21세기. 디자인으로 리더십 발휘하기Ⅳ - 톰 피터스

[『키워드』]

‘디자인: 가장 아름다운 시스템만이 승리한다
시스템이란 무엇인가? 재정, 엔지니어링, HR, IS, 구매, 로지스틱스 등 조직의 핵심 동맥을 구성하는 구조가 시스템이다. 웹의 도래로 인해 메릴 린치, GE 등과 같이 구경제체제에서 잘 돌아가던 기업들은 델이나 오라클 같은 새로운 기업들이 운용하는 조직 시스템을 따라잡으려고 안간힘을 쓰고 있다.

그들의 ‘따라잡는다’ 함은 단지 효율적인 솔루션을 찾는 것 이상의 의미를 지닌다. 아니 그들은 이제 기능적으로 탁월한 솔루션과 미학적으로 호감 가는 솔루션을 모색해야 한다. 물론 이 시스템이란 것이 디자인되어야 함도 잘 알고 있다. 그러나 나는 한발 더 나아가 디자이너들을 시스템 창조 과정에 참가시켜야 한다고 주장한다.

산업디자인에서 배운 것처럼 디자이너들을 단순히 무대를 깔끔하게 꾸미는 일을 맡기는 데만 쓸 것이 아니라 기업의 컨셉트 설정 과정에서부터 참여시켜야 한다. 아름다운 시스템은 최고의 디자이너들이 지닌 지식으로 완결된다. 디자이너들은 기업 내의 크고 작은 모든 ‘직원 프로젝트’의 컨셉트 팀에 참여해야 한다. 다시 한 번 강조하면 이것은 디자인적 감수성이 이슈이기 때문이다. 도무지 알 수 없이 난해한 차트와 곡선들로 가득한 다이어그램이 있는 슬라이드 프레젠테이션, 그것은 아름다움이 아니다.

‘우수한 디자인 = 한 페이지 분량의 비즈니스 기획안’ 아름다운 시스템에서 빼놓을 수 없는 사람이 있다. 짐 호런Jim Horan은 한 페이지 분량의 비즈니스 기획안의 강력한 옹호자다. 경영 구루인 나는 그의 원칙에 빠져들었다. 한 페이지 분량의 비즈니스 기획안 아이디어는 탁월하다. 잘 쓰기만 하면 강한 인상을 주고 완벽하며 아름다울 수 있다.
뷰티 콘테스트 채점방식을 이용하라

- 비용 청구서, 항공표, 병가 결근 방침서, 소비자 반품 청구서 등 형식적인 기업용 문서 하나를 고른다.
- 평가기준치 1~10까지를 정하고 최악 1점에서 예술적 극치 수준 10점까지, 선택한 형식 문서를 아름다움, 우아함, 명료함이라는 기준으로 점수 매긴다.
- 고친다.
- 새로운 문서를 선택한 후 동일한 과정을 15일마다 한 번씩 반복한다.
처음 시작은 쉽다. 우선 위의 훈련을 반복한다. 많은 것을 일깨워주는 훈련이다. 우리는 평범한 일상 시스템을 묘사하는 데 아름다움, 우아함, 명료함 같은 단어를 사용하지 않기 때문이다.

‘교훈 ‘시스템 비즈니스’는 디자인 비즈니스다. 이 교훈을 당신 속으로 주입하라. 디자이너들이여, 뭉쳐서 ‘시스템 세상’을 정복하라. 디자인은 전략이다. 조직 관료들을 위한 자질구레한 허섭쓰레기가 아니다.

말 그대로 디자인이 지배하는 시대가 왔다. 2000년도 미국 대통령 선거 난동은 디자인상의 무능을보여준 가장 대표적인 사례이다. 그리고 그 결과를 보라. 디자이너들이 상사들에게 ‘디자인 중심 접근법’의 장점을 설득하고자 할 때 사용할 수 있는 가장 설득력 있는 사례가 바로 이 사건이었다. 우리 모두는 항상 잘못된 디자인으로 우리의 국내 및 해외 소비자들에게 실례가 되고 있다는 사실을 잊지 말라.

디자인으로 여성에게 마케팅하기: 기회 포착 제1순위
최근 나이키가 여성의류 분야에서 거두고 있는 성공에 대해서 나이키 사의 제품 개발 담당자는 내게 “우리는 여성들이 단지 체격이 작은 남성에 불과한 존재가 아님을 발견했다”고 말했다. 여성들은 시장이 공략할 수 있는 제1의 기회 대상이다. 여성들은 그동안 제품 디자인에서부터 사후 판매 서비스에 이르기까지 시장에 의해 무시당하거나 정당한 대접을 받지 못했다. 이 같은 현실을 변화시키고 여성과 관련된 막대한 장점을 활용해 실적을 거두기 위해서는 지금하고는 다른 디자인 중심의 접근 방식이 도입되어야 한다.

‘가정용 실내장식 94%, 휴가 92%, 가정 51%, 소비자 전자제품 51%, 자동차 60%(90%), 은행 계좌 89%, 건강 80%…. 이상은 여성이 구매 의사 결정에 참여하는 비율을 제품군별 백분율로 나타낸 것이다. 자동차의 경우, 신차를 구입하는 여성의 소비자 구매율은 60%로 자동차 구매 의사 결정 때 90%가 여성의 의견에 영향을 받고 있다.

누군가 2년 전에 내가 강연한 세미나를 경청했다고 말했다. 당시 나는 여성과 관련한 문제를 이야기했다. 그는 집에 돌아가서 구매 행위에 대한 연구를 의뢰했고, 그 조사 결과를 보고 무척 놀랐다고 한다. 여성의 의견이 80% 이상 구매에 영향을 끼쳤는데, 그 제품은 바로 잔디 깎는 기계였다. 농담이 아니다. 이 같은 조사 결과를 인지한 그는 잔디 깎기 시장의 부진을 타개하기 위해서 새로운 행동을 취했다.

미국에서 직장이 있는 주부들 중 28%가 가정 총수입의 50% 이상을 벌어들인다. 수표 거래 인구의 80%, 현금 거래자의 61%는 여성이다. 여성의 53%는 주식을 소유하고 있으며, 그 덕분에 상호 금융의 붐을 만들었다. 미국 여성은 미국인 총임금의 53%를 벌어들이면서 순수익 연봉 50만 달러 이상을 벌어들이고, 재정 관련 의사 결정의 95%가 여성에 의해서 이루어지며 그 가운데에서 29%는 독신 여성들이 차지한다. 웹 사용자의 50%도 여성들이다. 신참 웹 사용자 10명 중 6명이 여성이다. 인터넷을 사용하는 여성 중 83%는 가사, 건강 관리, 재정, 교육 분야에서 의사 결정을 담당한다. (<비즈니스위크>지 주피터 커뮤니케이션스)

‘‘구매 행위자’로서의 여성들은 무려 33조 달러를 소비자 지출로 쓴다. 지구상에서 가장 큰 경제는 셋째는 미국 남성, 둘째는 일본, 그리고 첫째가 미국 여성이다! 미국 여성들 중 9백만 명이 자기 소유의 비즈니스를 운영하고 있고 2천7백50만 명(미국인 피고용인 4명당 1명꼴)을 고용하고 있으며 36조 달러를 벌어들이고 있다. 미국 여성 소유주의 비즈니스가 창출하고 있는 수익은 독일 경제 규모를 능가한다!

남성: 가족으로부터 도피한다. 자기 중심적, 권리.
여성: 가족과 유대를 형성한다. 타인 중심적, 책임.
하버드대학교 사회학자인 캐럴 길리건Carol Gilligan은 자신의 저서 <또다른 목소리(In a Different Voice)>에 위와 같은 고전적인 연구 결과를 제시하였다.

‘여성의 사고방식
트렌드를 점칠 줄 아는 슈퍼 구루 페이스 팝콘Faith Popcorn이 쓴 책 <클릭킹(Clicking)>에서만큼 여성의 사고방식에 대해서 정통한 경우는 보지 못했다.

“남성과 여성은 똑같은 방식으로 사고하지 않고, 똑같은 방식으로 의사소통하지 않으며, 다른 이유로 물건을 구입한다. … 그는 오로지 다른 장소에 도달하기 위한 목적으로 거래를 한다. 그녀는 관계를 형성하는 데 관심이 있다. 어떤 곳이든 여성은 가는 곳마다 관계를 형성한다.”

“남성들은 마치 느슨한 대포대와 같다. 남성들은 언제나 상점 진열대를 빨리 스쳐 지나친다. 남성들은 물건을 살피는 데 시간을 덜 쓴다. 그들은 무엇이 어디 있는지 묻는 것을 좋아하지 않는 편이다. 흔히 가고 싶은 진열대로 서둘러 걸어가서 아무것이나 집어들고는 갑자기 지불을 하려는 태도를 취한다. 남성에게 가격표를 무시하는 일은 남성스러움의 상징과도 같다.”(파코 언더힐Paco Underhill 저 <우리가 구매하는 이유(Why We Buy*)>)
남성과 여성은 다르다! 한편으로는 재미있다. 그러나 또 한편으로는 그 속에 숨은 기회는 무려 수십조 달러에 이른다는 것을 잊지 말라!

‘여성과 건강 관리
여성들은 의사들이 자신들을 대하고 말하는 것에 대해 불만족스러워하고 좌절감을 느낀다. 그리고 좀더 많은 의학 정보를 찾고, 시간에 더 많이 쫓긴다. 여성들은 건강 관리와 관련된 의사 결정의 75%를 주도하며 보험료의 2/3를 좌우하는데, 그 수는 보험업계 피고용자 인구 2/3를 책임지는 수이다. (패트리샤 브라우스Patricia Braus의 저서 <여성을 겨냥한 보험 마케팅(Marketing Healthcare to Women)> 중에서)

여성과 재정 고문들 사이의 관계
여성들은 어떤 기획안이 있으면 그것을 경청하고 진지하게 고려하며, 그것을 읽고 그것에 대해 생각하고 싶어 한다. 따라서 여성은 얼굴에 대고 내뿜는 직접적인 세일즈를 원하지 않는다. (캐슬린 보일Kathleen Boyle의 저서 <(Wheat Boyle Butcher Singer>)

“예술 방면의 투자에서 여성은 남성을 앞지른다.”(<마이애미 헤럴드> 지가 테런스 오딘Terrance Odean과 브래드 바버Brad Barber의 연구 결과를 보도한 기사 중)
요약 남자들은 주식 투자 과정에서 사고팔기를 자주 하는 반면에 여성은 사들일 주식을 세심하게 결정한 다음 장기간 관망한다.

‘여성 투자자들을 멍청이처럼 취급하는 일을 그만두라!
“왜 모두들 여성이 투자에 소심하다고 비난하는 데 열을 올리는가? 내가 보기에 그보다 더 심각한 문제는 주로 남성들에 의해서 주도되는 ‘긍정 유도성’의 투기이다. ‘닷컴 붐’ 거품이 꺼진 후 저축해뒀던 돈을 몽땅 잃어버린 남성들을 생각해보라. 그들이 저지른 실수는 무엇일까 생각해보라. 충동적인 거래, 주식 과잉 거래. 자신이 시장보다 더 앞선다고 믿는 자만심, 생각보다는 말이 앞서는 경솔함. 주식가격이 오르면 자기 탓이라고 자화자찬, 아내에게 실수한 일은 숨기기.”(<뉴스위크> 지 2001년 1월 8일 기사 중)

이 기사의 필자인 제인 브라이언트 퀸Jane Bryant Quinn은 여성을 머리가 모자라는 존재로 취급하는 주식시장에서 여성 주식 투자자들에게 귀띔하는 글을 썼다.

‘여성을 상대로 한 마케팅: 시간을 절약할 수 있게 하라!

여성의 하루
80% 일
86% 요리
58% 아이들과 볼일 보기
38% 아이들을 학교에 데려다 주기
21% 헬스클럽 가기
21% 취미 활동 하기
여성들은 정말로 바쁘다! 남성들은 바쁘다고 생각만 한다.

‘유전자를 변형시킨 음식물에 관한 조사
먹겠다: 남성 71%, 여성 50%
아이들에게 주겠다: 남성 59%, 여성 37%
유전자를 변형시키지 않은 천연 음식물 구입을 위해 지출을 더 할 의향이 있다: 남성 35%, 여성 47%
분명 여성들이 남성들보다 더 우려하는 것이 있긴 있는 것 같다. 그렇지 않은가?

권장 필독도서
<이브의 진화: 여성을 상대로 한 마케팅에 관한 8가지 진실(EVEolution: The Eight Truths of Markteting to Women)>(Faith Popcorn & Lys Marigold 공저)에서는 “여성들은 브랜드를 구입하지 않는다. 그들은 브랜드에 동참한다”고 쓰여 있다. 또 ‘이브의 진화(EVEolution)’의 첫 번째 진실에서는 “여성 소비자들을 서로서로 이어주면 그들은 당신의 브랜드로 끌려온다. 예컨대, 여성들 고유의 연결 경향(connection proclivity)은 아주 어릴 적부터 그 특성을 드러낸다. 엄마로부터 ‘오늘 학교에서 무슨 일이 있었니?’라는 질문을 받은 여자 아이는 그날 일어난 일의 세세한 내용까지 설명을 하지만 남자아이는 단지 ‘좋았어요’라고 대답하는 것이 고작이다”라고 쓰여 있다. 참으로 재미있고 정확한 말이다. 그러니 여성을 겨냥한 돈과 마케팅이 지닌 잠재적 결과는 무궁무진하다.

“남자가 쓴 할리우드 영화 대본은 직접적이고 단선적인 반면, 여자의 대본 구성은 갈등, 절정, 결말이 많다.” (헬렌 피셔Helen Fisher의 <첫 번째 성>)

지금은 극장 예술에 종사하고 있는 조직이론 분야의 구루인 필 슬레이터Phil Slater는, 남성이 쓴 대본 속에는 언제나 부대 전체를 장악하는 남성 주인공 한 명이 등장한다고 동의한다. 여성이 쓴 대본은 한결 복잡하고 미묘한 인간관계가 묘사된다. 이런 이야기를 듣고 난 이후로 나는 소설책을 읽을 때마다 더 주의 깊게 살펴보게 되었다. 아무리 뛰어난 남성 작가라도 여성의 미묘한 성격의 뉘앙스를 제대로 창조하는 경우는 거의 없었다.

“여성은 연결과 친밀의 언어를 말하고 듣지만 남성은 지위와 독립성의 언어를 말하고 듣는다. 남성들은 정보를 얻고 자신의 지위를 구축하고 독립성을 과시하기 위해서 남들과 의사소통한다. 여성은 관계를 형성하고 상호작용을 도모하고 감정을 교환하기 위해서 의사소통한다.” (주디 로즈너의 <미국 경쟁력의 비밀>)

‘모호한 문제에 부딪혔을 때 남성과 여성의 반응 차이
남성: 재빨리 ‘정답’에 이른다.
여성: 좀 더 오랜 시간을 끌고 “만약, 그러면”이라는 가정아래 여러 가지 가능성을 질문한다. (주디 로즈너의 <미국 경쟁력의 비밀>)
여성들은 한결 더 미묘하고 다시 한 번 강조하건대 ‘관계 중심적’이다.

보다 새로워진 지피 루브
“남성들 사이에서 지피 루브Jiffy Lube 자동차 수리 서비스는 빠르고 효율적인 서비스로 인기를 모았다. 그러나 여성들 사이에서는 달랐다. 여성들은 ‘빨리빨리 고쳐주고 이런저런 대화도 필요 없는’ 이 서비스에 매력을 잃었다.” 그래서 등장한 새로운 지피 루브는 “여성이 주변 환경을 스스로 관리할 수 있게 하고, 편안함을 제공한다. 여성 고객의 자동차가 제대로 수리되고 있다는 신뢰를 준다. 이렇게 여성 고객의 지성과 능력을 존중하고 있음을 표현한다.”(<이브의 진화>)
팝콘도 역시 제대로 성공하기 위해서는 무엇보다도 고객에 대한 ‘존중’을 염두에 두라고 지적한다.

결론 나는 비즈니스맨이다. 나는 분석가이다. 나는 실용주의자이다. 여성 권력의 신장으로 인한 막대한 사회적 이득을 나는 목도하고 있다. 그러나 여성 권력의 신장에 대한 논의는 내 전문 분야가 아니다. 나는 다만 비즈니즈 리더들이 참여해야 할 새로운 ‘게임’을 터득할 것을 호소하고자 한다. 통계적 사실이 뒷받침하고 있는 것처럼 여성의 사회적 권력이 신장되고 있다. 그들의 리더십 능력과 구매력도 함께 성장하고 있다. 여성들은 현재 미국 경제에서 가장 강력하고 가장 역동적인 힘을 발휘하고 있다. 팔로알토에서 오래 살면서 그곳 사정을 잘 아는 사람 가운데 한 사람으로서 감히 선언하건대, 현재 여성의 권력 신장은 인터넷 붐을 훨씬 능가하는 강력한 사회적 현상이다.

‘교훈 남성은 여성이 필요로 하는 것들을 디자인할 수가 없다. 사실 나는 한 디자인 컨퍼런스에서 이렇게 발언했다가 파문을 일으킨 적이 있다. 물론 누구를 모욕할 의도로 그런 것은 아니다. 청중을 환기시킬 의도에서 그랬다. 사실 나도 내가 한 이 말을 100% 믿는 것은 아니다. 아마도 93.47681%만 믿는다. 일부 남성들은 내 말이 무슨 뜻인지 이해했을 것이다. 그러나 대다수 남성들은 무슨 말인지 이해한다고 생각할지 몰라도 실은 아직도 전혀 실감하지 못하고 있다.

디자인 & 노인 소비자, 비즈니스 기회 중의 기회

‘여성의 권력 신장’ 다음으로 ‘대박’을 터뜨릴 수 있는 비즈니스 대상은 바로 노인들이다.

주제: 마케터와 그들의 아둔함
마케터들이 겨냥하는 소비자 연령 18~44세 공식은 어리석은 것이다. 우리는 ‘청년youth 문화’ 속에서 살고 있다. 그래서 마케팅 담당자들은 아직도 18~44세 연령 집단만을 눈여겨보고 있다.

2000년부터 2010년까지의 통계치
18~44세 인구 증감률: -1%
55세 이상 인구 증가률: +21%
55~64세 인구 증가률: +47%
놀라운 인구 통계치라 할 수 있지 않을까!
“이젠 나는 내가 알아서 보살핀다!”
그렇다면 이 어마어마한 수로 늘어날 노령 인구 집단은 어떤 사람들일까? 첫째, 그들은 경제력이 있다. 둘째, 역사상 최초로 이들(베이비붐 세대들)은 남들에게 의존하지 않고 스스로 노년을 책임질 능력이 있으며, 따라서 전통적인 ‘노인네’라는 고정관념에 코웃음을 친다.(비아그라가 그토록 큰 성공을 거두고 있는 것만 봐도 그렇다) 자, 디자이너들이여 이쯤 되면 ‘어마어마한’ 비즈니스 기회가 보이지 않는가.

‘노령화 현상과 노인 인구를 공략하는 선결 조건
경험, 편의, 안락함, 접근 용이성, 존중! 이상은 한 연구 결과 집계된 노인들이 원하는 것들이다. 여성 고객 공략을 위한 마케팅 조사와 결과가 비슷하다는 것이 놀랍지 않은가? 그들은 존중을 원한다. 다시 한 번 강조하건대, 탁월한 디자인 비즈니스 기회이다.

교훈 비즈니스 성공을 원하는가? 바로 수억 조의 돈을 벌어들일 수 있는 비즈니스 기회를 선도하고 싶은가? 그렇다면 디자이너들을 고용해 그들이 사업을 이끌도록 하라!

디자인은 브랜드의 시대를 짊어질 초석
초석은 거창한 단어다. 그러나 나는 믿는다. 우리는 브랜드 시대에 살고 있다는 사실을 말이다. 그러나 나는 브랜드를 내가 지칭하는 일명 ‘디자인 우산(design umbrella)’이라는 개념 밑에 두고자 한다. 효율적인 브랜딩은 디자인이 주도된(design-driven) 작업이다.

‘요즘 같은 시대에 당신은 누구인가?
유명한, 그러나 부진을 겪고 있는 한 클라이언트 사의 최고 경영진들에게 나는 똑같은 질문을 던진 적이 있다. 그들이 승승장구하던 몇 년 전만 해도 그들이 누구였는지를 알았던 것 같은데 지금은 타업체와 몇 차례 합병한 이후로 ‘당신은 누구인가?’라는 질문에 대한 분명한 대답을 할 수 없게 되었다. 최고 경영진들의 대답도 제각각이었다. 그러나 적어도 이 실험을 통해서 나는 내 목표를 100% 달성했다. 그들이 그로 인해서 토론을 아주 많이 하게 되었다는 것이다. 사람들은 격노하기도 했다. 그 결과 나는 행운을 발견한 셈이었다. 이 같은 맥락에서 디자이너의 역할은 무엇일까?

“대다수의 최고 경영자들은 형이상적 세계 속의 시장에서 어떻게 하면 제품에 가치를 부여할 수 있는가에 대해서 전혀 모르고 있다. 그러나 미래의 시장은 바로 그것을 원한다고 소리쳐댈 것이다. 선택할 ‘물리적’인 제품들은 어딜 가나 흔해졌기 때문이다. … 대다수의 기업들은 브랜딩과 마케팅을 같은 것으로 생각하는 경우가 많다. 그리고 디자인은 새로운 마케팅 캠페인이라고 생각한다. 그러나 오해이다. 디자인의 영역은 훨씬 더 크다. 디자인은 단지 새로운 로고를 만드는 것에 그치지 않고 기업의 잠재력을 달성하는 것이다.”

‘클라이언트 우리는 나이키가 아니다! 우리는 종이 클립과 9mm짜리 나사를 파는 회사인데 뭐 그런 것이 필요하단 말인가? 야스퍼 쿤데 당신의 제품을 제대로 브랜드화하기만 한다면 전 세계가 당신 회사의 제품을 달리 볼 것이다. 나이키는 나이키 제품을 통해서 경험, 즉 승리자가 되는 감흥을 판매한다. 그리고 그들은 ‘Just Do It’이라는 세 단어로 그들이 전달하고자 하는 메시지를 축약한다. 중요한 것은 유일무이한 독특한 제품을 시장에 내놓는 것이다.”

“브랜드의 가치가 충실하면 소비자들은 그 브랜드의 신제품 품목에 눈을 돌린다. 바로 그렇기 때문에 나는 가치 점유(value positions)가 승자와 패자를 가르는 기준이 될 것이라고 생각한다.”(덴마크의 마케팅 스타 야스퍼 쿤데Jasper Kunde의 저서 중에서)
디자이너들이여, 다시 한 번 이 점을 명심하라!

“비즈니스가 아니라 동기를 창출하라” (게리 하멜Gary Hamel이 2000년 6월 <포천> 지에 ‘21세기 기업 생존을 위한 재투자’에 관한 찰스 스왑Charles Schwab 사에 대한 예시 논평 중)
비즈니스 리더들의 역할 제1조항은 바로 이것이다. 이 말은 곧 디자이너를 CEO로 임명해야 한다는 말이 아니고 무엇이겠는가?

‘“나는 열정의 분배자이다.” 보스턴 필하모니 오케스트라의 유명한 지휘자이자 경영학 구루인 벤저민 잔더Benjamin Zander의 말이다. 다시 한 번, 나는 디자이너는 열정의 분배자가 되여야 한다고 본다. 그렇지 않은가?

교훈 디자이너들은 우리 기업이 뭔가 다르다는 영화의 흥미진진한 이야기를 쓰는 시나리오 작가들이다. 디자이너들이여, 앞으로 전진하라!

이 글은 디자인 매지니먼트 인스티튜트Design Management Institute 주관으로 2000년 10월 25일 미국 매사추세츠 캐텀에서 열린 ‘21세기에 디자인으로 리더십 발휘하기(Design-Based Leadership in the 21st Century)’라는 주제의 비즈니스 리더십 컨퍼런스에서 톰 피터스가 한 강의를 톰 피터스 컴퍼니의 동의를 얻어 번역, 게재하는 것이다.

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