뭘 해도 잘되는 Starbucks Korea…‘넘사벽’ Mania 전략, 충성 고객이 다했다;"제주 Starbucks에서만 판다

[Yong John]

뭘 해도 잘되는 Starbucks Korea…‘넘사벽’ Mania 전략, 충성 고객이 다했다

지난 2월 24일 전국 Starbucks 매장에서 ‘Open Run(매장 문이 열리자마자 입장하는 것)’의 진풍경이 연출됐다. 비행기 좌석 안전벨트 모양의 카드 MD를 구매하기 위해서다. Card는 실제 안전벨트처럼 buckle 분리가 가능하도록 만들어졌다. 금액을 충전하면 매장에서 결제 카드로 사용하고, card 상단에 고리가 있어 key ring으로도 활용할 수 있도록 디자인됐다.

Starbucks Korea가 지난 2월 24일 대한항공과 협업해 선보인 ‘대한항공 버클-업(Buckle-Up)’ 카드와 파우치. 이 카드를 구매하기 위해 스타벅스 매장에는 ‘오픈런’까지 벌어졌다.

MD package 속 pouch bag는 항공기에 탑재됐다가 교체 주기를 넘긴 구명조끼 2000여장을 재활용한 upcycling(upgrade+recycling) 제품이다. 부속 카드는 대한항공 탑승권과 똑같은 디자인으로, 미국 Starbucks Korea 1호점이 위치한 Seattle행 항공편명인 ‘KE019’가 적혀 있다. 4만원이라는 다소 부담스러운 가격에도 불구하고 구매 발길은 끊이지 않았다. 심지어 online 중고 platform에서 재판매도 활발했다. ‘Open Run’에 성공했다는 김서영 씨(45)는 “Starbucks MD는 design과 효용이 뛰어나 나올 때마다 갖고 싶은 마음이 든다”고 말했다.

Starbucks MD 인기는 하루 이틀의 ‘반짝’ story가 아니다. Starbucks는 무슨 event를 벌이든 화제를 양산하고 성공적으로 마무리해왔다. 이런 이유로 ‘한국 스벅’ 성장세는 전 세계 Starbucks에서 benchmarking 대상이 돼왔다.

Starbucks는 전 세계 coffee 음료 부동의 1위다. 1971년 Jerry Baldwin, Gordon Bowker, Zev Siegl이 함께 미국 Washington에서 커피 원두, 차, 향신료 등을 판매하는 소매점으로 시작했다. 1987년 Howard Schultz가 인수하며 coffee 전문점으로 새롭게 탄생했다. 이후 점포 수가 급속도로 늘었고, 1996년 처음으로 북아메리카 외 지역인 일본, Singapire에 문을 열었다. 현재 전체 매장 54%가 미국 이외 지역에 자리 잡은 명실상부 global coffee brand다.

세계적인 ‘top brand’로서 한국 Starbucks 위상 또한 대단하다. 1999년 이대 1호점을 내며 국내 시장에 진출한 Starbucks Kores는 20년 만에 연매출 2조원을 일궈냈다.

SCK Company(Starbucks Korea)는 지난해 2조3856억원 매출을 기록했다고 밝혔다. 전년 매출(1조9284억원) 대비 23.7% 늘어났다. 같은 기간 영업이익은 2393억원으로 전년 대비 45.6% 증가했다. 국내 coffee 전문점이 7만여개가 넘어 포화 상태라는 우려가 나오지만, Starbucks Korea는 매년 두 자릿수 성장을 해왔다. Global Starbucks 가운데 매출액·지점 수 기준으로 미국, 중국, 일본, Canada에 이어 5위다. 2000년 10개에 불과했던 지점 수는 전국 78개 도시 1639개(2021년 말 기준)로 불어났다. 국내 커피 전문점 시장 2위 투썸플레이스나 3위 이디야의 매출의 5배가 넘는, 그야말로 ‘넘사벽’이 됐다. ‘경영학 교과서’라고 불러도 좋을 만한 新전략으로 성장세를 이끌어왔다는 평가다.

▶1. 무조건 global 기준 따르라?

▷한국만의 독자 marketing으로 승부

국내 ‘스벅’만의 독자적인 marketing은 제1의 성장 비결로 꼽힌다. 글로벌 brand의 현지화, 즉 ‘로컬라이제이션(Local+Globalization)’의 대표적인 성공 사례다.

일부 global brand는 어느 국가에서든 본사 기준만을 엄격하게 따르도록 지시한다. Apple이 대표적인 사례다. Apple Korea는 국내서 독자적인 경영 전략을 짜지 않는다. 글로벌 지침을 받아 이행하는 데만 집중한다.

Starbucks Korea는 다르다. 출범 당시부터 신세계와의 합작법인 형태였다는 점을 감안해도 상당한 수준으로 독자 경영을 해왔다는 분석이다.

Starbucks Korea는 한국 진출 이후 3년 만에 문을 연 인사동 지점에서 한글 간판을 달았다. 전 세계적으로 자국어 간판을 이용한 첫 사례로, 파격적인 시도는 global coffee 업계에서 화제를 낳았다. 인사동 한글 간판 이후 Russia, 중동 지방 등에서도 자국어 간판이 도입됐다.

Interior에서도 한 가지 형식을 고집하지 않는다. 경주 지점에는 기와 지붕을, 서울 중구 환구단 지점에는 환구단 디자인을 motive로 interior를 꾸몄다. 애칭인 ‘별다방’이라는 이름을 아예 붙인 곳도 있다. 서울 중구 스테이트타워 매장은 공식 명칭이 별다방이다. ‘스타벅스 시청점’처럼 지역 혹은 건물명을 점포명으로 썼는데, 이 점포에는 아예 ‘별다방’이라는 이름을 붙였다.

국내 소비자 입맛에 맞게 토속 menu도 적극 개발한다. 예를 들어 이천 햅쌀 Latte, 문경 오미자 피지오, 광양 황매실 피지오, 공주 보늬밤 라떼 등 국내 특산물을 접목한 제품은 큰 인기를 끌었다.


▶2. 스벅 Mania가 탄탄한 힘

▷불매운동에도 끄떡없어

Starbucks 스타벅스는 미국식 아메리카노 문화를 빠르게 안착시키는 동시에, premium image와 공간에 집중한 전략이 통하며 ‘별다방’이라는 애칭을 얻었다. 과한 친절이나 무관심이 아닌, 적당한 물리·심리적 거리 안에서 고객을 친절히 응대하는 ‘Tone and Manner(일정한 방향 내 어조·태도·소통)’는 국내 카페 업계 표준으로 자리 잡았다.

아울러 스벅 마니아층도 크게 불어났다. 자체 membership인 ‘Starbucks Reward’ 회원 수는 800만명. 대한민국 인구를 감안할 때 100명 중 16명이 Starbucks 회원이라는 뜻이다. 2011년 첫선을 보인 Starbucks Reward는 출시 3년이 채 안 된 2014년 5월 100만명을 돌파했고, 이후 흔들림 없이 회원 수를 늘렸다. 특히 구매력 높은 ‘3040’ 여성 고객이 많다는 점은 Starbucks 강점으로 꼽힌다. ‘brand 충성 고객을 확보하라’는 경영 원칙을 제대로 실천한 덕분이다.

탄탄한 mania층은 기업이 위기가 닥쳤을 때 힘을 발휘한다. 지난 1월 정용진 신세계그룹 부회장의 ‘멸공’ 발언은 ‘Starbucks 가지 않습니다. 사지 않습니다’라는 불매운동을 촉발시켰지만 흐지부지 끝났다. 2018년 평창 동계올림픽 개막식에서 미국 NBC 해설자 조슈아 쿠퍼 라모가 일본의 한국 식민 지배를 옹호하는 발언을 해 논란이 빚어졌다. 그가 미국 Starbucks 이사인 것이 알려지며 한국 내 불매운동이 시작됐지만 역시 오래가지 못했다.

Starbucks만의 goods도 스벅 mania를 양산하는 데 기여했다. 매년 화제를 모으는 여름·겨울 ‘이프리퀀시’ event는 그냥 성공한 게 아니다. Starbucks Korea는 2013년 당시 미국 본사를 제외한 전 세계 Starbucks 중 유일하게 design team을 도입했다. 기획부터 출시까지 수개월에서 1년까지 준비한다. 자체 digital 설문과 지난 event에서의 고객 feedback을 꼼꼼히 파악하는 게 성공 비결이다.

▶3. Coffee 맛은 기본 중 기본

▷이색적인 계절 음료로 화제몰이

Coffee는 물론 다양한 음료로 승부를 걸었다는 점도 ‘스벅 경영학’의 핵심이다. 기본에 충실하되 화제를 양산하는 ‘이벤트성’ 음료를 대거 선보인 것이 스벅 위상을 높였다.

Instant coffee가 국내 시장점유율 85%를 차지하던 시절 Starbucks Korea는 espresso machine에서 추출한 진한 아메리카노를 선보였다. Starbucks espresso roast는 Latin America 와 Asia·태평양 원두로 만든 blend다. 진한 caramel 향을 느낄 수 있도록 roasting됐다. 달콤한 커피에 익숙했던 사람들은 ‘비싼데 쓰기까지 하다’며 비판하기도 했지만, 정통 아메리카노에 소비자는 곧 익숙해졌다.

Specialty 등 다양한 원두 품종 커피를 경험하고 싶어 하는 고객을 겨냥해 premium 커피를 내려주는 ‘Reserve Bar’도 성공을 거뒀다. Specialty coffee란 지리·기후·생산지 등의 특별한 환경에서 자란 커피 중 ‘미국스페셜티커피협회(SCAA)’의 평가를 거쳐 기준 점수 80점 이상을 받은 우수한 등급의 커피를 뜻한다. 균일한 맛도 스타벅스의 핵심 경쟁력이다. 커피 한 잔이 추출되기까지 수많은 변수가 있지만 Starbucks는 어떤 매장에 가도 동일한 맛을 구현하는 게 강점이다.

자체 개발한 시즌 음료는 Starbucks marketing의 백미로 꼽힌다. 지난해 10월부터 연말까지 선보인 Pink chamomile relaxer가 대표적이다. Pink chamomile relaxer는 캐모마일 티와 유스베리 티, 레몬그라스, 리치, 로즈마리, 레드 커런트를 활용한 tea variation 음료다. 판매량 520만잔으로, 하루 8만1250잔이 팔린 셈이다. 스타벅스가 선보인 시즌 음료 중 최다 기록이다. 출시 9일 만에 100만잔 판매를 돌파했는데 이 역시 역대 출시 음료 중 최단 기간 기록이었다. 인기 제품은 상시 메뉴로 전환되기도 한다. 자몽허니블랙티, 돌체콜드브루, 유기농말차라떼 등이 그 사례다.

Starbucks Korea

▶4. Digital 전환도 스벅

▷Siren Order·Drive thru 혁신

합법적인 새치기.

2014년 전 세계 최초로 선보인 ‘사이렌오더’를 두고 하는 말이다. 스타벅스 코리아에서는 한국만의 IT 기술과 idea가 상당수 접목됐다. 미국 등 다른 스타벅스에 역수출된 사이렌오더가 대표적인 사례다. 이 시스템은 선불로 돈을 충전해놓고 원하는 음료를 사전에 주문할 수 있는 시스템이다. 코로나19 이후 비대면 주문 trend와 맞물리며 사이렌오더 주문 건수가 크게 늘었다. 벌써 누적 주문 건수가 2억건을 돌파했다. Mobile 앱 주문·결제 서비스를 강화한 것이 사이렌오더 안착의 기틀이 됐다.

차량을 타고 가며 음료를 구매할 수 있는 드라이브스루 서비스 ‘My DT Pass’에도 디지털 혁신이 담겼다. 차량 정보를 등록하면 매장 진입 시 자동 인식으로 별도의 결제 과정 없이 돈이 지불되고 바로 출차할 수 있다. 사이렌오더로 주문하면 대기 시간은 더 짧아진다. 전 세계 스타벅스 최초로 개발한 첨단 화상 주문 시스템이다. “자체 데이터 분석과 앱을 통한 고객 설문조사를 이어가며 대기 시간을 계속 줄여나가고 있다”는 게 스타벅스코리아 측 설명이다.

온라인 선물 시장에서도 ‘스벅’ 위상은 압도적이다. 카카오톡 선물하기 기준 ‘카페 분야’ 선물 30위 중 24개가 스타벅스다. 실제 경조사에 선물을 보낼 때 스벅을 먼저 검색한다는 사용자가 적지 않다.

스타벅스는 2025년까지 파트너 채용을 30% 이상 확대하기로 했다. 사진은 스타벅스 별다방 파트너들.▶5. 적극적인 일자리 창출

▶5. 적극적인 일자리 창출

▷‘리턴맘 Barista’만 170명

리턴맘 바리스타.

기존 스타벅스 점장·부점장 직급으로 근무하다 다시 재취업한 주부 Barista를 말한다. 스타벅스에서 시행하는 ‘경단녀(경력단절여성)’ 재취업 프로그램이다. 출산이나 육아를 위해 직장을 그만둘 수밖에 없었던 여성들을 다시 직장으로 복귀시키는 제도다. 스타벅스가 2013년 국내 커피 전문점 업계 최초로 시행한 이 프로그램을 통해 172명의 ‘리턴맘 바리스타’가 탄생했다.

1999년 1호 개점 당시 40명이었던 파트너는 1만9000명으로 불어났다. 전부 정규직으로 채용하며 계약직 논란에서 일찌감치 벗어났다. 이 가운데 여성 관리자 비율이 80%를 웃돈다. 여성은 육아를 병행할 수 있도록 주 5일, 하루 4시간씩 근무하는 ‘시간 선택제’ 매장 관리자로 일하고, 주거지와 가까운 매장으로 발령받을 수 있다. 육아휴직도 2년까지 활용할 수 있도록 했다.

여성 배려뿐 아니다. 연령, 성별, 학력, 장애 여부에 차별 없는 열린 채용으로도 유명하다. 스타벅스는 2025년까지 전체 임직원의 10% 정도를 취업 취약 계층에서 채용하는 것을 목표로 삼았다. 장애인 파트너 고용률은 4%대로 업계 최고 수준이다. 이 밖에 소상공인 재기를 위한 카페 창업과 스타벅스 취업 프로그램, 청년 대상 바리스타 교육 등도 호평받는 일자리 정책으로 꼽힌다.

천장현 머서코리아 부사장은 “스타벅스코리아는 여성과 장애인 고용, 유연근무제 등에서 인사 조직 교과서라고 할 만한 정책을 선도했다”며 “사회적 가치에 맞물린 인사 정책은 brand image를 높이는 데 기여했다”고 밝혔다.

▶ 6. ESG 앞장서며 MZ세대 Appeal

▷흐물거렸던 ‘종이 빨대’ 개선해 안착

2018년 스타벅스는 국내 커피 전문점 최초 플라스틱 빨대를 종이로 바꿨다. 그해 발표한 친환경 캠페인 실행 계획안 ‘Greener Starbucks Korea’ project의 일환이다. ESG는 ‘개념 있는’ 소비를 추구하는 2030세대의 주요 keyword다. 경쟁사보다 발 빠르게 ESG에 나섰다는 점 역시 스타벅스 경영학의 한 페이지를 장식한다.

그리고 스타벅스에는 ▲일회용 비닐 봉투를 종이봉투로 교체 ▲비닐 소재 포장류를 종이 재질로 대체 ▲크리스마스 레드 컵은 레드 슬리브 적용으로 대체 ▲커피박 재활용 등이 포함됐다.

종이 빨대는 스타벅스 본사가 2020년까지 전 세계 모든 스타벅스 매장에서 플라스틱 빨대를 없애겠다는 목표에 따라 국내 모든 매장에 적용했다. 초기 종이 빨대를 음료에 오래 담갔을 때 흐물거리고 휘어진다거나 맛이 이상하다는 불만도 있었다. 스타벅스는 빨대 안팎에 콩기름으로 코팅을 하는 등 수정을 거쳐 지금의 갈색 종이 빨대를 완성했다. 이 정책으로 연간 1억8000여만개의 플라스틱 빨대 사용이 줄였다. 플라스틱 빨대 1개의 무게를 약 0.6g으로 계산하면 126t의 플라스틱 생산이 줄어든 셈이다. 차가운 음료는 빨대 없이 마시는 뚜껑을 사용할 수 있도록 하며 월평균 빨대 사용량이 도입 이전 대비 50%가량 감소했다.

비닐 사용량 감소도 눈에 띈다. 스타벅스는 종이봉투와 사탕수수 섬유로 만든 생분해성 종이, 옥수수 전분당으로 만든 친환경 생분해성 포장재를 사용한다. ‘PLA film’은 옥수수 성분으로 만들어 땅에 묻으면 유해 성분을 남기지 않고 100% 생분해된다.

커피박 재활용은 전국 매장에서 나온 커피 찌꺼기를 활용하는 프로세스를 말한다. 톨 사이즈 아메리카노 한 잔을 만들면 14g의 원두가 한 번 쓰고 버려진다. 이 커피 원두는 천연 비료로 재활용된다. 커피 원두에는 질소나 인산, 칼륨 등이 풍부하고 중금속이 없어 질 좋은 비료가 되는 동시에 환경을 보호한다.

Tumbler 이용 고객에게 ‘에코 보너스 스타’를 적립하는 제도나, 종이 대신 전자 영수증을 발행하는 제도는 성공적으로 안착했다고 평가받는다. 전자 영수증을 도입한 이래 누적 발급 건수는 2018년 1억4000만건에서 올해는 2억건이 넘었다. 텀블러 지참 시 300원 할인 혜택 또는 ‘에코 스타 적립’을 통해 골드 회원일 경우 12개의 별을 모으면 톨 사이즈 제조 음료를 제공해 소비자 참여를 독려했다.

▶7. 최고 입지에 맞춤형 공간

▷높은 집객 효과로 ‘스세권’ 창출

‘스타벅스 효과’란 스타벅스 집객 효과가 매우 커, 스타벅스가 입점하면 주변 지역이나 상권이 뜨는 현상을 말한다. 미국 부동산리서치그룹 질로에 따르면 스타벅스로부터 1/4마일(약 400m) 이내 위치한 주택 가격은 96% 상승했다. 같은 기간 다른 지역은 65% 상승하는 데 불과했다. 이 연구 발표 이후 ‘스타벅스 효과’라는 말이 널리 쓰였다.

한국에서도 ‘스타벅스 효과’는 굳건해보인다. 스타벅스는 최고의 상권 위주로 진입하는 것으로 잘 알려졌다. 유동인구와 접근성은 스타벅스가 입지를 고르는 가장 중요한 기준이다. 아울러 배후인구 특성을 파악해, 이에 맞게 매장 인테리어에 다양성을 준다. ‘체험’을 중시하는 만큼 고객 성향에 따라 최대한 ‘맞춤형 공간’으로 다가선다는 전략이다. 예를 들어 학원가라면 주로 1인 좌석으로 인테리어를 꾸민다. 쇼핑몰에서는 잠시 머무르며 편히 쉴 수 있도록 소파를 배치한다.

건물주 사이에서 스타벅스 입점 경쟁은 치열하다는 점은 말할 필요가 없다. 스타벅스를 입점시키고 통매각해 수익을 챙기는 전문 부동산 개발업자까지 늘어날 정도다.

경쟁사도 스벅 ‘러브콜’

롯데도 현대도…스벅 집객 효과 ‘엄지 척’

스타벅스의 폭넓은 충성 고객에 따른 브레이크 없는 성장세는 경쟁사도 혀를 내두를 정도다.

백화점, 마트, 아웃렛, 쇼핑몰 등은 집객 효과를 위해 카페를 배치한다. 신세계그룹 유통 라이벌 롯데그룹은 그동안 offline 매장에 스타벅스 점포를 입점시키지 않았다. 경쟁사가 대주주인 커피 브랜드라서다. 예를 들어 ‘롯데타운’으로 알려진 서울 잠실 롯데월드타워·몰 내에는 엔제리너스, 폴바셋, 오설록, 달콤커피 등이 있을 뿐 스타벅스 매장이 한 곳도 없다.

하지만 2020년 말부터 바뀌었다. 경쟁사를 견제하기보다는 경쟁사를 들이더라도 자체 경쟁력을 높이는 게 중요하다고 판단했다. 2020년 12월 롯데피트인 산본점 1층에 스타벅스가 입점했다. 연달아 지난해 2월 롯데몰 광명점에도 스타벅스가 들어섰다.

지난해 문을 연 신규 롯데 점포에도 모두 스타벅스가 입점했다. 지난해 8월 문을 연 롯데백화점의 수도권 최대 규모 백화점인 동탄점 1층, 같은 해 9월 개점한 의왕 타임빌라스에도 스타벅스 매장이 들어섰다. 타임빌라스는 롯데가 설계도를 3번 갈아엎을 만큼 신경 쓴 곳으로, 주변에 MZ세대가 많아 스타벅스를 입점시켰다.

롯데뿐 아니다. ‘5대 백화점’으로 통하는 현대, 갤러리아, AK 역시 같은 결정을 내렸다. 2020년부터 지난해까지의 신규 점포에 모두 스타벅스가 입점했다. 갤러리아 광교점(2020년), 더현대 서울(2021년), AK플라자 광명점(2021년)이 대표적이다.
매경이코노미 제2149호 2022.03.09

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"제주 스타벅스에서만 판다"…인기 폭발한 '1등 메뉴' 뭐길래

지역 특화음료 중 가장 많이 팔려

제주 지역 스타벅스 매장에서만 판매하는 ‘제주 특화 음료’의 누적 판매량이 500만 잔을 돌파했다. 그중 가장 많이 팔린 메뉴는 ‘제주 말차샷 라테’인 것으로 나타났다.

스타벅스코리아는 2016년 7월부터 지난달까지 제주 지역 스타벅스에서 550만 잔의 제주 특화 음료를 판매했다고 16일 밝혔다. 제주 특화 음료는 감귤과 한라봉, 말차 등 제주 특산물을 활용해 개발한 메뉴다. 한라산과 비자림, 현무암 등 제주 유명 명소의 이미지를 상품 개발에 접목한 것도 특징이다. 다른 지역 스타벅스에서는 판매하지 않고, 제주 지역 22개 매장에서만 판매한다.

지난 5년여간 출시된 45종의 제주 특화 음료 중 가장 많이 판매된 메뉴는 ‘제주 말차샷 라테’다. 2017년 6월 처음 선보인 이 음료는 누적 판매량 80만 잔을 넘어섰다. 제주 말차샷 라테는 어린 녹찻잎을 말려서 가루로 만든 제주산 말차 파우더의 진한 풍미와 부드러운 연유의 달콤함이 특징이다.

스타벅스는 2016년부터 지역 특산물을 원부재료로 활용하는 지역 특화 음료를 꾸준히 출시하고 있다. ‘문경 오미자 피지오’ ‘공주 보늬밤 라테’ 등이 대표적이다. 한국경제, 2022.03.16