1.消費者 市場이 변하고 있다
마케팅은 교환과정을 통하여 욕구나 욕망을 만족시키려는 직접적인 인간활동이다. 여기서 교환이란 상품과 용역뿐만 아니라 사회적 아이디어까지도 포함된다. 즉, 마케팅 컨셉트의 핵심은 소비자의 욕구와 욕망을 확인하고 이를 만족시키는 마케팅 노력에 의하여 기업의 목표를 달성하는데 있다.
그러므로 기업의 목적은 단지 상품이나 용역을 제공하는 것이 아니라 소비자의 욕구와 욕망을 충족시켜주어야 한다는 차원에서 이를 제공하여야 한다.
20세기의 마지막 연대인 90년대는 그 어느때 보다도 소비자 시장의 급격한 변호가 예상된다. 소비자시장의 변화란 소비자의 욕구와 욕망의 변화로 인한 소비형태의변화와 이로 인한 소비수요의 변화릉 의미한다.
소비자시장의 변화는 사회 각분야에 걸쳐 폭넓게, 그리고 급속히 그 변화가 예상되지만 특히 다음과 같은 마아케팅 컨셉트의 변화, 소비자시장의 인구통계적 특징의변화, 생활양식의 변화 및 정보화 사회로의 변화 등에서 그 문제점을 찾아볼 수 있다.
마아케팅 컨셉트의 변화는 단적으로 기업윤리의 변화에서 찾아볼 수 있다. 종전의 기업윤리는 경제성 - 타산성을 근간으로 하는 이익본위 경영에서 기업의 인간성 - 사회성을 추구하는 방향으로 발전하고 있다.
이러한 "기업의 사회성 지향"은 최근 일본읙 경제계 원로들 모임인 "경제동우회"가 90년대 기업들의 윤리관을 다음과 같이 결정, 제시하는데에서 찾아볼 수 있을 것이다.
① 기업은 본업을 생각하고, 토지나 주식 투기로 수익을 올리는 것을 지양해야 한다 ② 안이하게 행정과 밀착하여 불법이나 편법을 노리지 말아야 한다 ③ 정치헌금의 창구를 일원화하여 음성적 정경유착을 단절해야 한다 ④ 현행 결산공고 이상으로 기업의 정보를 적극적으로 공개해야 한다 ⑤폐쇄적이고 음성적인 거래의 관행을 정상화해야 한다 ⑥지금보다 곱절로 소비자를 의식하고 중요시해야 한다 ⑦ 환경보존과 자원절약을 등한시하지 말아야 한다 ⑧ 매사에 경제성 - 타산성보다 인간성 - 사회성에 비중을 더 두어야 한다 ⑨ 기업이 지역사회와 시민사회에 기여되도록 협동체제를 갖추어 나가야 한다.
한편 인간성 - 사회성이 웬만큼 성숙된 유럽과 미국에서는 '환경 및 자원보호 차원의 기업윤리'가 핵심이 되고 있다.
이러한 현상의 일면은 미국의 투자가들로 구성된 '투자포럼'에서 제시한기업윤리관에서 찾아볼 수 있다. 미국의 '투자포럼'은 5천억달러의 막대한 재원을 보유하고 인권, 사회,환경 등의 문제에 역행하는 기업에 막강한 영향을 미치는 대표적 단체의 하나이다.
그들이 공표한 기업윤리관은 다음과 같다.
① 하천 - 바다의 오염과 지구의 온난화, 오존층 감소, 산성비의 원인과 방출을 억제한다 ② 재생가능한 천연자원을 재활용한다 ③ 폐기물을 감량하고 재활용한다 ④ 태양 - 풍력 등 무공해 에너지를 가급적 활용한다 ⑤ 환경에의 영향을 극소화시키는 상품을 생산한다 ⑥ 작업환경에서 인체에 주는 위험을 극소화시킨다 ⑦ 파괴환경의 원상복구와 피해자 배상을 적극적으로 한다 ⑧ 환경파괴나 인체에 위험을 가져왔거나 가져올 우려가 있을 떄 숨기지 말고 정부를 공개하여 대책을 세운다 ⑨ 환경문제의 담당이사와 전문가를 둔다 ⑩ 각 기업은 환경보호에 대한 자기 평가와 독자적인 환경 감사 백서를 매년 공표한다.이상과 같은 기업윤리관의 추구와 변화는 현대적 마아케팅 컨셉트가 인간 및 사회지향적 마아케팅 컨셉트로 전환되고 있는 현상과 일맥상통한다.
즉 효율적 마아케팅은 기업의 의사결정에 있어 소비자의 욕구와 필요가 첫번쨰 고려사항이 되어야 함을 뜻하지만, 이에는 소비자의 필요와 사회적 욕구 및 필요 사이에 상충되는 측면이 내포되어 있다.
그러므로 새로운 마아케팅 개념에서는 미래의 기업은 소비자들의 사회적 관심사항과 장기적으로 생태계에 관한 제반 고려사항을 염두에 두는 마아케팅 활동이 수행되어야 함을 강조하고 있다.
소비자 시장 특성의 변화는 특히 인구통계적 변수의 특성변화와 밀접한 관계가 있다. 즉 시장은 기본적으로 인구통계적 차원에 따라 세분화되므로 이에 대한 효율적인 마아케팅 전략이 요망된다.
일반적으로 가정에서 어린이의 수가 감소되고 있는 현상이 나타나고 있음에도 불구하고 제로 인구성장율은 발생하리라고 기대되지 않는다.
이러한 일반가정에서의 어린아이 수의 감소현상은 어린이들이 사용하는 모든 제품을 생산하는 기업의 마아케팅 전략에 큰 변화를 예상케한다. 즉 맞벌이 부부와 소수자녀 가족에는 비교적 고급품과 여러가지 레저산업이 요구된다. 또한 직업을 갖는 부인의 증가는 이들을 위한 여러가지 편의품 수요의 증가를 의미한다.
한편 핵가족의 증가는 주택산업의 마아케팅 전략에 큰 영향을 미치고 있다.이와 같은 일련의 변화로 미래의 소비자들은 더욱더 자기만족적, 차별적, 독립적인 것을 원한다고 생각될 것이다.
'교육적 차원'에서 볼떄 미래의 새대는 오늘날의 세대보다 더 많은 교육을 필요로 할 것이다. 이러한 동향은 풍요, 사회 가치와 변화, 고도산업사회에서의 취업필요성 등의 결과에서 기인한다. 교육열의 증가는 소득면에도 관련이 있는데 일반교육을 받은 사람과 고등교육을 받은 사람 사이에는 현저한 격차가
일어나고 있다. 교육을 받은 사람일수록 상품과 상점선택을 하는 데 있어 더욱 까다로운 것으로 나타나고 있다. 즉, 이들은 품질, 포장, 광고문안 등에 더욱 세심한 관심을 기울인다. 더욱이 이들은 의류비, 의료비, 오락비, 가구비 및 여행비 등에 더 지출하는 경향이 있다.
끝으로 소득차원에서 볼때, 고소득자들의 증가는 고가품을 구매할 잠재 구매자의 증대로 측정될 수 있다. 그러므로 고가품을 생산하는 기업에서는 고소득층을 만족할만한 시장으로 생각하고 있으먀, 레저산업, 고급 대형 텔레비젼, 고급카메라, 하이 - 파이, 자동차 생산업체는 이러한 고소득층을 겨냥하고 있다. 즉, 이러한 고소득층의 증가는 고가품의 증가를 더욱 요구하게 될 것이다.
생활양식(life style)은 소비자들이 돈과 시간을 소비하는 유형을 의미한다. 90년대는 80년대보다 한결 '소비지향적인 생활양식'으로 변화할 것으로 전망되고 있다. 특히 이러한 현상은 의식주 전반에 걸쳐 더욱 심화될 것으로 보인다.
의생활은 이미 지난 80년대가 그러했듯 특별한 유행이 없는 대신 천연소재의 고급옷감을 사용하는 일상복과 운동, 레저 등을 위한 특수 첨단소재를 사용한 고급품이 개성있는 디자인으로 소비층을 확장할 것이며, 특히 속옷, 양말같은 기존 의류는 한번 쓰고 버리는 '인스탄트 의류'가 될 것이라는 예측이다.
식생활에 있어서도 인스턴트화가 급속히 진행될 것이다. 즉 전통적으로 가정이 맡고 있던 식품 제조과정이 기업으로 옮겨가는 식품의 산업화가 두드러질 것이다.
한편 기본적인 생계수준이 높아지고 인구이 고령화가 나타나면서 필연적으로따르는 건강식품, 영양강화 식품에 대한 요구가 커지고 있다. 이러한 현상은 천연식품, 천연조미료, 천연색소 등의 선호에서도 잘 나타나고 있다.
또한 식품을 위생적으로 유통시키기 위해 냉동 - 냉장, 반조리 식품은 '콜드체인 시스템'의 확보를 우선적으로 요구하고 있다. 냉동식품의 문제는 '냉동식품 공포'라는 이름으로 그 문제의 심각성이 제기되고 있으며, 제조일과유통기한의 정확한 표시, 식품원료와 첨가물 종류, 제조법을 명확히 밝히도록 하는 제도화가 강구되고 있다.
'주생활'은 독신자형 주거와 경제적으로 풍요한 고령층의 '실버하우스'증가로 전통적인형태의 집보다는 5 - 7 평의 공간을 하나로 튼 '원 룸'주거가 공급될 것으로 보인다. 이떄 주거공간의 효율성을 극대화하기 위해서는 붙박이 장과 가구가 딸린 형태가 될 것이다.
한편, 이와는 반대로 초거대규모의 주거공간도 등장할 것이며 공간의 효율성과 개성화를 최대화하기 위해서 조립식 자재가 널리 쓰이게 될 것이다.
의식주의 생활양식의 변화와 더불어 또하나의 특징적 요인은90년대적인 '레저형 신세대'의 등장에서 찾아볼 수 있다. 신세대는 생활의 즐거움을 가장 중요한 가치로 삼는다. 제 집이 없어도 셋집에 초대형 컬러 TV를 들어놓거나 자동차를 산다. 이들은 모험스포츠를 즐기고 유행을 리드한다. 그들은 소득에 상관없이 가장 소비적인 그룹으로 분류되며, 개성있고 호기심이 강한 소비자들로대두되고 있다.
탈 산업사회, 후기 산업사회로 불리는 정보화사회, 또는 정보혁명이란 말이 널리 쓰이고 있는 요즘은 정보화의 물결이 알게 모르게 이미 우리와 우리 주변에 깊숙히 들어와 있다. 한번쯤 '정보화과일'을 맛보지 않은 사람은 별로 없을 것이다. 은행의 온라인망도 정보화과일의 하나이다. 정보화과일의 생산은 컴퓨터의 엄청난 보급과, 전화와 같은 공중통신망을 통한 컴퓨터들 간의 연결로 가능해졌다.
제레미 리프킨은 그의 저서 '시간전쟁(Time War)'에서 '시간의식'의 변천이 사회의 지배권과 안팎의 관계임을 역설하고 있다. 시간에서 분으로 분에서 초로 갈라져 나간 시간의 세분화 역사는 지금 '나노초'단계에 있다는 것이다. '나노초'는 10억분의 1초로서 컴퓨터가 의사결정을 하는데 소요되는 시간을 측정하는 단위이다.
그는 이 '나노초'의 시간 개념이 통용되는 사회인 컴퓨터 정보화사회에서는 정보혁명은 일반인들이 거의 느끼지 못할 정도로 광범위하게 보급, 응용되고 있는 단순한 형태에서부터 전문영역에 이르기까지 이미 포괄적 위력을 나타내고 있다고 주장하고 있다.
컴퓨터와 통신, 뉴미디어가 결합하면서 가정생활의 질이 한차원 높게 향상될 것이다. 현재 가정자동화에 따른 간편화와 함께 여가시간의 증가 등 생활양식의 변모가 이루어지고 있다. 가정자동화에는 은행, 요리, 의료, 교육, 방범경보 시스템 등이 포함되고 빠르면 90년대 말에 가정들을 연결하는 터미널이 생겨 재택 건강진단시스템도 출현하게 될 것이다. 또한 재택근무가 서서히 늘면서 가족관계에서의 아버지 역할이 새롭게 부각될 것이다.
건설과 건축분야도 혁신을 예고하고 있다. 빌딩자동화라고도 불리는 '인텔리전트 빌딩'이 상업화될 전망이다. 컴퓨터와 통신설비를 갖추고 냉난방, 공기정화, 조명조절, 출입자관리, 주차관리 등 종합적인 서비스가 가능한 인텔리전트 빌딩은 건물주가 입주업체에 컴퓨터는 물론 팩시밀리, 비디오택스 등 각종 통신장비까지 임대한 업종으로 확대될 것이다.
이러한 빌딩개념은 병원, 대규모 유통센터, 공항, 역 등에도 원용될 수 있어 90년대에 새로 건립될 각종 빌딩은 인텔리전트 시스템의 채택이 불가피하게 될 것이다.
우리나라에서도 KBS가 TV를 통한 문자다중방송의 시험 서비스를 하고 있다. 문자다중방송은 전파를 통해 문자나 그림, 도형 등으로 각종 정보를 시청장게 서어비스하는 뉴미디어의 한 방식으로 바로 정보화사회의 첨병이다. KBS가 내보낼 문자방송의 정보는 크게 나누어 모두 9가지로서 국내뉴스, 스프츠레저, 문화예술, 증권정보, 경제산업, 생활여성, 방송프로그램 안내, 지방별 뉴스인 팔도정보, 특집정보 등으로 구성되어 있다.
프랑스의 경우 '생활정보시스템'은 단연 미니텔(Mini Tel)로 대표된다. 이 미니텔 시스템은 정보단말기를 전화기에 연결한 것이다. 미니텔로 얻을 수 있는 정보는 거의 일상생활 전부에 망라되어 있다.즉 주식시세,은행잔고파악,일기예보,비행기,기차,선박시간표와 표예약, 부동산과 아파트 시세 및 예약,자동차 선박시세,오페라,시네마,테니스등 티켓의 예약, 관광안내 가이드,호텔예약, 보험과 사회보장상담,구인,구직광고,신간서적주문등등 미치지 않는 데가 없다.
이와함꼐 '정보화 사회에 따른 문제점'도 예상된다. 즉 정보이용의 불평등에 따른 빈부의 차이,컴퓨터 범죄의 증가, 정보화사회에 따른 법과 제도간의괴리, 컴퓨터의 장애와 고장으로 인한 광범위한 장애 등을 그 예로 들 수 있다. 특히 급격한 사회변화를 따르지 못하는 데서 오는 심리적 좌절감과 함꼐 사생활 침해, 과다한 컴퓨터 작업에 따른 건강장애도 새로운 문제로 등장할 것이다.
오늘날 사회변화의 속도는 과거의 그것과 비교될 수 없을 정도로 폭넓고 급속하게 진행되고 있다. 특히 소비자 욕구와 욕망의 변화는 그 질과 양에 있어서 엄청나다.
현명한 마아케팅 관리자는 이러한 변화를 마아케팅 기회로 승화시키는 능력을 갖추어야 할 것이다. 즉 새로운 '시장기회'는 급변하는 변화 속에서 과학적이고 적극적인 도전에 의해서만이 창출될 수 있는 것이다. 급변하는 환경 변화에서 기업이 존립,성장할 수 있는 유일한 방법은 그 변화를 예의 주시하고 분석함으로 이에 창조적으로 적응하는 길 뿐이다. 마아케팅 근시안적 접근방법에서 탈피하여 마아케팅 원시안으로의 전환과 더불어 이들의 상호 보완적 기능을 강구하여야 할 것이다.
2. 情報社會의 중요성
정보화사회는 컴퓨터와 통신이 접합된 정보통신시대이며 컴퓨터가 가공 처리한 정보가 각종 통신장비와 회선을 통하여 전달되는 체계와 이 체계를 통하여 유통, 분배되는 정보와 지식이 산업과 문화의 근간을 이루는 사회라고 일컬어진다.
앨빈 토플러의 '권력이동'에 따르면 근육이 아니고 머리에 의해 부의 획득이 이루어지는 정보화가 보편화되면서 각 분야에서 폭넓은 권력이동 (Power Shift)가 일어나고 있다고 주장하고 있다. 즉 산업혁명 중심의 굴뚝문명(제 2의 물결)과 컴퓨터 및 전자공학 중심의 정보혁명 (제 3의 물결)이 미래를 놓고 치열한 권력투쟁을 벌이는 과정에서 서구 선진경제의 사활을 건 경쟁 및 사회주의 경제체제의 붕괴 등 현상이 야기되고 있다는 것이다. 흥미롭고 재미있는 이야기로만 넘기기에는 어딘가 두려운 내용이 숨어있는 것이다.
이러한 변혁은 마케팅 환경, 그중 거시적인 환경의 변화이며 이런 변화가 각 기업에 어떤 영향을 미칠 것이며 각 기업은 어떻게 대응할 것인가 하는 문제는 개별 기업조직과 관련되는 환경 간의 조화가 마케팅전략의 요체라는 원론적인 관점에서도 접근될 수있을 것이다.
정보화사회의 핵심이 되는 컴퓨터와 통신기술의 이용이 경영관리 및 마케팅전략 부문에서 어떻게 진행되고 있으며 마케팅 관리자 고유의 업무내용이 되는 마케팅 믹스의 의사결정에서는 어떻게 활용되고 있는가를 중심으로 살펴보기로 한다.
1950년대 중반부터 컴퓨터는 자료처리라는 이름으로 기업경영에 활용되기 시작하였으며, 이 자료처리 혹은 정보시스템의 주된 목적은 각 부문별 과업 및 업무의 기본적 과정을 자동화하는 것과 의사결정에 필요한 정보를 제공하는 것이었다.따라서 조직내부 정보의 흐름, 데이타 베이스, 그리고 계획수립 및 통제에 관한 보고서 작성이 주요 관심사였다.
컴퓨터의 활용이 구체화되는 이 정보시스템의 발전은 2가지의 형태로 전개되었다. 하나는 소위 경영 정보 시스템 (MIS)이고 다른 하나는 경영 지원 시스템 (MIS:Management Support System)이며 후자는 정형적으로 처리되지 않는 중간관리층 업무의 의사결정을 지원하는 의사결정지원시스템과 임원들의 업무를 지원하는 임원 정보 시스템을 포함한다.
어찌되었건 이들 정보시스템은 마케팅, 생산, 재무 등 각 부문의 기초적 업무를 자동화시키고 관리자들이나 전문직들이 필요로 하는 정보를 만족시키고자 하는 조직 내부 목적에 이용되어 왔으며 거래처리 중심의 온라인 데이타 베이스 적용업무를 현황과 목표의 차이 분석에 대한 진단용 정보제공이 주된 과제였다.
그러나 70,80년대에 들면서 정보시스템은 기업의 경쟁적 전략을 지원하거나 형성하는 목적으로 이용되기 시작하였다. 과거 조직내부 목적에 국한되었던 활용의 차원이 전혀 다른 시각에서 조명되기 시작한 것이다. 경쟁전략에 이용되는 이러한 정보시스템을 전략적 정보시스템 (SIS:Strategic Information System)이라고 하며 '전략적 정보 시스템'의 예는 다음과 같다.
멭패드 회사는 경쟁이 극심한 임상실험분야의 기업으로 의사의 사무실에 본사 실험실의 대형 컴퓨터와 연결된 터미널을 설치하고 의사가 보낸 샘플의 분석결과를 즉시 터미널을 통하여 회신하여 단골고객을 확보하는 동시에 치열한 가격 경쟁에서 벗어날 수 있었다.
즉 정보시스템을 조직 외부로 확장시켜 새로운 경쟁사의 진입 혹인 기존 경쟁사에 대한 장벽을 구축했으며 샘플분석의 평범한 서비스를 차별화시켜 타 경쟁사에 대하여 강점을 갖게 되었다.
또한 미국의 항공회사 아메리칸 에어라인 및 유나이티드 에어 라인의 예약 시스템인 사브레와 아폴로도 많이 인용되는 예이다.
좌석예약과정을 자동화시키고자 개발된 동 시스템이 여행사에 터미널을 대여해 주고 이들 터미널을 통하여 좌석이 예약되면서 양사는 비행기 예약 주요체널을 선점하여 80년대 초에 각각 2만여 여행사의 41 % 및 39 % 를 점유하기에 이르렀으며 1985년에는 아메리칸 에어 라인의 경우 예약 건당 1.75달러의 요금수입, 호텔 및 자동차 임대예약 등을 통하여 본업인 항공업의 9천 3백만달러보다 1.5배 많은 1억 4천 3백만불의 이익을 올릴 수 있었다.
이들 예약시스템을 통하여 고객 및 여행사에 관한 판매관련 정보를 수집하는 것은 물론이다. 예컨데 일정기간 중에 예약된 여객에 대한 여행사별, 항공회사별,시장별 보고서를 추출하여 여행사와의 관계를 정비하기도 하고 경쟁사의 동향에 따른 보너스 지급, 요금 인하, 비행기 시간 변경 등의 신속한 대응으로 경쟁사의 조치를 무력화시키거나 충격을 최소화시킬 수 있다.
아메리칸 에어 라인은 자동응답장치(ARS)를 도입하여 비행시간을 알려주는 이외에 개인용 컴퓨터와 데이타통신을 통하여 예비승객이 직접 비행시간, 좌석 및 호텔예약이 가능하도록 했다.
또 하나의 예로 일본의 가오우 회사는 공장, 본사, 판매망의 3개 분야에 대하여 각각 공장 자동화, 사무자동화, 점포자동화의 통합을 추구하면서 하버드대학의 포터교수가 주장한 가치연쇄 (Value Chain)개념을 추구하고 있다.
가치 연쇄란 제품이나 서비스가 고객에게 전달되는 활동을 말하며 실제 원자재 확보 -> 생산 -> 완성품 재고관리 -> 마케팅 및 판매 -> 서비스 과정의 기본활동과 관리스스템, 인사관리, 연구개발 등 지원활동을 가리킨다.
이들 과정에 정보시스템, 정보기술을 응용하여 효과를 개선하고 경쟁우위를 확보하고자 하는 것이다. 가오우는 개별적 정보시스템으로서의 공장자동화, 사무자동화와 점포자동화가 아니라 원자재 확보에서 판매까지 전체기능을 통합하여 정보시스템으로 최적화시키려고 하고 있다.
배경에 깔려있는 내용은 고객의 다양한 욕구 및 이에 따른 다양한 수요의 포착 및 제고의 최적화는 판매시점 정보관리를 중심으로 하는 점포자동화 과정에서 가능하며 요청되는 다품종 소량 생산은 유동적 생산시스템으로 대응한다는 것이다.
포터교수는 그의 저서 '경쟁적 우위'에서 기업이 추구할 수 있는 3가지의 본원적 전략 (전반적 비용우위 전략, 차별화전략, 집중화전략)을 제시하고 이들 전략 가운데 하나를 추구하고 구현하는 기업은 보다 좋은 성과를 거두리라고 주장한다. 앞에서 살펴본 전략적 정보시스템의 예를 포터교수의 본원적 전략과 비교하면서 검토해본다.
아메리칸 에어라인은 고유업무의 지원 용도로 개발한 예약 시스템이 밑거름이 되어 정보처리업종에 진출하는 다각화전략으로 나아갔으며, 가오우는 정보시스템을 점포 자동화 - 본사 사무자동화 - 탄력적 생산에 응용하여 조직 전체의 효율을 높여 전반적인 비용우위전략을 구현하는 동시에 고객의 다양한 욕구에 즉시 부응하는 체제를 지향하고 있다.
더구나 정보기술을 이용하여 거래선과의 관계를 제일 먼저 정립시키는 선점이 이루어지면 후발주자는 몇배의 투자를 하더라도 선점기업이 구축해놓은 장벽을 극복키 어렵다는 점과 비가격경쟁이 더욱 치열해지는 상황을 감안할 떄 컴퓨터와 통신의 발전을 고려하지 않는 마케팅 전략은 생각할 수 없을 것이다.
정보와 통신이 결합된 정보기술이 어떻게 마케팅 전략 - 비용우위와 차별화 전략 - 에서 경쟁적 우위를 확보하고 신규사업에 진출하는가를 살펴보았다. 이제 정보기술의 활용은 조직의 방향 및 전략을 결정하는 최고 경영진의 판단에 위임되었으며 비용이기보다는 투자로 파악되어야 할 상황이다.
한편 마케팅 관리는 궁극적으로 표적시장과 유익한 교환관계를 창출하고 유지하는 것이므로 마케팅 활동의 핵심은 표적시장을 구성하는 고객들과 이들의요구에서 찾아진다.
그러나 정보화사회에서의 표적시장 고객들은 산업화사회의 특성인 대중화, 획일화, 대량생산으로 대응될 수 없다. 소득의 증대 및 필요정보의 원활한 공급이 이루어지면서 세대별 차이는 있겠지만 고객들은 탈 대중화, 탈 획일화, 다원화 경향을 보이고 있으며 다양한 라이프 스타일과 개성을 표출코자 한다.
따라서 과거 구매선택에 중요 요인이었던 가격, 성능, 품질 등의 이성적 판단보다는 미각, 촉감, 시각, 심미감, 분위기, 이미지 등이 심리적, 정서적 욕구에서 유래된 감성적 판단이 더 중요시되고 있다.
소비자들이 가치추구 방벙이 다른 다수의 창조자와 소수의 모방자로 구성되어 있어 더욱 세분화된 시간이 요청될 전망이며 이러한 이유에서 정보의 활용은 더욱 강조된다. 마케팅 환경에서 발생되는 표적시장, 경쟁사, 중간상, 거시적 환경 등에 대한 자료 및 정보는 신속하게 포착되고 현장감각을 갖지 못하는 관리자들에게 즉시 환류되어 즉각적 조치가 취해저야 하며 이렇게 될 때 능률적인 정보관리자, 미래관리자가 있게 된다.
컴퓨터와 통신은 의사결정에 필요한 정보의 제공 이외에 세분된 시장의 다품종 소량생산을 지탱하는 실질적 기반, 예컨대 컴퓨터를 이용한 설계 및 생산과 유동적 생산체계를 가능케 한다.
뿐만 아니라 시차와 지리적 공간의차이를 제거함으로써 국제화 시대에도 부응케 할 것이다.
정보기술의 발전방향, 속도, 그리고 활용방안을 계속 관찰하면서 필요에 따라 과감한 투자결단을 내리고 또 기회를 놓치지 않는 경영진의 자세가 요구되며 구성원들에 대한 정보화사회 준비 투자 또한 간과될 수 없는 상황이라고 판단된다.
3. 流通環境 變化와 流通産業政策
우리나라 유통산업은 매우 오랜 역사를 가지고 있다. 그러나 전통적인 농경 문화와 유교의 영향으로 상업 천시사상이 오랜 관념으로 이어져 유통산업은 그 존재가 미미하였다. 또한 60년대 이후의 비약적인 경제성장도 수출을 중심으로 한 제조업 위주의 성장방식이어서 도,소매업은 오늘날까지도 전반적으로 낙후성을 면치 못하고 있는 실정이며 80년대의 발전과정을 통해서도 다음과 같은 내재적 문제점을 해결하지 못하고 있다.
먼저, 제조업과 유통산업간의 효율적인 연계가 부족하다는 점이다. 이에 따라 제조업체들은 제품판매를 일반 도,소매업체에 의뢰하는 개방적인 유통경로보다는 대리점 또는 자사의 직영판매망을 이용한 전속적 또는 통합적 유통경로를 선호하게 되었다.
이러한 제조업의 유통업 참여는 단기적 안목에서는 효율적으로 보이나 이러한 직영 판매망을 지닌 업체는 대부분이 독과점 기업체로서 배타적 유통과정 점유에 따른 중소기업의 판로확보 곤란,전문적 유통기능의 결여로 인한 유통비용 증가분의 소비자 가격에의 전가, 대리점과의 거래상 우월적 지위를 이용한 불공정거래 야기, 연쇄화사업자의 가맹점포에 대한 제조업체 직거래 등 여러가지 문제점을 노출하고 있다.
한편 도,소매업의 업체수는 70여만개로 총 사업체수의 42.1 %, 제조업체수의 3.2배인데 반하여 부가가치 및 종업원수는 제조업의 절반도 안되어 산업전반의 영세성 및 낮은 생산성을 입증하고 있다.
또한 도,소매업의 형태별 분포에 있어서도 재래시장, 연쇄점 등 소규모 업태와 백화점, 쇼핑센타 등의 대규모 소매점으로의 양극화현상도 하나의 특징으로 지적될 수 있을 것이다.
이러한 유통산업 낙후상을 초래한 원인은 여러가지가 지적될 수 있겠지만 부존자원이 빈약한 국토에 과밀한 인구를 보유하고 있는 우리 경제의 특성상 60년대 이후 지속되어온 대외지향적 경제성장정책과 국내 도.소매업에 대한 잘못된 인식, 즉 부가가치를 창조하는 미래지향적 서비스 산업으로서보다는 잠재실업의 풀(Pool)로서만 인식했던 경향도 적지 않은 영행을 미쳤다고 할 수 있을 것이다.
이러한 유통산업 현실속에서 '80년대 이후부터 다음과 같은 새로운 변화의 조짐이 일기 시작하였다. 이러한 변화는 국내 유통산업계에 자각과 도약의 기회를 마련하고 새로운 차원으로 발전할 수 있는 기뢰를 제공하게 될 것으로 보인다.
첫째, 유통산업에 대한 대외개방압력의 증대 현상이다. '80년대 이후 미국, EC 등 선진국가들로부터 우리나라의 금융, 보험, 광고, 정보통신, 유통산업 등 서비스산업에 대한 개방압력이 날로 가중되고 있으며, 현재 진행중인 우루과이 라운드 협상에서도 이러한 분야의 개방에 대한 논의가 진행되고 있다.
경제구조적으로 대외 의존도가 높은 우리나라로서는 이러한 개방압력에 대하여 과거와 같이 국내산업의 보호 등의 이유로 더이상 이를 회피할 수 없는 실정으로 이에 따라 국내 유통산업의 대외경쟁력 강화가 매우 시급한 실정이다.
둘쨰, 정보화의 진전과 급속한 기술혁신에 따라 소비자들의 상품, 서비스에 대한 선택패턴이 변화되고 있다. 금융기관의 온라인화를 배경으로 한 크레디트카드의 보급은 광범위한 잠재소비시장을 창출하였으며 소형 컴퓨터의 급속한 보급으로 홈 쇼핀 시대가 도래하고 있다. 이러한 제반현상은 생산자와 소비자간의 거리를 크게 단축시켜 유통거래의 형태에 새로운 변화를 가져오고 있다.
셋째, 유통산업의 생산성 향상에 대한 관심이 고조되고 있다. 경제규모의 급속한 팽창과 함께 상품유통량이 급증함에 따라 증가하는 물류비용에 효과적으로 대응하기 위한 물류체게의 구축이 필요하게 되었고, 제고 및 상품관리, 판매 손실의 절감과 효율적인 상품기획 등을 위하여 POS (판매점 정보관리 제도)의 도입이 활기를 띠는 등 유통산업에 있어서 생산성 행상에 대한 관심이 고조되기 시작하였다.
넷째, 시간가치의 고평가 경향이 나타나고 있다. 즉 각종 인스탄트식품, 홈 오토메이션, 파툴부 고용재, 현금 자동지급기 등 시간절약상품에 대한 수요가 급증하고 이러한 현상은 유통업계에도 통신판매, 홈쇼핑, 배달 서비스 등의 증대 경향으로 나타나고 있다.
다섯째, 소득수준의 향상과 국제화, 개방화의 물결에 따라 종래 생존을 위한 의식주에 집착하는 시대는 지나고 '생활의 질'을 추구하는 고도의 소비패턴이 나타나고 있다. 건강, 무공해 식품의 수요 증대와 외식산업의 번창, 24시간 영업을 하는 편의점의 등장, 편의성이 강화된 기성복의 인기상승 등의 현상이 바로 그것이다. 경제수준의 향상과 도시화, 고학력화의 진전에 따라 소비생활에 있어 이러한 개성과 질의 추구경향은 더욱 가속화될 것으로 예상된다.
앞에서 고찰한 바와 같이 우리의 유통산업의 현실은 경제수준의 발전 단계에 비추어 상대적으로 낙후되어 있는 반면, 변화하는 유통환경은 이러한 유통산업에 대하여 급격한 변신과 발전의 모습을 기대하고 있다.
이러한 기대에 부응할 수 있느냐의 여부는 근본적으로는 업계 스스로의 발전을 위한 노력 여하에 달려있다고 볼 수 있다. 정부는 업계의 이러한 자율적 노력을 지원하는 입장에서 다음과 같은 시책을 추진할 예정이다.
시책의 기본방향으로는, 도.소매업의 생산성 향상을 위하여 물적 유통기능의 제고, 유통 정보화의 촉진, 전문 유통인력의 양성, 다양한 유통업태의 개발, 소비자의 편익증진을 꾀하며, 이에 대한 보완대책으로서 지금까지의 업태별 정책을 확대 발전시켜 유통경로, 유통거래, 유통입지등에 대한 폭넓은 연구와 시책 개발을 통하여 공산품 유통 전반에 걸친 합리화,효율화를 도모해 나갈 계획이다. 이러한 도,소매업 진흥의 기본대책 및 보완대책의 내용에 대해서 살펴보면 다음과 같다.
ㅇ도,소매업의 생산성 향상
첫쨰, 물적 유통기능의 제고를 위하여 공산품 공동집배송단지의 건립을 적극 추진할 계획이다. 시범사업인 경기도 용인의 수도권 공동집배송단지 사업이 성공적으로 수행되면 앞으로 부산, 대구 등 거점도시를 중심으로 전국적으로 확대되어 나갈 것으로 본다.
둘째, 대한 상공회의소 내의 유통코드센타를 중심으로 한 POS 시스템 도입 등 유통정보화 사업은 더욱 확대되어 나갈 것이다.
셋째, 유통전문인력을 양성하기 위하여 89년 중소기업진흥공단 연수원에 설치된 유통경영과정을 앞으로 계속 확대, 발전시켜 나갈 것이며, 이와는 별도로 전체 유통업체의 교육기회 증대를 위한 전문연수기기관을 설립하는 방향도 검토되고 있다.
ㅇ 중소 상업의 보호 / 육성
첫째, 재래시장 근대화의 지속적인 추진을 위하여 지역특성을 고려한 시도별 시범시장을 매년 15개씩 지정, 중점 육성하고 있으며 각종 법령 개정을 통해 주거지역내 재래식 시장의 시설근대화를 적극 추진하고 있다.
둘쨰, 중소상업의 조직화를 촉진하기 위하여 연쇄화 본부에 주류 공급권 이외의 경쟁력 확보 방안으로서 공동 집배송단지에의 입주 우선권 부여, 유통정보화 시스템 도입시 우선지원 등의 지원책을 검토하고 있으며, 기존의식, 음료, 잡화 위주의 판매방식으로부터 취급품목의 확대를 통한 점포의 대형화 및 시설 현대화를 유도해 나갈 예정이다.
ㅇ 공산품 유통 전반에 걸친 연구 및 시책 개발
첫째, 유통거래 부문에 대한 도,소매업 진흥법상의 기존 관련규정을 보완하여 소비자 피해를 예방, 보상하고 건전업체를 지원하며, 변칙세일, 무자료거래 등 유통질서를 혼란시키는 요인을 제거할 수 있는 제도적 장치를 마련할 것이다.
둘째, 유통경로부문에 대하여 각 공산품의 유통실태 파악을 통하여 유통과정상의 불합리한 점을 시정해 나갈 것이다.
세번쨰로 전국적 차원의 유통업무 배치계획을 수립하여 관련부처의 각종 계획등 유기적인 연계체제를 확립하는 것도 해결해야 할 장기적 과제라고 생각한다.
유통은 생산과 소비를 연결하는 활동이다. 그러므로 생산기술이 향상되고 소비대중의 생활수준이 높아지는 고도산업사회에 진입할수록 생산과 소비를 연결해주는 유통산업의 역할은 더욱 커지게 마련이다. 한국의 유통산업은 지난 80년대를 계기로 서서히 이륙단계를 지나고 있다고 볼 수 있을 것이다. 오늘날 새로운 가치창조 산업으로 인식되고 있는 유통산업의 발전을 위해서는 무엇보다도 산업을 구성하는 개개의 기업 및 그 종사자의 자긍심과 자발적인 발전의지를 통한 혁신이 절실하게 요청되고 있으며, 정부도 업계의 이러한 노력을 적극 유도하고 지원해 나갈 예정이다.
'90년대의 새장을 여는 이 시점에 있어 우리의 기업이 새로운 유통환경의 변화에 어떻게 대응하고 자기변신을 꾀하느냐에 따라 우리의 유통산업 발전의 향방은 결정될 것이다.
4. 變化하는 販賣 促進 戰略
89년 국내의 총광고비는 GNP 대비 1.2 % 인 1조 5,646억원으로 88년의 1조 2,785억원에 비해 22. 4 % 성장한 것으로 나타났다. 이는 88년의 성장율 31.5%에는 미치지 못했으나 88년에는 올림픽이라는 세계적인 이벤트가 있었고, 작년에는 노사분규, 원화절상에 따른 수출악화 등 6.5 %의 성장을 기록하게 되었던 여러가지 경제상황을 고려하여 볼때 매우 큰 폭의 성장을 한 것으로 볼 수 있다.
89년의 광고비를 매체별로 보면 TV가 33.6%, 라디오 4.0%, 신문 36.2%, 잡지 5.3%로 4대 매체가 82.1%를 차지하고 있으며 해외 1.6%, 옥외, DM, 기타 광고비가 16.3%을 차지하고 있는 것으로 나타났다.
지난 5년간의 광고비 변화 추이는 매체, 환경의 변화를 잘 반영하고 있다. 우선 눈에 뜨이는 것은 TV와 라디오의 전파 매체 광고비 성장세에 비해 신문과 잡지의 인쇄매체 광고비가 급성장을 보이고 있다는 점과 88년 이후 옥외, DM과 같은 기타 광고비의 신장율이 매우 높아진 것이다.
인쇄매체 광고의 성장율이 88년도에 들어와 급격히 높아진 이유는 87년 11월에 있었던 '정기 간행물 등록에 관한 법'의 개정에 따라 80년도 언론 통폐합 조치로 타의에 의해 문을 닫았던 매체들이 복간함에 따라 그동안 억제되었던 출판물의 신규등록이 용이해지면서 새로 창간된 인쇄매체가 엄청나기 때문이다.
89년 기준으로 공보처에 등록된 정기간행물은 4,400개로 등록요건 완화 이후 2,162개가 증가하여 2년만에 2배가 늘어난 것으로 나타났다. 특히 일간지난 88년 12월부터 89년 11월까지 국민일보, 세계일보, 민주일보 등이 창간되었으며 지방지도 기존 10여개에서 30개로 늘어나게 되어 매체시장이 크게 확대되었다.
이와 더불어 주요 일간지가 20면으로 증면되고 주요 일간지가 휴무일 발행을 시작하고 있어 일간지간의 경쟁이 더욱 심화되고 있는 것이다.
일간지의신규매체가 늘어나면서 예전에는 거의 모든 일간지에 배정하는 식의 광고 집행방식이 오히려 매체 선택의 폭을 좁히는 매체 집중화 현상이 벌어지게 되어 후발 매체는 광고 수주에 어려움을 겪게 되는 현상이 나타나고 있다.
이런 현상은 광고물량 수주를 둘러싼 신문 매체 사이의 경쟁을 심화시켜 신문광고를 기피하는 광고주가 생겨나게 만들었던 것이다.
잡지 역시 662종에서 89년 말에는 1,600여종에 이르고있어 매체수가 엄청나게 증가하였다. 신규매체의 창간으로 잡지 역시 높은 신장율을 보이고 있으나 신문과 마찬가지로 기존매체에 광고가 집중되는 현상을 보이고 있어 매체사 간의 광고물량 수주를 둘러싼 경쟁은 더욱 치열해질 것으로 예상된다.
광고주의 입장에서 보면 다양한 일간지와 잡지가 발행되는 것은 구독자 성향에 따른 미디어 플래닝을 할 수 있다는 점에서 바람직한 현상이긴 하지만 발행부수나 구독자의 성향이나 특성, 매체의 특성이 명확하지 않은 상황에서 매체사가 제시하는 일방적인 가격으로 광고를 개제해야만 하는 비합리적인 상황이 벌어지기도 하는 것이 현실인 것이다.
광고의 과학화와 선진화를 위한 한국 ABC협회가 89년 창설되어 광고주의 매체 선택권과 공정성을 보장할 수 있는 발행부수 공시제도를 금년 9월께 첫 가동할 예정이라고는 하나 제기능을 발휘하려면 많은 난관을 겪을 것으로 예상된다.
TV광고는 87년에 신문광고를 젖히고 4대 매체의 선두자리를 차지하기도 하였으나 88년 이후로 4대 매체에서 차지하는 구성비가 점점 낮아지고 있다. TV광고의 수요가 늘고 있는데도 불구하고 TV광고가 4대 매체에서 차지하는 비중이 낮아지고 있는 이유는 TV채널이 고정되어 있으며 광고 허용시간이 방송시간의 100분의 8로 고정되어 있기 때문이다.
그러나 현재 TV광고를 하려는 청약대기 물량이 월간 70억을 넘는 상황이기 때문에 기존 광고주가 TV광고 시간을 늘리는 것은 물론 신규 광고주가 광고 시간을 얻기는 매우 어려운 실정이다.
이같이 어려운 상황은 TV광고의 탄력적인 운영을 불가능하게 할 뿐만 아니라 프로그램의 특성이나 시간대를 고려하여 광고 타겟과 일치하는 시간을 잡아야 한다는 기본논리마저 무시하려는 광고주도 생겨나기 시작하였다.
라디오는 비교적 소폭의 신장율을 보이다가 89년에는 21.5%의 높은 성장율을 보였는데 이는 TV시간대를 잡기 어려워졌다는 점과 승용차의 증가로 광고매체로서의 라디오 방송에 대한 인식이 새로와졌고 CBS,SBS등의 방송 시작으로 성장의 주 요인이 된 것이다.
88 올림픽을 계기로 눈에 띄게 달라진 것이 4 대 매체 이외의 SP 수단의 발전이다. 옥외광고, DM, 이벤트 등 4대 매체 이외의 SP 매체가 올림픽을 계기로 활성화된 이후 작년에는 신장세가 다소 낮아지기는 하였지만 뉴미디어의 개발과 함께 비중이 점점 커질 것으로 예상된다.
각종 정보의 전달과 광고 기능을 함께 하는 전광판은 언론 매체사, 철도역, 버스 터미널, 증권회사, 지하철 역과 더불어 곳곳에서 눈에 띄고 있다. 최근 서울신문사 속보판으로 등장한 LED보드를 비롯하여 멀피 디스플레이 보드, 스펙터걸러 등 종류도 다양한 전광판은 다양한 문자와 그림의 표현이 자유롭다는 장점과 더불어 그 기법과 기술이 나날이 발전하고 있어 폭발적인 수요가 있을 것으로 예상된다.
88 년 9월 서울 올림픽에서 첫선을 보인 비행선은 미국, 일본 등 세계 여러 나라에서 최고의 옥외광고 매체로 평가받고 있으나 우리나라에서는 특수한 여건으로 고도와 비행 구역의 제한을 받는 어려움을 겪고 있지만 옥외 광고 매체의 새 영역을 제시했다는 점에서 의의가 크다.
DM(Direct Mail)역시 서울 올림픽을 전후해서 기업들의 인식이 높아지면서 매년 15 % 이상의 성장세를 보이고 있다.
광고주가 우편물을 이용해서 광고의 타겟이라고 생각되는 사람들에게 직접 광고 메세지를 전달할 수 있는 DM은 각종 대중매체를 이용한 광고에 비해 가격이 저렴하고 제품의 특성을 자세히 전달해 줄 수 있는 장점을 가지고 있으므로 제품에 관한 자세한 정보를 알려주어야 하는 특성을 지닌 제품에서는 가장 적절한 광고 매체이다.
DM에서 가장 중요한 것은 수신자 명단으로 단순한 성명과 주소가 아닌 연령, 학력, 직위, 직업, 소득정도, 취미 등 개인에 관한 정보를 소상하게 파악할 수 있는 명단이 확보되어아 광고 타겟과 일치되는 수신자를 선정하여 비용과 시간의 낭비를 없애고 효과를 극대화 시킬수 있다는 것이다.
앞에서 알아본 국내 판매 촉진 수단은 88올림픽 이후 인쇄매체의 폭발적인 수적 증가, 월 70억에 이르는 TV 청약 대기물량의 증가, TV, Radio 채녈의 증가, 기타 광고수단의 활성화와 관심도 증가라는 급격한 변화를 보였다.
이같은 매체환경의 변화 외에 한국 ABC협회가 본격적인 활동을 하게 되고 시청률 조사제도가 시작되어 합리적인 광고요금의 책정과 효율적인 광고 집행이 가능해질 것으로 예상된다.
아울러 광고시장이 완전개방됨에 따라 선진광고 기법과 첨단기자재를 갖춘 외국 광고회사들과 치열한 경쟁을 벌임에 따라 광고환경은 크게 변화고 있다는 것이다.
그러나 이제는 광고의 양적인 측면보다도 질적인 측면을 중시하는 효율적이고 합리적인 프로모션 전략을 필요로 하는 시대가 왔다. 우리보다 앞선다는 선진국에서는 '4대 매체 시대는 끝났다'라는 말이 나올 정도로 4대 매체 의존에서 벗어나 새로운 판촉 수단의 개발에 눈을 돌리고 있는 실정이다. 이제 우리도 선진 외국의 변화에 눈을 돌리면서 우리 생활과 우리 문화에 맞는 새로운 매체와 새로운 기법의 판매촉진 수단을 개발하여 활용해야 할 시점에 와 있는 것이다.
5. 競爭 環境이 변하고 있다.
우리나라의 경제는 이제 성장기를 거쳐 성숙단계로 들어서는 개방 경제시대를 맞게 되었다. 따라서 기업의 마케팅 전략이나 마케팅 활동도 개방경제에 적합한 경쟁 마케팅을 준비하고 실시하여야 한다. 개방경제에 돌입함에 따라 우리나라의 시장 상황에는 다음과 같은 3가지의 개방 경제 특성이 나타나게 된다.
첫째, 모든 시장 구성원의 시장에의 진입과 탈퇴가 자유로와진다. 이는 기업과 제품은 국적이 있을 수 있으나 이들을 관리하는 마케팅에 있어서는 국적 개념이 희박해짐을 의미한다.
둘쨰, 시장경쟁이 촉진됨에 따라 시장 구성원의 상대적인 창조성이 확산된다. 이에 따라 상대적으로 우수한 기업과 제품 및 상품만이 장기적으로 남게 된다.
세쨰로 기업의 관점에서 가격, 유통, 조직 등과 같은 통제 요소를 현재보다 더욱 자율적으로 활용할 수 있게 된다.
이와 같은 시장의 기본적 변화에 따라 마케팅 활동도 경쟁 중심에서 변화되어야 하므로 경쟁 마케팅의 이해와 관리자의 자세, 그리고 경쟁 마케팅의 운영 방법에 관하여 알아보기로 한다.
과거에는 마케팅 활동이 소비자와 시장 지향적인 단순논리에서 운영되어 왔으나 개방시대에는 이러한 활동의 타당성, 경재성 그리고 효율성 등이 무엇보다도 경쟁요인에 의하여 결정되게 된다. 따라서 모든 내용을 경쟁자에 대한 상대적인 내용으로 이해할 필요가 있다. 기본적으로 경쟁자의 개념을 정리하여 보면 5 가지로 종합할 수 있다.
① 같은 제품을 생산하거나 같은 산업 분야에 종사하는 기업간의 경쟁관계
② 전체 시장, 표적시장, 또는 소비자 집단에 대한 경쟁관계
③ 원료의 구매와 용역에 따르는 구매시장에 있어서의 경쟁관계
④ 모방자, 그리고 기술중심의 개척자에 의해서 발생하는 잠재 경쟁자 및 잠 재시장에 대한 경쟁관계
⑤ 시장요소의 변화에 따른 새로운 대체 제품에 대한 경쟁관계
이와 같은 경쟁관계의 구조적인 특성에 따라서 마케팅 활동도 경쟁 중심으로 나갈 필요가 있다.
개방 시대에 필수적인 경쟁 마케팅을 위해서는 이를 수행하는 마케팅 관리자의 자세가 본질적으로 재정립될 필요성이 있다. 이를 구체적으로 종합하여 보면 다음과 같은 5가지로 요약될 수 있다.
첫째로, 마케팅 활동에 대한 장기적이고 광범위한 고찰방법이 도입될 필요가 있다. 이러한 방버의 기조 및 범주내에서 단기적이고 구체적이며 체계적인 마케팅 활동의 연속적이고 지속적인 내용들이 장기적인 관점에서 인정적으로 관리되어야 하므로 장기적으로 광범위한 고찰방법에 따른 일정한 기준하에서 구체적인 마케팅 활동이 계획되고 실시되어야 할 것이다.
둘쨰로 마케팅 관리자의 사고방식이 재정립될 필요가 있다. 품질, 가격, 유통, 조직, 판매요소 등과 같은 모든 내용들이 과거와 같이 폐쇄적이고 독점성이 강할 때는 절대적인 내용 중심으로 고찰하고 운영하여도 별로 큰 문제가 발생하지 않았으나 경쟁시대에는 이들이 상대적으로 평가될 수밖에 없기 때문에 모든 마케팅활동 내용을 절대적인 측면에서 올바르게 인식하고 상대적으로 평가하는 사고방식이 확실하게 정립되어야 한다. 더 나아가 상대적인 평가에 따른 내용이 마케팅 성과로 이어지기 위해서는 상대적인 평가내용의 기대효과를 극대화시키기 위한 장소와 시점을 기획적으로 고찰하여야 한다.
세째로 경쟁시대의 마케팅 관리자는 이에 적합한 능력 및 기술조건을 충족할 수 있어야 한다. 이를 위해 언제나 제품을 중심으로 한 시장정보의 체계적이며 상대적인 관리기술이 요구될 뿐만 아니라 이를 중요한 강점 및 장점 중심으로 상품화시킬 수 있는 평가 및 분석기술을 갖고 있어야 한다.
네째로 경쟁 마케팅 내용이 기업의 경영철학과 기업문화를 대변할 수 있도록 경쟁 마케팅에 직접, 간접적으로 참여하는 모든 기업 구성원들이 같은 수준, 또는 같은 차원에서 마케팅 활동을 전개할 수 있어야 한다.
<표1> 일체화의 기능
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| |
| ---------------> |
| ---------------> +--------+ +--------+ |
| ---------------> +--------+ +--------+ |
| ---------------> |
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| 제품 광고 / 전달 수단및 반응도의 |
| 서비스 방 법 개 선 |
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+---------------------------------------------------------------------+
시장에서 경쟁이 중요한 의미를 갖는 시대에 있어서는 많은 마케팅 요인들이 위의 표 1,2에서 인식될 수 있는 바와 같이 한가지의 중요한 요소로 집약되거나 또는 여러가지 수준에서 인식될 수 있도록 일체화되어야 한다. 예를 들어 기업에서 2 가지 이상의 제품을 생산 판매하는 경우에 1 가지의 제품은 품질이 우수하거나 좋은 이미지를 갖고 있으나 다른 제품이 일체화되었다고는 볼 수 없으며 경쟁마케팅 요소가 하나의 상표와 이미지로서 집약되었다고도 볼 수 없다. 따라서 모든 마케팅 변수들을 일정한 수준으로 집약화시키거나 상표, 품질, 형태, 그리고 색상 등과 같은 특성 중심으로 일체화시키는 선택적 결정방식이 도입될 필요가 있다.
경쟁 마케팅을 위한 마케팅 요인이 하나의 중요한 요인으로 집약화되었거나또는 일체화되었다고 가정하는 경우에 이는 상품, 상표, 또는 기업의 이미지로서 대변될 수 있다.
이러한 이미지는 형성 자체가 중요할 뿐만 아니라 이것이 어느 정도 정확하게 시장 또는 소비자에게 전달되는 문제가 중요한 의미를 갖는다. 따라서 이미지를 경쟁 시장에 올바르게 전달하기 위하여 이를 위한 대표적인 이전 방법을 열거하여 보면 다음과 같다.
첫쨰, 임무를 통한 이전방법을 들 수 있다. 이러한 경우에는 주로 의류, 화장품, 안경과 같은 제품분야에서 인식될 수 있는 바와 같이 기업이나 제품의 이미지를 대변하여 줄 수 있는 과학자, 창조자 또는 인지도가 높은 인물을 활용할 수 있다. 그러나 대부분의 경우에는 단기적인 안목에서 인기도가 높은 예능인들을 중심으로 하는 스타들을 이용하는데 이러한 경우에는 장기적인 관점에서 이전하고자 하는 이미지의 내용과 스타와의 관계, 그리고 스타와 타제품 또는 다른 마케팅 환경변수와의 관계를 충분히 고려하여야 한다.
둘쨰로는 공동의 상표와 하나의 심볼을 이용하는 방법이다. 기업의 여러가지 제품을 관리하면서 이들을 하나의 상표 또는 심볼로서 소비자에게 특정한 내용을 전달할 수 있는 방법이다. 이러한 방법을 활용한 상품 가운데 우리에게 널리 알려진 상표는 라코스테, 재규어 등이 있다.
셋쨰로는 제품이 갖는 환상적인 느낌, 세계, 그리고 철학등을 전달하는 방법이다. 예를 들면 미국상표인 카멜이나 말보로의 담배 경우에 인식될 수 있는 바와 같이 제품이 갖는 환상적인 내용 또는 느낌을 제품과 같이 구매하도록 촉구하는 방법이다.
넷쨰로는 제품을 통한 자기인식을 강화하는 방법이다. 다시 말하면 제품의 구매를 통한 자기 스스로의 속성을 인식하도록 노력하는 방법이다. 이와같은 방법으로 성공한 이미지로서는 최근에 나타난 스워치 시계와 코카콜라 등을 예로 들수 있다.
다섯쨰로는 기업이나 제품이 내포하고 있는 우수한 품질 또는 기능을 시장에 올바르게 전달하는 방법이다. 독일의 폴크스바겐 회사에서 추구하고 있는 바와 같이 자사의 이미지를 개선하기 위하여 계열사 제품중 아우디 가트로 (Audi Guattro)를 개발하여 이것이 갖고 있는 우수한 품질과 기능을 폴크스바겐 회사의 이미지로 강화하는 방법이다.
여섯번쨰로는 고소득층이나 특정 계층을 대상으로 최고의 가격을 인식하도록 하는 방법이다. 어떠한 제품이든지 간에 세계에서 가장 좋은 제품을 최고의 가격으로 판매함으로서 그 나름대로의 이미지를 전달할 수 있었다.
경쟁시대에는 모든 마케팅 활동 내용이 갖는 절대적인 의미도 중요하다. 이들이 시장에서 올바른 성과의 원동력이 되기 위해서는 마케팅 고나리자에 의하여 경쟁관계자에 따른 상대적인 형성 및 평가가 절대적으로 그리고 전략적으로 고려되어야 하며 기회적으로 활용될 수 있어야 한다.
이러한 경쟁시대에 맞는 마케팅 고찰방법을 보다 높은 효율성을 제고하기 위하여 일정한 상표나 개념, 이념, 심볼 등으로 집약화되거나 일체화됨으로써 장기적인 통제와 조정이 가능해지고 경쟁을 극복할 수 있을 뿐만 아니라 올바른 시장 전략 수단으로서 기업의 마케팅 활동 내용이 대변될 수 있다.
이는 오늘날과 같이 인건비가 상승하고 시장이 개방되며 소비자의 욕구가 향상되는 시기에는 그 무엇보다도 절실히 요구되는 접근방식인 것이다.