팬덤 경제학 - 난 애플빠!, 넌 삼빠?

[행변(行變)]

당신이라면 인스피릿, 뷰티, 에이플러스, 싸이코, 유애나, 스케치북, 그리고 데이지의 공통점이 무엇인지 짐작이라도 하는가? 요즘 인기 있는 유명가수나 아이돌 그룹의 대표적인 팬클럽을 말한다. 이처럼 특정 연예인 혹은 분야를 열성적으로 좋아하거나 몰입하여 그 속에 빠져드는 사람을 가리켜 팬덤(fandom)이라 한다. 두산대백과사전을 보면, 팬덤의 어원은 '광신자'를 뜻하는 영어의 'fanatic의 fan'과 '영지'를 뜻하는 접미사 'dom'의 합성어라 한다. 요즘 우리 사회에서 팬덤 현상을 자주 목격하고 하나의 소비 트렌드로 변화하고 있다.

브랜드 마니아를 넘어…

서로 다른 이들 팬덤 집단은 마치 애플과 삼성의 대변자이기라도 하듯 상대편이 옹호하는 애플이나 삼성을 서로 비방하기 일쑤다. <출처: corbis>

2010년 첫 발매된 아이폰4의 첫날 판매량은 전 세계적으로 150만대로 예상되며, 미국 내 아이폰4 구매자의 77%가 아이폰 구형 모델에서 업그레이드한 사람일 정도로 열혈팬이 많은 것으로 유명하다. 이들 열혈팬은 주로 20대 전후의 젊은층으로 게임, SF영화, IT기기에 열광하는 ‘팬보이(fanboy)’를 칭하며, 아이폰의 새로운 모델이 출시될 때마다 애플 스토어에 몇 시간씩 줄 서며 장사진을 치고 기다리곤 한다. 특히 이들 팬보이들은 얼리어답터(early adaptor)로 새로운 제품이 나올 때마다 기능과 애플리케이션을 사용해보거나 아예 제품을 분해해보고 자신의 블로그나 유튜브 등에 분해기를 올리는 등 입소문을 내는 주역들이다. 현재 애플과 경쟁하는 삼성전자의 스마트폰 ‘갤럭시 노트’도 애플정도는 아니어도 해외에서 구입하는 국내 소비자들이 급증하면서 자생적인 팬보이가 생겨나는 추세다. 단순히 자신들이 좋아하는 브랜드를 넘어 자신의 정체성을 대변해주는 제품으로 간주하는 브랜드 마니아들이다.

IT업계를 양분하며 이끌고 있는 애플과 삼성의 싸움은 시장에서보다 온라인세상에서 더 치열하게 전개되고 있다. 바로 '애플빠'와 '삼빠'의 싸움을 일컫는다. 애플빠는 아이팟, 아이폰에서 아이패드에 이르기까지 애플의 모든 제품에 열광하는 ‘애플 팬덤’을 가리키며, 삼빠는 갤럭시S 같은 삼성 제품을 옹호하는 집단을 말한다. 문제는 이들 팬덤 집단 간의 온라인상에서의 대립각이 예사롭지 않다는데 있다. 대표적으로 서로 다른 이들 팬덤 집단은 마치 애플과 삼성의 대변자이기라도 하듯 상대편이 옹호하는 애플이나 삼성을 서로 비방하기 일쑤다. 일례로 애플 팬을 비하하는 '앱등이'나 삼성제품을 조롱하는 의미로 '삼엽충' 혹은 '갤레기'라는 말들이 나돌고 있다. 현재까지의 힘겨루기 양상은 주로 애플 지지층은 애플 제품이 훨씬 더 좋다거나 삼성 제품이 부족하다고 공세를 취하는 반면, 삼성 옹호층은 이를 방어하는 경우가 일반적이다. 이는 애플 팬덤들의 애플 애착이 상상 이상으로 열광적인데, 미국 뉴욕 애플스토어에서 아이패드2를 처음 구매할 수 있는 맨 앞자리가 900달러에 거래될 정도다.

왜 이처럼 강력한 ‘팬덤 현상’이 나타날까? 먼저 좋아하는 브랜드에 대한 기존의 관점을 살펴보면, 브랜드가 사용자 자신의 아이덴티티 즉 정체성을 나타내는 징표이기 때문에 유명한 브랜드, 명품 브랜드, 잘나가는 브랜드 혹은 주변에 많은 사람이 사용하는 브랜드를 선호하게 된다. 페라리나 할리데이비슨과 같은 유명 브랜드는 단순히 사용자의 정체성을 업그레이드 시켜주는 정도를 넘어 사용자의 뇌 속에서 보상과 쾌감을 담당하는 선조체, 측좌핵 등 쾌감중추가 반응하기 때문에 강력한 마약과 같은 중독성을 내뿜고 있다. 이들 유명 브랜드와 관련된 이미지를 볼 때 뇌를 기능성 자기공명영상(fMRI)으로 스캔한 실험결과를 보면, 성모 마리아, 성경, 십자가, 묵주, 테레사 수녀 등과 같은 종교적 상징물을 볼 때 느끼는 부위와 일치했다고 한다. 최근 영국 BBC방송 다큐멘터리 시리즈인 '슈퍼브랜드의 비밀'에서도 “애플 팬보이에 대한 기능성 자기공명영상으로 스캔한 결과, 애플 기기들을 보여줬을 때 뇌의 특정 부위가 밝아지는 현상이 나타났으며, 이는 종교적인 신도들에게 신과 관련된 이미지를 보여줬을 때 나타나는 현상”이라고 소개할 정도다. 이를 통해볼 때, 브랜드가 자신의 정체성을 보여주는 것을 넘어, 유명 브랜드는 종교적인 몰입과 같은 강력한 힘을 보여준다고 하겠다.

브랜드가 자신의 정체성을 보여주는 것을 넘어, 유명 브랜드는 종교적인 몰입과 같은 강력한 힘을 보여준다. <출처: gettyimages>

이처럼 브랜드가 종교적 몰입과 같은 힘을 가졌기 때문에 아이팟의 팬보이들과 삼성제품의 옹호자들 간의 대립을 이해할 수 있게 된다. 최근 몇 년 사이 그동안 무시하고 있던 삼성제품이 시장 점유율이나 지속적인 특허소송 등으로 애플과 각을 세우자, 애플빠들은 삼성을 대상으로 종교적 성전을 벌이듯 공격하고, 삼성은 아직까지 이들 공격으로부터 방어에 주력하는 상황이라 하겠다. 하지만 시간이 흐를수록 양자 간의 구도는 더욱 고착화될 수밖에 없고, 그러면 더욱 심각한 비방전이 예상된다. 이처럼 브랜드에 대한 충성도는 일반인들이 생각하는 것 이상의 강력한 신념으로 무장된 감정을 보이게 된다. 여기에 애플빠나 삼빠처럼 응집력을 강화시켜주는 요인 중 하나로 집단에 대한 동조심리가 작용되고 있다. 같은 제품을 사용하는 마니아라면 당연히 자신의 의지와 상관없이, 집단의 힘에 따라 함께 비방하거나 입소문을 내는데 보조를 맞춘다는 얘기다.

프리미엄 생수는 하나의 패션 아이콘

팬덤 현상은 아이팟 등 첨단IT제품에만 국한된 현상이 아니다. 평소 저렴하게 구입하던 먹는 물이 5~10배 이상 고가로 팔리는 기능성, 프리미엄 생수가 인기다. 일반적으로 프리미엄 제품을 구입하는 이유로는 잘 나가는 부류집단들에 대한 ‘모방심리’ 때문에, 혹은 구입한 프리미엄 브랜드 이미지를 내 이미지로 착각하는 환상 때문에, 혹은 고가의 프리미엄 브랜드는 믿을 수 있는 품질일 거라는 인지적 편향 때문이다. 정작 명품 핸드백이나 스포츠카와 달리 먹는 물인 생수(生水)는 눈으로 쉽게 구분하기도, 그렇다고 맛을 통해 그 차이를 인식하기도 어려워 객관적인 검증이 불가능한 특성을 보인다. 이럴 때 소비자들이 의존하는 명품이라는 판단기준은 가격, 원산지 혹은 기능성 등 ‘가시적 표상’에 의존하게 된다. 즉 미네랄이 풍부한 ‘기능성 생수’라면 따지지도 않고 그냥 믿게 된다. 특히 기능성 생수는 프리미엄 즉 고가 제품일 것이라는 ‘연상 효과’를 가져와 상대적으로 비싼 가격이라면 저렴한 제품에 비해 그에 합당한 대가를 줄 것이라는 보상심리가 작동된다. 즉 비싼 가격에 합당한 명품일 거라는 기대심리로 인해 무의식적으로 더 좋은 제품일거라고 판단하게 된다. 동일한 와인을 따라주면서 한번은 비싼 와인이라고 하고 한번은 싸구려 와인이라고 한다면, 비싸다고 알려준 와인을 정말로 명품 와인이라고 여긴다. 실은 똑같은 와인인데도 말이다.

20~30대 젊은층은 기능성 생수를 마시는 것이 웰빙 추구의 트렌디한 라이프스타일이며, 생수병을 하나의 패션 아이콘으로 여긴다. <출처: gettyimages>

기능성 생수 열풍에 영향을 끼치는 요인은 뭘까? 먹는 물은 건강과 직결되는, 그래서 이왕 살 거리면 비싼 프리미엄 생수나 기능성 생수를 사는 것이 웰빙스러운 소비라고 여긴다. 문제는 비싼 만큼 품질이나 기능이 더 좋을 것이라는 믿음이 없는데도 그렇게 인식한다는 점이다. 또 다른 요인으로는 20~30대 젊은층을 중심으로 기능성 생수를 마시는 것이 새로운 라이프스타일로 받아들여지는 현상이다. 과거 저렴한 커피를 즐기다가 어느 순간 두 세배에 달하는 고가의 테이크아웃 커피를 즐기게 된 경우와 유사하다. 유행으로 받아들여지는데, 특히 건강과 직결되는 제품이라는 점에서 그 파급효과는 더욱 커지게 된다. 여기에 부가적으로 프리미엄 생수병의 디자인이 매우 고급스럽고 패셔너블해서 단순히 마시는 물병이 아닌 하나의 패션 소품으로 이용되고 있다. 유명한 디자이너인 폴 스미스(Paul Smith)가 디자인한 에비앙 생수는 한정판으로 판매함으로써 아무나 살 수 없는 프리미엄 이미지를 확고하게 심어주었고 또 다른 팬덤 현상을 만들고 있다. 더 나아가 유명백화점에서는 기능성 생수 전문코너를 설치함으로써 이러한 유행 트렌드를 더욱 촉진시킨다. 결국 20~30대 젊은층에게는 단순히 마시는 물이 아닌 나를 표현하는 패션 소품이자 라이프스타일로 간주하기에, 물이라는 실용성보다는 패션 아이콘이라는 브랜드 이미지를 소비 기준으로 받아들여 저렴한 생수조차도 팬덤 현상으로 이어지고 있다.

강남을 줄 세우는 먹거리도 팬덤 현상

얼마 전까지만 해도 망치로 두들겨 먹는 독특한 독일과자로 인기를 끌었던 ‘슈니발렌’ <출처: S.kapfer at en.wikipedia.org>

간단한 음식인 디저트에까지 열광하며 줄을 서서 먹는 심리는 무엇일까? 요즘처럼 불경기가 지속되는 등 소비지출 여력이 줄어들어 몇 십만 원하는 식사류나 몇 백만 원하는 명품백을 소비하기엔 다소 부담스럽지만, 자신의 가치를 높여줄 수 있으면서도 상대적으로 저렴한 디저트류를 선택하되, 대신에 가능한 한 최고급으로 소비하고자 하는 심리가 반영되고 있다. 이러한 소비패턴은 요즘 젊은층을 중심으로 퍼지고 있는 스몰 럭셔리(small luxury) 현상의 일종이다. 디저트류와 같은 다소 저렴한 상품 중에서 외국에서 인기 있는 트랜디하면서도 웰빙스러운 소재일 경우, 자신만의 가치소비를 위해 적당하다고 생각하는 심리가 반영된 결과다. 비록 상위 1%에 속하지는 않지만 간단한 음식을 먹을 때만큼은 상위 1%가 되고 싶어 하는 심리다. 대표적인 사례로 얼마 전까지만 해도 망치로 두들겨 먹는 독특한 독일과자로 인기를 끌었던 ‘슈니발렌’이나 강남구 신사동 가로수길에서 판매되기 시작한 아이스크림인 ‘소트프리’ 등은 줄을 서서 기다리며 사먹을 정도로 인기가 높다.

또한 얼마 전 국내에 들어온 일본 롤케이크인 ‘몽슈슈’는 훗카이도산 우유로 만든 생크림으로 강남지역 유명백화점 식품매장에서 큰 인기를 끌고 있다. 한결같이 사람들은 긴 줄을 마다하지 않고 몇 시간씩 기다린다고 한다. 한 백화점 관계자에 따르면, 대부분 국내에서 잘 볼 수 없었던 수입제품들이기 때문에 이런 먹을 거리를 소비함으로써 자신이 트렌디하다는 대리만족을 얻을 수 있어 인기라고 한다. 즉 외국 유명상품이기에 일반사람들은 아직 모를 것이라는 일종의 ‘자기중심적 사고’ 편향에 빠진다는 얘기다. 이 역시 일부 소비자 중심의 팬덤 현상을 보여주는 사례다.

일본 롤케이크인 ‘몽슈슈’는 훗카이도산 우유로 만든 생크림으로 강남지역 유명백화점 식품매장에서 큰 인기를 끌고 있다. <출처: corbis>

‘줄’이라는 게 소비자에게 끼치는 특별한 영향이 있는 걸까? 2011년 미국 마케팅컨설팅사인 ‘쇼퍼 사이언스(Shopper Sciences)’ 조사결과를 보면, 세일기간 중 원하는 구매상품을 놓칠까봐 생기는 걱정보다 길게 늘어선 줄이 쇼핑객들에게 더 스트레스를 준다고 한다. 하지만 세일 때와 달리 기다리면 살 수 있다는 생각으로 길게 늘어선 줄은 일반 소비자들로 하여금 원조상품 혹은 유명상품이 주는 ‘권위에의 복종’을 일으키게 한다. “저렇게 많은 사람들이 줄을 선 분명한 이유가 있을 것”이라는 믿음이 강할수록 복종 심리는 쉽게 작동된다. 즉 나만 줄을 서지 않아 결국 구매하지 못해 겪게 되는 후회감은 줄을 선 후 잘못 구매함으로써 겪게 되는 후회감보다 훨씬 크기 때문에 복종심리가 발동한다는 얘기다. 여기에다가 1인당 한정판매와 같은 판매전술은 실제로 매출액을 더 높여준다고 한다. 그 이유는 한정수량보다 더 많이 사든 아니면 더 적게 사든 실제 구매물량의 크기와는 상관없이 구매가능성을 한정시킴으로써 미래시점에서의 후회감을 키워줄 수 있기 때문이다. 그래서 ‘내가 지금 사지 않았다면 분명 크게 후회하게 될 거야!’라는 생각으로 인해 무조건 사고 보려는 심리가 팽배해 지게 된다.

SNS는 팬덤 현상을 이끄는 원동력

팬덤 현상을 만들어내는 대표적인 원천은 소셜네트워크서비스(SNS)다. 특히 SNS라는 미디어 자체보다는 이들 미디어와 결합된 대중들의 집단적인 참여로 인한 감정적 충격이며, 이것이야말로 비논리적 비약을 양산한다. 일순간에 비논리적 비약을 만들어내는데 성공한 사례로는 이라크 침공을 합리화하는 핵심적인 감정이다. 사담 후세인 정권을 무너뜨리지 않을 경우, 또 다시 9.11사태처럼 공격을 받을 수 있다는 공포다. 공포는 즉각적인 비논리적 비약을 만들고, 이는 부시 정부로 하여금 이라크 침공을 합리화할, 즉 이라크 공격에 합당한 조건들을 형성할 필요성을 제거시켰다. 또한 2011년 1월과 2월에 이집트에서 무바라크 대통령의 퇴진을 불러온 이집트 혁명 역시 교육수준이 높고 소셜 미디어에 능숙한 20대 젊은 청년들로 하여금 비논리적 비약을 일으킴으로써 촉발되었다. 칼레드 사이드(Khaled Saeed)라는 한 청년이 사복경찰의 구타에 의해 사망하는 사건이 소셜 미디어를 기본 도구로 삼아 다른 사람들을 혁명의 대열에 동참시켰던 것이다.

팬덤 현상의 대표적인 원천은 비논리적 비약을 만들어내는 소셜네트워크서비스(SNS)다. <출처: corbis>

SNS가 반드시 팬덤 집단을 형성하는데 성공하지는 않을 수도 있다. 2010년 1월 시작된 ‘펩시 리프레시 프로젝트’가 대표적인 실패사례다. 펩시콜라는 소셜 미디어를 통해 많은 팬덤 집단을 형성하는 데는 성공했지만 정작 시장에서의 매출로 이어지지는 못했다. 이 광고 캠페인은 아마도 최초로 소셜 미디어를 TV광고, 인쇄광고 혹은 이벤트 행사 등 전통적인 방식에서 탈피한 광고 마케팅의 주력 매체로 설정한 사례로 의미가 있다. 펩시는 이 캠페인을 위해 2000억 달러를 기부했으며, 젊은 소비자들을 중심으로 펩시의 행동을 지지하는 투표에 800만명이 참여할 정도로 성공적이었다. 그러나 2010년 3월, 펩시는 코크는 물론 처음으로 다이어트코크에도 밀려나는 등 대체적으로 이기간 동안 펩시의 시장점유율은 전년도에 비해 크게 감소한 것으로 나타났다. 펩시의 사회적 책임에 적극적인 공감을 보이던 소셜 미디어로 맺어진 팬덤들이 시장에서 펩시 제품의 직접구매로 이어지지 않은 이유는 뭘까? ‘팬덤의 경제학’의 저자인 제레미 홀든(Jeremy Holden)은 “어떤 희귀병을 치료하는 것이 대부분의 사람들에게 그들이 마시는 탄산음료의 브랜드보다 더 중요한 건 사실이다. 그러므로 당신이 어떤 사회적 광장에 이런 희귀병과 같은 중요한 화제를 제시한다면, 상대적으로 사소한 화제(여기서는 펩시를 선택하는 것)는 구석으로 밀려날 것이다. 그리고 당신은 그런 화제를 제기했다는 사실만으로도 점수를 딸 것이지만 정작 당신의 진정한 목표(여기서는 펩시의 탄산음료 브랜드 매출을 높이는 것)은 멀어지게 된다.”고 지적하고 있다.

결국 팬덤 현상은 기업입장이 아닌 소비자입장에서의 비논리적 비약을 이끌어낼 때 비로소 가능하다는 점이다. 아이돌 가수들이 청소년들에게, 애플이 팬덤보이들에게 비논리적 비약의 이야깃거리를 지속적으로 만들어낸다는 사실을 상기할 필요가 있다. 먹는 생수가 트렌디한 패션의 아이콘이 된다는 비약이 있기에 팬덤 현상으로 자리 잡는다는 사실 또한 놓치지 말아야 할 것이다.