브랜드숍 시장 2조원 육박, 중심 채널로 ‘부상’

[고수]

6,000여 매장으로 확산 … 컨셉·프리미엄 라인 강화로 지속 성장

브랜드숍 시장 현황

지난 2002년 태동한 화장품 브랜드숍 시장이 지속적으로 세를 넓히며 국내 화장품 시장을 이끄는 중심 채널로 부상하고 있다. 올 들어 5,600여곳에 이르는 매장으로 증가했고 시장 규모도 2조원에 육박할 정도로 크게 성장했다. 전체 화장품 시장에서 20% 이상의 비중으로 떠올랐다.

특히 매장수는 지난해 4500여곳에서 올해 6,000여곳으로 확장됐다. 전년대비 30% 이상의 성장률이다. 매장 확장세는 당분간 이어질 전망이다.
화장품 브랜드숍 시장의 이같은 확장세는 업체들의 관심이 끊이지 않고 있는 가운데 최근 몇 년새 신규 브랜드숍이 다수 등장한데다 기존 브랜드숍도 로드숍에서 마트나 백화점, 지하철 등 숍인숍 매장으로 영역을 넓혔기 때문인 것으로 풀이된다.

신규 브랜드숍 가세 경쟁 가속화

브랜드숍은 멀티숍과 단독숍으로 각각 일정한 영역을 확보하면서 각각 비슷한 규모로 성장세를 이끌고 있는 것으로 보인다. 매장수는 단독숍이 2,900여곳, 멀티숍이 2,700여곳을 확보하고 있다.

단독숍은 더페이스샵과 미샤, 스킨푸드, 에뛰드하우스, 이니스프리 등 상위 5개 브랜드숍이 확장세를 주도하고 있다. 여기에 후발 브랜드숍인 토니모리와 네이처리퍼블릭이 급속한 성장세를 이루면서 뒤를 받치고 있는 형세를 보이고 있다.

더페이스샵이 800여곳으로 가장 많은 매장수를 확보하고 있고 미샤와 스킨푸드가 각각 420여곳, 이니스프리가 314곳, 에뛰드하우스가 250여곳에 이른다. 토니모리는 219곳, 네이처리퍼블릭은 140곳을 확보하면서 경쟁 구도를 형성하고 있다.

멀티숍은 아리따움과 뷰티플렉스, 뷰티크레딧 등이 시장을 이끌고 있다. 아리따움은 1,171곳을 확보, 가장 많은 매장수를 확보하고 있고 뷰티플렉스가 1,065곳의 매장으로 뒤를 잇고 있다. 뷰티크레딧은 401곳의 매장수를 확보하며 일정한 영역을 확보하고 있다.

이들 시장 주도 브랜드숍은 올 연말까지 각 10여곳 이상의 매장을 더 확보할 것으로 보여 몇 달내 전체 브랜드숍 매장수도 6,000곳을 넘어설 전망이다.
여기에 신규 브랜드숍이 가세하면서 시장 경쟁을 가속화하고 있다. 올초 엔프라니가 홀리카 홀리카를 띄우면서 경쟁에 가세했고 한국화장품도 지난 8월 더 샘 명동 1호점을 오픈하면서 세 확산에 나섰다.

또 토다코사가 투쿨포스쿨이라는 브랜드숍을 띄웠고 참존과 생산제휴를 맺은 뷰티팩토리가 아리얼 브랜드숍을 열었다. 여기에 나드리화장품도 내년초 브랜드숍 시장에 뛰어들 것으로 알려져 세는 더욱 넓어질 것으로 보인다.

프리미엄 경쟁으로 한단계 진화

브랜드숍은 초기 저가를 무기로 소비자를 공략해 지형을 넓혀왔다. IMF 외환위기 이후 소비 양극화 흐름을 타고 가파른 성장세를 이어왔다. 어찌보면 화장품 소비 트렌드가 고가와 저가로 양분되는 기폭제 역할을 해온 셈이다. 지난 10여년의 변화는 국내 화장품 시장 지형을 바꿔온 역사와 맞물려 있다.

현재 화장품 시장은 아모레퍼시픽과 LG생활건강이라는 빅2 업체와 브랜드숍으로 구분될 정도로 시장이 재편됐다. 이 기간동안 자체 유통망을 확보한 업체들이 시장에서 지위를 이어가는 구도로 바뀌었다. 이는 트레이드 업과 패스트라는 소비 트렌드와 맞물려 가능했다는 평가다. 가격 부담이 상대적으로 적은 사치품을 구입해 만족도를 높이는 스몰 럭셔리 현상과 일상용품은 값싼 제품을 쓰면서 특정 분야에서는 고급 소비에 집중하는 개인별 소비 양극화도 반영됐다.

이와 함께 빠르게 변하는 소비자 니즈를 반영해 곧바로 대응하는 발 빠른 상품화로 시장 룰을 바꿔왔다는 평가다. 빠른 신상품 공급과 소비자 반응에 따른 빠른 확산 등이 이어진 결과다. 인터넷과 스마트폰 등 각종 정보로 무장한 디지털 세대가 소비 주체로 떠오른 것도 시장 흐름을 바꾼 요인으로 평가된다.

전문가들은 포화에 이른 브랜드숍이 지속적으로 성장한 요인으로 가격 경쟁에서 가치 중심의 프리미엄 경쟁으로 한 단계 진화했기 때문인 것으로 보고 있다. ‘3300원의 신화’는 이제 과거가 돼버린 셈이다. 실제 브랜드숍 매출을 주도하고 있는 것은 초기 1만원대 이하에서 지금은 2만원대 이상의 프리미엄급 제품군이다.

주요 브랜드숍의 베스트 판매 제품을 살펴봐도 기능성 제품군이나 한방 화장품 라인이 주력 제품군으로 자리잡았다는 것을 알 수 있다. 상대적으로 고가로 형성돼 있는 멀티숍도 프리미엄 기능성 라인이 매출을 주도하고 있다. 아리따움이나 뷰티플렉스, 뷰티크레딧은 기능성 세럼이나 에센스, 한방 라인 등이 베스트 판매 제품군을 형성하고 있다. 단독숍도 더페이스샵이나 미샤, 스킨푸드, 이니스프리 등 주요 브랜드숍의 매출을 이끌고 있는 제품군은 기능성 또는 한방 라인이다.

컨셉 강화로 소비자 유인

무엇보다 브랜드숍이 지속적으로 성장한 요인은 뚜렷한 컨셉과 이를 반영한 매장 구성에 있다는 것이 대체적 시각이다. 또 일정 시점이 지나면 매장 인테리어에 변화를 주거나 BI 등을 개선하면서 보다 명확한 컨셉을 드러내는 컨셉 강화로 시장에서 뚜렷한 인상을 심어주고 있다는 평가다.

멀티숍 … 맞춤형 서비스 강화

멀티숍은 기본적으로 소비자들의 피부 타입을 진단하고 이를 바탕으로 세심한 카운슬링을 진행한 후 제품 구매를 유도하는 맞춤형 서비스를 강화하는 형태로 진화하고 있다. 일부 브랜드숍은 피부관리 서비스를 접목하고 있다.

아리따움은 소비자의 12가지 피부고민에 대한 맞춤형 1:1 솔루션을 제공한다는 것을 내세우고 있다. 이를 위해 매장내 카운슬링존에서 업그레이드한 피부진단기를 이용해 전문적인 카운슬링과 편안한 구매 체험을 유도하고 있다. 이와 함께 판매사원의 약량 강화를 위한 전문적인 교육 지원으로 이를 뒷받침하고 있다. 여기에 색다른 이벤트와 제휴 프로모션을 지속적으로 펼치면서 늘 새롭고 재미있는 공간으로 가꿔가고 있다.

특히 올 상반기부터 고객 체험형 뷰티 클래스 프로그램인 ‘아리따움 오픈 하우스’를 시행하고 있다. 각 매장 점주와 아리엘(판매사원)이 소비자들을 매장으로 초대, 피부 관리법과 메이크업법 등 각종 뷰티 노하우를 전수하는 내용이다. 여기에 SSEP(Sales stimulation&Enhancement Program)라는 프로그램을 통해 경영주와 아리엘에게 미용법과 고객만족을 위한 활동을 지속적으로 교육하고 있다. 또 사내 전문강사와 외부 전문가로 구성된 전문 미용교육기관인 아모레퍼시픽 뷰티 컬리지를 운영하고 있다.

뷰티플렉스는 소비자의 다양한 욕구를 충족하고 선택의 범위를 넓히는 오픈형 멀티 브랜드숍을 지향하고 있다. 매장 제품 구성의 70% 정도를 LG생활건강 제품으로 가져가고 나머지는 점주의 선택에 따라 운영하고 있다. 무엇보다 전문적인 카운슬링과 CRM을 통한 체계적인 고객관리에 중점을 두고 있다.

최근에는 기존의 남성적이고 이성적인 브랜드 네임과 인테리어를 업그레이드하는 작업을 진행하고 있다. 기존과 연계성을 유지하면서도 여성적이고 감성적인 브랜드 네임(보떼 드 뷰티플렉스)과 인테리어로 새롭게 변화를 주려는 시도다.

뷰티크레딧은 아름다움(Beauty)을 믿을 수 있는 품질과 서비스(Credit)를 통해 제공하고 있는 토탈 뷰티숍임을 내세웠다. 소망화장품과 로제화장품의 고품격 브랜드인 다나한과 십장생 등 다양한 브랜드를 갖췄고 체계적인 상담과 판매가 이뤄지도록 하고 있다. 무엇보다 한방과 과학, 내추럴 등을 접목한 제품 구성으로 소비자들의 만족도를 높이고 있다.

비타민사이언스는 고객 개인별 1:1 맞춤 카운슬링을 통해 피부를 진단, 처방하는 시스템을 운영하고 있다. ‘바르는 천연 비타민’을 슬로건으로 내세워 피부 자연주의를 실현한다는 점도 강조하고 있다. 다양한 이벤트와 판촉행사도 지원하고 있다. 대표적인 것이 방문 고객을 대상으로 피부 개선 효과를 보여주는 임상 사진을 응모하는 ‘내 자리 캠페인’이다.

금비화장품에서 운영하는 온뜨레는 유럽의 자연주의와 유기농 브랜드를 모아놓은 멀티숍이다. 기존 자연주의 화장품이 제품 성분을 강조한데 비해 온뜨레는 피부 트러블에 대응할 수 있는 다양한 카테고리 제품 구성으로 선택폭을 넓히고 고객의 다양한 니즈에 대응 가능하도록 하면서 차별화를 꾀했다. 특히 합리적 가격의 유기농 인증(에코서트, 코스메비오) 제품을 다양하게 구성, 검증된 유기농 제품을 만날 수 있는 공간이란 점도 강조하고 있다.

단독숍 … 일관된 메시지 전달

단독숍은 보다 명확한 컨셉을 강화하는 한편 스타급 모델를 활용해 소비자들을 끌어들이고 있다. 컨셉을 반영한 매장 구성으로 차별화를 꾀하고 있는 것도 눈에 띈다.
더페이스샵은 올초 LG생활건강으로 운영주체가 바뀐 이후 ‘내추럴 스토리’라는 브랜드 슬로건을 보다 강화하면서 ‘자연의 혜택’을 고객들과 나누는 공간으로 변화를 주고 있다.

화이트&블랙의 순수하고 정제된 자연주의 SI(Store Identity) 전략을 내세웠다. 무엇보다 명확한 브랜드 컨셉과 일관된 인테리어를 반영한 공간으로 재구성해 대도시 주요 매장을 중심으로 순차적으로 리뉴얼해 선보이고 있다.

이와 함께 김현중과 원빈을 투톱 모델로 내세워 글로벌 브랜드로 성장하는 기업 이미지를 강화하고 국내와 아시아 시장을 공략한다는 방침이다. 특히 원빈은 특유의 고급스럽고 신뢰성 있는 이미지를 내세워 브랜드 신뢰도를 높이고 프리미엄 제품을 홍보하는 역할을 맡을 예정이다. 김현중은 10~20대 소비자를 공략하면서 브랜드 이미지에 활력을 부여하는데 활용될 방침이다.

미샤는 초기 저가 중심에서 매스티지 브랜드로 한단계 격상시킨 이후 성과를 높이고 있다. 인터넷 사이트 뷰티넷에서 출발, 여성 회원들의 자발적이고 적극적인 참여로 만들어진 프로슈머 브랜드란 점도 내세웠다. 이를 바탕으로 다변화되고 있는 여성들의 니즈를 적극 반영해 화이트닝, 안티 에이징 등 기능성 스킨케어와 한방 화장품 등을 주력으로 강화하고 있다.

스킨푸드는 몸에 좋은 푸드는 피부에도 좋다는 생각에서 출발, ‘맛있는 푸드로 만든 맛있는 화장품’이란 컨셉을 내세웠다. 설탕과 꿀, 호박, 우유, 토마토, 쌀, 복분자, 캐비어 등 몸에도 피부에도 좋은 푸드를 주재료로 제품을 구성해 ‘푸드 코스메틱’이라는 새로운 영역을 개척한 것으로 평가받고 있다. 이같은 제품 경쟁력으로 지속적인 베스트셀러를 내고 있고 충성 고객층이 두텁다는 것이 회사측 설명이다.

에뛰드하우스는 여성들의 다양하고 달콤한 꿈을 실현시켜주는 브랜드숍이란 점을 내세웠다. 화장이 신나고 유쾌한 놀이 같은 것이라는 즐거운 화장을 위한 쉽고 친절한 가이드 역할을 한다는 점도 강조하고 있다. 이와 함께 이민호, 박신혜, 걸그룹 2NE1 등을 모델로 내세워 에뛰드의 룩을 신선하고 트렌디하게 전달할 방침이다.

이니스프리는 피부에 휴식을 주는 섬이라는 의미를 살려 청정섬이 주는 자연의 혜택(태양, 토양, 물, 공기)을 담아 생기 넘치고 건강한 아름다움을 전한다는 점을 내세웠다. 믿을 수 있는 원료와 스마트 소비, 친환경 그린 디자인, 공병 수거 캠페인 등 친환경 그린 라이프 실천 등 브랜드 약속을 내걸어 자연주의 컨셉을 강화했다. 매장도 친근한 자연주의 매장을 표현하기 위해 나무 소재와 아이보리 톤을 활용해 밝은 매장 분위기를 연출하고 있다.

이와 함께 최근 오픈한 명동 플래그십 스토어에 이같은 요소를 담아 청정섬의 자연과 융합시켜 도심속에서 만날 수 있는 휴식같은 공간으로 차별화를 꾀했다.
토니모리는 펀(Fun)하고 특별한 디자인을 제공한다는 점을 내세웠다. 합리적인 가격의 수준높은 제품을 제공한다는 점도 강조하고 있다. 이와 함께 차세대 한류스타로 꼽히는 송중이와 걸그룹 브라운아이드걸스를 모델로 영입, 신선하고 다양한 모습을 보여주고 있다. 여기에 토니모리의 첫 브랜드송을 제작, 매장에서 음악을 틀어줘 소비자들에게 친근하게 다가간다는 방침이다.

비욘드는 환경을 생각한 지속 가능한 아름다움을 추구하는 진정한 에코 브랜드임을 내세우고 있다. 내추럴한 나무 소재와 블랙 대리적이 어우러진 고급스럽고 차별화된 에코 이미지를 표현한 매장 인테리어를 일관되게 가져가고 있다. 이와 함께 무료 두피 진단과 세면대 등 직접 체험이 가능한 공간으로 차별화하고 있다. 마트내 숍인숍 중심에서 지난 6월 더페이스샵 이태원점에 숍인숍 형태로 로드숍 테스트 마케팅을 진행하면서 본격적인 로드숍 진출을 계획하고 있다. 이를 위해 원빈을 모델로 새롭게 발탁, 윤은혜와 함께 신선한 브랜드 이미지를 구축할 예정이다.

네이처리퍼블릭은 포괄적인 자연주의 컨셉에서 나아가 태초 생명력을 담은 자연 성분과 세계의 귀하고 좋은 물을 핵심 성분으로 한 고품질 제품을 선보이고 있다. 지난해 7월에는 국내 최고 공시지가 자리인 명동에 화장품 단일 매장으로는 국내 최대 규모인 명동월드점을 오픈, 주목을 받기도 했다. 최근엔 서울의 상징물인 N서울타워에 ‘도심속 정원’이라는 친환경 컨셉의 숍인숍 매장을 열기도 했다.

식물저원과 자연 조명, 재활용 컵을 이용한 인테리어로 친근한 브랜드 이미지를 전달할 예정이다. 이와 함께 초기부터 월드스타 비를 모델로 기용했고 최근엔 한류 가수로 꼽히는 JYJ(전 동방신기 3인)를 모델로 발탁해 차별화된 마케팅을 펼치고 있다.

잇츠스킨은 피부과 전문의 처방과 피부과 테스트를 거친 코스메슈티컬 브랜드숍이란 점을 내세웠다. 소비자의 피부타입별, 고민별 전문 분서글 통한 제품 구성으로 차별화를 꾀했다. 또 클리니컬 스킨 솔루션을 지향하며 과학적이고 기능성인 피부 고민 해결을 위한 다양한 라인을 갖추고 있다. 또 전속모델 2PM을 활용한 인테리어와 VMD로 신선한 이미지도 전달하고 있다.

홀리카 홀리카는 아름다움을 실현시키는 마법의 주문이 이뤄지는 환상적인 ‘마녀의 집’이란 컨셉을 내세웠다. 이를 살린 외관과 내부 인테리어에 트렌디한 제품들이 다양하게 구비돼 있다. 화려한 퍼플 컬러를 주색상으로 한 아기자기하고 다소 몽환적인 이미지로 공간을 구성해 차별화를 꾀했다.

특히 유명 일러스트 작가인 잠산이 컨셉 디자이너로 참여해 일러스트 디자인과 외관 디자인 등을 꾸몄다. 또 올해 연예계 블루칩으로 꼽히는 씨엔블루를 모델로 기용했고 여성모델도 신비로운 이미지를 주는 일본 모델 마츠시마 에미를 발탁해 활용하고 있다.

바닐라코는 베네통, 시슬리, 바닐라 비, 엘르 스포츠, 레노마 등을 전개하고 있는 패션기업 F&F에서 런칭한 브랜드숍답게 20~30대 감각적인 여성을 위한 스타일리시 코스메틱 브랜드임을 내세우고 있다. 매 시즌 변화하는 트렌드와 감성에 맞는 메이크업 컬렉션을 두달마다 제안, 차별화를 꾀하고 있다. 또 프라이머와 비비크림 등 멀티 기능성 메이크업 라인을 세련된 디자인으로 내놔 스타일리시 코스메틱이라는 평가를 받고 있다.

더 샘은 ‘아름다움을 위한, 마르지 않는 지혜의 샘’이란 의미로 한국화장품 50년 노하우와 기술력이 집약된 브랜드숍임을 내세웠다. 세계 각국에서 전해 내려오는 피부를 위한 지혜들을 집대성해 현대적으로 재해석했다는 점을 내세운 ‘뷰티 헤리티지 브랜드’란 점을 강조하고 있다. 이와 함께 모델 이승기를 내세워 호감도를 높이고 있다.


주요 브랜드숍 베스트 상품

기능성 제품이 매출 주도
수분제품·비비크림·한방 제품도 강세

주름개선과 화이트닝 등 기능성 화장품이 브랜드숍 매출을 주도하고 있는 것으로 나타났다.
주요 브랜드숍이 자체 집계한 베스트 판매 톱5 제품을 분석한 결과 자료 제공 브랜드숍 17개사 85개 제품중 24개 제품이 주름개선, 화이트닝 등 기능성 화장품인 것으로 나타났다. 전체 비중은 28.2%였다.

세부적으로는 주름개선 화장품이 17개, 화이트닝 제품이 6개, 자외선 차단 제품이 1개였다. 이어 수분제품이 13개로 뒤를 이었다. 비비크림과 한방화장품도 각각 8개와 6개로 강세를 보였다.

1위 판매 제품만 보면 수분 제품이 6개, 주름개선 제품이 5개로 가장 비중이 높았다. 아리따움은 아이오페 레티놀 NX 딥 링클 코렉터를 1위 제품으로 꼽았다. 97년 레티놀 2500 인텐시브 출시 이후 한국 여성들의 주름 고민과 개선법을 끈임없이 연구해온 결과를 반영한 제품으로 인기를 모았다.

뷰티플렉스는 이자녹스 X2D2 링클코렉터를 최근 3개월 누계 기준으로 가장 많이 판매된 제품이라고 밝혔다.
뷰티크레딧은 다나한 효용크림을 꼽았다. 지난 2007년 9월 출시 이후 꾸준한 인기를 모으고 있다는 설명이다. 더페이스샵은 아르쌩뜨 에코테라피 토닉 위드 에센셜을 꼽았다.

미샤는 지난 2008년 첫 출시된 이후 지속적인 팔림세를 보이고 있는 M 퍼펙트 커버 비비크림을 가장 많이 판매된 제품이라고 밝혔다.
스킨푸드는 블랙슈가 마스크 워시오프를 꼽았다. 출시 이후 300만개 이상 판매되면서 ‘국민 마스크’란 별칭까지 얻었다는 설명. 흑설탕이 각질제거에 좋다는 생활의 지혜를 제품에 반영, 수년째 마니아층을 확보하고 있다.

에뛰드하우스는 지난 2005년 8월 출시 이후 꾸준한 사랑을 받고 있는 에뛰드 수분크림을 업그레이드한 수분가득 콜라겐 크림을 꼽았다. 지난해 9월 출시 이후 손꼽히는 대표 수준제품으로 자리잡았다는 설명이다. 이니스프리는 더 그린티 씨드 세럼을 가장 많이 판매된 제품이라고 밝혔다.

토니모리는 토마톡스 브라이트닝 마스크를 꼽았다.
2009년 7월 첫 출시 이후 현재까지 125만개를 판매했다. 토마톡스는 출시 일주일만에 1만개를 돌파했고 평균 20초에 1개씩 팔릴 정도로 지속적인 팔림세를 보이고 있다는 것이 회사측 설명이다.

비욘드는 모이스처라이징 바디에멀전을 꼽았다. 네이처리퍼블릭은 아쿠아 콜라겐 솔루션 마린 하이드로겔 마스크를 가장 많이 판매했다.
홀리카 홀리카는 매끈한 에그스킨 에그솝을 꼽았다. 인터넷 블로거들로부터 재미있는 디자인과 제품력이 입소문을 타면서 인기를 모았다는 설명이다. 특히 실제 계란 모양 용기와 패키지로 눈길을 끌었다.

더샘은 젬 미라클 다이아몬드 컷팅 V 10C 리프팅 세럼을 베스트 판매 제품으로 제시했다. 온뜨레는 나뛰렐 도리앙 퓨어 오가닉 아르간 오일을, 바닐라코는 프라임 프라이머를 꼽았다.
잇츠스킨은 엠디 포뮬라 셀톡스 필러를 1위로 제시했다. 주름개선 고농축 필러로 눈가 이마 팔자 주름은 물론 표저 주름까지 집중 케어하는 제품으로 지속적인 팔림세를 보였다.