할인판매점에서 성공한 Wal-Mart의 중역은 다음과 같이 말한다. "유통산업은 열린 산업입니다. 절대 기업의 비밀이란 있을 수 없습니다. 우리 경쟁자들은 언제든지 우리 가게에 와서 무엇을 얼마에 팔고 어떻게 진열하고 있는지를 알 수가 있습니다." 그러나 무슨 이유인지 경쟁자들은 Wal-Mart의 경쟁우위를 모방하는 것이 무척 어려웠다. 즉 판매장 위치선정 때문인지 또는 구매, 창고, 유통 등에서 나오는 우위인지, 경영관리시스템 때문인지, 경영정보시스템MIS 때문인지, Wal-Mart란 회사 특유의 기업문화 때문인지를 파악하기 힘들었다.
할인판매점
Wal-Mart월마트
Wal-Mart(이하 월마트)는 1962년 미국 알칸사스주의 조그만 소매상으로 시작한 이후 경이적인 속도로 매출과 점포수를 늘려 온 할인판매점이다. (...) 월마트가 이렇게 알칸사스 시골의 작은 소매상으로부터 전세계에서 가장 규모가 크고 수익성이 높은 유통업자로 성장하게 된 비결은 과연 무엇일까?
월마트는 주요 경쟁자인 백화점들이 상당히 높은 마진을 붙여 소비자들에게 판매하는 것에 반하여, 자신의 구매 가격에 단지 10~15% 정도의 낮은 마진을 붙이는 할인판매점으로 유통업계에 진출하였다. 할인판매점discount store이란 슈퍼마켓과 같이 소비자들에게 낮은 가격으로 생활필수품을 판매하기 위해서 비용을 극도로 줄인다. 따라서 할인판매점은 기존의 백화점과는 다르게 실내장식에 투자를 하지 않으며 판매원도 최소한으로 줄인다. 이렇게 1960년대와 1970년대를 통하여 월마트가 유통업계에 할인매장으로 진입한 것은 시기적으로 아주 적절하였다. 그 당시 소비자들은 과거보다 가격에 대한 정보를 더 많이 가질 수 있었고, 싼 가격을 찾아서 다소 먼 곳이라도 자동차를 타고 나가 구매하는 소비성향을 보였다. 또한 슈퍼마켓을 통해 소비자들은 셀프서비스라는 개념에 익숙해져 있었고, 대규모 유통업체가 훨씬 더 싼 가격으로 물건을 공급할 수 있다는 사실을 알고 있었다.
월마트는 성장 초기에는 인구가 많지 않은 지방에 점포를 만들기 시작하여, 점차 도시외곽지역으로 점포를 확장해 갔다. 월마트가 초기에 주력한 지역은 미국의 중서부지역으로 이 지역은 인구밀집지역이 아니어서 K-Mart케이마트*나 백화점들이 점포를 많이 만들어 놓지 않은 지역이었다. 이처럼 경쟁자가 없는 지역에 월마트가 먼저 진입함으로써 경쟁자의 추격 없이 점포수를 늘려 갈 수 있었다.
* 읽을거리 : 월마트의 번성과 케이마트의 몰락, 유통업 세계 1위 월마트와 K마트의 차이는?
월마트는 다른 할인매장과 마찬가지로 중앙집중적인 구매방식을 택하고 있다. 월마트는 자신에게 상품을 공급하는 업자들의 공급가격을 깎기로 유명하다. 월마트가 워낙 대규모로 구매를 하기 때문에 월마트에 물건을 공급하는 업체는 가격인하 요구에 응하지 않을 수 없는 경우가 많다.
경쟁자들이 개별상품에 대한 수요예측을 하고 이를 토대로 전매장에 공급하는 행태와 달리, 월마트는 컴퓨터네트워크를 통해 각 점포에서 오는 주문정보를 중앙컴퓨터에서 처리하여 이를 지역별로 위치한 물류센터에 보유중인 재고에서 필요한 상품을 배달하고, 재고수준이 낮으면 다시 주문하는 방식의 물류시스템을 갖추었다. 그리고 제품에 대한 주문부터 배달까지의 시간을 줄이기 위하여, 월마트의 중앙컴퓨터는 납품기업의 컴퓨터와도 연결되어 있다. 예를 들어, 월마트에 일상소비재를 공급하는 P&G본사의 컴퓨터와 월마트의 컴퓨터를 연결하여, 소비자수요의 동향, 경쟁업체의 동향 등 P&G가 소비자들의 수요를 파악하는 데 필요한 모든 마케팅데이터를 즉각적으로 얻을 수 있도록 정보네트워크를 구축하였다. 이에 따라 월마트에 물건을 공급하는 업자들은 월마트가 지역별로 설립한 물류센터에 제품을 공급하고 월마트의 트럭들은 이를 즉시 각 매장에 배달한다. 따라서 주문시간으로부터 약 48시간 이내에 모든 매장에 물건이 공급되도록 처리하고 있다. 월마트는 계속적으로 첨단정보시스템의 구축에 노력하여, 자신이 인공위성을 쏘아 올려 미국 전 지역을 연결하는 방대하고 즉각적인 정보네트워크를 구축하였다. 이런 정보네트워크를 구축하는 데 막대한 비용이 소요되었으나 이와 같은 투자의 결과 물류비용이 차지하는 비중이 크게 줄어들었다.
월마트의 할인매장은 대체로 일주일 내내 문을 열고 있으며, 아침 9시부터 밤 9시까지 영업하고 있다. 이 월마트의 할인매장은 상품의 종류별로 나누어져 있고, 월마트는 옷이나 수건과 같은 소프트한 제품보다는 하드한 제품, 즉 가정용구나 자동차부품, 가전제품 그리고 공구와 같은 제품에 강조를 두고 있다. 왜냐하면 이들 제품들은 소프트한 제품들에 비해 진열하거나 재고를 쌓아 두는 데 공간으 ㄹ훨씬 적게 차지하기 때문이다. 즉, 이러한 하드한 제품에 주력하는 것은 유통업자가 가진 최대의 경영자원인 매장의 면적 대비 판매액을 극대화시키는 전략이기 때문이다. 또한 가정용 소비재들은 소비자들이 항상 구매하는 재화이므로 세일 등의 가격인하를 할 필요가 없다. 월마트가 주력으로 파는 기타 제품은 문구류, 캔디류, 운동용구, 완구류 그리고 의약품 등이다.
월마트는 매장운영에서의 생산성을 높이기 위해 다른 할인판매점보다 빨리 POS(Point of Sale) 시스템을 채택하였다. POS시스템은 전자스캐너로 물건의 바코드를 읽는 것으로, 출구에서의 계산속도를 빨리 할 뿐만 아니라, 판매정보가 즉각 월마트의 중앙컴퓨터로 연결되어 소비자수요패턴을 즉시 분석할 수 있게 해 준다. 또한 월마트는 소비자에게 이미 널리 알려진 상표의 제품을 주로 팔기 때문에 따로 광고비를 지불할 필요가 없다.
월마트의 마케팅전략은 "Everyday low price"와 같은 캐치프레이즈에서 잘 알 수 있다. 즉 월마트는 경쟁업체와는 달리 정기세일을 전혀 하지 않으며, 그 대신 자신이 일년 내내 세일가격으로 물건을 판매하고 있다는 광고를 한다. 소비자들은 이를 매우 긍정적으로 받아들이고 있다. 왜냐하면 소비자들은 종종 세일기간까지 구매를 연기하기 때문이다. 월마트가 특정세일기간 없이 언제나 낮은 가격으로 판매하고 있다는 것은 소비자들로 하여금 언제든지 구매할 수 있다는 신뢰감을 가져다 준다.
월마트의 성공은 월마트 특유의 인사관리에 기인하기도 한다. 월마트는 항상 "다른 유통업자와 우리 회사와 차이를 내는 것은 바로 우리 종업원들이다"라는 슬로건을 내걸고 최고경영자도 대부분의 시간을 개별상점을 방문하면서 보낸다. 각 매장에 있는 종업원들은 어떤 제품을 판매할 것인가를 점포장에게 건의할 수 있으며 많은 경우 이 의견들은 채택된다. 개별점포의 관리자는 정규봉급 외에도 매점의 이익이 회사에서 지정한 목표를 초과할 경우 일정수준의 보너스를 받는다. 월마트의 기업문화는 검소함을 강조한다. 월마트 본사건물은 굉장히 허름하며 가능한한 낭비적 요소가 없는 기업문화를 엿볼 수 있다.
1984년 월마트는 백화점과 경쟁하던 기존의 할인매장 이외에도 'Sam's Warehouse Club'이라는 창고형 매장을 만들었다. 창고형 매장은 종래의 할인매장과는 달리, 소수의 품목을 거의 도매수준의 가격으로 상자단위나 또는 대규모포장 단위로 제품의 공급가격에 9~10%의 마진만을 붙여서 판매한다. 따라서, 소비자들의 일상생활에 필수적인 제품인 식,음료품, 샴푸, 문방구 등과 같은 소수의 품목에 대해서 대량구매를 할 경우 저렴하게 살 수 있다. 소비자들은 대체적으로 매년 연간가입비를 $40 정도 내고 창고형 매장에 입장한다. 아무런 실내장식도 없는 드넓은 창고에 물건을 쌓아 놓고, 소비자들이 직접 큰 상자들을 들고 나와 자기 차에 싣고 간다. 이런 창고클럽의 고객들 중에는 샴푸나 비누, 화장지 등을 대규모로 구매하여 싸게 사려는 일반소비자들도 있지만, 소매상들이 주로 찾고 있다. 왜냐하면, 도시의 소매상에게는 도매상으로부터 공급받는 것보다 창고클럽에서 사가는 것이 더 가격이 저렴하기 때문이다. Sam's Wareouse Club은 월마트 총매출의 약 12%를 차지하는 매출을 올리고 있다.
(후략)
월마트는 무엇보다도 입지선택에 신중하였다. 월마트는 초기성장기에 경쟁자가 많지 않은 지방에서부터 점포수를 늘리기 시작하였기 때문에, 일찍부터 초기진입자의 우위를 누릴 수 있었다. 또한 대량구매자의 지위를 활용하여 구매가격을 크게 낮출 수 있었다. 월마트는 진열하는 상품을 선택함에 있어서도 옷과 같은 소프트한 제품보다, 공간을 덜 차지하는 하드웨어제품에 집중함으로써, 매장 단위면적당 매상을 극대화할 수 있었다. 가격책정에서도 본부에서 일괄적으로 가격을 책정하는 것이 아니라 각 매장의 관리자가 지역의 특성을 고려하여 자유롭게 가격을 책정하도록 하였다.
또한 월마트는 정보통신에 일찍부터 투자하여 POS 시스템과 컴퓨터통신, 인공위성을 사용하는 정보네트워크를 통해 소비자의 기호를 즉각적으로 파악할 수 있었고 소비자가 원하는 제품을 적시적소에 공급함으로써 재고비용을 줄일 수 있었다. 또한 "Everyday lowprice"와 같은 광고문구와 같이, 평상시에 세일가격과 동등한 수준으로 가격을 낮추어 판매함으로써 판촉비용을 줄이고 소비자들에게 월마트는 언제 가더라도 세일가격에 살 수 있다는 인식을 심어 주었다. 그리고 조직 측면에서도 낭비요소를 줄이고 본부의 기능 역시 점포관리자에게 대부분 이양하여, 소비자들의 요구에 더욱 민첩하게 반응할 수 있도록 도와 주었다. 그 결과 물류비용, 임금, 광고비, 임대료, 기타 영업비용은 낮출 수 있었다.
월마트의 비용구조 분석
기업구조 : 검소한 기업문화, 소규모의 본사
인사관리 : 낮은 임금, 권한 이양, 가격정책의 재량권, 성과급 지급
기술개발 : 첨단 POS시스템 구축, 인공위성을 통한 즉각적인 정보전달, 소비자정보의 효과적인 활용
구매 : 대량구매를 토한 구매가격 인하, 매장면적당 매출을 극대화하는 상품선정
구매물류 : 효과적인 물류시스템, 지역물류센터
생산 : 창고형의 매장운영, 재고의 최소화, 비도심지역의 싼 임대료, 인터넷을 활용한 온라인 쇼핑몰 운영
마케팅 영업 : "Everyday low price", 마케팅비용과 세일비용의 최소화
서비스 : 셀프서비스, 배달서비스의 최소화
경쟁기업들이 월마트가 이미 각 지역별로 구축해 둔 효율적인 지역별 물류센터를 모방하기 위해서는 상당히 많은 투자가 필요하다. 따라서 초기에 투자를 한 월마트는 후발기업에 대해서 물류비용면에서 상당한 우위가 있고 이는 신규진입을 효과적으로 저지하는 역할을 한다.
또한 월마트가 도시보다는 지방에 주력하여 성장해 온 결과, 경쟁이 치열한 도시부터 진입하였던 경쟁기업에 대해서 상당히 오랜 기간 동안 경쟁우위를 유지하게 해 준다. 도시에 있는 할인매장들은 같은 지역에 있는 경쟁자들과 심한 가격경쟁을 할 수밖에 없다. 그러나 지방의 매장은 임대료도 싸면서 근처에 주민들이 별로 없기 때문에 그만큼 경쟁기업이 진입을 꺼릴 것이다. 즉 잠재적인 진입자로부터의 위협이 그만큼 적다고 볼 수 있다.
또한 월마트가 진출한 초기에, 많은 경쟁기업들이 월마트의 도전에 반응하지 않았던 이유는 지방을 중심으로 성장한 월마트의 확장방식이 과연 성공할 수 있을까 하는 의구심을 가졌기 때문이었다. 월마트가 지방에서 시작하여 경영의 노하우를 축적하며 성장하는 동안, 다른 경쟁기업은 지방에서 할인판매점을 어떻게 운영하는가를 잘 배울 수 없었다. 반면, 월마트는 점차 경쟁이 치열한 지역인 도심근처로 확장함으로써 다른 지역에서 얻은 노하우와 이익을 활용할 수 있었다. 그리고 성장률이 높은 창고클럽과 슈퍼센터로 확장하면서 기존 할인매장시장이 포화상태에 이른 월마트가 성장할 수 있는 새로운 길을 터 주었다.
- 『경영전략』, 제8판, 장세진, 박영사, 2004