英 옴니채널 발달에 따른 유통기업들의 혁신 - 유통시장 내 온라인 및 오프라인 경계 모호해지며 옴니채널 발달 -

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英 옴니채널 발달에 따른 유통기업들의 혁신

2017-11-21 차혜아 영국 런던무역관

- 유통시장 내 온라인 및 오프라인 경계 모호해지며 옴니채널 발달 -

- IoT, AR, AI 등 최신 기술 활용한 기업의 다양하고 혁신적인 시도 돋보여 -

□ 옴니채널(Omni-channel) 개요

  ㅇ 옴니채널(Omni-channel)이란?

     - (정의) '모든'을 의미하는 옴니(Omni)와 '경로'를 나타내는 채널(Channel)의 합성어로, 온·오프라인으로 양분되던 기존의 유통채널이 IT·모바일 기술 등과 융합돼 온·오프라인 경계 없이 고객에게 최선의 서비스를 제공하는 유통전략을 의미

    - (범위) 글로벌 시장 조사기관인 유로모니터에 따르면 옴니채널 범위에는 기존의 오프라인 매장(Physical stores), 온라인 웹페이지, 모바일 유통전략뿐만 아니라 사물인터넷(Internet of Things)과 스마트워치(Smart Watch)를 활용한 플랫폼(Emerging platforms)도 포함됨.

    - (현재) 유로모니터는 영국을 포함한 서유럽 고객들이 옴니채널을 활용한 쇼핑패턴에 익숙해지고 있으며, 유통전략의 새로운 표준(norm)이 되고 있음에 주목 

□ 영국 옴니채널의 발달

  ㅇ 온·오프라인의 경계를 넘나드는 소비자들의 구매 패턴
    - 글로벌 조사기관인 IBIS의 보고서에 따르면, 2012년 글로벌 금융위기 이후 보다 가격에 민감(value conscious)해진 영국 소비자들은 적극적인 탐색과정을 거치며 다양한 경로를 통해 물품 구매
    - 쇼루밍*, 역쇼루밍** 등 온·오프라인을 넘나드는 소비 행태는 유통업체들의 온라인 및 오프라인 마케팅의 경계를 모호하게 함.     

    * 쇼루밍(Showrooming): 매장에서 제품을 실물로 보고 마음에 드는 것을 고른 후, 온라인에서 제품 구입하는 소비 패턴. 이 경우 온라인 최저가로 제품 구입이 가능함.

    ** 역쇼루밍(Reverse-Showrooming): 온라인에서 제품 정보를 미리 파악한 후 매장에서 직접 구입하는 소비 패턴. 이 경우 배송을 기다릴 필요가 없다는 장점이 있음.

  ㅇ 다양한 수단을 활용한 옴니채널 마케팅

    - 소셜 미디어(Social media) 붐으로 최신트렌드와 지인들의 구매 평가에 민감하게 반응하는 고객층이 늘어나는 추세. 이에 따라 인스타그램(Instagram) 등 소셜 미디어를 활용한 마케팅 전략이 증가하는데, 이는 저비용으로 효율적인 결과를 창출할 수 있다는 장점이 있음.
    - 또한 빅데이터 기술의 발전으로 사이트 쿠키(Site cookies) 등 대량의 데이터를 분석해 고객의 관심 및 구매 패턴에 대한 정보를 마케팅에 활용

  ㅇ 편리한 결제 방식의 등장 역시 옴니채널의 발달에 기여
    - 페이팔(Paypal)과 같은 편리한 결제 서비스의 등장으로 오프라인 외에 다양한 플랫폼에서의 소매 거래 증가 
    - 과거 거래 내역을 기반으로 클릭 한 번에 주문이 이루어지는 Amazon의 원클릭 주문(One-click ordering) 시스템 역시 사용자의 편리성을 증대시킴.
    - 또한 Apple Pay, Google Wallet 등은 휴대용 기기에 금융정보를 저장하고 고객들이  편리하게 자신의 은행계좌나 신용카드에서 유통업체에 대금을 지불하도록 해 옴니채널의 주요 지급수단으로 대두되고 있음.

  ㅇ 모바일상거래(M-commerce)의 발달로 옴니채널 경쟁 가속화 전망 

    - Amazon, ebay 등 글로벌 기업과 더불어 Shop direct, Asos 등의 영국 기업도 모바일상거래 시장에서 사용자들의 편리성을 높이기 위해 모바일 애플리케이션을 활용. IBIS 보고서에 따르면, 2016년 Shop Direct의 판매 중 3분의 2가 모바일 또는 태블릿PC에서 이루어짐. 
    - 오프라인 매장 판매를 주로 하던 기업들도 모바일을 통한 소비가 증가함에 따라 웹사이트의 모바일 최적화 (Mobile Optimization)에 힘쓰고 있음. IBIS의 보고서에 따르면, 영국 DIY(Do-It-Yourself) 전문 유통기업 B&Q는 모바일용 홈페이지에 막대한 투자를 한 바 있음.
    - 전통적인 판매 매장 대신 하이브이드 매장(Hybrid stores)도 늘고 있음. 이는 매장 규모가 작고, 작은 수의 제품만을 전시하고 있으며, 매장에 비치된 모바일 장치들로 고객들이 온라인에서 제품을 찾을 수 있도록 유도함. 대표적으로 영국 유통기업 John Lewis와 Argos가 하이브리드 매장 설치를 늘리고 있음.

(예시) 테블릿PC를 설치해 온라인 검색을 유도한 Argos 매장

자료원: Argos 웹사이트 

□ 옴니채널에서 살아남기 위한 기업들의 혁신사례

  ㅇ 사물인터넷(IoT, Internet of Things)과 결합

    - 영국 식료품 유통업체 Waitrose는 혁신적인 아이디어의 도입을 목표로 하는 'Waitrose Hot Idea' 프로그램을 운영하며, 스타트업과 제휴해 2015년 초 영국 유통업체 중 최초로 홈 스캐너를 선보인 바 있음.

제품명	특징
Waitrose Hiku	- 한 손에 들어오는 작은 크기로, 사용자들이 부엌에서 쉽게 찾고 이용할 수 있도록 냉장고에 자석처럼 부착 가능 - 거의 다 쓴 제품을 스캔하면 온라인 쇼핑 계정과 연결돼 스캔한 상품이 자동으로 장바구니에 담김 - 또한 목소리를 인식해 사용자의 손이 더럽거나 젖어 있을 경우에도 이용 가능

자료원: 유로모니터, Waitrose Hot Idea

    - 또 다른 홈 스캐너로는 Amazon의 Dash가 있음. Amazon의 Dash 스캐너는 해당 기업의 고객 계정과 연동돼 이용 가능함. 이 서비스는 버튼 형태로도 이용할 수 있는데, 자주 쓰는 생활 소모품 제품별로 따로 버튼을 구입해야 함.

    - Amazon은 2016년 8월부터 영국에 Dash 버튼 서비스를 시작했으며, 시작 직후 두 달간 버튼을 통한 주문이 세 배 이상 증가한 것으로 보도됨.

제품명	가격(유로)	특징
Dash Scanner	25	- 리모컨 형태의 휴대용 스캔 장치 - 사용자는 특정 제품을 스캔하거나, 버튼을 누르고 제품명을 말하면 Amazon식료품 배달 서비스(Amazon Fresh)와 연동돼 Amazon 계정 내 장바구니에 자동 저장됨. 사용자는 최종 확인 후 결제
Dash Button	개당 4.99	- 작은 버튼 형태의 장치. 정기적으로 구입해야 하는 커피, 화장지, 세제 등 100개 이상의 생활 필수 소모품에 대해 해당 상품명이 적힌 버튼 제공 - 와이파이(Wi-Fi)로 연결돼 사용자가 원하는 곳에 부착 후 해당 제품이 떨어져 갈 때 버튼만 누르면 자동으로 주문돼 24시간 내 배달됨.

자료원: 유로모니터, Amazon

    - 이 밖에도 별도의 스캐너나 버튼 등의 형태 없이 제품 자체가 재주문 장치를 내재하는 경우도 있음. 독일 정수기 브랜드 Brita는 이와 같은 기능을 갖춘 인피니티 피처(Infinity Pitcher)를 선보이기도 함.

제품명	특징
Brita Infinity Pitcher	- 정수기 내부에 와이파이 연결 장치 및 정수된 물의 양을 계산할 수 있는 장치를 탑재 - 정수된 물이 약 40갤런에 도달할 경우 특정 플랫폼을 통해 자동으로 필터를 추가로 주문

 자료원: 유로모니터, Brita

    - Brita는 Amazon DRS(Dash Replenishment Service)를 플랫폼으로 이용하고 있음. 해당 플랫폼은 브리타 외에도 삼성, Whirlpool, Brother 등 제조업체들과 제휴해 세탁기, 프린터 등 가전제품에 와이파이 장치 탑재를 통해 소모품 주문을 자동화함.

    - 소모품 자동 주문 방법은 ①제품에 버튼을 탑재해 사용자가 버튼만 누르면 자동 주문되거나, ②제품이 자체적으로 소모품 사용량을 계산해 고객의 사용량에 맞게 자동 주문할 수 있음.

 자료원: Amazon DRS

  ㅇ 증강현실(Augmented reality, AR) 기술 활용

    - 영국 통계청(Office for National Statistics)에 따르면, 2016년 기준 온라인 쇼핑 시 가장 인기 있는 아이템은 '의류(clothing)'이며, 약 50% 이상의 고객이 오프라인보다 온라인 의류 구매를 선호하는 것으로 나타남. 그러나 온라인으로 의류 구입 시 입어볼 수 없다는 단점 때문에 교환 및 환불 요청 또한 많은 것으로 나타남.

    - 글로벌 의류브랜드 Gap은 이러한 문제를 타개하기 위한 방법의 하나로 Google 및 Avametric와 합작해 증강현실(Augmented reality, AR) 기술을 이용한 가상 드레스룸(virtual dressing room) 모바일 애플리케이션을 선보임.

    - 고객들은 마음에 드는 제품을 고른 후 자신과 비슷한 몸매(body type)의 아바타를 선택해 제품을 입혀볼 수 있음. 아바타는 실사3D 이미지로 구현되며, 아바타를 움직이거나 다른 각도에서도 관찰 가능함.

 가상 드레스룸(virtual dressing room)의 예 

자료원: retail-focus.co.uk

    - 영국 증강현실 기술 및 소프트웨어 판매 기업 Holition는 글로벌 의류브랜드 유니클로(Uniqlo)와 제휴해 'Magic mirror'를 선보인바 있음. 고객들은 여러 번 제품을 입고 벗는 번거로움 없이 한 번만 입고 '거울' 앞에 서면, 해당 제품의 다른 색상을 입고 있는 자신의 모습을 관찰할 수 있음.

    - 가구의 경우 그 크기와 무게 때문에 운송에 시간과 비용이 많이 듦. 따라서 한 번 구입하면, 환불이나 교환이 쉽지 않다는 것이 단점임. 이러한 점을 보완하기 위해 스웨덴 가구 브랜드 IKEA는 스마트폰이나 태블릿PC를 이용해 가구가 고객의 집 안에서 어떻게 보일지 미리 예측 가능하도록 증강현실을 활용한 서비스를 제공함.

  ㅇ 인공지능(Artificial Intelligence, AI)의 고객서비스

    - 많은 영국 기업들이 챗봇(Chatbot)을 활용해 고객서비스를 제공하고 있음. 이러한 챗봇은 키워드 중심으로 기존에 정해진 답변들 중 비슷한 답변을 찾아 제공하는 수준을 넘어, 인공지능 기술의 발달로 고객들에게 질문을 던지고, 문맥과 의도를 파악해 보다 빠르고 정확하게 고객 맞춤형 답변을 제공함.

    - 스웨덴 의류 브랜드 H&M은 챗봇 애플리케이션 Kik을 통해 '개인 스타일리스트(personal stylist)'로 고객 맞춤형 서비스를 제공함. 챗봇은 고객에게 보기 중에서 마음에 드는 스타일을 복수로 물어보고, 고객의 답변을 종합해 고객의 스타일을 분류한 후 스타일에 맞게 맞춤형 제품을 제안함.

    - 또한 영국 유통기업 Shop Direct는 IBM Watson과 협력해 고객들이 온라인 쇼핑을 하면서 관련 정보 및 조언을 받을 수 있는 가상의 점원(virtual shopping assistant) 'Very Assistant'를 개발할 계획이라고 발표함.

    - 영국 컨설팅기업 Cognizant에 의하면 해당 기술은 고객 서비스를 위한 중요한 도구로 자리 잡고 있음. 특히 금융 및 보험 분야에서 인기가 높음. 이는 Line, WhatsApp, Wechat 등 메시지 애플리케이션의 대중화, 이러한 애플리케이션의 생태(ecosystem), 인공지능과 인지 기술의 발전, 대화 사용자의 인터페이스(Interface) 및 자동화 확대에서 비롯됨.

(예시) H&M Chatbot과의 대화

자료원: ecommerce-chatbots.com

□ 시사점

  ㅇ 소비자들의 구매 패턴 변화에 따라 판매 경로의 온·오프라인의 경계가 사라진 옴니채널 현상이 나타남. 이에 따라 영국 시장에 진출해 있거나, 진출을 고려하는 우리 기업들은 영국의 옴니채널 경쟁을 이해하고, 최신 기술을 활용한 유통기업들의 혁신적인 마케팅 시도에 주목할 필요가 있음.

    - 영국 내 유통기업들은 사물인터넷(IoT)과 결합, 증강현실(AR) 기술 활용, 인공지능(AI) 도입 등 다양하고 혁신적인 방법으로 고객의 편리성에 중점을 두고 생존을 도모하고 있음.

    - (IoT) 식료품 및 소모품 분야에서 홈 스캐너 도입, 제품 자체에 Wifi 연결 장치 탑재 등으로 인터넷 주문과 연계됨.

    - (AR) 의류분야에서 가상현실을 활용한 드레스룸(Virtual dressing room) 및 매직 거울(magic mirror) 도입, 스웨덴 가구 브랜드IKEA는 가상 가구 배치 서비스 제공함.

    - (AI) 고객서비스 분야에서 인공지능 챗봇(Chatbot)이 등장, 고객 맞춤형 답변을 제공

  ㅇ 또한 IBIS 보고서에 따르면, 2017년 5월 WannaCry, 6월 Petya 랜섬웨어 공격 사태 등으로 전자상거래 보안 관련 규정이 강화될 전망임. 따라서 옴니채널 경쟁에서 살아남기 위해서는 관련 법규에 대해 인지하고 다양한 판매 경로에서 안전한 보안 플랫폼을 갖추는 것이 필요

     전자상거래(E-commerce) 관련 주요 네 가지 법규 

1. The Electronic Commerce(EC Directive) Regulations 2002: 전자상거래 시 고객과의 커뮤니케이션에 관한 기본 법규

 - 웹사이트 내 약관(terms and conditions), 제품 가격, 세금 및 배송비에 대해 명시

 - 모든 주문에 대해 확인하고, 해당 시 거래 스케줄 제공

 - 회사 이름, 등록 번호, 부가가치세(VAT) 번호, 사서함 번호뿐만 아니라 상세 주소, 이메일 주소 및 전화번호 등 직통 연락처 표시

 - 마케팅에 대한 정의 및 조건을 명시하고, 상업적 이메일에 대해 상업 목적, 발송인 정보 등 표시

2. The Data Protection Act 1998: 고객 개인정보 관리에 대한 법규

 - 마케팅 목적의 정보 수집이든 단순히 온라인 주문 고객에 대한 주소 정보 수집이든 고객 정보에 대해 수집하기 전에는 ICO(Information commissioner’s office) 웹사이트(http://ico.org.uk)에 소정의 비용을 지불하고 관련사항을 등록해야 함. 등록 전에 고객 정보 수집 시에는 아무리 작은 회사라도 법적 제재를 받게 돼 있으므로 주의

 - 비즈니스와 관련된 고객 정보만을 수집해야하며, 모든 개인 정보는 안전하게 보관하고 고객의 요청 시 삭제해야 함.

 - 웹사이트에 표시한 약관 내 고객 정보 관리 방침에 대해 명시

 - 고객의 동의 없이는 이메일 등 디지털 형태로라도 EU 밖으로 반출이 불가

3. The Distance Selling Act 2000: 소비자권리에 대한 법규로, B2B에는 적용되지 않음.

 - 구입 전 제품에 대한 명료하고 정확한 정보 제공

 - 포장비 및 배송료를 명시하고, 가격에 부가가치세 포함여부 표시

 - 디지털 다운로드 등 소멸하는 형태를 제외한 모든 상품에 대해 14일 이내 취소 또는 환불이 가능해야 함.

 - 모든 온라인 거래는 이메일 등 서면으로 확인돼야 함.

 - 약관 내 반송 우편료를 제외한 전액을 환불받을 수 있다는 소비자권리에 대해 안내

4. ICO Cookie Law: 개인 스마트폰 또는 컴퓨터에 저장되는 특정 정보 수집에 대한 법규로, 이 정보는 '쿠키(cookie)'라고 불리는 작은 텍스트 파일의 형태를 가짐. 판매 증진 목적으로 고객의 방문한 웹사이트 정보를 수집하기 위해 '쿠키' 이용 시 개인정보 관련 정책에 이 정보를 포함해 표시해야 함.

자료원: Onlineretailing.co.uk, ICO 웹사이트

자료원: Euromonitor, IBIS, Guardian, BBC, Telegraph, ONS(Office for National Statistics), Business Insider UK, Forbes, Wired, Topbots, Kik, Holition, Onlineretailing.co.uk, ICO(Information commissioner’s office), Amazon, Waitrose, Argos, retail-focus.co.uk, ecommerce-chatbots.com 및 KOTRA 런던 무역관 자료 종합