타깃 선정

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타깃팅

시장을 선정했다면 ‘타깃층’을 선정하고 그 타깃층에 대한 면밀한 조사를 진행해야 합니다. 이때 타깃층이란 자신의 사이트를 이용할 가능성이 있는 이용자 계층을 뜻합니다. 이 타깃층을 선정하는 이유는 이용자 타깃에 따라 여러가지 판이한 성향을 나타내고 있어 사이트의 컨텐츠 선별부터, 디자인, 내비게이션, 그리고 마케팅에 이르기까지 정책을 결정하는데 있어 중요한 변수로 작용하기 때문입니다. 예를 들어 어떤 사람이 클럽의상을 판매하는 쇼핑몰열 열었다고 가정하겠습니다.

 이 사이트를 특정인들만 방문하도록 제한하는 경우는 없겠지만, 초등학생들이 사이트에 들어온다 하더라도 이들은 운영자가 원하는 이용자의 행동양식을 보이지는 않을 것입니다.  그러므로 사이트 기획이나 정책 결정시에 이들에 대한 고려는 하지 않겠지요. 또한 명확한 타깃고객의 선정은 쇼핑몰의 차별화와 쇼핑몰 운영자의 전문성을 쉽게 가져올 수 있고 상품의 판매시 다양한 패키지 조합 등으로 악성재고의 문제를 해결할 수 있습니다.

그렇다면 타깃층은 어떻게 결정해야 할까요? 쇼핑몰의 특징에 따라 조금씩 달라지겠지만 대략 다음과 같이 구분할 수 있습니다.  연령별 구분(10대, 20대, 30대, 40대, 50대 등), 성별 구분(남자, 여자), 지역별 구분(한국인, 영국인, 독일인, 일본인, 유럽인, 남미인 등 수도권 거주자, 경상도민 등), 언어별 구분(한국어 사용자, 일본어 사용자, 영어 사용자, 중국어 사용자 등), 직업별 구분(학생, 주부, 직장인, 공무원, 예술인, 프로그래머 등), 기업별 구분(대기업, 중소기업, 소기업, 개인 등) 등이 그것입니다. 따라서 사이트의 타깃은 웹사이트의 목적과 웹사이트의 전략목표를 기준으로 위의 구분이나 또는 사이트 특성에 따른 구분에 의해서 아웃라인을 잡아갑니다. 그리고 웹사이트를 기획하면서 또는 운영하면서 웹사이트의 목적을 벗어나지 않는 범위에서 항상 수정 보완해 나갑니다.

이렇게 웹사이트의 이용자 타깃을 결정하게 되면 이 이용자 타깃층의 성향이 웹사이트의 디자인 컨셉 기획과 내비게이션 기획 그리고 컨텐츠 기획에 영향을 미치게 됩니다. 그러므로 타깃 설정이 잘못되게 되면 기획 부분 전체가 잘못될 수도 있으므로 신중하게 결정하여야 합니다.

가령 너무 넓은 타깃층을 잡는 것은 기획에 혼란을 가져올 수 있습니다. 만일 사이트의 이용자 타깃이 모든 연령층을 상대로 하는 포탈 사이트의 경우라면 디자인 기획 부분만 보더라도 메인 페이지의 색상, 글자의 크기, 폰트, 내비게이션의 종류, 각 메뉴의 배치 부분 등 많은 부분에 있어 혼란을 가져올 것입니다. 그리고 컨텐츠의 선정과 정보제공에 사용되는 언어의 문체까지도 어떤 형태로 가져가야 하는지 쉽지 않고, 각각의 모든 기획 부분마다 고민을 해야 합니다. 즉, 웹사이트 기획의 전체적인 통일성을 잃어버릴 수 있습니다. 넓은 타깃층을 필요로 하는 사이트라면 그 중에 사이트 기획 대상이 될 핵심적인 타깃을 선정하여야 하며 이 핵심 타깃을 정하는 기준 정책을 세워야 합니다. 그러니까 어떤 사이트에 하루 동안 들어오는 접속자의 연령 계층 분포가 10대부터 40대까지 다양하게 분포되어 있지만 주요 접속자가 20대 중반에서 30대 초반으로 집중되어 있다면 전체 이용자의 표준 분포 비율을 고려하여 그들의 핵심 타깃 계층을 잡으면 됩니다. 그리고 핵심 타깃의 성향을 조사하여 그에 맞도록 기획 작업을 하면 됩니다. 하지만 각 사이트의 특성에 따라 핵심 타깃뿐 아니라 다른 계층의 이용자에게도 그 이용자들에게 맞는 편의를 제공할 필요가 있습니다. 이럴 때는 핵심 타깃을 바탕으로 기획을 하고 다른 부분은 보완 작업을 하는 형태를 취하면 됩니다. 또한 가령 미취학 아동을 위한 유치원 교육 사이트의 경우에는 유치원 어린이들의 접속과 그의 엄마가 핵심 타깃 연령이 됩니다. 이런 경우 어느 한쪽이라도 절대 포기할 수 없습니다. 이런 경우 대부분 아이의 부모가 먼저 접속을 하고 아이와 함께 보는 경우가 많으므로 전체적인 분위기는 아이들에게 맞추고, 아이들이 보는 컨텐츠와 부모가 보는 컨텐츠를 구분하여 기획할 필요가 있습니다. 연령별 뿐만 아니라 다른 타깃 분류에서도 위와 같은 방법으로 적용하면 됩니다. 결국 어떤 분류든지, 사이트를 이용하는 전체의 이용자 계층과 또한 핵심적으로 이용하는 계층 그리고 사이트의 목적에 부합하는 행위를 하는 계층을 정확히 파악해 핵심 타깃을 잡아 기획에 반영하도록 해야 합니다.

타깃고객 분석

이제 핵심 타깃이 결정되었나요? 그렇다면 이제부터 그 타깃 이용자들의 성향을 분석해야 합니다. 타깃의 일반적인 성향을 비롯하여 웹사이트에 들어와서 그 이용자가 웹사이트의 목적에 맞는 행위를 하는 성향까지도 분석을 하는 것이 좋습니다.

예를 들어, 20대 여성을 타깃으로 하는 화장품 쇼핑몰을 제작하는 경우에는 20대 여성의 인터넷 사용 현황, 쇼핑몰 이용 현황, 구매 특성들을 연구해야 합니다. 다행히 쇼핑몰이나 전자상거래 이용에 대한 여러 계층별 통계 자료는 그나마 쉽게 구할 수 있는 자료입니다.

예를 들어 SK커뮤니케이션즈는 최근 자사의 메신저 서비스인 `네이트온' 사용자 남성 616명, 여성 610명을 대상으로 `온라인 쇼핑몰 이용 시 상품 구매에 가장 큰 영향을 미치는 요소'에 대해 설문조사를 실시한 결과, 인터넷 쇼핑몰에서 상품 구매 시 여성은 구매후기, 남성은 가격을 가장 중요시하는 것으로 나타났다고 발표했습니다. 이번 설문조사에서 온라인 쇼핑몰 이용 시 가장 신경 쓰는 요소로 남성은 가격(33.82%)을 1순위로 꼽았으며 다음으로 리뷰 및 댓글(23.79%), 제품 디자인(21.68%), 판매자 신뢰(17.64%) 등을 들었습니다. 반면 여성의 경우, 제품 리뷰 및 댓글(37.21%)을 1순위로 꼽았으며 2위가 가격(25.74%), 3위가 제품 디자인(22.79%), 4위가 배송비(21.31%) 순으로 조사됐습니다.

이처럼 기존에 여러 기관과 단체에서 조사되어 있는 통계 자료와 설문 자료 그리고 자신이 조사할 수 있는 모든 방법을 동원하여 타깃층의 인터넷 이용 특성을 조사합니다.

“소싱기획팀으로 자리를 옮긴 후 MD로서 살았던 지난 몇 년간을 가만히 돌이켜 볼 기회가 있었습니다. 생각해 보면 저는 MD로서 고객이 원하거나 시장이 원하는 상품을 팔았던 것이 아니었습니다. 상품 공급자 입장에서 공급이 가능한 상품, 즉 팔기 쉬운 물건을 팔았지 팔릴 수 있는 물건을 팔았던 것은 아니라는 거죠. 만약 제가 다시 MD로 돌아간다면 고객이 원하는 것을 원하는 것을 찾는데 애써 마케팅의 최종적인 목표라 할 수 있는 영업이 필요 없어지는 단계에 이르고 싶습니다.”- GS홈쇼핑 소싱기획팀 조인찬

그렇다면 고객이 원하는 것, 아니 좀 더 정확히 말해 원할 것 같은 상품은 어떻게 찾아낼 수 있을까요?

그것을 찾아내기 위해서는 타깃층을 결정하고 이들의 특성을 분석한 뒤 최근 몇 년간 국내시장에서 많이 팔린 상품들은 어떠한 것들이고, 그것이 무엇을 의미하는지 생각해 봐야 합니다.
예를 들어 보겠습니다. 우리는 최근 몇 년간 큰 경기불황을 겪었고 지금도 겪고 있습니다. 그래서 고객들은 지갑을 닫았고 내수를 위주로 하는 기업들은 매우 커다란 어려움을 겪고 있습니다. 하지만 이 상황에서도 소비자의 관심을 끈 분야는 분명 있었습니다. 그 중에 웰빙(well-being)과 첨단 디지털 제품은 주목할만한 성과를 이뤘습니다. 건강하고 쾌적한 삶을 추구하는 웰빙이 새로운 트렌드로 자리 잡으면서, 유기농 야채, 검은콩 음료, 요가, 비데 등이 각광을 받았습니다. 또한 젊은이들은 디지털카메라와 카메라폰에 열광했습니다.

이 같은 과거의 트랜드를 꼼꼼히 살펴보면 이처럼 '미래에 대한 감'을 얻을 수 있습니다. 그리고 미래를 보는 눈이 생겨야 인터넷 쇼핑몰 창업에서 좋은 결과를 얻을 수 있습니다.

하지만 이러한 결과를 어떻게 내 인터넷 쇼핑몰에 다시 말해 상품에 반영해야 할지에 대한 해답을 찾는 것은 또 다른 문제입니다.

‘상품기획을 하기 위한 트랜드 분석은 어떻게 해야 하는 것이고 경쟁 인터넷 쇼핑몰들은 실제로 이러한 트랜드 분석 결과를 어떻게 활용해 성공하고 있습니까?’

이 질문은 이 책을 준비하면서 만난 소호몰 운영자들 혹은 MD들이 저에게 던진 질문이기도 하지만 과거 제가 인터넷 쇼핑몰을 운영하면서 여러 사람들에게 했던 질문이기도 합니다.

소호몰 MD로서 상품기획을 하다 보면‘트랜드’라는 말을 자주 듣게 되고,‘트랜드’의 중요성에 대해서도 100% 공감하게 됩니다. 하지만 정작 ‘트랜드’에 맞는 상품을 선별하기란 말처럼 쉽지 않습니다. 왜냐하면 우리가 일상에서 접하는 모든 생활환경 속에 ‘트랜드’라는 것이 녹아 들어가 있기 때문에 아주 유심히 살펴보지 않고서는 ‘트랜드’를 찾아내기 어렵기 때문입니다.

또한 ‘트랜드’와 그 중 특별히 변화의 바람이 크게 왔다가 사라지는 ‘유행’ 역시 미리 알 수 있다면 혹은 다른 소호몰 MD보다 한 발 앞서 알 수 있다면 좋을텐데…이것마저 쉽지 않습니다.

눈을 크게 뜨고 귀를 쫑긋 세우고 ‘트랜드’와 ‘유행’ 찾아가 봅니다.

이 ‘트랜드’와 ‘유행’을 가장 잘 살펴볼 수 있는 것이 사극과 같은 시대물을 제외한 TV, 영화 등 입니다. 특히 내가 기획 중인 인터넷 쇼핑몰과 타깃 연령층이 일치하는 프로그램일수록 해당 아이템에 맞는 트랜드나 유행을 더 잘 볼 수 있습니다. 예를 들어 출연진이 입고 있는 옷, 액세서리, 소품류, 주로 이용하는 장소, 헤어 스타일은 물론이고 배경이 된 장소에 나오는 소품, 가구, 가전제품, 배경 음악, 커피잔 하나 까지도 총체적으로 특정 타깃층의 전반적인 분위기를 파악 할 수 있는 요소입니다. 또한 잡지도 타깃층의 라이프 스타일을 전망해 볼 수 있는 주요 매체입니다. 잡지들은 저마다 뚜렷한 타깃 독자층을 가지고 패션, 뷰티, 레저, 음식 등의 세부적인 주제에 맞게 라이프 스타일을 제시해 주고 있기 때문입니다.

이러한 매체들에서 보여지고 있는 스타일은 얼리어답터(early adopter : 제품이 출시 될 때 가장 먼저 구입해 평가를 내린 뒤 주위에 제품의 정보를 알려주는 성향을 가진 소비자군) 혹은 패션 리더로서의 성향을 지닌 연예인들에 의해서 이미지가 전달 되므로 대개 일반 대중보다 앞선 흐름을 타고 있습니다. 그렇기 때문에 MD 입장에서는 ‘저렇게 TV나 잡지에 나오는 것처럼 하는 사람이 몇 명이 되겠어?’ 혹은‘대중매체에서 보여 주는 스타일은 너무 과장됐어’ 라고 생각할 수 있습니다. 하지만 소비를 이끌어 가고 주도하는 MD의 역할을 고려할 때 현재 보다 약간 앞선 시점의 신선한 상품과 이미지를 제공해야 소비자의 눈길을 끌고 선택 받아질 수 있으므로 이러한 대충매체에서 보여주는 라이프 스타일을 참조할 필요가 있습니다. 또한 소비패턴이 과거에 비해, 매스컴과 개인이 분리된 것이 아니어서 나와 특정 연예인간의 거리감이 좁아진 만큼 그의 새로운 스타일을 별 거부감이 받아들이고 있는 것도 현실입니다.

이제부터 대중매체, 특히 연예인이 보여주는 라이프 스타일을 어떻게 내 인터넷 쇼핑몰을 통해 따라잡으면 좋을지 고민해 보겠습니다.

첫 번째 방법은 대중매체, 특히 연예인의 라이프 스타일 중에서 유행이 될 만한 스타일을 선택해 비슷한 상품을 찾아내는 방법입니다. 이 때 유행이 될 만한 상품은 신선함과 동시에 대중성을 갖춘 상품이며 적당한 가격에 구매할만한 것입니다. 다만 아무리 유행하는 아이템이라도 자신의 인터넷 쇼핑몰 이미지와 너무 동떨어진 제품을 마구잡이로 모아서 판매하는 것은 좋은 방법이 아니므로 지양해야 합니다. 두 번째는 첫 번째 방법을 통해 상품구성을 할 때에는 그 프로그램이 한참 진행 중일 때 판매해야 한다는 것입니다. 이미 프로그램의 스타일을 오래 동안 쇼핑몰에 올려 놓는다면 식상한 만큼 오히려 판매를 반감시킬 수 있습니다. 또한 이처럼 TV나 잡지에 나왔다고 하면 뭔 가 주목을 끄는 것도 사실이긴 하지만, 나오지도 않은 사실을 거짓으로 이용하거나 혹은 제목은 ‘sbs 드라마 000의 ***스타일 가방’ 이라고 하여 주목을 끌고 상품은 비슷한 상품이나 상관이 없는 상품으로 구성하여 소비자에게 혼란을 주는 것은 곤란합니다. 불신감을 주는 사이트는 재방문이 거의 이루어지지 않기 때문입니다. 세 번째 방법은 테마로 엮는 것입니다. 상품 프로모션을 잘 하려면 테마와 이벤트에 강해야 합니다. 하나 하나 동떨어진 개별적인 상품이라도 특정한 주제와 의미를 부여함으로써 고객에게 상품을 보다 적극적으로 전달할 수 있습니다.

이렇듯 타깃 이용자의 특성들이 기획에 반영된다면 단지 잘되는 사이트를 벤치마킹하여 또는 무조건 새 기능, 유행하는 디자인, 많이 쓰는 내비게이션 등을 이용하여 체계적인 기획 없이 만들어진 사이트에 비해 한 단계 앞선 경쟁력을 확보할 수 있게 됩니다. 그만큼 타깃에 대한 연구는 중요하며 웹 사이트의 모든 기획에 앞서 선행되어야 하는 부분입니다.

“어느 지역, 어떤 계층이 소비자들이 그 시장 혹은 채널에 포진하고 있는지를 살펴야 합니다. 지역과 계층에 따라 선호하는 시장 혹은 채널과 그에 따른 상품이 다르기 때문입니다. 특히 서울 등 수도권에는 얼리어답터가 많이 포진하고 있으므로 이들이 어떤 상품을 선호하는지를 파악하면 상품기획에 큰 도움이 될 수 있습니다.” – 한솔CS클럽 레저·스포츠 부문 前MD 박이수

저 역시 비슷한 경험을 가지고 있습니다. 몇 해 간 판매를 지속하면서 특정 상품에 대한 주문이 다소 떨어지라도 서울 특히 강남권에서 주문이 꾸준하다면 그 상품은 앞으로도 꾸준히 팔릴만한 상품인 것이고, 주문이 많다 하더라도 배송지가 주로 지방이라면 가능한 한 빨리 그 상품을 소진하는 것이 좋다는 것을 말입니다.

또한 이 같은 과정은 판매할 상품을 보다 구체적으로 결정할 수 있게 해 줍니다.

“상의, 하의 등 옷의 종류와 스타일별로 사이즈, 컬러 등 우리가 어떤 수입 브랜드 의류를 판매할까를 결정하는데 있어 꼭 필요한 요소들을 몇 가지 선정해 놓고 경쟁 인터넷 쇼핑몰들을 벤치마킹 해 이를 통계화 합니다. 이를 통해 인기상품의 공통적인 요소들을 추려 내 어떤 상품을 판매할지를 결정합니다. 또한 구매후기 등을 참조해 고객들이 상품에 대해 어떤 불만이 있는지도 꼼꼼히 메모합니다. 수치화 할 수 없는 내용들은 부분들도 메모해 두고 의사결정 시 참조해 최대한 비슷한 상품을 구매합니다.” – 웁스몰 장종성 CETO 겸 MD

하지만 이 같은 방식으로 장종성씨가 판매할 상품을 결정할 수 있는 것은 장종성씨가 전직 프로그래머였기 때문이 아닐까요?

“수치화, 과학화가 자신에게 불가능한 일이라고 생각되신다면 ‘머니볼’이란 책을 한 번 읽어 보시길 권합니다. 야구경기를 빗대어 상품경제를 수치화 과학화 할 수 있는 다양한 방법을 소개하고 있습니다.” – 웁스몰 장종성 CETO 겸 MD

그렇다면 어떤 업체들을 벤치마킹 해 이런 데이터들을 추려 내는 것이 좋을까요?

“네이버 등 검색엔진에서 ‘나이키’를 검색했을 때 첫 페이지에 나오는 약 15개 업체 정도가 ‘나이키’와 관련해서는 최상위 15개 업체라고 봐도 무방합니다. 이들 업체들을 벤치마킹하는 거죠.” – 웁스몰 장종성 CETO 겸 MD

하지만 나름의 시장조사를 꾸준히 했음에도 불구하고 어떤 상품을 판매해야 할 지 그 구체적으로 결정지 못했다면 일단 판매를 시작해 보세요. 의외로 불확실한 자신의 상품컨셉을 좀더 구체화 시킬 수 있는 길이 보입니다. 다만 수업료가 좀 필요할 뿐이지요.

“나중에 내 인터넷 쇼핑몰을 해야겠다는 생각만 있었지 쇼핑몰 컨셉을 구체적으로 잡고 연습삼아오픈마켓을 시작한 것은 아니었어요. 그러다 보니 캐쥬얼도 해 보고 원피스도 해 보고 이것저것 팔아야 했죠. 하지만 그렇게 판매를 거듭하다 보니 제 취향의 원피스가 20~30대 여성들 특히 직장여성고객들한테 잘 팔리는 거예요. 그렇게 해서 ‘나보래’는 오픈마켓 내에서 점차 원피스 전문몰로 알려지게 됐고, 얼마나 전에 오픈한 쇼핑몰 역시 20~30대 직장여성들을 위한 원피스 전문몰로 자연스럽게 포지셔닝 된 거죠. – 나보래 이윤주 CEO 겸 MD

다만 나보래처럼 재구매를 통해 쇼핑몰의 포지셔닝을 결정할 것이라고 해서 기존 고객에게 지나치게 공을 들이는 것은 곤란합니다. 재구매란 일반적으로 회원 수가 10만명 이상일 때나 논할 수 있는 얘기입니다. 쇼핑몰 오픈 초에는 기존고객의 재구매 등에 공을 들이는 것 보다는 좋은 상품으로 신규고객을 더 많이 끌어들이는 것이 바람직합니다.

또한 여러 채널에 입점할 예정이라면 이용자의 분류별로 어떤 클릭 흐름을 가져가는지를 조사하여 통계를 만들어 보는 것도 좋습니다. 이렇게 구한 타깃에 대한 자료들은 현재 제작될 사이트의 특성과 조금씩 달라 꼭 맞지 않을수도 있습니다. 이런 자료의 어떤 부분을 적용해야 하고, 어떤 부분을 적용하지 말아야 할지는 MD의 몫으로 남겨지며 MD의 능력이 평가되는 부분이기도 합니다.

[andi]

간략히 훑어봤지만... 위 방식대로 진행한다면, 아주 체계적으로 기획할 수 있을듯 합니다. 쇼핑몰 제작에서 사입, 운영까지 두루 사용할 수 있을 듯 합니다.