‘Luxury’ Is in the Product, Right? Wrong 럭셔리는 제품 자체에 있는가? 맞을까? 아닐까

[김우정]

럭셔리의 진정한 가치는 제품이외에 총체적인 소비자경험, 인간적인 경험, 인간적인 상호작용이 중요한다는 경영학자의 insight가 돗보이는 기사입니다.

THE FUTURE OF LUXURY

‘Luxury’ Is in the Product, Right? Wrong     

럭셔리는 제품 자체에 있는가? 맞을까? 아닐까

Daniel Langer 다니엘 랑거

September 20, 2021

Zing Daily 징 데일리

Brands are extremely confident about charging enormous premiums for their products. But if a customer doesn’t feel valued, no luxury is experienced. Photo: Shutterstock                                              브랜드들은 자신들의 제품에 대단한 프레미엄이 있다고 확신한다. 그러나 소비자가 그 가치를 느끼지 못하면 럭셔리는 팔릴 수 없다. 사진: 셔터스톡                        

Key Takeaways: 중요사항

* Brands focus all their effort on the creation of desirability through the object. They forget that the perception of luxury must be created and influenced via the entire customer experience.

브랜드는 제품을 통해서 욕망을 창조하기위해 모든 노력을 다한다. 럭셔리에 대한 인식이 만들어져야 하고 총체적인 소비자경험에 의해 영향을 받는 다는 것을 잊고 있다.

* When the human experience creates a negative outcome, customers may make a one-time purchase, but they will eventually break up with the brand.                                                   

인간적인 경험이 부정적이면 소비자가 한 번은 구매할 수 있지만 결국 브랜드와 헤어진다.

*With critical in-person human interactions, many brands not only leave potential behind but, more concerningly, weaken their brand equity and make willing customers reconsider their decisions.      

인간적인 교류가 비판적이면 많은 브랜드가 가능성을 떨어뜨리고 브랜드 자산을 약화시키며 소비자들이 자신의 결정을 다시 생각하게 한다.                                               

Recently, I was in the Paris flagship store of one of the world’s most admired luxury brands — a top ten luxury brand known for its iconic fashion items and accessories. Upon entering the store, you felt a massive amount of security personnel present. After passing them, I was immediately asked what I was looking for by a sales associate. When I told the store staff I was just looking around, they allowed me to browse. However, there was always someone following and observing me. The experience felt intimidating, at best, not luxurious.

최근 나는 세계최고의 럭셔리 브랜드중 하나 – 상징적인 패션과 액세서리로 잘 알려진 세계 톱 10 브랜드 -의 파리 플랙쉽 스토어에 있었다. 스토어에 들어가면 많은 경비인력이 있음을 느낀다. 세일즈 담당직원이 즉시 찾는 것이 무엇인지 묻는다. 내가 그저 둘러보겠다고 하면 그들이 허락한다. 그러나 언제나 한 사람이 나를 관찰하고 따라다닌다. 이러한 경험은 친밀하게 보이지만 럭셔리 하지는 않다.

Then, I looked for some sneakers, and, mysteriously, the store staff disappeared. Everyone seemed busy with other clients, and there was no interest in servicing me. When I was finally helped, there was no brand storytelling, no true attention paid, and not even the slightest attempt at making the experience feel special. After my purchase, which took them forever to process, there was no attempt to register my name or email me with any follow-up  communication.                          나는 운동화를 보았는데 이상하게 가게직원은 사라졌다. 모두 다른 고객과 바쁜 것처럼 보였고 나에게 서비스하는 데는 관심이 없었다. 내가 마침내 도움을 받았을 때는 브랜드에 대한 스토리텔링이나 진정한 관심, 쇼핑경험을 특별한 것으로 만들 작은 시도가 없었다. 구매 후 앞으로 나와 연락하기위한 나의 이름, 이메일을 파악하려는 시도도 없었다.                                                      

Now, rewind a couple of months earlier. I visited the US car dealership of a luxury sports car brand. The behavior of the staff can be described with only one word: arrogant. I was told that the brand is so successful that it’s hard to get a car and that people even pay significantly higher than the sticker price for these cars. The message? Be happy with the inventory we have because someone else will buy it if you don’t. The entire purchase process was a drag — zero experience creation and zero customer care.          

몇 달전으로 가 보자. 나는 럭셔리 차브랜드의 미국 딜러에 방문했다. 판매직원의 태도는 한단어로 말할 수 있다: 거만함.  이 브랜드는 너무나 인기가 있고 사기가 어려워서 차 값보다 더 많이 지불한다고 말했다. 무슨 뜻? 당신이 사지 않으면 다른 사람이 살 것이기 때문에 물건이 있는 것을 고맙게 생각하세요. 구매과정 전체가 따분했다. – 소비자 경험도 없고 소비자에 대한 배려도 없었다.

Then, on a recent flight from the US to Europe in first class, I had to wait double the usual time for check-in and was told it was due to COVID-19. Everything took much longer and was far less convenient. On the plane, the food and wine options were drastically reduced, there was no pre-flight service anymore, and the airline’s first-class service was what would have felt like premium economy service before the pandemic. And during the flight, I was told at least three times by the flight attendants that they were very sorry about the poor service, but all the adjustments were because of the pandemic.

최근 미국에서 유럽으로 가는 1등석 여행에 나는 코비드19때문에 통상 체크인시간의 두배가 걸렸다. 모든 것이 지연되었고 편리하지 않았다. 비행기에서 음식과 와인의 종류도 훨씬 줄어들었고 이륙 전 서비스도 없고 1등석 서비스는 팬데믹 전 프레미엄 이코노미서비스정도로 느껴졌다. 비행하는 동안 승무원들에게 3번이상 부족한 서비스로 미안하다는 이야기를 들었는데 모든 것이 팬데믹 때문이었다.                                                       

These are three examples from three different categories. Yet, one question becomes evident: What is a luxury, really? In all three cases, the brands were extremely confident about charging enormous premiums for their products. But when it came to service, the experience was so bad that I regretted even entering their establishments. And while it is always easy to make excuses, when a customer leaves and feels like they aren’t valued, there was simply no luxury experienced. 이와 같이 세개의 다른 분야에서 3가지예를 살펴보았다. 한가지 질문은 명백하다.: 진짜, 럭셔리란 무엇인가? 3가지 경우모두 브랜드는 자신의 상품에 대한 엄청난 프레미엄을 부여하는 것은 확실하다. 그러나 서비스를 보면 그들의 장소에 들어가는 것이 후회스러울 만큼 나쁘다. 언제나 핑계대기는 쉽지만 소비자가 가치 있게 대접받지 못하면 단순히 럭셔리 경험은 할 수 없다.                                                                                                  

In a recent strategy discussion with a luxury brand, its manager asked me if they should consider staying in luxury or expanding towards a lower price point cluster. Immediately, my thoughts turned toward these experiences — and I thought he asked the wrong question. It is not about being in luxury or not. It is about what kind of experience a brand wants to provide its customers. When it comes to luxury, many brands in the industry still think primarily about the product and price. In other words, they focus all their effort on the creation of desirability through the object. They forget that the perception of luxury must be created and influenced via the entire customer experience.

최근 럭셔리 브랜드와 전략에 관한 토론을 할 때 한 매니저가 나에게 자신들이 럭셔리로 남을 것인지 또는 낮은 가격대로 확장할지를 물었다. 나의 생각은 즉시 이러한 경험을 떠올렸다. – 그리고 그가 잘못된 질문을 했다고 생각했다. 그것은 럭셔리에 머물지 말지에 대한 질문이 아니다. 그것은 고객에게 어떤 경험을 제공할 것인가의 문제이다. 럭셔리 업계에서 많은 브랜드들이 아직도 최우선적으로 제품과 가격을 생각한다. 다른 말로 하면 제품을 통한 기대감을 높이는데 모든 노력을 기울인다. 그들은 럭셔리에 대한 관념은 총체적인 소비자경험을 통해서 만들어지고 영향을 받는다.                                                                                                                                                          

When the human experience creates a negative outcome, customers may make a one-time purchase, but they will eventually break up with the brand. Therefore, luxury must be managed far beyond product and price. The customer must be the center of all activities. While many brands will claim they do this, I find during many brand audits — across all categories — that customer experience is a weak spot.

인간적인 경험이 부정적인 결과를 만들었다면 고객은 한번만 구매하고 결과적으로 브랜드와 결별할 것이다. 그러므로 럭셔리는 제품과 가격을 훨씬 넘어서 관리해야만 한다. 고객은 모든 활동의중심이다. 많은 브랜드들이 이렇게 한다고 주장하지만 나는 많은 브랜드를 감사하면서 – 모든 분야 – 소비자경험이 취약분야임을 발견한다.                                     

Luxury requires a holistic customer experience. It must be orchestrated, much like in an opera. There must be a strategy that is carefully crafted, building a complete experience around the customer. That must happen whether they access the brand in a regular hometown store, in a store while traveling, or on the internet. But unfortunately, most brands are not organized to optimize processes around the customers. Instead, they are organized around product groups, regions, and countries. Yet those divisions almost always trigger experience breakdowns.

럭셔리는 총체적인 소비자경험이 필요하다. 그것은 오페라처럼 총체적으로 조정되어야 만한다. 고객에게 완벽한 경험을 제공할 수 있도록 구축되고 조심스럽게 만들어야 한다. 정기적인 단골 상점이나 여행할 때나 인터넷에 접근할 때 같은 경험을 제공해야한다. 그러나 불행하게도 대부분의 브랜드들이 고객에 대한 접대과정을 최적화하도록 조직되어 있지 않다. 대신에 그들은 제품군, 지역, 국가에 따라 조직되어 있다. 아직도 이러한 구분은 대부분 항상 경험의 구분을 가져온다.     

I have found it is the exception rather than the rule when store personnel can excite customers around the brand story. In many cases, they don’t even know any brand details, especially when it sells in multi-brand environments or via third-party dealerships, so typical in the car industry. Therefore, with critical in-person human interactions, many brands not only leave potential behind but, more concerningly, weaken their brand equity and make willing customers reconsider their decisions. 나는 매장근무자들이 브랜드스토리로 고객을 흥분시킬 수 있는 경우는 극히 예외임을 발견했다. 많은 경우 그들은 브랜드에 대한 상세한 내용을 몰랐고 특히 다양한 브랜드를 팔거나 딜러십에 의한 제3자판매, 자동차판매일 경우 더욱 그랬다. 그러므로 부정적인 인적 교류를 통해서 가능성을 남길 뿐 아니라 브랜드자산을 약화시키고 소비자들이 자신의 결정을 재고할 수 있게 한다.                                                                                                                

Luxury is the ability to create a once-in-a-lifetime experience. It is the realization of a dream that combines product, savoir-faire, service, storytelling, and experience. When brands focus too much on their product and underperform on the other aspects, the experience breaks down. And once brands lose customers, especially in luxury, they probably won’t ever come back. 럭셔리는 일생에 한 번할 수 있는 경험을 만드는 능력이다. 그것은 제품, 임기응변, 서비스, 스토리텔링, 경험을 합친 꿈의 실현이다. 브랜드가 제품에 너무 많은 초점을 맞추고 다른 면을 소홀히 하면 소비자 경험은 깨진다. 브랜드가 소비자를 잃으면 특히 럭셔리는 다시 돌아올 수 없다.                                             

Daniel Langer is CEO of the luxury, lifestyle and consumer brand strategy firm Équité, and the professor of luxury strategy and extreme value creation at Pepperdine University in Malibu, California. He consults some of the leading luxury brands in the world, is the author of several luxury management books, a global keynote speaker, and holds luxury masterclasses in Europe, the USA, and Asia. Follow @drlanger

다니엘 랑거는 럭셔리, 라이프스타일, 소비자 브랜드전략회사 에퀴트의 CEO이며 캘리포니아 말리브에 있는 페퍼다인 대학교에서 럭셔리전략과 최고가치창조 담당교수이다. 그는 일부 세계적인 럭셔리 브랜드들을 컨설팅하고 몇 권의 럭셔리 경영서적의 저자이고 세계적인 기조연설자이고 유럽, 미국, 아시아의 럭셔리 석사과정을 운영하고 있다. @drlanger로 follow 할 수 있다.

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