中 선전, 해외직구 비즈니스 열풍 - 선전시 1인당 해외직구 소비액 중국 평균의 9배, 첸하이보세구 해외직구 기업 68개 소재 - - 빠링허우·지우링허우 공략, 가

[수봉]

中 선전, 해외직구 비즈니스 열풍

• 2016-10-12 
• 박은균
• 중국
• 선전무역관

- 선전시 1인당 해외직구 소비액 중국 평균의 9배, 첸하이보세구 해외직구 기업 68개 소재 -

- 빠링허우·지우링허우 공략, 가격과 디자인으로 승부, 위생허가 취득 서둘러야 -

□ 선전 해외직구 시장 현황 및 전망

  ㅇ 선전, 중국 대표 해외직구 도시 

    - 2015년 중국의 해외직구 규모는 약 1조 위안을 기록했으며, 전년대비 2015년 111.9% 증가함.     
    - 중국의 해외직구족은 1억2000만 명을 초과했으며, 1인당 온라인 해외직구 소비액은 약 655위안이었음. 주로 미국, 한국, 일본의 화장품, 유아용품, 생활용품 등을 선호함.

 

자료원: CNIT 관찰

    - 선전은 중국에서 해외직구 비즈니스가 가장 활발한 도시 중의 한 곳으로, 중국에서 7번째로 해외직구 시범구로 선정됐으며, 현재는 해외직구 비즈니스 모범도시로 인정받고 있음.

    - 선전에서 해외직구 비즈니스가 가장 활발한 첸하이 자유무역구에는 해외직구 대표기업인 Tmall(天猫), jumei(聚美), 샤오홍슈(小红书), 화룬완지아(华润万家) 등이 진출해 있음.

    - 선전의 2016년 상반기 1인당 해외직구 소비액은 5523위안으로, 광저우를 추월해 광둥성이 1위를 차지함. 그 중 한국 스킨케어 제품 구매가 가장 높았음. 

  ㅇ 선전시 해외직구의 중심지, 첸하이 자유무역구

    - 선전 국제 전자상거래 상반기 수입액은 약 8억 위안으로 전년대비 293.4% 상승했음. 첸하이보세구 온라인 보세 수입품목 항목은 약 800만 개로 전년 대비 211.97% 상승했음.

    - 올해 상반기까지 첸하이 세관에 등록된 국제 전자상거래 기업은 530개가 넘어, 명실상부 중국 최고의 해외직구 비즈니스 중심지로 자리매김하고 있음.  

첸하이 자유무역구 개황

중문 명칭	첸하이 선전·홍콩 현대서비스 합작구
영문 명칭	Qianhai Shenzhen-Hongkong Modern Service Industry Cooperation Zone
위치	중국 광둥성 선전시 남산구
면적	15만㎢(광둥성자유무역구 총면적 116.2㎢)
상주 인구	15만 명
출범 일자	2015.4.27.
참고	광둥자유무역구(광저우 난사(南沙). 선전 첸하이(前海), 주하이 황팅(皇庭))

자료원: 바이두

  ㅇ 선전 해외직구, 해외 시장 입지 넓히는 중

    - 선전은 2016년 상반기 아마존(亚马逊) 해외직구 소비액 Top 10 도시로 선정됨. 아마존은 세계 최대 규모의 해외직구 플랫폼으로 선전에 지사를 보유하고 있음.

2016년 상반기 아마존 해외직구 소비액 Top 10

순위	도시	순위	도시
1	베이징	6	항저우
2	상하이	7	난징
3	광저우	8	수저우
4	청두	9	우한
5	선전	10	톈진

자료원: 선전특보(深圳特区报)

    - 작년 선전시 국제 전자상거래 교역액 320억 달러로, 전년대비 88% 큰 폭 상승함. 선전시 국제 전자상거래 연구회 산하의 100개 기업은 미국 및 멕시코 기업과 MOU를 체결하고, 향후 국제 전자상거래사업을 발전시켜 나갈 예정임.

□ 선전 해외직구 비즈니스 유형

  ㅇ O2O 유형(온오프라인 동시 해외제품 판매) – 카이신고우(开心购)

    - 카이신고우는 첸하이 자유무역구에 최초로 설립된 크로스 보드 전자상거래 기업으로, '인터넷+' 정책이 시행되면서 O2O 플랫폼 시범 기업으로 선정됐음.

    - 온라인 홈페이지(www.kxg.com)를 통해 전문적으로 산모-유아용품을 판매하며 일반 무역의 세금을 면제하고, 소비자가 물건을 바로 받아볼 수 있는 직송 서비스를 제공함.

    - 카이신고우 전국에 오프라인 매장 '바이성치엔디엔(百城千店)'을 개장. 이미 장춘(长春), 혜주(惠州), 계림(桂林) 등 30개 넘는 도시에서 운영 중이며, 올해 선전 롱강(龙岗)에 체험관을 개장했음.

  ㅇ O2O 유형(온오프라인 동시 해외제품 판매)  – 티엔홍(天虹)

    - 선전 16대 기업으로 선전 최대 유통사인 티엔홍은 2015년 O2O 서비스를 시작했으며, 현재 45개 가맹점에서 티엔홍따오지아(天虹到家)를 운영 중임.

    - 2015년 7월, 티엔홍 해외직구 시험관을 바오안구(宝安区) 티엔홍 쇼핑 중심에 개장했으며, 2016년 현재 선전에 5개소를 운영하고 있음.

    - 오프라인에서 백화점 + 쇼핑몰 + 편의점, 온라인에서 인터넷티엔홍 + 위챗 상점 형식의 시스템을 구축했으며, 자사 애플리케이션(虹领巾)으로 물품 판매 이외에 의료, 사회, 교육서비스 등을 제공할 예정

자료원: 선전신문

  ㅇ 온라인 유형(온라인으로만 해외제품 판매) – 이타오왕(一淘网)

    - 이타오왕 검색 플랫폼은 2010년부터 서비스를 시작했으며, 타오바오(淘宝)에서 출시한 B2C 전자상거래 유형과 동일하며, 오프라인 매장을 보유하지 않음.

    - 타오바오 내 입점한 상품의 정보를 좀 더 상세하게 소비자들에게 제공함. 상점들은 웹 페이지를 통해 신청 가능하며, 오픈 검색 엔진 시스템도 제공함.

    - 오픈 검색 시스템은 기타 B2C 전자상거래 상점도 검색 엔진에 등록 가능하며, 만약 이타오왕이 전체 B2C 상점의 정보를 연결한다면 10억 개가 넘는 상점의 정보 제공하는 초대형 플랫폼으로 확대됨. 

  ㅇ 기타 유형 – 웨이상(微商)

    - 중국 웨이신의 펑요위엔(朋友圈)를 활용해 해외직구를 대행하는 유형은 현재 중국에서 가장 유행하는 해외직구 비즈니스의 한 형태임. 웨이상 상점은 2014년 914만 개에서 2015년 1370만개를 초과했으며, 중국 모바일 쇼핑시장에서 차지하는 규모도 24.5%에 달함.

    - 웨이상은 주로 한국, 미국 제품을 취득하며, 한국 제품의 경우는 화장품, 건강식품이 많고 미국 제품은 패션상품, 생활용품이 많음.

    - 믿을 수 있는 지인을 통해 구매하기 하기 때문에 신뢰도가 높고, 웨이신으로 자금이체 하기 때문에 결제도 매우 편리해 웨이상을 통해 해외직구를 하는 중국 소비자는 더욱 증가할 것으로 전망됨.

 

  한국 제품 구매대행                            미국 제품 구매대행

  

□ 선전의 해외직구 주요 기업

  ㅇ 하이다오왕(海捣网)

    - 2013년 설립한 하이다오왕은 텅방그룹(腾邦集团，선전 11대 기업) 산하의 해외직구 플랫폼으로, 중국 내 최초 무료 해외 구매 대행 서비스를 지원함.

    - 현재 중국 내 중심 도시에 오프라인 체험 매장을 구축하고, 소비자들에게 빠르고 편리한 온·오프라인 원스톱 해외직구 서비스를 제공함.

    - 일 매출은 약 200만 위안이며, 해외 B2C 전자상거래 웹 사이트와 협력해 국내외 동일한 가격으로 판매함. 소비자에게 전 세계 각 지역의 유명 브랜드를 추천하며, 주 수입품목은 유아용품, 세수용품, 미용, 피부 관리, 소형 가전제품 등임.

    - 한국 제품도 일부 입점돼 있으나, 아직 제품 구성이 다양하지 못함. 하이다오왕 측은 한국 화장품, 식품 등에 관심이 높음.

자료원: 하이다오왕(海捣网)

  ㅇ 초상국(招商局进口商品有限公司)

    - 초상국은 1873년 선전에 설립된 중국 중앙기업 서열 9위의 그룹이며, 24개의 주식상장회사를 보유하고 있음. 2015년 기준 매출액 492억 위안임. 

    - 선전에서 가장 적극적으로 해외 소비재를 수입하는 기업 중 하나로, 현재 첸하이 자유무역구에 O2O 오프라인매장을 운영 중

    - 초상국 산하의 초상국수입상품유한공사가 해외직구 비즈니스를 추진하고 있으며, 주 수입품목은 유아용품, 세수용품, 미용 피부관리, 소형 가전제품, 프리미엄 식품 등이 있음.

 

자료원: 초상국(招商局进口商品有限公司)

  ㅇ 화룬이완지아(华润e万家)

    - 화룬이완지아는 1984년도 설립된 중국 500대 기업인 화룬완자(연 매출 1094억 위안)의 자회사로, 해외직구 비즈니스를 추진하고 있음.

    - 화룬이완지아는 첸하이 자유무역구에 ‘ejw’라는 이름의 O2O 매장을 보유하고 있으며, 향후 ‘ejw’ 매장을 더욱 확장할 계획임.

    - 소비자들을 위해 절차 까다로운 정품 인증 시스템 운영. 보세창고에서 화물을 직접 발송하는 방식으로 소비자들에게 상품을 전달함. 주요 수입상품은 생활품, 식품류, 화장품 등임.

    - 한국 상품은 식품이 주로 들어와 있으며, 상품 구성이 다양하지 못함. 화룬이완지아 측은 품질이 우수한 한국 화장품과 유아용품 수입을 희망하고 있음.

   

자료원: 화룬이완지아( 华润e万家)

  ㅇ 양마토우(洋码头)

    - 2009년 설립됐으며, 연 매출은 약 20억 위안의 중국 해외직구 플랫폼임. C2C, M2C(MManufacturer to Consumeranufacturer to Consumer) 두 가지 유형의 전자상거래 시스템 운영 중

    - 뉴욕, 도쿄, 런던 등의 해외 대도시에 10개의 국제 물류창고센터를 설립하고, 국제 항공사들과의 협력을 통해 소비자들에게 더 빠르고 편리하게 상품을 배송함.

    - 2013년 중국 최초로 O2O서비스 매장의 실시간 생방송 애플리케이션을 제작해 소비자들에게 실시간으로 해외제품 정보를 제공함.

자료원: 양마토우(洋码头)

□ 주강삼각주 O2O 해외직구 구매상담회 스케치(2016.6.23, 선전 개최)

  ㅇ 화장품, 유아용품 관심 높아

    - 선전 바이어들은 유아용품, 화장품에 높은 관심을 보였음. 중국 H사는 한국 Y사의 산모용품 디자인에 관심을 보이며, 자사 제품 디자인을 의뢰했으며, 중국 H사는 한국 B사의 화장품에 만족해 상담회 후 마스크팩을 5000달러 수입했음.

    - 식품 중에는 미용과 관련한 다이어트 제품에 대한 관심이 높았음. 중국 S사는 한국 P사의 다이어트 제품 20만 통 주문을 협의했으며, 중국 총대리상을 희망함.

  ㅇ 위생허가 취득 제품 선호

    - 화장품과 식품이 중국에 진출하기 위해서는 사전에 위생허가를 취득해야 하는데, 아무리 해외직구 형태로 위생허가 없이 수입이 가능하다 해도 바이어들은 사전에 위생허가를 취득한 제품에 관심이 높았음. 

    - 내년에는 중국 해외직구 법이 어떻게 바뀔지 모르기 때문에, 화장품과 식품 관련 기업이라면 서둘러 위생허가를 취득할 필요가 있음.

상담회 현장 사진

 

   

자료원: KOTRA 선전 무역관

  ㅇ 상담회 인기제품 

회사명	내용	사진
B2LINK Inc. 비투링크	- N.M.F 아쿠아링 앰플 마스크, 인솔루션 스킨 클리닉 마스크 등을 생산·판매 - 제품이 품질면에서 차별성 있고, 가격경쟁력이 있어 중국 바이어들에게 인기가 높았음.
AGIJAGI 아기자기	- 유아 세탁세제 및 샴푸, 베이비무불소 치약 등의 제품 생산·판매 - 천연 재료로 만든 유아 세탁세제에 대해 관심이 많았음.
Pharmsville 팜스빌	- 건강 기능 식품, 다이어트 식품, 비타민 등의 제품을 생산·판매 - 중국 바이어는 다이어트 제품에 관심이 많았으며,홈쇼핑 판매를 제안함.
GIOCLAVIS Co.,Ltd 지오필로우	- 납작머리를 예방해주는 특허 받은 기능성 아기 베개를 생산·판매 - 2자녀 허용정책으로 유아용품에 대한 높은 관심을 반영하듯 바이어들이 상담에 적극적이었음.

□ 시사점

  ㅇ 빠링허우(八零後·1980년대 출생)와 지우링허우(九零後·1990년대 출생) 공략 
    - 해외직구 주 고객층은 사치성 소비보다는 합리적 소비를 중시하고 비교적 온라인 활용 빈도가 높은 빠링허우, 지우링허우임. 
    - 빠링허우, 지우링허우들은 한국 소비재 중 화장품과 패션용품 등에 관심이 높기 때문에 이들을 공략하기 위해서는 천편일률적인 제품보다는 개성을 드러낼 수 있는 나만의 브랜드 마케팅이 필요함. 
    - 또한, 한류 드라마를 보고 맹목적으로 구매하기보다는 웨이신이나 각종 온라인 사이트의 후기를 보고 나에게 맞는 제품을 찾는 성향이 강하다는 점도 고려해야 함. 
    - 최근에는 웨이상을 통해 해외제품을 구매하는 경향도 높아, 웨이상을 활용한 마케팅을 추진해볼 필요가 있음.

 ㅇ 가격과 디자인으로 경쟁 
    - 중국 해외직구 시장은 가성비의 전쟁이라고 해도 과언이 아님. 우선은 제품이 좋아야 하지만, 온라인 구매가 기본인 특성상 가격경쟁력이 없으면 구매력이 반감됨.
    - 따라서, 중국 시장 진출 전 경쟁국 제품이나, 중국산 제품의 가격을 사전에 세심하게 파악해 경쟁력 있는 가격을 제시해야 함.
    - 또한, 중국 소비자들이 한국산 소비재를 찾는 이유는 바로 디자인임. 중국산 소비재의 경우, 제품은 다양하나 디자인이 아직 많이 뒤처짐. 이들과 경쟁해야 하는 한국산 소비재는 디자인에서 차별성을 확보해야 함.

  ㅇ 인증은 하루 빨리 받아야 
    - 아직까지는 해외직구 플랫폼을 통해 수입될 경우 식품과 화장품에 위생허가가 필요없지만, 내년 5월부터는 해외직구 플랫폼을 통해 수입되더라도 위생허가가 필요해짐.
    - CFDA가 발급하는 화장품 위생허가증을 취득하기 위해서는 서류 준비→샘플 검사→CFDA 심사 및 허가증 발급 과정을 거쳐야 하는데, 기능성 및 특수화장품의 경우 총 9∼14개월이, 일반 화장품의 경우 6개월이 소요됨. 비용은 일반 화장품이 1만∼1만5000위안, 특수 화장품이 2만∼9만5000위안임.
    - 따라서, 장기적으로 중국 진출을 모색하는 소비재 기업이라면, 해외직구 플랫폼을 통해 수출을 진행하면서 위생허가증 취득을 서둘러 준비해야 함.

2016년 중국 국제전자상거래수입세 정책 주요 내용

 - 행우세 폐지, 일정한 비율을 기준으로 관세, 증치세, 소비세를 부과 

 - 개인기준, 1회 거래액 2000위안, 1년 거래한도액 2만 위안

 - 50위안 미만 면세정책 폐지, 증치세+소비세의 70% 과세

 
  ㅇ 한류 활용 마케팅
    - 2012년 싸이의 강남스타일, 2014년 별에서 온 그대, 2016년 태양의 후예까지 제2의 한류 붐이 중국 시장에 불고 있기 때문에 이를 적극적으로 활용할 필요가 있음.
    - 최근에는 한국 드라마와 예능을 실시간으로 공유하고 있기 때문에, 한국 드라마나 예능 프로그램에 간접광고를 활용하는 것도 효과적임.
    - 이에 KOTRA는 2015년 한류 활용 마케팅으로 '스타와 제품의 직접 결합형', '드라마를 통한 간접 광고형', '스타 화보를 통한 간접 홍보형', '해외 스타 발굴 및 활용형', '스타의 공헌활동과 CSR을 결합한 간접 홍보형' 총 5가지의 유형을 제시한 바 있음. 
 

자료원: 바이두, 아리연구소, 두산백과사전, 네이버, 선전신문종합 및 KOTRA 선전 무역관 자료 종합