1958년 초기 투자금액 300달러로 시작, 전세계 스포츠 브랜드를 대표하게 된 나이키의 성공은 설립 당시부터 확고하게 정립된 브랜드 아이덴티티와 이를 바탕으로 한 마케팅, 광고 활동이라는 정석을 통해 일궈진 것이다. 브랜드 아이덴티티는 강력한 브랜드를 구축하기 위한 반석과 같은 것으로 이를 연구하는 학자들이나 광고업계의 전문가들이 강의하거나 저술 활동을 할 때 어김없이 등장하는 사례가 바로 나이키다. 나이키의 사례는 기업의 특성에 적합하게 설정된 브랜드 아이덴티티가 어떻게 기업활동에 영향을 미치고 어떻게 강력한 브랜드를 형성하는지를 보여주는 모범적인 사례이기 때문이다.
![](https://img1.daumcdn.net/relay/cafe/original/?fname=http%3A%2F%2Fglex.shrdc.com%2Fimages%2Fwzapr_ico01.gif) |
나이키의 탄생과 스워시 로고 |
1958년 당시 오레곤 주립대학의 중거리 육상 선수였던 필 나이트와 육상부 코치였던 빌 바우어만은 자신들이 신는 육상화 중 미국 제품이 별로 없다는 사실과 좀 더 기능성이 뛰어난 제품의 필요성에 인식을 같이하고 있었다. 이에 따라 바우어만이 개발한 새로운 디자인을 여러 신발 회사에 팔려고 시도해 봤으나 그다지 성공을 거두지 못하자 바우어만과 나이트는 1964년 동업 형식으로 초기 투자 금액 300 달러로 ‘Blue Ribbon Sports’라는 자신들의 회사를 설립하게 되었다. 그리고 1972년 회사명을 그리스 신화의 승리의 여신의 이름을 딴 나이키(Nike)로 변경하였고 이에 맞춰 지금의 스워시 로고를 개발, 현재의 모습을 갖추게 되었다.
미국 오레곤주의 작은 도시 비버튼에서 초기 300달러로 출발했던 나이키는 이제 세계 100여국에서 50여개 스포츠 카테고리의 스포츠화 및 의류를 판매, 95년 기준 매출액 92억 달러, 수입 7억9천6백만 달러를 올리는 거대 회사로 성장했다. 이러한 성공의 비결은 과연 무엇일까? 나이키의 성공 비결은 설립 당시부터 확고하게 정립된 브랜드 아이덴티티와 이를 바탕으로 한 마케팅 활동 및 광고활동을 통해 구축한 강력한 브랜드 포지셔닝, 스워시 로고를 통한 브랜드 연상 때문으로 볼 수 있다. ‘좀 더 나은 육상화를 만들 수 없을까’라는 명제에서 출발한 필 나이트와 빌 바우어만의 창사 의지가 브랜드 아이덴티티의 핵심 가치를 형성하고 그 가치가 철저한 브랜드 관리를 통해 오늘날 이 지구상의 모든 소비자에게 자리잡음으로서 나이키 브랜드 또는 스워시 로고만으로도 막대한 이익을 창출하는 세계 최고의 스포츠 회사로 성장하게 된 것이다.
![](https://img1.daumcdn.net/relay/cafe/original/?fname=http%3A%2F%2Fglex.shrdc.com%2Fimages%2Fwzapr_ico01.gif) |
브랜드 아이덴티티 - 모든 광고와 마케팅의 가이드라인 |
나이키의 공동 설립자이며 현재 회장인 필 나이트는 나이키의 브랜드 아이덴티티를 지켜온 핵심적인 인물이다. 그는 무엇이 나이키를 나이키답게 하는 것인지, 무엇이 나이키를 지속적으로 정상의 자리에 올려놓게 하는지를 끊임없이 분석하고 또 분석했다. 이는 그가 1992년 Harvard Business Review와 한 인터뷰에서 잘 나타난다. ‘소비자를 이해한다는 것은 단지 좋은 마케팅의 일부분일 뿐이다. 중요한 것은 그 브랜드를 이해해야 하는 것이다. 그 과정에서 우리는 나이키가 정말로 무엇을 의미하는지, 또 거기에 집중한다는 것이 얼마나 중요한지를 깨달을 수 있었다. 브랜드라는 것은 소비자 사이에 선명하고 확실한 아이덴티티를 가지는 것이다. 그리고 이 아이덴티티는 한 회사가 소비자에게 Critical Mass를 확보할 때까지 명백하고 동일한 메시지를 지속적으로 보냄으로써 확보될 수 있다’
나이키 브랜드 아이덴티티의 핵심 가치는 다음과 같이 요약해 볼 수 있다. <나이키는 스포츠와 휘트니스 브랜드이다. 즉 나이키는 최고의 경기력을 발휘할 수 있도록 디자인된 최고의 제품을 생산하는 정통 스포츠 회사 브랜드이다. 따라서 나이키는 각 스포츠 부문에서 최고 수준인 선수들과 자신의 경기력을 극대화하고자 하는 일반인을 위한 제품을 개발한다. 그리고 스포츠를 통해 이들의 삶의 질을 높인다> 나이키는 이를 바탕으로 브랜드 캐릭터라는 이름으로 자신들의 브랜드 성격을 규정하고 있다. 이를 요약하면 성과지향적(Performance), 경쟁 우위적(Competitive), 운동지향적(Athletic), 정통성 있는(Authentic), 영감이 풍부한(Inspired), 혁신적인(Innovative), 체력단련을 위한(Fitness), 역동적인(Dynamic), 헌신적인(Committed), 즐거운(Playful), 과감한(Bold), 결단성 있는(Decisive), 적극적인(Aggressive), 최고의(Number One) 등과 같은 형용사들로 구성된다. 이러한 나이키의 브랜드 성격은 지속적인 마케팅과 광고 활동에 의해 소비자들의 의식 속에 성공적으로 자리잡고 강력한 브랜드 이미지를 형성하고 있다. 이 브랜드 성격규정은 모든 광고와 마케팅 활동의 가이드라인으로 이 성격에 부합하지 않거나 위배되는 어떠한 커뮤니케이션도 허용되지 않는다.
나이키의 포지셔닝은 바로 이 규정에 따라 설정된 나이키라는 브랜드의 대 소비자 약속이다. 소비자에게 나이키가 그들의 개인적인 경기능력을 육체적, 정신적 차원에서 극대화 할 수 있는 모든 여건을 제공한다는 약속이다. 아울러 소비자는 또한 개인적인 목표를 달성함으로써 얻을 수 있는 성취와 희열을 제공받는다. 나이키는 바로 이들 소비자, 자신의 최고 능력을 성취하고자 하는 이들을 위해 신발과 의류를 만드는 것이다.
![](https://img1.daumcdn.net/relay/cafe/original/?fname=http%3A%2F%2Fglex.shrdc.com%2Fimages%2Fwzapr_ico01.gif) |
브랜드 캐릭터의 일관성 지켜온 광고·마케팅 전략 |
당연히 나이키의 마케팅 및 광고 활동은 위에서 언급한 자신들의 브랜드 아이덴티티를 유지하고 브랜드 캐릭터를 강력히 전파하는데 목적이 있었다. 그리고 이의 성공적인 수행이 오늘날 나이키의 가장 큰 성공의 요인임은 주지의 사실이다. 나이키가 어떻게 자신들의 브랜드 아이덴티티를 실제 회사 운영의 모든 측면에 적용했는지 특히 어떻게 광고와 마케팅 활동에 적용해 소비자에게 강력한 이미지를 심었는지 대표적인 성공 요인을 중심으로 살펴 보자.
첫째, 나이키는 정통 스포츠와 휘트니스 브랜드이다. 나이키는 정통 스포츠 브랜드로서 포지셔닝되고 또 이를 유지하기 위해 적극적인 노력을 기울였다. 동시에 그만큼이나 회피하려던 이미지는 바로 패션 이미지였다. 미국에 스포츠화 붐이 일어났던 1980년대, 스포츠화에 대한 소비자의 인식은 크게 2가지로 양분되었다. 운동화의 기능적 측면이 적당한 수준으로 판단되면 신발의 디자인과 같은 패션성이 구매 기준이 된다고 믿는 브랜드군과 스포츠화에 있어 패션성을 강조한다는 것은 신발 자체의 기능성과 마케팅의 약점을 보여주는 증거라고 믿는 나이키군의 브랜드였다. 나이키는 스포츠화에 있어 가장 중요한 것은 기능성이며 디자인은 여기에 자연스럽게 따라오는 부차적인 요소로 판단했다. 실제 프로 선수들이나 일반 소비자들은 이들 두 요소를 다 중요하게 여기고 있었지만 포지셔닝 측면에서 제품의 기능적 측면에서 접근한 나이키의 승리로 결말이 났다.
둘째, 나이키는 세계적 명성을 지닌 운동 선수들을 위해 실제 경기에서 뛰어난 기능을 발휘하는 스포츠화 및 의류 개발에 전력을 다한다. 나이키는 새롭고 혁신적이며 기술적으로 뛰어난 제품을 개발, 운동 선수 및 일반 스포츠 애호가들에게 공급하는데 전력을 다하고 있다. 혁신은 나이키에 있어 절대 절명의 명제로 최고의 기능을 제공한다는 나이키의 브랜드 포지셔닝 약속을 철저하게 지키고 있다. Nike Zoom Air, Air Max, Nike F.I.T 등이 시장을 선도한 대표적인 기술이다.
셋째, 각 스포츠 종목에 따른 포지션 별로 제품을 정교화시켜 전문 브랜드로서의 이미지와 기능성을 강화시킨다. 축구에 있어서 공격수와 수비수의 움직임은 다르다. 농구에서도 포워드와 가드 또는 센터의 동작이 다르다. 이렇게 운동 선수의 포지션에 따른 세분화된 제품을 개발함으로써 최고의 기능성 제품이라는 이미지를 강화시킨다. 센터를 위한 Force, 가드를 위한 Zoom Flight 등이 그 예이다.
넷째, 나이키의 브랜드 캐릭터를 철저하게 유지하고 강화시켜온 성공적인 광고 캠페인을 들 수 있다.
![](https://img1.daumcdn.net/relay/cafe/original/?fname=http%3A%2F%2Fglex.shrdc.com%2Fimages%2Fwzapr_ico01.gif) |
브랜드 핵심 메시지를 일관되게 전달한 광고전략 |
‘Revolution’과 ‘Just do it’으로 대표되는 나이키의 광고 캠페인은 나이키의 고객뿐 아니라 경쟁사 고객까지도 관심있게 지켜보는, 단순히 광고의 차원을 넘어선 마케팅사의 기념비적인 족적으로 자리매김했다. 나이키의 캠페인은 수년간 미국 내에서 가장 인기있는 10대 캠페인에 뽑히고 있다. 물론 인기있는 광고라고 다 성공한 광고 캠페인이라고 볼 수 없다. 나이키의 광고 캠페인이 기념비적이라고 말할 수는 있는 것은 단순히 광고의 뛰어난 크리에이티브 때문이 아니라 나이키의 핵심적인 브랜드 메시지를 철저하게 지속적으로 전달함으로써 강력한 브랜드 이미지를 형성해왔기 때문이다.
나이키 광고 전략의 핵심이자 그 탁월성은 광고에서 제품을 파는 것이 아니라 나이키라는 브랜드를 파는데 있다. 특정 제품을 광고하는 것이 아니라 나이키라는 브랜드가 표방하는 ‘최고의 경기력(Performance)을 발휘하기 위한 최고의 제품’이라는 브랜드 메시지를 전달하는 것이 오랜 세월동안 흔들리지 않고 지켜온 나이키 광고 캠페인의 전략이자 성공 요소이다.
이러한 캠페인 전략 중 하나는 혁신적인 제품과 각 스포츠 카테고리의 대표적인 선수를 연결시킴으로써 소비자에게 지속적인 공감대를 형성시켜가는 것이다. 소비자들이 좋아하는 대표적인 선수와 혁신적인 제품을 연결함으로써 신뢰도를 즉각적으로 제고하고 최고의 선수를 위한 최고의 제품이라는 공감대를 형성시키고 있는 것이다. 그러나 나이키는 단순히 유명 스포츠 스타를 사용하지 않는다. 그 중에서도 나이키 브랜드를 가장 잘 표현하고 대표할 수 있는 스타들을 선정한다. 마이클 조던, 데이비드 로빈스, 존 맥켄로, 타이거 우즈 등이 그 예이다. 이들은 각 부분에서 최고의 선수들이고 최고의 자리를 지키기 위해 자기와 싸우는 선수들이다. 이들에게는 오직 경기력 향상만이 관심사일 뿐이다. 이러한 점이 나이키의 브랜드 아이덴티티와 일치하고, 이 때문에 나이키는 이들에게 막대한 투자를 하고 있는 것이다.
또 다른 전략의 하나는 진지하게 자신의 운동능력 향상을 위해 열중하는 개인의 모습을 그리는 것이다. 여기서 그려지는 모델의 모습은 묵묵히 자신의 목표를 향해 운동하는 모습이다. 그는 직업적 선수일 수도 있고 그냥 일반인일 수도 있지만 스포츠의 영혼을 소유했으며 완전히 지쳐 쓰러질 때까지 정신적으로 육체적으로 자신을 단련한다. 팀 스포츠에서도 팀을 위해 외롭게 자신을 단련한다. 아무도 도와 주지 않는다. 오직 자신만이 자신을 위해 존재하는 것이다. 바로 나이키 브랜드가 지향하는 스포츠의 정신을 표현하는 것이다.
셋째로 나이키는 스포츠를 광고한다. 농구화를 광고하는 것이 아니고 농구라는 스포츠를 광고하고 축구화가 아니라 축구 자체를 광고한다. 이렇게 함으로써 개별적인 스포츠 카테고리에서 선도 브랜드의 위치를 확립, 결국 전체적으로 ‘스포츠 = 나이키’라는 등식을 확립하는 것이 나이키의 전체적인 브랜드 전략이다. 광고에 이용되는 스포츠 카테고리는 당해 년도의 스포츠 이벤트와 마케팅 목표에 따라 결정되며 시즌별로 광고에 활용된다. 작년의 경우 나이키는 그동안 경쟁 브랜드인 아디다스에게 밀려왔던 축구가 가장 우선적인 육성 종목으로서, 월드컵을 겨냥한 대대적인 캠페인을 전개해서 축구 전문 브랜드로서의 나이키의 브랜드 위치를 구축하려 시도했다.
넷째, 철저한 표준화 전략을 구사하고 전 세계적으로 동일한 캠페인을 운영함으로써 지역화에서 올 수 있는 브랜드 이미지의 혼란을 방지하고 단일한 브랜드 이미지를 유지한다. 아울러 캠페인 스케줄, 매체 계획까지도 본사의 승인 아래에서 이루어지며 지역별 사정에 따른 독자적 제작물 역시 승인을 받아야 함은 물론이다. 한국의 경우는 방송 심의를 통과해야 하는 특수 사정이 인정돼 예외적으로 독자적인 광고물을 많이 제작하고 있으나 이 역시 기획 단계에서 최종 제작물까지 나이키의 브랜드 아이덴티티에 위배되지 않는지 복잡한 승인 과정을 거쳐야 한다.
![](https://img1.daumcdn.net/relay/cafe/original/?fname=http%3A%2F%2Fglex.shrdc.com%2Fimages%2Fwzapr_ico01.gif) |
교과서적인 브랜드 전략을 통한 나이키의 성공 |
나이키의 성공은 브랜드 출범시 확립된 브랜드 아이덴티티를 조직, 경영, 마케팅 활동 등 기업 활동 전반에서 충실히 지속적으로 반영한데서 찾아볼 수 있다. 특히 브랜드 육성, 관리라는 측면에서 보여준 나이키인들의 노력은 지나치다고 할 수 있을 정도로 철저히 교과서적인 것이라고 볼 수 있다. 나이키인들은 그들의 브랜드가 무엇인지, 무엇이었는지, 무엇이 될 수 있는지를 생각하는데 한 순간도 멈춘적이 없으며 비버튼의 Nike Campus(나이키 본사 사옥의 이름)에는 자기들이 만든 브랜드를 지키려는 열정으로 뭉친 사람들로 가득 차있다. 나이키는 브랜드 육성에서 성공이라는, 브랜드의 정수에 대한 정확한 설정과 이를 유지하고 발전을 위한 무제한의 열정이 필요하다는 것을 증명해준 좋은 사례라 할 수 있을 것이다.
|