랫폼 레볼루션 : 4차 산업혁명 시대를 지배할 플랫폼 비즈니스의 모든 것

랫폼 레볼루션 : 4차 산업혁명 시대를 지배할 플랫폼 비즈니스의 모든 것서평자 : 최시억발행사항 : 480 호(2020-04-29)청구기호 : 658.872 -17-34 편·저자 : 마셜 W. 밴 앨스타인, 상지트 폴 초더리, 제프리 G. 파커  목차한국어판 서문: 한국의 플랫폼 기업은 알리바바와 텐센트를 지켜보기만 할 것인가 머리말: 새로운 경제 시스템을 설명할 실용적인 안내서 1장 지금 이 순간: 시장은 이미 플랫폼이 지배하고 있다 상상을 초월하는 플랫폼의 파괴력플랫폼은 무엇을 어떻게 바꾸고 있나게이트 키퍼가 사라지고 있다 / 공급자 성격이 달라지고 있다/ 품질 관리 방식이 바뀌고 있다 / 기업 활동의 초점이 이동하고 있다플랫폼을 이해하지 못하는 기업에게 미래는 없다 Platform 1: 이것만은! 2장 플랫폼의 파워: 왜 거대 기업이 플랫폼에 밀리고 있나플랫폼 비즈니스 경쟁력의 원천수요에도 규모의 경제가 구현되고 있다양면 네트워크 효과가 발휘되고 있다가격, 브랜드, 입소문의 위력만으로는 한계가 있다네트워크 효과를 극대화하는 것은 무엇인가부정적 네트워크 효과를 방지하는 전략4가지 네트워크 효과의 강점과 약점이제는 내부 대신 외부로 눈을 돌려야 한다Platform 2: 이것만은! 3장 아키텍처: 플랫폼은 어떻게 디자인해야 하는가플랫폼은 정확히 어떻게 작동하는가정보 교환은 무조건 용이하게 / 상품, 서비스 교환은 사용자가 편리하게/ 관심, 명성, 영향력, 평판도 교환 가능하게 플랫폼 성패의 관건, 핵심 상호작용의 디자인참여자의 역할, 범위를 명확하게 파악하라/ 가치 단위는 핵심 상호작용에서 나온다/ 필터는 가치 단위의 효과적 이용을 위한 필수 요소다/ 앞서가는 플랫폼은 가치 단위에 집중한다끌어오고, 촉진하고, 매칭시키는 플랫폼의 디자인무엇을 가지고 누구를, 어디서 끌어올 것인가/ 어떻게 바람직한 상호작용만 촉진할 것인가/ 매칭에 필요한 개인 정보 확보 방법은 다양하다/ 끌어오기, 촉진하기, 매칭하기의 균형점은 어디인가새로운 상호작용이 창출되도록 디자인하라디자인 원칙 1: 단대단(End-To-End)디자인 원칙 2: 모듈화(Modularity)디자인 원칙 3: 재설계(Re-Architecting)최고의 플랫폼 디자인은 때론 안티 디자인이다Platform 3: 이것만은! 4장 파괴적 혁신: 플랫폼은 어떻게 전통 산업을 정복했는가플랫폼이 몰고 온 변화는 이제 시작에 불과하다디지털이 주도하는 파괴적 혁신의 역사플랫폼은 어떻게 파이프라인을 집어삼키는가달라진 가치 창출과 소비, 그리고 품질 관리 방식새로운 공급자를 통한 가치 창출 구조 재정립/ 새로운 소비 형태를 통한 가치 소비 구조 재정립/ 커뮤니티 큐레이션을 통한 품질 관리 구조 재정립플랫폼, 비즈니스 환경에 지각 변동을 일으키다자산의 소유권과 자산의 생성 가치를 분리하다/ 재중개라는 새로운 형태의 중개인이 탄생하다/ 지역별, 분야별로 나뉜 시장 전체를 통합하다거대 파이프라인 기업들은 어떻게 대응하고 있는가 Platform 4: 이것만은! 5장 론칭: 성공적으로 플랫폼을 시작하는 8가지 방법어떻게 신규 고객을 확보할 것인가입소문 확산에는 ‘푸시’보다 ‘풀’이 중요하다플랫폼 경쟁에서 후발 주자는 과연 불리한가플랫폼 론칭에는 너무나 다양한 방법이 있다닭이 먼저냐, 달걀이 먼저냐를 해결해 줄 8가지 전략1. 인텔의 ‘토끼 따라가기’ 전략 /2. 페이팔, 유튜브의 ‘업혀 가기’ 전략 /3. 구글, 어도비의 ‘씨 뿌리기’ 전략 /4. MS, 스위스 우체국의 ‘유명 브랜드 이용’ 전략 /5. 오픈테이블, 레드버스의 ‘단면 우선’ 전략 /6. 인디고고, 킥스타터의 ‘생산자 주도 전파’ 전략 /7. 트위터, 포스퀘어의 ‘빅뱅’ 전략 /8. 페이스북, 스택 오버플로의 ‘마이크로마켓‘ 전략사용자에서 사용자로 확산하는 성장 메커니즘, 입소문입소문의 시작은 송신자의 가치 단위 전달/ 가치 단위를 확산 가능하게 설계하라/ 외부 네트워크 활용 방법을 찾아라/ 수신자에게 어필할 방법을 찾아라Platform 5: 이것만은! 6장 수익 창출: 플랫폼은 언제 어디서 어떻게 수익을 거둬야 하는가수익에 눈이 멀어 플랫폼 진입을 꺼리게 만들어서는 안 된다네트워크 효과와 수익 창출은 별개의 문제이다방문자 수가 수익 창출로 이어지는 것은 아니다수익 창출 방법 1: 거래 수수료 부과수익 창출 방법 2: 커뮤니티 접근에 대한 수수료 부과수익 창출 방법 3: 접근성 강화에 따른 수수료 부과수익 창출 방법 4: 큐레이션 강화에 수수료 부과누구에게 요금을 청구할 것인가 무료에서 유료로 전환할 때 무엇에 유의해야 하는가Platform 6: 이것만은! 7장 개방성: 개방형과 폐쇄형, 어떤 플랫폼이 정답인가위키피디아의 교훈, 개방형 플랫폼의 딜레마어디까지 열어 놓고 어디부터 닫아야 하는가개방과 폐쇄 사이에는 많은 선택지가 있다관리자와 스폰서의 참여 수준에 따른 4가지 모델개발자의 참여 허용 범위에 따라서도 달라진다무엇을 열어 놓고 무엇을 소유할 것인가선한 의도가 반드시 좋은 결과를 낳는 것은 아니다유사 플랫폼끼리는 개방 수준 차별화로도 경쟁할 수 있다단계적 개방에 따르는 장점과 단점Platform 7: 이것만은! 8장 거버넌스: 통제와 자율, 무엇이 플랫폼에 적합한가훌륭한 거버넌스의 3가지 기본 규칙플랫폼에 왜 거버넌스 문제가 대두되는가시장 실패는 플랫폼에서도 반복된다거버넌스의 4가지 도구, 법ㆍ규범ㆍ아키텍처ㆍ시장의 활용법잘못된 행동에 대한 피드백이 느리고 불분명한 이유는 /규범은 아무것도 없는 무에서는 생겨나지 않는다 /아키텍처 설계 자체가 공정한 경쟁을 보장하게 하라 /재미, 평판, 명성 등을 통해 시장을 형성해 관리하라 플랫폼을 위한 스마트한 자기 규제의 원칙Platform 8: 이것만은! 9장 경영 지표: 플랫폼 관리자의 핵심 점검 사항은 무엇인가전통적인 파이프라인 기업의 경영 지표기업 경영 지표와 플랫폼 경영 지표는 다르다플랫폼 경영 지표는 생명 주기에 따라 다르다스타트업 단계: 유동성, 매칭 품질, 신뢰도 점검이 핵심성장 단계: 양면 네트워크의 정상 작동 수준 점검이 핵심성숙 단계: 혁신 주도, 신호와 소음, 자원 할당 점검이 핵심 스마트한 플랫폼 경영 지표가 답해야 할 핵심 질문들Platform 9: 이것만은! 10장 경영 전략: 플랫폼은 경쟁 구도를 어떻게 바꿔 놓았는가플랫폼 세계에서는 경쟁의 성격이 바뀐다경쟁 우위를 향한 20세기 기업 경영 전략 약사플랫폼이 직면한 3차원 체스라는 새로운 경쟁 환경플랫폼의 전략 1: 알리바바와 애플의 멀티호밍 방지플랫폼의 전략 2: SAP, MS, 페이스북의 가두리 양식플랫폼의 전략 3: 아마존, 링크드인의 데이터 도구 강화플랫폼의 전략 4: 인수합병의 기피플랫폼의 전략 5: MS의 브라우저, 리얼오디오 흡수플랫폼의 전략 6: 에어비앤비의 사용자 편의성 강화플랫폼에서는 언제 승자 독식 시장이 만들어지는가Platform 10: 이것만은! 11장 규제 정책: 플랫폼에 적합한 규제 정책은 따로 있다플랫폼은 정말 시민에게 이익을 가져다주는가플랫폼 규제, 새로운 세상에 맞게 오래된 규칙 다듬기플랫폼 혁명이 빚어낸 어두운 그림자플랫폼 규제 반대론자들의 주장과 근거플랫폼 규제를 둘러싼 7가지 쟁점플랫폼 접근/ 공정 가격/ 데이터 프라이버시와 보안/ 정보 자산에 대한 국가의 통제/ 조세 정책 / 노동 규제/ 소비자와 시장에 대한 잠재적인 조작이제는 규제 2.0의 시대로 나가야 한다 규제 기관을 위한 우리의 제언Platform 11: 이것만은! 12장 미래: 플랫폼 혁명의 내일우리가 미래를 준비하며 알아야 할 것들어떤 산업이 플랫폼 혁명의 희생양이 될 것인가교육: 글로벌 강의실이 만들어지다의료: 파편화된 데이터가 장애물에너지: 스마트 그리드에서 다방향 플랫폼으로금융: 모두가 플랫폼으로 향하고 있다물류와 수송: 택시에서 배달까지노동과 전문 서비스: 일이 재정의되고 있다플랫폼으로서의 정부: 어디까지 개방될 것인가사물 인터넷: 전 세계 플랫폼의 플랫폼 플랫폼을 가지고 어떤 사회를 만들 것인가Platform 12: 이것만은! 감사의 말용어 설명주찾아보기 서평자 - 최시억 (국회 과방위 수석전문위원) 서평플랫폼 레볼루션 : 4차 산업혁명 시대를 지배할 플랫폼 비즈니스의 모든 것 “중국의 거대 소매 기업 알리바바에는 자사가 소유한 여러 비즈니스 포털 중 한 사이트(타오바오Taobao,즉 이베이와 유사한 소비자간 전자 상거래 시장)에서만 10억 종에 달하는 상품을 구비하고 있으며 영국의주간지 『이코노미스트(Economist)』는 알리바바를 ‘세계 최대의 장터’라고 불렀다. 물론 단 한 개의 재고도소유하지 않고서.”(32p.) ‘plat(경계가 정해진 땅)’과 ‘form(형태)’이 합해져서 ‘플랫폼(Platform)’이란 단어가 만들어졌다. 특정한 용도로정리된 구역이라는 뜻인데, 언젠가부터 사람들이 기차에 오르내리는 기차역의 승강장을 플랫폼이라고 부르게되었다. 부산행이나 목포행 등 목적지가 정해져 있는 기차와 그 목적지에 가려는 사람들이 모여드는 장소다.그렇게 플랫폼은 사람과 사람 사이를 기차라는 기술을 통해서 연결해 준다. 생각해 보자.“만약, 플랫폼이 사라지기라도 한다면?” 이 책에서는 생산자와 소비자가 모여 서로에게 도움이 되는 상호작용할수 있는 공간을 플랫폼으로 정의한다.‘플랫폼(Platform)’은 여러 영역에서 다양한 의미로 사용되어 왔지만, ICT(정보통신기술) 시대, 4차 산업혁명 시대에‘경영전략’으로서 각광을 받을 것이라는 전망이 나온 것이 벌써 10여 년 전의 일이다. 이제 국회 전자도서관에서플랫폼이란 단어를 검색창에 띄어보면 수많은 관련 서적이 검색되어진다. 그렇지만 이 책 「플랫폼 레볼루션」은같은 주제를 다룬 여느 서적들과 그 격을 달리한다. 정보 경제학 전문가인 ‘마셜 W. 밴 앨스타인’ 보스턴대학 교수,플랫폼 싱킹 랩스의 설립자인 ‘상지트 폴 초더리’, 양면 네트워크 이론의 개발자인 ‘제프리 G. 파커’ 다트머스대학교수가 100개 이상의 기업들과 플랫폼 전략을 개발한 경험을 기반으로 공동으로 집필하였기 때문에 그 개발과정에서 검토되어진 플랫폼의 처음부터 끝까지 모든 부분의 동작원리와 파급력 등을 적절한 예를 들어가면서 알려준다.플랫폼 경영의 매뉴얼인 셈이다. 이 책은 12개의 장으로 구성되어 있는데, 1장부터 5장까지는 플랫폼 혁명의 이론적 토대를, 6장부터 10장까지는플랫폼 기업의 론칭부터 경영전략까지, 11장은 플랫폼에 대한 규제정책, 12장은 플랫폼 혁명으로 바뀔 미래를구체적인 예를 들어가면서 제시하고 있다. 3인 공저의 책들에서 가끔 발견할 수 있는 전체 내용의 불균형감을찾을 수는 없었지만, 각각의 주제에 요구되는 깊은 통찰력과 한국어판 본문만 400페이지가 넘는 이 책의 상당한분량은 독자들에게 적지 않은 인내심을 필요로 할 것이다. 물론, 이런 인내심을 가진 독자들에게는 그에 상응한보상이 따르겠지만. 어떤 종류의 사업이든 상품을 생산하는 궁극의 목적은 소비자인 고객의 수요를 충족시키기 위한 것이다.그런 의미에서 비즈니스의 성패는 고객의 확보에 달려있다고 할 수 있다. 저자들은 플랫폼 비즈니스 경쟁력의원천이 긍정적 네트워크 효과(positive network effects)에서 나온다는 점을 강조하고 있다. 더 많은 수요가 더많은 공급을 창출하고, 이렇게 생산된 더 많은 공급은 더 많은 수요를 창출하는 선순환 구조인 것이다. 예를들면, 차량 공유 플랫폼인 우버는 탑승객이 운전자를 찾는 것을 돕고, 마찬가지로 운전자가 탑승객을 찾는것을 돕는다. 특정 도시에서 운전자들의 등록과 적용밀도가 올라가면, 놀라운 성장동력이 촉발된다.(55p.)단 한 대의 택시도 갖지 않은 우버가 이제 전 세계 200개 이상 도시에서 전통적인 택시산업을 위협할 정도로성장하고 있는 것처럼. 여느 사업과 마찬가지로 플랫폼 비즈니스의 성공여부도 고객을 얼마나 확보하는지에 달려있다. 이 책에서는네트워킹 효과를 극대화하기 위해서 새로 수요와 공급의 사이클에 들어오는 신규 고객의 확보가 관건임을 부각시키고 광고와 같은 푸시(push) 마케팅보다는 인센티브를 부여하는 풀(pull) 마케팅이 적합함을 역설하고 있다.그러나 네트워크 효과로 많은 고객이 확보된다고 해서 곧바로 수익성이 확실한 것은 아니다. 1999년 서비스를시작한 우리나라의 커뮤니티 사이트 ‘아이러브스쿨’은 단기간에 많은 고객을 확보했지만 지금은 업계에서사라진 지 오래다. 플랫폼에서 창출되는 가치(동영상 플랫폼인 유튜브에서는 동영상)를 분석·관리하고 그에맞는 요금을 직·간접적으로 부과해야 한다. 주의할 것은 가끔 언론에 나오는 착취적 다단계 사업과 달리 네트워크 내에서 새로운 가치가 창출될 수 있도록 플랫폼 사업구조를 짜야 한다는 점이다. 저자들은 플랫폼 경영전략으로 외부 참여자에 대한 개방 수준을 높일 것을 권하고 있다. 스티브 잡스는 1980년대에 애플 매킨토시를 폐쇄형 시스템으로 운영했다가 경쟁사인 MS사에 뒤쳐졌던 경험을 잊지 않고2000년대 들어 아이폰의 운영체제를 개방함으로써 스마트폰 시장에서 노키아와 같은 경쟁사를 앞설 수 있었다.플랫폼 경쟁력의 원천은 참여자들을 연결시키는 역량에 있기 때문이다.한편, 저자들은 플랫폼 비즈니스가 만능이라고 주장하지는 않는다. 플랫폼의 확산이 폐해를 가져올 수도있고, 그에 따른 규제정책이 필요하다는 점을 인정하고 있다. 예를 들면 중국 전자 상거래 시장의 80%를처리하는 알리바바에 상품 공급권을 차단당하는 기업이 있다면 그야말로 큰 타격을 받을 수밖에 없다.플랫폼에 대한 접근권 문제다. 이 책을 읽다 보면, 그동안 우리 주변에서 일어났던 플랫폼 혁명의 바람이 앞으로는 더 거세질 것이라는확신을 갖게 된다. 정보가 중요한 정보 집약적 산업, 인간 게이트키퍼를 줄일 수 있는 소매업과 출판업,고객의 탐색비용을 줄일 여지가 있는 공급자 분산형 산업, 중고차 시장과 같이 정보의 비대칭성이 강한산업 등이 그 대상이 될 것이다. 플랫폼 혁명은 그가 창출하는 다양한 가치에도 불구하고 이로 인해 경제·사회·정치권력 혼란이 초래될 것도 자명하다. 저자들은 개개인의 잠재력을 키워주고 풍요로운 삶을 살 수있도록 해주는 인간적인 방식으로 해결되어야 한다고 강조한다. 저자들은 이 책 한국어판 서문에서 상대적으로 규모가 작은 내수시장을 가진 우리나라 기업이 세계적인플랫폼 기업과의 경쟁을 준비하고 계획하는 데 이 책의 아이디어들이 도움되기를 희망하고 있다. 세상변화의 흐름에 궁금증을 가진 분들은 1장부터 5장까지, 기업을 경영하거나 경영에 관심있는 분들은 처음부터 끝까지 빠짐없이 정독하기를 권한다.