어 어렵지 않은 결정 이었다고 전함.

    - Toru씨에 따르면, 할리우드 매장과 산타모니카 매장의 매출은 초반에는 증가를 보였지만 지속적으로 하락하고 있는 반면, 새롭게 오픈한 산타아니타 지역의 매출은 아시아 인구의 영향으로 예상 매출의 약 50%가 넘는 수치를 기록하고 있다고 전함.

□ 시사점

  ㅇ 한인들이 밀집한 로스앤젤레스 지역, 미국 진출의 테스트베드(test-bed)로 적절

    - 현지에 진출해 있는 아시아 브랜드들은 아시아 인구가 밀집한 지역으로 먼저 진출을 하는 것은 미국 시장 진출에서 최소한의 브랜드 인지도를 넓히며, 기존 아시아 인구 소비자들에게 친근하게 다가갈 수 있기 때문에 시장진출에 적합한 전략으로 분석된다고 함.

    - 실제로 2015년 캘리포니아에 거주하는 한인은 약 52만 명 이상으로 집계돼 전년대비 5.1% 상승한 것으로 나타나, 지속적인 시장 확장이 기대됨.

  ㅇ 바이어 의견

    - 미국 내 유명 프랜차이즈 그룹 판다 그룹(Panda Group)의 이사 Glenn은 아시아에서 유명한 브랜드 네임을 가지고 있는 레스토랑들은 대개 비슷한 미국 공략 전략을 가지고 있다고 전함.

    - 해외 진출 사업 초기에 아시아 소비자들 밀집지역으로 진출한 뒤, 미국 소비자들에게 서서히 다가가는 전략을 통해 미국 진출을 노리는 것이 안전하며 가능성이 높다고 조언

  ㅇ 소비자 경험

    - (Christine Chen) 미국 지인들에게 쇼핑센터를 소개해준 후, 미국 지인들은 물론이고 미국 주류계층의 소비자들이 지속적으로 방문하는 것을 보고 있음.

    - 미국에 위치한 다수의 차이나타운과는 다르게 모던한 디자인과 풍요로운 분위기가 주류계층의 소비자들에게 위화감을 느끼게 하지 않아, 편안하게 다가올 수 있는 분위기가 조성됐다고 함.

    - (캘리포니아 교통부의 Caprice) 매장들이 지속적인 인기를 얻으며, 아시아 소비자들뿐만 아니라 미국의 주류사회의 인종들까지 아시아 브랜드들에 관심을 가지고 있음.

    - 새롭게 지어진 쇼핑센터에 오면 다양한 나라의 브랜드들이 있어, 마치 다른 나라에 온 거 같은 느낌이 든다고 전함.

    - 그는 이러한 경험은 새롭고 다양한 제품을 구매할 수 있는 기회를 주기 때문에 소비자들에게 매력적일 수 있다고 분석함.

자료원: LA Times 및 KOTRA 로스앤젤레스 무역관 자료 종합

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