아세안 최대 뷰티마켓, 태국 화장품시장을 공략하라

[FULL 3F]

- 2017년부터 한국산 화장품류 무관세로 가격경쟁력 향상 -

- 태국 내 한류 열풍을 활용하고, 유통채널별 다른 전략으로 접근해야 -

□ 태국 화장품 시장 개관

  ㅇ 경기가 크게 반등하지 못하는 상황에서도 태국인들의 뷰티 및 개인용품에 대한 수요는 꾸준해 태국 화장품 시장 매출액은 1737억 밧(50억7000만 달러)을 기록함.

    - 제품군별로는 전체 화장품시장에서 스킨케어 제품류가 차지하는 비중이 37.8%로 가장 높으며, 헤어케어 제품(15.6%) 및 색조화장품(11.5%) 시장이 뒤를 이음. 
  

태국 화장품 시장 규모 추이(2010~2015년)

                                                                             (단위: 십억 밧)

주: 뷰티 및 개인용품 시장 매출액을 모두 포함한 수치임.

자료원: Euromonitor

  ㅇ 외국인 관광객 증가 및 태국 정부의 다양한 내수진작 정책 실시는 시장에 긍정적 요소로 작용

    - 6600만 명에 달하는 태국 인구 이외에 연간 3000만 명의 관광객 방문으로 인해 화장품 수요가 확대되고 있으며, 연간 9억 달러에 달하는 스파 및 마사지 산업 활성화도 화장품 시장 성장에 긍정적

    - 태국 정부는 2015년 및 2016년 초 내국인 소비 확대를 위해 1만5000밧(460달러) 한도의 구매물품에 대한 세금환급 정책을 시행

    - 그러나, 2015년 태국 GDP 성장률은 2.8%로 아세안 국가대비 저조하며, GDP의 80%를 상회하는 가계부채율은 화장품 시장 확대에 부정적 영향을 미침.

태국 화장품 시장 대표 품목군별 주요 지표(2015년 기준) 

	스킨케어	색조화장	선케어	향수	Bath&샤워	헤어케어
시장규모  (억 밧)	656	200	26	74	184	271
성장률 (%)	9	8	10	8	7	7
2016-20 CAGR(%)	3	4	5	4	4	4
마켓리더  (%)	Beiersdorf  14%, L’oreal 2%, Unilever 12%	Betterway 12%, L’oreal 11%, Elca 8%	Beiersodorf 43%	Betterway 14%, Bio Consumer 13%	Unilever 22%, Colgate- Pamolive 19%,  Lion Group 8%	Unilever 34%, Procter & Gamble 22%, L’oreal 9%

자료원: Euromonitor사 자료를 바탕으로 KOTRA 방콕 무역관 재구성

□ 태국 화장품 시장의 주요 품목군별 특징 및 최신 동향

  ㅇ (스킨케어) 화이트닝 제품 선호 경향이 강하며, 중저가 시장 및 프리미엄 시장 모두 브랜드 다양

    - 점차 외국 브랜드에 대한 노출이 증대되는 추세이며, 외국인 관광객 유입 증대로 프리미엄 브랜드의 판매 신장세

    - 수요 증가 스킨케어 제품군은 마스크, 클렌저, 노화방지 용품 및 수분 보충 제품군 등임.

    - 태국인들의 하얗고 뽀얀 피부에 대한 동경으로 화이트닝 제품에 대한 선호도가 높음.

    - 최근, 의약기능성 화장품 및 피부과 테스트를 완료한 화장품 제품에 대한 인지도가 상승하는 추세이며, 자연주의 제품 및 유기농 화장품도 점차 주목받고 있음.

  ㅇ (색조화장) 매스 마켓의 분산 심화, 한국식 화장법 유행으로 BB/CC크림·쿠션 등 대인기

    - 색조화장품의 경우 생략이 가능하며, 비교적 장기적 소비가 가능해 경기에 민감한 품목임.

    - 색조화장품의 경우 매스 마켓의 분산이 심화돼 있으며, 매스 제품일수록 소비자 충동구매 자극을 위해 단품 판매비중이 높음. 니치마켓인 프리미엄 제품은 태국 상류층, 태국주재 외국인, 외국인 관광객을 타깃으로 함.

    - 색조화장품 중 매출이 가장 높은 품목은 피부화장품(색조화장품 시장의 54% 차지)임. 하얗고 맑은 피부톤을 이상적으로 생각하는 태국인들에게 한국식 화장법이 유행하면서 BB/CC크림 또는 BB/CC 쿠션 등이 선풍적인 인기를 끌고 있음.

  ㅇ (선케어) 자외선차단지수(SPF)가 높을수록 피부보호 효과가 크다고 인식하며, 로션타입이 가장 일반적

    - 자외선 차단 제품 사용이 점차 외출 시 필수로 인식되고 있으나, 최근 파운데이션, 컨실러, 파우더, BB/CC 크림에 자외선차단 기능이 함유돼 있는 경우가 많아 사용 생략도 흔함.

    - SPF가 높을수록 피부보호 효과가 크다는 인식 탓에 SPF 지수가 높은 제품을 선호하며, 자외선 차단 이외에 화이트닝, 쿨링 등의 기능이 첨가된 제품도 인기임.

    - 시판 중인 제품 유형은 액체, 크림, 무스, 스프레이 타입 등으로 다양하나, 더운 나라 특성상 가벼운 느낌을 선호하며 로션타입의 자외선 차단 제품이 가장 대중적임.

    - 매스 제품의 선호도가 월등히 높고(Nivea 제품이 가장 대중적), 부드럽고 덜 자극적인 유아용 제품이 성인들 사이에서도 두루 사용됨.

  ㅇ (향수시장) 향수 취급 오프라인 유통망을 확대 중이나, 인터넷 판매 증대로 병행수입 증가세도 뚜렷

    - 태국인들에게 있어 향수의 사용은 개인의 자신감 향상 및 사회적 신분과시 수단으로 인식되나, 일상적으로 향수를 소비하는 비중은 낮은 편임.

    - The Mall 그룹의 화장품 코너인 Beauty Hall에서는 200여 종의 향수를 구비하고 있으며, 외국계 전문매장의 태국 입점으로 더 많은 종류의 향수제품이 시장에 침투하고 있음. 반면, 향수류는 병행수입이 흔한 품목이어서 인터넷 판매 증대에 따라 병행수입 현상 또한 증가할 전망임.

  ㅇ (헤어케어) 컨디셔너의 성장 가능성이 큰 편이며, 유기농 및 천연 제품의 경우 태국 브랜드의 인지도가 높음.
    - 소비자 수요패턴이 더욱 정교화되면서, 염색 및 환경 오염 등으로 손상된 모발을 가꾸는데 더욱 관심을 가지는 추세임. 이에 따라 기존에 필수로 여겨지지 않았던 컨디셔너의 성장 가능성이 커짐.
    - 다국적 기업제품이 오래 전부터 침투한 품목으로 태국 브랜드보다는 국제 브랜드 제품이 전통적으로 강세이나, 유기농 및 천연 제품의 경우 태국 브랜드(예: Wan Thai, Kha Kho Talaybu)의 인지도가 높음.
    - 태국에서는 세련되고 피부가 밝아 보이는 효과를 주기 위해 염색이 대중적이며, 대부분이 가정에서 셀프 염색을 함.

  ㅇ (목욕용품) 비누, 보디워시, 샤워젤, 탐컴 파우더가 주요 소비품목임.
    - 태국에서는 우리나라와는 달리 유아부터 성인까지 얼굴에서부터 전신에 탈컴 파우더를 흔히 사용하며, 목욕용품 시장에서 탈컴 파우더가 차지하는 비중이 29.4%에 이름.
    - 보디워시 및 샤워젤 등은 가족용품으로 대용량 구매빈도가 높고, 업체들이 공격적인 프로모션을 진행하는 품목임.
    - 도시화 진행 및 건강·위생에 관심도가 증대하며 여성용 세정제, 펌프타입의 물비누 등의 사용이 증대되고 있음.

□ 수출입 동향

  ㅇ 2015년 기준, 태국의 화장품 수입은 전년대비 15.2% 증가해 9억 달러를 달성. 이에 반해, 수출은 7.5% 감소한 16억4000만 달러에 그침.

    - 그러나 태국은 2015년 말 발효한 아세안경제공동체(AEC)로 역내국 수출이 확대될 것으로 전망

태국 화장품 수출입 추이

                                                                                                                                          (단위: 천 달러, %)

		2012	2013	2014	2015	2016.1월∼7월
수입	금액	674,359	809,463	784,121	903,076	634,816
	증감률	23.0	20.0	-3.1	15.2	-
수출	금액	1,902,333	1,868,248	1,772,000	1,639,778	934,688
	증감률	10.4	-1.8	-5.2	-7.5	-

자료원: Global Trade Atlas, 태국 관세청

  ㅇ 태국의 우리나라 주종상품인 HS Code 3304(기초화장품, 매니큐어 등) 제품 수입액은 2015년 6억4000만 달러에 달했고, 2016년 1월~7월 중 수입액은 전년동기대비 24.6% 증가한 4억6000만 달러를 기록

    - 주요 수입대상국은 프랑스, 미국, 일본, 중국, 한국 순으로 한국은 2015년 5위 기록함.

    - 태국의 대한국 수입은 매년 큰 폭의 증가세를 보여, 2015년 38.5% 증가한 6000만 달러, 올해 7월까지는 54.1% 증가한 5430만 달러 기록

태국 기초화장·매니큐어·페디큐어용 제품(HS Code 3304) 수입동향

                                                                                                                                    (단위: 천 달러, %)

순위	국가명	2014		2015		2016년 1월∼7월
		금액	증감률	금액	증감률	금액	증감률
1	프랑스	97,937	-2.7	126,008	28.7	97,112	26.2
2	미국	90,953	2.7	98,530	8.3	63,399	6.9
3	일본	68,517	-10.5	76,208	11.2	55,397	31.1
4	중국	47,804	27.6	62,909	31.6	53,370	57.5
5	한국	43,310	29.2	59,999	38.5	54,301	54.1
6	인도네시아	49,371	10.2	55,020	11.4	34,487	4.5
7	영국	32,152	-21.8	42,673	32.7	30,137	9.1
8	독일	24,933	-21.9	36,228	45.3	23,214	3.4
9	캐나다	8,264	-13.1	8,940	8.2	5,679	8.9
10	대만	5,202	-17.1	6,436	23.7	3,500	3.0
상위 10개국 합계 (전체 수입대비 비중)		468,443 (89.9%)	-	572,951 (90.2%)	22.3%	420,596 (90.5%)	-
합계		520,912	0.1	635,368	22.0	464,672	24.6

자료원: Global Trade Atlas, 태국 관세청

□ 태국 화장품 시장 경쟁 동향

  ㅇ 기존 브랜드들의 R&D를 통한 제품 혁신, 신규 브랜드 진입뿐만 아니라, 브랜드 인지도 향상을 위한 온라인 광고의 활성화로 화장품 시장의 경쟁은 날로 치열해지고 있음.

  ㅇ 태국 화장품 시장의 주요 회사는 대부분 다국적 기업으로 Unilever, P&G, L'Oreal, Beiersdorf, Colgate-Palmolive, Amway 등이 있음.

    - Sunsilk, Pond’s, Lux, Dove 등의 대중적인 브랜드를 다수 보유한 Unilever사의 시장점유율이 가장 높음.

  ㅇ 태국 회사로는 Better Way, Giffarine Skyline Unity, SSUP Group 등이 있음.

    - 브랜드로는 직접판매업체(Direct Sale)인 Better Way사의 ‘Mistine’ 브랜드가 가장 대중적인 브랜드이며, 가성비가 뛰어나고 편의점 등에서도 손쉽게 구매가 가능하다는 장점이 있음.

    - ‘Mistine’은 셀럽마케팅(유명인 홍보대사) 전략을 통해 제품 인지도를 높여가고 있으며, 최근에는 판매채널 확장을 위해 오프라인 매장을 통한 유통도 수행 중임. 

  ㅇ 색조화장품 주요 회사는 Better Way, L'Oreal, Elca, Amway, Giffarine Skyline, ICC 등이 있으며, 한국 회사로는 아모레퍼시픽, LG생활건강(The Face Shop) 등에서 10여 개의 브랜드가 진출해 있음.

태국 화장품 시장 20대 주요 회사(2015년 기준)
	화장품 시장 전체		색조화장품
	회사명(점유율 %)	주요 브랜드	회사명(점유율 %)	주요 브랜드
1	Unilever(13.1%)	Sunsilk, Pond's, Lux, Dove	Better Way(11.6%)	Mistine
2	Procter& Gamble(8.3%)	Olay, Pantene, Protex	L'Oreal(10.6%)	Maybelline, L'Oreal Paris, Lancôme
3	L'Oreal(7.9%)	L'Oreal, Garnier	Elca(8.3%)	Mac, Estee Lauder, Bobbi Brown, Clinique
4	Beiersdorf(7.1%)	Nivea, Eucerin	Amway(7.3%)	Artistry
5	Colgate-Palmolive(6.4%)	Colgate	Giffarine Skyline(7.1%)	Giffarine
6	Amway(5.1%)	Artistry, Glister	ICC(6.8%)	BSC, Sheene
7	Better Way(4.7%)	Mistine	OP Natural Products(5.7%)	Oriental Princess
8	Johnson & Johnson (3.6%)	Johnson's Baby	Shiseido(5.5%)	Shiseido
9	Giffarine Skyline	Giffarine	SSUP Bangkok(1991)	Cute Press
10	Elca	Estee Lauder, Clinique	Beauty Community	Gino McCray
11	Lion Corp	Systema	Revlon	Revlon
12	Kao Industrial	Biore	Karmarts	Cathy Doll
13	Shiseido	Shiseido	LVMH	Christian Dior
14	Osotspa	12 Plus	UB Chemical	Tell Me
15	OP Natural Products	Oriental Princess	Osotspa	12 Plus
16	Bio Consumer	Be Nice	Amore Pacific	설화수, 라네즈
17	ICC	BSC	U Star	U Star
18	Nu Skin Enterprises	Nu Skin	Cosnova	Essence
19	Smooth E	Smooth E	Chanel	Chanel
20	Henkel	Dial, Persil	Nu Skin	Nu Skin

 자료원: 유로모니터 및 기타 자료 종합

□ 유통현황

  ㅇ 태국 내 화장품 주요 유통채널은 백화점, 대형마트 등 대형 유통망, 드러그스토어(Watson’s, Boots 등) 및 유통회사 자체 숍 등의 전문 유통망, Amway, Better Way 등으로 대표되는 직접판매망, 온라인 유통 등이 있음.

  ㅇ 대형유통과 전문유통을 매장형 유통망을 통한 구매가 80%에 달해 아직까지 절대적 비중을 차지함.

    - Tesco Lotus, Big C 등 대형마트를 통한 구매 비중이 15.6%로 가장 높음.

    - 프랑스의 화장품 전문 유통채널인 Sephora, 목욕용품이 인기인 Bath & Body Works, 화장품 중에서는 향수제품이 인기 있는 Victoria’s Secret의 태국 입점 등 전문형 유통망 확대 추세임.

    - 가장 인기 있는 태국 브랜드인 ‘Mistine’의 경우, 전문숍을 런칭하는 등 전통적 판매방식인 직접판매망에 국한하지 않고 적극적으로 유통망도 늘려가고 있음.

태국에 새로 등장한 유통망의 예

Sephora	Bath & Body Works	Mistine

자료원: (좌) KOTRA 방콕 무역관 촬영, (중) www.emquartier.co.th, (우) www.mistine.co.th

  ㅇ 비매장형 유통망 중에서는 직접판매 비중이 높고, 온라인 유통망은 성장단계

    - 우리나라와는 달리 직접판매(방문판매, Direct Sales)를 통한 매출이 16.3%로 압도적인 가운데, 홈쇼핑(1.1%), 인터넷 쇼핑(0.3%)을 통한 구매는 현재까지 미미한 수준임.

    - 하지만 태국의 모바일 보급률이 이미 전체 인구 수를 상회(2015년 기준 보급률 121%)했고, 2016년 4G 상용화와 더불어 온라인 채널을 통한 화장품 구매비중이 빠른 속도로 증가할 것으로 기대됨.

유통경로별 화장품 판매비중 현황(2015년 기준)

자료원: Euromonitor 자료를 바탕으로 KOTRA 방콕 무역관 작성

□ 화장품 관련 상품분류 및 관세율 정보

  ㅇ 태국 HS Code 분류는 우리나라와 상이

    - 태국 HS Code 분류는 8단위로 10단위인 우리나라와 다르므로, 관세율 확인을 위해서는 태국 HS Code를 확인할 필요가 있음.

    * 조회는 관세법령 정보포털 사이트(https://unipass.customs.go.kr/clip/index.do)를 통해 가능

  ㅇ 태국 수입제품에 대해서는 관세 및 부가세가 부과됨.

    - 관세 = CIF x 관세율

    - 부가세(VAT)는 10%이나 소비 진작을 위해 현재 한시적으로 7% 적용 중

  ㅇ 태국에서 한국산 화장품 수입 시, 2010년 1월부터 발효된 태국과 한국-아세안 FTA가 적용돼 원산지 증명서(AK Form)를 제시할 경우 FTA협정에 따른 관세율을 적용받을 수 있음.

    - 2016년 12월 31일까지 향수 및 기초화장품류(HS Code 3303, 3304)의 관세는 3%이나, 데오드란트, 목욕용품, 화장실 방향제품(HS Code 3305, 3306, 3307)의 관세는 없음.

    - 2017년 1월 1일부터는 HS Code 3303, 3304류에 대해 무관세 적용으로 화장품 전 품목 무세 예정

    - 이에 따라 한국산 화장품은 관세 측면에서 무세 적용국가(중국, 아세안, 호주, 뉴질랜드) 및 일본(2017. 4. 1부터 전면 무세)과 대등해질 예정이며, 10~30%의 기본관세율이 적용되는 미국, EU국가 등 FTA 미체결국에 대해서는 유리해질 전망임.

  ㅇ 태국 화장품 수입 절차 및 인증에 관한 정보는 2015년 11월 5일자 KOTRA 방콕 무역관의 해외시장뉴스 ‘태국 화장품 수입 절차’를 참고하면 됨.

□ 진출전략 및 시사점

  ㅇ 태국 화장품 시장은 온·오프라인 유통망 확대 추세이며, 저가의 국내 브랜드부터 외국계 프리미엄 브랜드까지 유통되는 화장품 종류도 다양해 경쟁은 더욱 치열해질 것으로 예상됨.

    - 화장품 수출입 통계와 사용자 의식조사 결과를 종합해볼 때, 식지 않는 한류 열풍을 타고 한국식 화장법이 유행하면서 우리나라 화장품의 인지도 및 사용빈도는 높아지고 있는 추세임.

    - 태국인들 사이에서 한국식 화장품의 품질 및 디자인이 우수성은 인정하는 바이나, 태국에서와 한국 내 유통가격 차이가 극심해 실질적으로는 Grey Market을 통한 구매 또는 한국을 방문하는 지인을 통한 구매 등이 많이 이루어지고 있다는 점에 주목할 필요가 있음.

  ㅇ 하지만, 2017년 1월 1일자로 우리나라의 모든 화장품류가 무관세화 될 전망이어서 태국 내 우리나라 화장품의 경쟁력은 제고될 예정임.

  ㅇ기본적으로는 신뢰할 만한 바이어를 찾는 것이 가장 중요하나, 진출하고자 하는 유통 채널별로 다른 전략을 세워 접근할 필요가 있음.

    - (온라인) 우리나라 중소기업 제품의 경우, 태국 온라인 쇼핑몰에 벤더로 등록하는 것은 비교적 절차가 간단하며, 주요 온라인 업체들마다 적극적으로 판매자 수 및 판매물품 수를 늘리는 것을 목표로 하고 있으므로, 진입장벽이 낮은 온라인 판매망을 통한 물품 유통을 적극 추진할 필요가 있음.

    - (대형 유통망) Big C, Tesco, 7-Eleven 등 대형 유통망의 경우 외국업체로부터 직접 수입을 하는 경우는 드물며, 현지 에이전트를 통해 물품을 조달 받으므로 유망한 업체와 거래를 성사시켜야 함.

    - 뷰티 관련 전시회 참가 등을 통해 드러그 스토어나 Sephora 등의 전문유통망 관계자와의 미팅 기회를 포착하는 것도 방법이 될 수 있음.

  ㅇ 태국 화장품 수출입 세부통계표를 첨부하오니, 관심있는 업체들은 첨부파일을 확인해 태국 수입시장 동향 파악에 활용하시기 바람.

자료원: Euromonitor, Global Trade Atlas, 태국 관세청, 관세법령정보 포털, 관련 유통업계 홈페이지 및 KOTRA 방콕 무역관 자료 종합