언론 [디 애슬레틱] The Real Jurgen Klopp, part. 3 - '원-맨 브랜드'

[Gerrard]

https://www.nytimes.com/athletic/5490032/2024/05/15/jurgen-klopp-liverpool-sponsors-earnings/

The Real Jurgen Klopp, part 3: The one-man brand

by 퀴빈 오닐 & 앤디 존스

위르겐 클롭 감독은 9년 가까이 지휘봉을 잡았고 7개의 메이저 트로피를 거머쥔 뒤 리버풀을 떠난다.

그는 구단 역사와 현시대의 잉글랜드 축구에서 가장 혁신적인 감독 중 한 명이었다.

그의 새 출발을 기념하기 위해, 디 애슬레틱은 축구계에서 가장 유명한 인물 중 한 명의 완전한 일대기를 따라 작성된 시리즈 기사인 'The Real Jurgen Klopp'을 독자들에게 선보일 예정이다.

3부에서는 클롭의 신체적 외형(그리고 지난 몇 년 동안 어떻게 변화했는지), 그의 지휘 아래에서 드러났던 도상학(iconography), 그리고 클롭이 상업적으로 강력하게 부상한 사실을 통해 클롭의 브랜드를 살펴본다.

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랜돌프 스트리트(Randolph Street) 모퉁이에 있는 수 위팅엄(Sue Whittingham)의 집은 안필드에서 도보로 5분 거리에 있다.

특정 각도에서 보면, 그저 리버풀 인근의 다른 주거용 엔드-오브-테라스 형태의 집들과 똑같아 보인다. 실용적으로 칠해진 페인트, 평범한 검은색 문, 경사진 지붕. 그러나 모퉁이를 돌면, 우리는 매치 데이 당일에 왜 그렇게 많은 리버풀 팬들이 경기장 밖에 모여드는지를 이해하게 될 것이다.

게이블 지붕의 끝에는 위르겐 클롭의 거대한 벽화가 그려져 있다. 이빨을 드러낸 특유의 미소를 번뜩이며 승리 후 주먹을 치켜들고 있는 모습이다. 그 옆에는 "보스, 그가 말했던 것을 알잖아?"라는 문구가 1피트 높이로 새겨져 있다.

평생 리버풀 팬이었던 위팅엄은 처음에 1970년대 리버풀의 전설적인 골잡이 케빈 키건의 벽화를 그려 그녀의 소유지를 장식하기를 원했지만, 리버풀 팬 그룹인 보스 나이트(Boss Night)와 벽화를 의뢰한 머월스(MurWalls)의 설립자 마크 실버는 더 현대적인 인물을 그리자고 그녀를 설득시켰다.

실버는 디 애슬레틱과의 인터뷰에서 이렇게 벽화를 설명했다 "팬들에게 어떤 것을 불러일으킬 수 있는 이미지임과 동시에 구단에 대한 열정과 사랑을 전달하기 위해 노력하는 내용이었습니다. 우리는 팬들이 그것을 감상하며 클럽에 상징적인 인물을 기념할 수 있기를 원했습니다."

랜돌프 거리의 위르겐 클롭 거대 벽화

클롭은 프리미어 리그 시대에서 가장 성공적인 감독 중 한 명일 뿐만 아니라,  가장 독특한 요소들을 가진 감독 중 한 명이다. 그의 눈, 미소, 주먹, 턱수염과 같은 것들을 보면 말이다. 이것들은 모두 작금의 잉글랜드 축구, 혹은 아마도 전 세계 거의 모든 다른 감독들의 것들을 능가하는 강력한 개인 브랜드의 일부분이다.

카를로 안첼로티의 치켜올려진 눈썹부터 펩 과르디올라의 패션 선택에 이르기까지, 다른 엘리트 코치들도 독특한 셀링 포인트를 가지고 있을지 모르겠지만, 클롭만큼 독특하고 성공적으로 수익을 창출한 코치는 없다. 이는 도시의 모든 곳과 머그컵, 스카프, 티셔츠 그리고 심지어 펀코 팝(Funko Pop) 피규어를 포함한 기념품들에서 왜 그의 얼굴이 빠지지 않고 등장하는지를 설명하는 데에 도움이 될 것이다.

클롭 벽화를 방문하는 것은 리버풀을 처음 방문하는 모든 팬들에게 통과의례이며, 기업들은 신속하게 방문자들이 만드는 상업적 가치를 평가해냈다. 2020년부터 클롭과 파트너십을 맺은 독일 맥주 회사 에딩거는 올해 초 리버풀에 있는 작은 바(bar)인 스페인 카라반(Spanish Caravan) 옆에 새 벽화를 그릴 장소를 구했다.

리버풀에는 이전에도 카리스마 있고 외형으로 독특한 감독들이 있어왔다. 지금은 안필드 밖에서 팔을 뻗은 동상으로 불멸의 존재가 된 빌 샹클리가 그런 존재다. 그러나 클롭은 9년의 재임 기간 동안 그의 개인적인 도상을 새로운 수준으로 끌어올렸다.

그리고 그것조차도 시간이 지남에 따라 발전을 거듭했다. 클롭이 리버풀에 막 도착했을 때, 그의 트레이드 마크는 의심에 여지없이 그의 안경을 중심으로 돌았지만, 2021년에 그가 시력 수술을 받자 다른 무언가가 그것을 대신해야 했다.

전통적으로 리버풀의 배너들을 손으로 만들어온 위럴 학교의 교사 마크 스웨트맨에게 답은 명백했다. 클롭이 터치라인에서 습관적으로 착용하고 나오는 볼캡이 그것이었다. 아니나 다를까, 스웨트맨의 최근 작품은 "Danke Schon"(독일어로 "매우 감사합니다")이라는 단어와 함께 볼캡을 간단히 사용한 디자인을 가지고 있다.  클롭에게 경의를 표하기 위해서 그의 얼굴을 꼭 묘사할 필요는 없었다.

그리고 치아가 있다. 2017년, 팬들은 리버풀에 기반을 둔 치과의사인 로비 휴즈 박사가 시술한 새로운 라미네이트 덕분에 클롭의 미소가 더 밝아졌다는 것을 알아차렸다.

2017년의 위르겐 클롭(왼쪽, 치과 시술 전)과 2018년 이후의 클롭

휴즈 박사는리버풀의 공격수 호베르투 피르미누에게도 같은 시술을 해준 것으로 유명한데, 그는 브라질 선수의 요구를 들어주기 위해 새로운 '초백색'의 색상을 개발해내기도 했다. 클롭은 그런 수준의 시술("바비 피르미누의 치아를 보고 '난 저걸 원해!'라고 생각한 것은 아닙니다"라고 2019년 스카이 스포츠와의 인터뷰에서 농담을 던졌다.)을 원한 것은 아니었지만, 이 작업으로 인해 대중의 의식에 스며들게 되는 또 다른 외형적 특징을 갖게 되었다.

"그 시술을 하는 동안 꽤 많은 시간을 의자에 앉아 있었음에도, 위르겐은 줄곧 훌륭한 환자였습니다. 그의 미소는 대담하고 밝은 그의 성격에 큰 역할을 하죠. 저는 항상 제가 그것에 기여한 것에 대해 매우 자랑스럽게 생각하고 특권이었음을 느낍니다."라고 휴즈 박사는 이메일을 통해 디 애슬레틱에게 응답했다.

그 '대담하고 밝은' 에너지는 오랫동안 클롭이 자신의 이미지를 확립하는 데 있어서 핵심이었다. 그는 분데스리가의 마인츠에서 약소한 성공을 누렸고, 2006년 독일의 TV 채널 ZDF에 고용되어 2006년 독일 월드컵에 펀딧으로 참여하기도 했다.

"이 모든 것이 시작된 곳이고, 그가 유명해진 곳이죠. 그는 공간을 꿰뚫고 화면에 화살을 겨누기 시작했습니다. 그는 전술적으로 접근했고, 몇 년 전 은퇴한 사람이 아닌 현직 감독으로서 축구계에 대한 이야기를 했었죠" 라고 독일에서 가장 많이 팔리는 신문 빌트의 기자 루카스 돔브로우스키가 말한다.

위르겐 클롭은 2006년 월드컵 당시 독일 TV의 펀딧으로 인기를 끌었다.

돔브로우스키는 클롭이 즉각적인 히트를 쳤다고 말한다. 그 당시 39세였던 그의 상대적인 젊음은 그의 날카로운 정신과 털털한 유머와 결합되어 독일 대중들에게 그를 매료시켰다. 그것은 또한 독일의 축구 전문가들에게 새로운 시대를 알린 것이기도 했다.

클롭은 스스로 인정한 것처럼 아무도 모르는 사람에서 하루아침에 모두가 아는 사람으로 변했다. 버스가 그의 집 앞으로 지나가고, 사람들은 그가 화초에 물을 줄 때 그에게 손을 흔들곤 했다.

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위르겐 클롭, 전격 해부

눈: 클롭은 2021년까지 안경을 썼지만 그 후 "경미한 (의료) 행위"라고 설명한 시술을 받았고, 그 이후론 정기적으로 안경을 쓰지 않았다.

모자: 이 독일인은 리버풀 볼캡을 쓰기 시작한 2018-19 시즌 이전까지는 모자를 거의 착용하지 않았었다. 그러나 이제 그가 모자를 쓰지 않는 모습은 거의 볼 수 없다.

치아: 클롭은 2019년 스카이스 사커 AM(Sky's Soccer AM)과의 인터뷰에서 밝혀진 바와 같이, 2017년에 치아를 덧씌우는 시술을 받았다.

주먹: 승리 후 이 감독의 트레이드마크는 팬들을 향해 주먹을 세 번 날리는 것인데, 이는 그가 최소한 2018년부터 리버풀에서 보여주어 온 축하 셀레브레이션이다.

하트: 클롭의 또 다른 트레이드 마크는 서포터들과의 유대감을 표현하기 위해 그의 손을 그의 가슴 위에 놓는 것인데, 그는 결과에 상관없이 이것을 날린다.

옷: 클롭이 2016년 리그컵 결승전에서 딱 한 번 정장을 입었다는 사실은 널리 알려져 있다. 그 외에는 거의 항상 클럽의 트레이닝 수트를 입고 있다.

신발: 클롭은 겉보기에는 운동화를 신을 것 같지 않지만, 2019년에 자신만의 뉴발란스 운동화를 디자인한 것으로도 인정을 받았다.

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하지만 클롭의 브랜드는 정확히 무엇인가?

스포츠 마케팅 회사 언더독(Underdog의 설립자인 게드 콜리프리스트는 이렇게 말한다. "만약 제가 넷플릭스 카테고리 세 단어로 그를 요약한다면, 그는 진정성 있고(authentic), 유머러스하고(humorous), 호감있는(likeable) 존재입니다. 이러한 요소들은 미디어, 팬 또는 브랜드에 특별히 구애받지 않고 그가 보편적으로 매우 좋게 느껴지는 이유입니다."

배후의 전략가이자 그의 오랜 에이전트인 마크 코시케의 도움으로 클롭은 세계에서 가장 사랑받는 감독 중 한 명이 되었다. 커리어의 다양한 지점에서 그는 맥주(Erdinger), DIY 혹은 건설(Metylan and Fischer), 피트니스 브랜드(Peloton), 금융 서비스(VR-Bank and Deutsche Vermogensberatung), 제과(Snickers), 자동차(Opel and Seat), 스포츠웨어(Puma, New Balance and Adidas) 기업들로부터 후원을 받았다.

2019년, 그의 후원사인 자동자 제조 회사 오펠의 행사에 참여한 위르겐 클롭

그가 출연하는 대부분의 광고는 그의 모국인 독일에서 방영되었지만, 클롭 감독의 명성은 마인츠의 분데스리가 승격이나 보루시아 도르트문트(2013년 챔피언스 리그 결승 진출을 이끌기도 했던) 소속으로 이룬 리그 2연패(2011년과 2012년) 때문만은 결코 아니었다. 2015년 리버풀에 입단하기 위해 자국을 떠난 후에도 TV와 광고판에서 그는 강한 존재감을 유지하고 있었다.

클롭은 분데스리가 경기 전후의 광고에 자주 등장한다. 가장 최근에 그는 도이치 베르모겐스베라퉁(Deutsche Vermogensberatung)의 단일 광고를 찍으며 택시 운전사, 치과의사, 록 스타를 연기했다.

어떤 브랜드와 파트너 관계를 맺을지를 선택하는 것은 섬세한 과정이 될 수 있다. 어떤 사람들은 개인적인 중요도를 가지고 있기도 하다. 예를 들어, 피셔(Fischer)는 클롭의 아버지 노베르트를 거의 35년 동안 고용했던 기업이었고, 클롭은 그들과 계약하는 것을 "제 마음에 가까운 문제죠. 저한테는 집에 돌아오는 것과 같습니다"라고 묘사한 바 있다. 

어떤 광고들은 클롭의 인간적인 이미지를 강조하는 데 도움을 준다. 예를 들어, 맥주 광고는 과르디올라 또는 미켈 아르테타와 같은 더 직선적인 캐릭터들보다 클롭에게서 더 자연스럽게 느껴진다.

그도 이러한 점을 심각하게 고려한다. 에딩거의 마케팅 책임자인 볼프강 쿠프너는 2020년에 방영된 리버풀 페니 레인에 있는 도베데일 타워스 펍에서 클롭과 함께 찍은 광고를 회상하며 이렇게 말한다. "위르겐은 광고 촬영에 단 하루면 충분하다는 사실을 알기 때문에 좋은 배우가 될 수 있습니다. 가끔 광고를 찍기 위해서는 2, 3일도 필요하지만 위르겐의 경우에는 4, 5시간밖에 필요하지 않거든요. 프로듀서들은 시간표가 필요 없다는 사실 때문에 항상 놀랍니다. 위르겐과 함께라면 10분 안에 끝나니까요."

한 번에 너무 많은 광고를 맡거나, 클롭의 신념과 상충되는 브랜드를 선택하지 않는 것도 중요하기 때문에 언제나 이것이 쉬운 것은 아니다. 그는 독실한 기독교인이고 그는 좌파적인 정치 성향을 가지고 있기 때문이다.

그럼에도 불구하고 이상한 선택의 순간은 있었다. 클롭은 2016년 당시 리버풀의 주요 베팅 업체 파트너였던 베트빅터(BetVictor)의 광고에 출연해 비판을 일부 받기도 했다. 그의 다른 선택들, 특히 자동차 산업과 주류 회사들에 관해서도 정밀 조사가 필요할 수도 있다.

돔브로우스키는 "그가 사회적 모든 측면에서 완벽한 일을 할 순 없습니다. 하지만 그는 돈 뿐만 아니라 브랜드도 돌보는 사람입니다."라고 덧붙인다.

클롭의 어두운 면조차도 스폰서들에겐 매력적이다. 예를 들어, 그가 스니커즈를 위해 녹음했던 광고는 터치라인에서 항의를 쏟아내는 모습을 본 딴 것이었다.

돔브로우스키는 이렇게 말한다. "독일의 관점에서 볼 땐 그의 긍정적인 부분이 매우 크지만, 물론 모든 사람들의 관점에서는 그가 종종 심판들과 판정들에 대해 너무 화를 낸다거나, 때로는 약간 너무 많이 불평한다고 느껴지는 것을 알고 있습니다. 하지만 영국에서 독일로 건너오는 것들은 주로 긍정적인 것들입니다. 그의 진정성은 아주 극소수만이 흉내낼 수 있는 것이거든요."

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그러나 궁극적으로 이러한 상업적인 관심을 끄는 것은 클롭이 이 분야에서 이룬 성공 덕분이다.

안필드 랩(The Anfield Wrap) 웹사이트의 브랜드 및 마케팅 책임자인 크레이그 하난은 이렇게 말한다. "그는 서로 다른 두 나라에서 15년 이상의 기간 동안 성공적인 인물이었습니다. 분명히 엄청난 브랜드 가치가 있죠. 그는 뛰어난 사람들의 리더이고 주변 사람들로부터 믿을 수 없는 지지를 받습니다. 그는 특히 축구 밖의 주제에 대해서도 믿을 수 없을 정도로 말을 잘 합니다. 그리고 그가 무엇보다도 사람들을 정말 아끼고 있음을 알 수 있죠."

"우리가 자신의 분야에서 엘리트일 뿐만 아니라 인간적인 가치를 가진 사람을 찾을 수 있다면, 그 사람이 브랜드에겐 진정한 가치입니다. 많은 브랜드는 그런 인물을 두고 목적 지향적이라고 이야기 할 것이고, 그것은 그들이 하는 일에 대한 아이디어가 되겠죠. 그런 사람들이 말하는 이야기는 긍정적인 사회적 영향을 미칠 수 있습니다. 소비자와 더 깊은 관계를 형성하는 데 도움이 된다는 거죠. 위르겐, 그의 세계관, 사람으로서의 가치관, 그리고 그의 개성을 볼 때, 그는 정확히 브랜드들이 찾는 인물입니다."

인플루언서의 시대에 클롭은 어떤 형태의 소셜 미디어 플랫폼도 가지고 있지 않지만* 여전히 수백만 명의 지지를 받고 있다. 하난은 이렇게 덧붙인다. "그들은 위르겐의 홍보력을 위해 돈을 지불하는 것이 아니라 그의 캐릭터성을 위해 돈을 지불하는 것입니다. 생각해보면 정말 좋은 일입니다. 그것은 숫자, 계약, 또는 '좋아요'가 아니라 그가 누구인지에 대한 것이니까요. 그것은 훨씬 더 깊은 이유이며 그를 찾는 이유 중 하나입니다."

* 인스타그램 개설 이전에 작성된 기사

클롭은 의심할 여지 없이 그의 상업적 매력도 상승의 가장 큰 수혜자였지만, 이는 리버풀도 마찬가지다.

"그는 클럽의 훌륭한 대사입니다. 그는 안정성과 개성을 가져왔고, 클럽으로선 이익을 창출해내야 하는 대상이 있기 때문에 그는 스폰서십 캠페인에 잘 어울리는 사람이죠. 그는 4개월 이후에 이곳에 없을 지도 모르는 그런 감독이 아닙니다. 이런 안정감과 더불어 긍정적인 영향력을 가진 누군가가 있다면 클럽의 최고위층들은 스폰서십을 물어오는 데 정말로 도움이 되었을 것입니다."라는 것이 콜리프리스트의 설명이다.

하난이 이를 인정한다. "리버풀이 판매할 수 있었던 상업 상품들은 소규모였습니다. 그들은 '노멀 원' 제품같은 것들도 판매할 수 있게 되었지만, 더 거시적으로 봤을 때 지난 5년, 6년 동안 리버풀이 지금과 같은 상업적 기업이 될 수 있도록 한 다수의 블루칩 브랜드들이 왜 리버풀과 함께하게 되었을까요. 클롭 때문입니다. 상업적인 계약들이 (그의 사임으로) 영향을 받는지 확인하는 것도 흥미로울 것입니다."

위르겐 클롭의 이미지는 리버풀에서 축구 이상의 것들을 판매하는 데 사용된다.

안필드에서의 클롭의 힘과 그의 성공의 기록은, 클롭 자신이 클럽의 스폰서십과 충돌하는 브랜드와의 스폰서십을 체결하는 데 있어서도 허용의 요소를 제공했다.

나이키가 2020-21 시즌부터 리버풀의 키트 제조업체가 되기 위한 입찰에서 승리했을 때, 클롭이 나이키의 라이벌인 아디다스와 수백만 파운드의 계약을 체결했다는 소식이 동시에 전해졌다. 이는 이전에 푸마와 뉴발란스가 후원했던 이 감독이 체결한 가장 큰 계약 중 하나였다. 이는 감독들의 개인 스폰서십 계약에 큰 변혁을 나타내는 사건이었다.

브랜드들뿐만 아니라 축구 클럽과 방송사들 모두가 클롭의 힘을 한 조각이라도 얻기 위해 필사적이다. 하지만 그 다음은 무엇일까?

콜리프리스트는 이렇게 덧붙였다. "그가 영국 언론과 쌓아온 관계를 볼 때, 그가 원한다면 그는 펀딧으로의 커리어와도 잘 어울릴 것입니다. 왜냐하면 성공을 위해선 이젠 이 분야에서 다른 것도 제공해야 하기 때문입니다. 그는 매우 유명하고, 큰 인격체이며, 현대 축구의 감독이 보여준 혁명의 일부이기 때문에 모든 방송사들이 그를 갖고 싶어할 것입니다."

"그는 이미 수 많은 브랜드들과 파트너십을 맺고 있죠. 특히 전세계로 수출되는 수 많은 큰 독일 브랜드들과요. 그리고 그는 정말 성공적인 사람이기 때문에 그 사실을 더 구체화할 수 있습니다. 독일 기업들이 전통적으로 매우 강점을 가지고 있는 분야에서 그는 적합할 것 같습니다."

이 모든 사실은 브랜드로서의 클롭이 안필드 터치라인을 떠나도 움푹 패이지 않을 것임을 시사한다. 사실, 그는 이제 막 시작했을지도 모른다.

돔브로우스키는 말한다. "그는 해외에서 최고의 독일 대사 중 한 명입니다. 그는 전 세계에서 가장 인기 있고 친숙한 얼굴 중 하나로 여겨지는 독일인이죠. 앞으로 그에게 더 거대한 일이 올 것입니다."

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디 애슬레틱 - The Real Jurgen Klopp 시리즈

The Real Jurgen Klopp, part.1 - '검은 숲에서 온 평범한 남자'

The Real Jurgen Klopp, part. 2 - '화약통'

The Real Jurgen Klopp, part. 4 - '리버풀의 챔피언'

 The Real Jurgen Klopp, part. 5 - '리버풀을 다시 믿게 만든 감독'

[표창도적]

와우!! 장문번역 감사합니다 😍😍

[WIsely]

클롭이란 인물을 진짜 완전 해부를 하네요. ㅋㅋ
장문의 번역글 잘 읽었습니다.