커피강좌 5

[커피통]

 

에스프레소 머신의 역사

글 / 한 창 환 www.coffeetong.com 대표, 한국커피교육협의회 간사

커피를 에스프레소로 마시는 방법은 19세기 후반에 프랑스와 이탈리아에서 시작되었다. 에스프레소의 발명은 진하고 맛있게, 효율적으로 간단한 커피의 추출 방법을 추구해오는 과정에서 시행착오를 거듭한 끝에 현재의 에스프레소가 완성되었다.

에스프레소의 역사를 아는 것은 에스프레소가 다른 커피와 어떻게 다른지, 어떻게 에스프레소를 추출하는지에 도움을 준다.

커피의 유럽 전래

　커피는 17세기부터 18세기에 걸쳐 유럽 각지에서도 애음하게 되었다. 1720년에는 베네치아에서 「카페 ․ 플로리안」이 개점해 현재에 이르고 있다. 그러나, 전래 당시의 유럽에서의 커피의 마시는 방법은 물에 커피가루와 설탕을 함께 넣어 끓이고 웃물을 잔에 담아 마시는 방법(터키식 커피)이 주류였다.

그 후 유럽에서는 커피가루를 필터(옷감)로 추출하는 방법과 설탕 대신에(혹은 설탕과 함께) 우유를 넣어 마시는 방법(카페오레)이 보급되기 시작했다. 한편, 커피의 잡미가 나오는 것을 보완하기 위해 뜨거운 물 안에 커피가루를 넣어 필터로 추출하는 방법으로부터 커피가루 위로 뜨거운 물을 따라 필터로 내리는 드립 커피가 고안되었다.

18세기 유럽의 카페에서는 드립 커피의 카페오레와 터키식 커피까지 여러 가지 커피가 서로의 기호를 주장하면서 발전 양상을 보이기 시작했다. 일부의 터키식 커피에 익숙한 사람들은 드립 커피를 마셔보고 커피의 잡미가 적게 나온다는 것을 인정하지 않을 수 없었다.

그러나 터키식의 진한 커피 맛에 익숙했던 사람들의 미각은 다소 싱거운 드립 커피를 수용하기까지 많은 시간이 걸렸다고 볼 수 있다. 터키 커피용으로 분쇄된 커피가루를 필터에 채우고 뜨거운 물로 내리면 드립 시간이 오래 걸려 맛있는 커피를 추출하기가 만만치 않았을 것이다.

할 수 없이 성미가 급한 사람들은 어떻게든 진하고 상쾌한 커피를 ‘단시간에 추출할 수 있을 까’로 많은 궁리를 했다. 유럽의 커피 하우스에서는 커피의 인기의 높아짐에 따라 보다 많은 손님에게 커피를 제공할 필요가 생겼고 이 때문에 19세기의 유럽에서는 북쪽 이탈리아를 중심으로서 커피의 추출 속도를 올리기 위해서 여러 가지 기계가 고안되었다.

추출 방법의 시행착오

　커피에 대해서 여러 가지 추출 방법이 고안되었지만 그 핵심은 커피 분쇄 입자의 크기와 뜨거운 물이 반응하여 어떤 속도로 추출되느냐에 따라 맛의 여부가 결정되는데 있었다. 특히 커피 추출 속도는 관심의 핵으로 대두되었다.

드립 커피에서는 커피의 분쇄 된 입자들 사이로 뜨거운 물이 빠져나가는 속도는 뜨거운 물의 중량감에 의한 중력만 작용한다. 여기에 한층 속도를 더하기 위해 뜨거운 물을 밀어내는 방법이 여러 가지로 고안되었다.

기압으로 커피의 추출 속도를 빨리 하는 기계는 1840년대에 여러 종류가 고안되었다. 대표적인 기계는 스코틀랜드인인 로버트 나피어(Robert Napier)가 고안한 진공 추출기이다. 이것이 사이폰 방식의 원형이라고 할 수 있다. 밀폐된 용기 안에서 가열되어 끓는 뜨거운 물이 증기에 밀려 다른 용기로 이동하게 되는 구조이다. 뜨거운 물이 다른 용기로 이동한 시점에서 가열을 멈추면 용기에 꽉 차있는 수증기가 식으면서 물방울이 되고 이 때에 급격하게 기압이 내려간다. 이 때문에 다른 용기로 이동하고 있던 뜨거운 물은 원래의 용기에 되돌려지고 두개의 용기의 사이에 끼워져 있는 커피가루가 필터를 빠져나가 커피가 되어 원래의 용기에 추출된다.

현재 사이폰 방식의 커피는 일본의 일부의 찻집에서 보이는 것으로 세계적으로는 이미 그 풍미를 잃어버린 상태이다. 한국에서는 얼마 전 일본의 UCC에서 지원한 사이폰 방식의 커피 전문점이 문을 열었다.

드립 방식은 커피 가루 자체도 필터의 역할을 하고 있는데 비해 현재의 사이폰 방식은 뜨거운 물 안에서 커피가루가 교반되기 때문에 불순물 제거의 관점으로부터 비효율적으로 볼 수 있다. 그러나 사이폰 방식은 보는 즐거움과 더불어 드립 방식보다 추출력이 강하다는 장점도 있다.

이러한 진공 추출기와 반대로 힘을 더해 뜨거운 물을 밀어내는 기계가 1820년 전후로 해서 보다 여러 가지 것이 고안되었지만 실용화를 위한 시행착오는 계속되었다.

실용화된 기계가 공개된 것은 1855년의 파리 만국 박람회에 출품된 것이 처음이다. 1843년에 에드워드 로이셀 드 산타이스(Edward Loysel de Santais)가 고안 한 이 기계는 증기 기관을 갖춘 타워형의 큰 것으로 1시간에 2000잔 분의 커피를 추출했다고 전하고 있다.

그 원리는 증기압으로 뜨거운 물을 타워의 상부에 밀어 올린 후 높낮이 차이와 뜨거운 물의 중량감을 이용해 타워 하부의 커피가루에 통과시키는 방법이었다. 현재의 맨션 옥상에 있는 급수 탱크로 수돗물에 압력을 가하는 방법과 같은 원리이며 증기압으로 직접 뜨거운 물을 누르고 있던 것은 아니다. 이 기계는 한때 주목을 끌었으나 너무도 크고 복잡하여 널이 보급되지 않았다.

증기압 방식의 완성

　커피의 추출 속도를 올리기 위해서 여러 가지 기계가 고안 된 것 중에서 증기압을 이용해 뜨거운 물을 밀어내 커피 가루를 통과시키는 방법으로 19세기 중반부터 시도되고 있었다.

1901년 이탈리아 밀라노의 베제라(Luigi Bezzera)가 증기압을 이용한 기계의 특허를 처음으로 취득했다. 1906년에 밀라노에서 개최된 박람회에서 베제라의 기계에 의한 커피가 제공되었다. 그 간판에는「CAFFE ESPRESSO」라고 적혀있어 베제라씨가 이 커피를 에스프레소라고 부르게 되었다고 전해진다.

　베제라 머신의 최대 특징은 에드워드 로이셀 드 산타이스의 기계와 같이 포트 단위로 커피를 추출하는 것과 달리 커피 가루를 채우는 필터 홀더로부터 한 잔 또는 두 잔의 커피를 직접 컵에 추출하는 것이었다. 손잡이 홀더 및 추출을 컨트롤하는 시스템은 현재의 에스프레소 머신에도 계속되고 있다.

　1903년에 이 특허의 사용권을 얻은 데지데리오 파보니(Desiderio Pavoni)는 1905년에 기계 제조를 시작했다. 라 파보니(La Pavoni)라는 상표로 진한 커피를 추출하는 파보니社의 기계는 터키 커피에 친숙해 진 이탈리아의 카페를 중심으로 호평을 얻었다. 1920년대에는 기계 위에 놋쇠로 장식한 타워식 기계가 유럽 카페의 일반적인 풍경이 되었다. 현재에도 에스프레소 머신 제조 회사의 전통과 명성을 유지하고 있으며 커피 애호가들에게 각광을 받고 있다.

한편, 1905년에는 테레시오 아르두이노(Teresio Arduino)가 파보니와 비슷한 유형의 에스프레소 머신을 제작하여 인기를 끌었고 이 기계는 많은 에스프레소 머신의 표본이 되었다.

에스프레소의 어원

　베제라씨가 스스로 고안 한 기계에 의해 추출되는 커피를 카페․에스프레소(에스프레소 커피)로 칭하고 있었던 것이 기록에 남아 있지만 카페 ․ 에스프레소라고 하는 단어를 누가 처음으로 사용했는지는 뚜렷하지 않다.

지금까지 말한 것처럼 사람들이 에스프레소를 만들려고 노력해 온 것은 아니며 커피의 새로운 추출 방법에 따라 탄생된 성과물이 에스프레소로 불리게 된 것이다.

그 때문에 에스프레소라고 하는 단어의 어원은「급행, 급속」을 의미한다고 하는 설과 「특별히 당신을 위해서」를 의미한다고 하는 설로 나누어져 있다.「급행, 급속」을 의미한다는 것이 보통이다.

express 라고 하는 영어 단어에는「표현한다」라고 하는 의미의 동사와「급행」이라고 하는 의미의 명사가 있고「특수한」이라고 하는 의미의 형용사가 있다. 또한 expressly 라고 하면「특별히」혹은「일부러」라고 하는 의미의 부사이다. 여기서 coffee expressly for you(당신을 위해서 만든 커피)가 어원이라고 하는 것 즉,「특별히, 당신을 위해서」를 의미한다고 하는 설이 있다.

　1901년에 베제라가 고안하고 1905년에 파보니가 세상에 내보낸 이 기계는 한 잔씩 커피를 추출하는 방식으로 한 시대를 풍미했다. 그 의미에서 에스프레소의 어원이「특별히, 당신을 위해서」를 의미한다고 하는 설에도 충분한 근거가 있다.

　그러나, 카페 ․ 에스프레소라고 하는 단어가「급행, 급속」의 뉘앙스를 가지는 것도 사실이다. 예를 들면 이탈리아의 빅토리아 아르두이노(Victoria Arduino) 社가 1922년에 작성한 유명한 포스터에는, 「LA "VICTORIA ARDUINO" PER CAFFE ESPRESSO - 카페․에스프레소에는 Victoria Arduino 를」라고 하는 선전문구와 함께 증기기관차의 객차 데크에서 몸을 나선 승객이 기계로부터 추출되는 커피에 손을 뻗고 있는 그림이 그려져 있다. 이 포스터는 카페 ․ 에스프레소라고 하는 단어가 당시 이미 일반적으로 되어 있던 것을 나타내는 것과 동시에 증기기관차의 이미지에 에스프레소 머신의 이미지를 맞추어 어필하고 있는 모습을 엿볼 수 있다.

　에스프레소의 기원 및 어원에 대해서 잘라 말할 수 없지만 여기에서는 1901년에 베제라가 고안 해, 1905년에 파보니가 세상에 내보낸 기계 이후를 「에스프레소 머신」이라고 하는 것이 일반적이다.

보다 높은 압력의 추구

　증기압을 이용하여 뜨거운 물을 밀어내 커피 가루를 통과하는 방법이 호평을 받자 에스프레소 머신 제조업자는 이 증기압을 높이는 것으로 ‘더욱 매력적인 에스프레소 커피를 추출할 수 없는 것일까’로 고심하게 되었다.

　이 당시의 에스프레소 머신은 보일러 내에서 뜨거운 물을 끓여 생긴 증기가 내부에 꽉 차면 그에 따라 보일러 내의 뜨거운 물을 밀어내는 것이어서 원리적으로는 현재의 보급형 전기식 머신과 같은 것이다. 이 방법으로 얻을 수 있는 증기압은 1.5 기압 정도이며 이 압력을 높이기 위해 머신 제조업자의 시행착오는 계속되었다.

머신 제조업자들은 고민은 단지 증기압을 올리는 것이 아니었다. 그들이 추구했던 머신은 보일러에서 뜨거운 물을 끓여 생긴 증기가 보일러 내에서 차면 그대로 보일러 내의 뜨거운 물이 밀려나오는 기압이 아니라 뜨거운 물의 출구를 열지 않고 보일러를 밀폐한 채로 가열을 계속해 더욱 증기를 발생시켜 압력이 충분히 높아진 시점에서 뜨거운 출구를 열어 단번에 증기압으로 뜨거운 물을 밀어내는 방식이었다. 그렇지만, 이러한 머신으로 만들어 본 커피는 떫고 씁쓸해서 맛이 덜했다.

그 이유는 뜨거운 물의 온도에 있었다. 뜨거운 물은 1 기압 아래에서는 100℃로 끓지만 높은 압력아래에서는 100도 이상에서 끓기 때문이다. 통상적으로 에스프레소를 넣을 때의 뜨거운 물의 온도는 약 90℃ 정도가 이상적이라고 하는데 그 의미에서는 1.5 기압의 증기압으로 뜨거운 물을 밀어내는 머신은 온도가 너무 높을 수밖에 없었다.

이것을 가만하면 보일러를 밀폐한 채로 가열을 계속해 더욱 압력을 올리는 방식의 머신에서는 뜨거운 물의 온도는 100℃가 넘어 버리기 때문에 90℃의 뜨거운 물에서는 용해되지 않았던 원두커피의 잡미 성분까지 뜨거운 물 안에 용해되는 것이 당연하다. 커피의 일부 성분이 변화를 일으켜 버린 것이다.

단지 가열만 하여 증기압을 올리면 좋지 않다고 판단한 머신 제조업자들은 뜨거운 물을 밀어내는 압력을 어떻게 얻을 수 있을까 하는 문제로 관심을 쏟게 되었다. 예를 들어, 수도물의 압력을 이용해 보일러의 뜨거운 물을 밀어내는 방식의 머신이 고안되었지만, 뜨거운 물의 온도 관리가 어렵고, 또 수도압은 장소에 의해 다르기 때문에 일반화 할 수 없었다.

압축 공기를 이용한 머신도 고안되어서 뜨거운 물의 온도는 개선되었지만 압축 공기의 컨트롤이 어렵기 때문에 이것 역시 보급되지 못했다.

피스톤식 머신의 등장

1938년, 밀라노에서 새로운 방식의 머신이 고안되었다. 크레모네시(Signore Cremonesi)가 특허를 취득한 이 머신은 레버를 수평 방향으로 빙빙 회전시키면 추진기와 같은 피스톤이 회전하면서 하강해 밀폐된 뜨거운 물을 커피 가루를 향해 밀어내는 방식이었다.

　즉, 지금까지의 머신은 증기가 뜨거운 물을 누르고 있었으므로 압력을 올리는 만큼 뜨거운 물의 온도도 올라 버린다고 하는 난점이 있었지만 이 머신은 피스톤이 뜨거운 물을 누르기 때문에 끓는 점 이상으로 뜨거운 물을 가열하는 일 없이 압력을 가해 커피 가루를 향해 밀어내는 것이 가능하게 되었다.

같은 해에 밀라노에서 카페를 경영하고 있던 아킬레 가찌아(Achille Gaggia)는 이미 보급되어 있던 기존의 증기압 머신을 개조해 피스톤식으로 하는 머신을 고안해 특허를 취득했다. 가찌아는 크레모네시가 죽은 후 그의 특허를 입수해 피스톤식 머신 개량 작업을 계속 이어갔다. 그렇게 해서 10년에 걸친 개발로 기능이 보완되고 1947년에 커피 머신 제조회사인 가찌아社를 설립한다. 그래서 세상에 내보냈던 것이 용수철식 레버를 이용한 피스톤식 머신이었다.

　레버를 끌어올리면 피스톤이 위에 끌어 올려져 피스톤의 하부에 보일러의 뜨거운 물이 유입된다. 피스톤을 들어 올리면 용수철이 압축되고 이것은 지렛대의 원리를 응용하고 있는 레버이므로 그만큼 힘이 필요하지는 않다. 그리고 지렛대와 용수철의 힘을 이용해 레버를 단번에 눌러 내리면 피스톤이 눌러 내려져 유입된 뜨거운 물을 압축해 그 기압으로 커피 가루를 향해 단번에 밀어낸다.

　크레모네시의 피스톤식 머신 발명에 의해 뜨거운 물의 온도 조정이 추출 압력에 관계없이 가능하게 되었는데 이에 더해 가찌아의 레버 피스톤식 머신은 추출 압력에 대해서도 10기압 가까운 고압을 걸치면서 미묘한 컨트롤이 가능하게 되었던 것이다. 가찌아의 레버 피스톤식 머신은 급속히 보급되었고 현재의 메뉴얼식 에스프레소 머신의 원형이 되고 있다.

피스톤식 머신의 부산물, 크레마의 발견

　피스톤식 머신의 발명에 의해 압력을 가해 단시간에 추출하는 에스프레소․커피가 더욱 본격적인 양상을 띠고 발전할 무렵 예상외의 현상이 일어났다. 추출된 커피의 표면에는 미세한 거품이 떠올라 있었다. 압력이 너무 높아 나와 버린 거품이 오히려 에스프레소에 깊이를 더해 주었다.

이 거품에 덮인 에스프레소가 지금까지 커피에서 없었던 맛을 제공했음은 물론, 신발명의 이 머신으로 밖에 이 거품을 만들 수 없었다. 이후 크레마는 에스프레소의 상징이 되었고 이것의 농도에 따라 추출이 잘 되었는지의 여부가 평가의 기준이 되고 있다. 크레마는 이 새로운 머신의 장점이자 특징으로 자리 잡았다.

　최종적으로 가찌아社로부터 판매된 레버 피스톤식 에스프레소․머신에는「천연 크림․커피(Crema Caffe Naturale)」라고 하는 선전문구가 새겨졌다. 에스프레소를 좋아하는 손님에 대해서 ‘레버식 피스톤의 채용에 의해 고압력의 추출이 가능하게 되었다’ 라는 말 대신「이번 머신에서는 커피 속에서 크림이 나온다」라고 대대적인 마케이팅 전략을 폈다. 마셔보면 확실히 맛있기 때문에 이 머신은 빠른 시간 내에 좋은 평판을 얻게 된다.

가찌아의 레버 피스톤식 머신의 발명에 의해 에스프레소 추출 압력의 미묘한 조정이 가능하게 되었고 에스프레소 크레마의 존재가 맛있는 에스프레소인지 어떤지의 기준으로서 인식되기도 하며 각 커피점의 바리스타에게 기쁨을 선사하기도 했다. 이 머신 덕분에 전후의 이탈리아를 중심으로 한 카페나 바에서는 바리스타가 주목받게 되어 지위 향상을 가져왔다.

그러나, 에스프레소 머신의 많은 보급에 숙련된 바리스타의 수가 모자라면서 비숙련자라도 보다 많은 손님에게 안정된 품질의 에스프레소를 제공할 수 있는 머신이 필요로 하게 되었다. 이렇게 해서 에스프레소 머신에 대한 자동화와 고속화의 노력이 시작되었다.

전동 펌프의 실용화

　에스프레소 머신의 자동화를 향해 많은 머신 제조회사는 여러 가지 노력을 했다. 예를 들어 피스톤의 개량을 들 수 있다. 1950년대에 고안 된 수압식 피스톤은 레버를 수동으로 오르내리는 것이었다. 이것은 수도압을 이용한 피스톤으로 교체되었다.

1920～30년대의 수압식 머신은 증기 대신에 수도압으로 뜨거운 물을 누르는 것이었지만 새로운 수압식 피스톤은 추출 압력을 가할 수 있는 피스톤식 머신의 조작을 수력의 도움을 빌려 편하게 하는 것이었다. 단, 머신이 복잡하게 되는 것과 지역에 의해 수도압이 일정하지 않는 것도 있어 그다지 보급되지 않았다.

　한편, 이중 보일러도 고안되었다. 종래의 머신에서는 가열된 보일러의 뜨거운 물이 에스프레소 커피의 추출에 이용되는 것과 동시에 뜨거운 물이 끓여져 그 증기가 뜨거운 물을 밀어내는 압력으로 밀크 거품을 일게 하는 작업에 이용되어 왔다.

이중 보일러는 커피 추출용의 뜨거운 물을 끓이는 보일러와 뜨거운 물을 밀어내는 압력으로 밀크 거품이 일게 하여 수증기를 발생시키는 보일러를 별개로 마련하였다. 또한 쌍방의 온도를 따로 관리해 안정된 품질의 에스프레소 추출을 가능하게 되었다. 단, 머신이 커지면서 보급에는 한계가 있었다.

　에스프레소 머신의 자동화를 향한 큰 전환기가 된 것은 전동 펌프의 실용화였다. 1960년에 기계 엔지니어인 카를로 에르네스토 바렌테(Carlo Ernesto Valente)가 완성시키고 1961년에 세상에 내보낸 훼이마 머신(FAEMA E61)은 전동 펌프를 이용해 항상 일정한 고압으로 뜨거운 물을 커피 가루에 보내는 것을 가능하게 했다.

　이 머신에는 당시 고안된 지 얼마 안된 열 교환기가 채용되었다. 이것은 가는 물관이 보일러의 열탕 안을 통과하는 동안 간접적으로 가열되며 적당한 온도의 뜨거운 물이 커피 가루에 이송되는 구조이다.

이것에 의해 이중 보일러의 결점을 극복할 수 있었으며 컴팩트한 머신으로 커피 추출과 밀크 거품이 일게 하고 수증기의 온도를 별도로 조절할 수 있게 되었다. 또, 지금까지의 대용량 보일러에서는 탱크 내에 체류하는 물이 남아 있었지만 열 교환기의 채용에 의해 항상 신선한 물을 추출에 이용하는 것이 가능하게 되었다. 이러한 장점은 기존의 수직구조의 머신을 수평형 머신으로 바꾸어 놓았으며 일정한 압력(9바 정도)으로 커피의 추출이 가능해졌다.

　결국, 이것은 전동 펌프의 실용화와 열 교환기의 채용에 의해 작은 레버로 추출하여 안정된 품질의 에스프레소를 얻을 수가 있게 된 것에 큰 의미가 있다. 이 머신과 같은 기종은 타사에서 현재에도 계속 판매되고 있다. 이후 에스프레소의 추출에 필요한 압력을 전력으로 얻을 수 있게 되어 에스프레소 머신의 전자화가 급속히 진행된다.

수동식 머신으로부터 전자동 머신까지

에스프레소 머신의 발전 단계는 크게 나누어 1901년 베제라가 고안한 스팀 압력에 의한 머신의 개발과 1945년 가찌아가 탄생시킨 용수철 핸드 레버 피스톤식 머신, 그리고 1961년 발렌테의 전동 펌프식 머신으로 볼 수 있다.

특히 전동 펌프의 실용화에 의해 에스프레소 머신의 전자화에 의한 자동화가 급속히 진행되었다. 우선, 추출 개시와 종료의 조작은 레버식으로부터 스위치식에 바뀌어 팔의 힘에 의한 조작이 필요 없이 에스프레소의 추출을 할 수 있게 되었다.

그 다음엔 추출을 자동 종료하는 기능이 붙어 머신 사용자가 어느 타이밍에 추출을 멈출까의 판단으로 고심하지 않고 커피 가루를 세팅하고 추출 버튼을 누르기만 해도 되는 정도로 간편해졌다.

홀더에 분쇄된 커피 가루를 채울 때의 분량과 템퍼를 누르는 상태의 가감에 수작업이 여전히 필요하지만 1980년대에 그것들도 자동화되어 스위치 하나만 누르면 자동적으로 원두커피가 분쇄되고 홀더에 커피 가루를 채워 지정된 만큼 양을 추출하고 사용이 끝난 커피 가루를 버리는 전자동 머신이 실용화되었다. 일부 기종은 거기에 더해 밀크의 거품이 일게 하여 자동 버튼 하나로 카프치노나 카페라테가 만들어지게 되었다.

그렇다고 전자동 머신이 일세를 풍미한 것은 아니다. 레버 피스톤식의 이른바 수동식 머신도 뿌리깊은 지지를 받고 있고 여러 가지 타입의 반자동 머신(추출의 개시와 종료는 수동으로 실시하는 머신, 커피 가루세트는 수동으로 실시하는 머신, 밀크는 수동으로 거품이 일게 하는 머신)이 많이 이용되고 있다.

머신의 자동화가 진행되는 만큼 「누구라도 안정된 에스프레소를 만들 수 있다」라고 하는 장점이 있는 반면 추출 상태의 미세한 조정을 할 수 없고 숙련된 바리스타의 솜씨를 어필할 수 없으며 고객의 취향에 응할 수 없는 단점이 있다. 더 더욱 이 전 자동 머신은 머신의 가격이 비싸고 유지비용도 비싸다.

따라서, 이탈리아와 같이 숙련된 바리스타의 층이 두껍고 인건비도 비교적 싼 지역에서는 수동식 머신이 사용되며 스위스나 독일과 같이 숙련 된 바리스타의 층이 얇고 인건비도 비싼 지역에서는 자동식 머신이 필요할 수밖에 없다.

에스프레소 머신의 자동화가 진행되는 과정에서 두 가지의 큰 변화가 생겼는데 그 하나는 에스프레소 머신의 일반 가정에의 진출이다. 1960년대 이후 전동 펌프의 실용화에 의해 가정용 에스프레소 머신도 잇달아 등장해왔다. 업무용 머신과 달리 소형화와 저가격화를 중시했기 때문에 성능 면의 제약이 있었지만, 지금까지 포트식 머신 밖에 없었던 가정에 수동식 머신이나 여러 가지 타입의 반자동식 머신이 출현하게 되었다.

또 하나의 변화는 에스프레소가 각 지역으로 전파되기 시작한 것이다. 에스프레소 머신의 자동화가 진행된 것에 의해 지금까지 머신을 조작하는 숙련된 바리스타가 없어서 에스프레소 커피가 보급되어 있지 않았던 지역에도 에스프레소가 보급 될 가능성이 열린 것이다. 한편, 몇 년 전부터 에스프레소의 본고장인 이탈리아에서 매년 열리고 있는 ‘밀라노 엑스포’에서는 포드(Pod)를 이용한 에스프레소 추출 머신이 선을 보이며 부각되고 있다. 파드는 에스프레소 커피를 분쇄하여 종이필터에 넣고 둥글게 하여 양면을 접착시킨 것으로 누구나 손쉽게 추출할 수 있도록 개발된 에스프레소 머신이다. 반자동 머신의 번거로운 그라인딩과 템핑을 없애고 전자동 머신의 압력 보정에 따른 단점을 보완한 기계로 당분간 각광을 받을 것이 예상된다. 소형 자동식 파드 추출기는 가정이나 사무실, 소량의 커피를 취급하는 업소 등에서 편리하게 사용할 수 있는 새로운 에스프레소 머신이다.

앞으로도 에스프레소 머신은 여러 형태로 계속 발전될 것이다. 과연 어떤 방식의 머신이 나와 한 시대를 풍미할 수 있을까 자못 궁금해진다. 한가지 분명한 점은 커피에 따른 복합 기능(베리에이션 커피 메뉴 등)을 좀더 구체적으로 수용할 수 있도록 첨단 디지털 방식의 에스프레소 머신으로 발전한다는 것이다. 사람들의 합리성에 대한 집착은 끝이 없으므로.

커피와 우유의 만남, 그 조화 속으로.....

기호음료의 중심인 커피와 영양의 보고인 우유와의 만남은 여러 의미를 내포하고 있다. 커피 하우스에서 판매하는 커피메뉴와 기타 음료의 대부분에 유제품이 첨가되어 있고 이에 따라 우유와 유제품을 분석해보고 파악하는 일은 매우 중요하다. 커피 바리스타의 역량도 이것들을 어떻게 다루느냐가 관건이 되기도 한다. 또한 사람들의 지혜가 얼마나 정확한 것인지도 알 수 있으며 더 나아가 음용과학의 실체를 가늠해 볼 수도 있다. 이 장에서는 커피와 우유가 어떻게 조화를 이루는지 우유와 유제품을 중심으로 다루어보기로 한다.

인류의 젖줄인 우유

동의보감에 따르면 우유는 허약하고 몸이 수척한 것을 보충해준다고 한다. 또한 가슴이 답답하면서 갈증이 나는 것을 해소해 주며, 피부를 윤택하게 해줌은 물론 심장과 폐의 기능을 북돋아주고 열독을 풀어주는 여러 가지 효능에 대해 언급하고 있다.

우유에 관한 격언으로는 “우유는 가장 완전한 식품이다.”(히포크라테스) “그대의 음식으로, 그대 가족의 음식으로, 그리고 그대 아내의 음식으로 우유를 먹여라.”(솔로몬 왕) “소는 인류의 유모다. 인류는 옛날 힌두시대로부터 오늘날에 이르기까지 인류 생명을 지켜주는 힘을 친절하고 유익한 이 동물에서 얻어왔다.”(호드) 등이 있고 이 밖에도 수없이 많은 사람들에 의해 그 유용성이 전해져 오고 있다.

구태여 우유의 효능을 언급하지 않더라도 이미 실생활에서 우유를 응용한 유제품이 널이 사용되고 있음은 예로부터 검증되어 온 우유의 효능에 대한 반증이기도 하다. 동물성 식품의 대표격인 우유는 그야말로 인류의 역사와 맥을 같이 하고 있어 인간에 있어서는 젖줄과 같이 중요한 영양 공급원임이 자명하다.

커피와 우유가 조화를 이룰 수 있는 몇 가지 이유

이같이 영양의 보고인 우유가 커피와 조화를 이루는 측면은 어떠한 상관관계가 있을까. 흡사 음양의 조화처럼 서로 대비를 가진다. 모름지기 좋은 메뉴는 서로의 어울림이 있어야 탄생하는 법이다. 이 두 가지가 조율될 수 있는 요소를 살펴보기로 하자.

커피는 신경각성제, 우유는 신경안정제

차와 마찬가지로 커피는 카페인을 함유하고 있어 음용 초기에는 수행자들의 수행도구로 사용되었다는 것은 잘 알려진 사실이다. 이와 반대로 우유단백질 중에는 진정, 진통, 체온유지, 신경안정 등의 모르핀(morphin)과 같은 기능을 갖는 오피오이드(opioid) 펩타이드가 장내 소화과정에서 다량 생성되어 생리적인 안정감을 주며 숙면과 숙취해소 등의 작용을 한다. 또한 필수아미노산의 일종인 트립토판은 신경을 진정시키는 세라토닌을 생성하므로써 우유를 계속 마시면 심리적으로 안정되며 성격도 온순해질 수 있다고 한다. 커피는 신경각성제로, 우유는 신경안정제로 서로의 장점을 조화롭게 보완한다.

블랙커피와 화이트 우유의 결합

커피는 생두의 로스팅 과정에서 열에 의한 커피 성분의 변화로 인해 갈색으로 변화한다. 이와 달리 우유는 다소의 황금색을 머금는 흰색을 띄고 있다. 이는 우유 중의 카제인과 유지방 입자가 무수한 소립자의 상태로 분산되어 불용성 상태로 존재하는 것이 그 원인이다. 이들 입자가 빛을 반사하기 때문에 우유는 흰색을 띄게 되며 우유를 살균, 균질을 할 경우 흰색이 증가한다. 커피와 우유가 만나면 블랙과 화이트가 조화를 이루어 시각적인 안정을 도모할 수 있다.

칼로리가 없는 커피와 영양소의 보고인 우유

페이퍼 드립으로 10g의 커피를 150ml의 뜨거운 물로 추출하면 약 2kcal의 열량이 있으며 커피를 블랙으로 마시면 칼로리가 거의 없다. 또한 체지방의 연소를 돕는 효과가 있으므로 다이어트에 도움이 된다. 반면 우유 1ℓ 속에는 약 600kcal의 열량이 있으며 영양소는 동물성단백질 32g, 칼슘 1050mg, 철 1.0mg 정도가 있으며 비타민A, B1, B2 각각 들어 있고 유지방을 구성하는 60~70%가 포화지방산이고 나머지 25~35%가 불포화지방산으로 구성되어 있어 영양이 풍부하다. 또한 우유에는 인체에 필요한 칼륨, 마그네슘, 나트륨 등이 다량 함유되어 있고 구리, 철분, 아연 이외에도 10여종 이상의 미량원소들이 함유되어 있어 인체의 대사작용에 중요한 역할을 한다. 커피와 우유는 열량과 성분에서도 대비를 이룬다. 이 때문에 우유 성분이 들어간 커피메뉴는 간편한 식사대용으로 제격이다.

커피의 쓴맛과 우유의 부드러운 맛

커피는 잘 알려진 바와 같이 로스팅 정도가 강해질수록 쓴 맛이 증가한다. 특히 에스프레소용으로 사용되는 커피는 다크 로스팅된 커피로 쓴 맛이 강하다. 여기에 우유를 첨가하면 맛이 중화되어 마시기에 적합한 커피음료가 된다. 우유는 단백질과 지방이 풍부하여 우유 특유의 부드러운 질감을 나타낸다. 이것들의 혼합으로 우유의 부드러운 맛으로부터 커피의 짙은 맛까지 순차적으로 여러 가지 맛을 음미할 수 있다.

소화성분이 우수한 커피와 우유의 유당

커피가 위산분비를 촉진시키는 효과가 있다. 오랜 된 문헌에서도 커피가 소화제로 사용되었음을 발견할 수 있으며 소화를 돕는 작용은 익히 잘 알려진 사실이다. 우유 역시 소화 흡수가 다른 음식물에 비해 빠르지만 유당으로 인해 소화가 잘 안되는 사람들이 의외로 많다.  그렇지만 우유는 위벽을 보호하는 작용을 하며, 이 역시 커피와 우유가 만나면서 서로 보완제 역할을 한다. 우유와 소화에 관한 부분은 커피 음료를 해석하기에 중요하므로 구체적인 설명이 필요하다.

참조 / 우유와 소화, 유당불내증(乳糖不耐症)이란? 우유를 요령 있게 마시는 법

우유와 소화

우유가 잘 소화 흡수되는 사람이 있는 반면, 우유를 마시면 속이 거북하고 소화가 안 되는 사람들이 있는데 이런 증세가 나타나는 데에는 여러 가지 원인이 있다. 먼저 우유를 마신 후 설사 증세가 나타나는 경우가 있는데, 이는 우리들의 체온과 20℃ 이상의 온도차가 나는 음식물을 단숨에 마시는 것이 그 원인이다. 또 다른 원인은 우유에 함유된 유당 때문이다.

유당불내증(乳糖不耐症)이란?

우유에는 유당인 포도당과 갈락토스로 이루어진 당분이 함유되어 있는데, 이 유당은 사람들의 장내에 있는 락타제(lactase)에 의해 분해되며, 이 락타제는 평소 우유를 자주 마시지 않으면 그 작용이 둔해지므로 활성이 저하되어 유당을 소화시키는 힘이 약해진다. 따라서 평소 우유를 잘 마시지 않는 사람이 우유를 마시게 되면 장내 락타제가 정지되어 유당을 소화시키지 못하고 그대로 장을 통과해 버려 설사를 일으키게 되는데, 이것을 '유당불내증(乳糖不耐症)'이라고 한다.

우유를 요령 있게 마시는 법

① 유당 가수분해 우유를 마신다.

유당불내증으로 인해 우유를 마시고 싶어도 마시지 못하는 사람들을 위해 유당을 가수분해시킬 수 있는 효소인 락타아제를 사용하여 유당을 가수분해 시킨 우유이다.

② 유제품인 발효유를 마신다.

발효유에 사용되고 있는 젖산균은 균체 내에 락타아제 효소를 갖고 있어 발효유를 섭취하면 위 속에 균체의 락타아제가 발효유와 함께 들어가 우유 중의 유당을 위 속에서 가수분해하게 된다. 따라서 발효유를 마시면 유당불내증의 증상을 전혀 일으키지 않는다.

③ 우유를 소량씩 나누어 마신다.

하루에 마실 우유 분량을 4~5회에 나누어 마신다.

④ 식사와 함께 우유를 마신다.

⑤ 우유를 데워서 마신다.

찬 우유를 마시면 위 속에서 우유가 위산에 의하여 부드러운 덩어리로 형성되어 위에서 재빠르게 빠져나가 버리지만, 데워서 마시면 위 속에서 형성된 우유 덩어리가 단단하게 되어 위에서 빠져 나가는데 시간이 소요되므로 소장에 존재하는 락타아제에 의하여 분해될 수 있는 정도의 유당만이 통과함으로써 유당불내증 증세가 나타나지 않는다.

⑥ 우유를 입속에 오래 머금으면서 마신다. 위 속에서 단단한 덩어리가 형성되어 좋다.

에스프레소 머신과 더불어 발전하는 커피와 우유 응용 음료

에스프레소 머신이 보급되면서 고전적인 레귤러커피의 한계를 벗어나 커피 응용 메뉴는 급속도로 변화한다. 커피와 궁합이 맞고 구입하기 쉬운 유제품을 이용한 메뉴의 개발이 그것이다. 만일 에스프레소 머신이 없었다면 우유를 이용한 다양한 음료들의 탄생은 불가능했을지도 모를 일이다.

에스프레소 머신은 증기압을 이용한 커피 추출시스템으로 보일러 탱크가 내장되어 있다. 이 머신에는 스팀 분사기가 부착되어 있는 것이 일반적이다. 스팀 분사기는 에스프레소 머신의 자동화를 향해 많은 노력에서 비롯되었다.

1950년대에 고안되어 에스프레소 머신에 채용한 수압식 피스톤은 레버를 수동으로 오르내리는 방식이었는데 이것은 수도압을 이용한 피스톤으로 교체되었다. 1920~30년대의 수압식 머신은 증기 대신에 수도압으로 뜨거운 물을 누르는 것이었지만 새로운 수압식 피스톤은 추출 압력을 가할 수 있는 피스톤식 머신의 조작을 수력의 도움을 빌려 편하게 하는 것이었다. 이때 머신의 이중 보일러도 고안되었는데 종래의 머신에서는 가열된 보일러의 뜨거운 물이 에스프레소커피의 추출에 이용되는 것과 동시에 뜨거운 물이 끓여져 그 증기가 뜨거운 물을 밀어내는 압력으로 밀크 거품을 일게 하는 작업에 이용되어 왔다. 이중 보일러는 커피 추출용의 뜨거운 물을 끓이는 보일러와 뜨거운 물을 밀어내는 압력으로 밀크 거품이 일게 하여 수증기를 발생시키는 보일러를 별개로 마련하였다. 또한 쌍방의 온도를 따로 관리해 안정된 품질의 에스프레소 추출을 가능하게 되었다. 단, 머신이 커지면서 보급에는 한계가 있었다.

　에스프레소 머신의 자동화를 향한 큰 전환기가 된 것은 전동 펌프의 실용화였다. 1960년에 기계 엔지니어인 카를로 에르네스토 바렌테(Carlo Ernesto Valente)가 완성시키고 1961년에 세상에 내보낸 훼이마 머신(FAEMA E61)은 전동 펌프를 이용해 항상 일정한 고압으로 뜨거운 물을 커피 가루에 보내는 것을 가능하게 했다.

　이 머신에는 당시 고안된 지 얼마 안 된 열교환기가 채용되었다. 이것은 가는 물관이 보일러의 열탕 안을 통과하는 동안 간접적으로 가열되며 적당한 온도의 뜨거운 물이 커피 가루에 이송되는 구조이다. 이것에 의해 이중 보일러의 결점을 극복할 수 있었으며 컴팩트한 머신으로 커피 추출과 밀크 거품이 일게 하고 수증기의 온도를 별도로 조절할 수 있게 되었다.

바로 이때부터 우유를 이용한 커피 메뉴의 개발이 급속도로 이루어지기 시작한다. 그럼 왜 머신업자들은 에스프레소 머신에 스팀 분사기를 부착하려고 그토록 애를 썼을까. 그것은 다름 아닌 우유의 상용화에 따른 부가 이익의 창출에서 비롯된 것이라고 추측할 수 있다. 일상 영양 음료인 우유를 빠르게 덥혀서 마실 수 있게 함은 물론이고 우유 거품을 일게 하면 우유의 비릿한 맛을 제거할 수 있을 뿐 아니라 위에서 언급한 유당불내증(乳糖不耐症)과 우유의 소화를 원활하게 하여 우유와 커피 소비를 촉진시킬 수 있다는 사실에 주목할 필요가 있다.

거품 우유와 커피 맛

우유를 뜨겁게 마시고자 할 때는 60℃전후로 데워서 음용하는 것이 좋다고 한다. 왜냐하면 우유는 높은 온도에서 가열하면 가열 취(cooked flavor)가 생기기 때문이다. 이 가열 취는 우유의 맛을 고소하게 하며 유제품인 크림을 첨가해도 고소한 맛이 강해진다.

보통 우유를 40℃이상 온도를 높여주면 우유의 표면에 단백질이 응고되어 엷은 막이 생긴다. 이 막 속에는 단백질 뿐 아니라 유즙전체에 분산되어 있는 지방구도 모여들어 단백질보다도 많은 지방이 함유하게 된다. 또한 여기에는 유당이나 미네랄도 들어있다. 끓인 우유에 생기는 막을 응용하여 커피와 어울리도록 한 것이 스팀 분사기를 이용한 거품 우유이다.

우유의 지방은 부드러운 우유 특유의 질감을 나타내주며 고소한 맛을 준다. 또한 우유의 단백질은 고소하고 담백한 맛을 느끼게 한다. 그것들은 스팀 분사기에 의해 재가공되어 농밀한 거품 우유로 다시 태어난다. 커피 하우스에서 바리스타가 심혈을 기우려 만드는 우유 거품은 일반적으로 차가운 우유를 스테인리스 피처에 담으면서 시작된다. 차가운 우유를 사용하지 않으면 우유의 거품이 잘 일지 않는데 그 이유는 차가운 우유에 있는 지방구는 알알이 그 구조를 형성하고 있는 반면 뜨거운 우유는 열에 의해 지방구가 이미 제 모습을 하고 있지 않기 때문이다. 이에 따라 차가운 우유를 이용해야 쉽게 거품을 만들 수 있다.

에스프레소 머신에 달려있는 스팀 분사기를 완전히 열면 수증기가 뿜어져 나온다. 피처에 담긴 우유 표면에 이 스팀 분사기를 고정시키면 우유 거품이 일기 시작하며 스팀 노즐을 피처에 너무 깊게 담그면 공기의 유입을 막아 거품이 적게 일어나고 온도만 상승한다. 반대로 우유 표면 위쪽으로만 스팀 분사기를 고정시키면 소음만 커지고 거품이 성글게 만들어 진다. 거품이 충분히 형성되면 스팀 분사기를 피처 벽 쪽으로 이동시킨다. 이때 우유는 소용돌이치면서 윗부분에 쌓여 있던 우유 거품이 속으로 빨려 들어가게 되며 골고루 혼합되어 농밀한 거품이 만들어진다. 이 상태에서 우유가 65~68도 정도가 되도록 유지하는 것이 바람직하다. 우유의 온도가 너무 높으면 고소한 맛의 가열 취가 사라지고 이상한 가열 취가 생긴다.

여기서 만들어진 우유의 거품은 우유의 지방과 단백질 등의 성분이 계면활성제(界面活性劑)로 그 역할을 한다. 거품을 오래 동안 지속시키는데 필요한 기포는 계면활성제에 의한 것이 주 원인이다. 이것은 기체와 액체 사이의 표면장력을 저하시켜 거품을 만들기 쉽게 할 뿐 아니라, 거품 표면에 흡착막(吸着膜)을 만들어 그 구조전체를 안정화하는 데 기여한다. 따라서 서구 각국에서는 농밀한 거품을 얻기 위해 우유에 지방성분이 높은 우유(지방 7% 정도)를 사용하기도 한다.

우유의 거품이 농밀할수록 키스의 감촉보다 좋다고 하여 선호하는 카페라떼와 카푸치노는 커피와 거품 우유의 이상적인 만남이 이루어낸 걸작이라고 할 수 있다. 한편 이 커피 음료는 부드럽고 감미로운 우유 거품의 맛으로부터 커피의 진한 맛까지 다양한 맛을 선사한다. 더 나아가 이 우유 거품을 이용한 라떼아트가 발전 양상을 거듭하고 있으니 잘 만들어진 커피 한잔은 예술품으로도 손색이 없다. 아마도 에스프레소 머신이 발전하지 않았다면 우유의 농밀한 거품도 얻기 힘들 없을 것이고 라떼아트는 상상조차 하기 어려웠을 것이고.....

커피와 크림의 만남

생크림(raw cream, fresh cream)은 원유로부터 탈지유 제조 시 생산되는 유지방률 18%이상 되는 고농도 유지방 액상크림이다. 이러한 액상크림은 주로 버터나 커피크림 파우다 또는 아이스크림 등의 원료로 사용된다. 또한 그대로 가공 처리하여 액상커피크림, 야채 드레싱 등에 직접 이용할 수 있으며 커피 음료에도 널리 사용된다.

휘핑크림(whipped cream)은 생크림을 원료로 하여 거품이 잘나도록 유화제를 넣고 가공 처리한 액상크림으로 낮은 온도(5℃이하)에서 휘저으면 미세한 기포가 응집되므로 케익이나 식빵 등의 데코레이션(decoration)용으로 많이 이용한다. 우유를 가공한 휘핑크림은 제과제빵에서 주로 사용되며 커피 음료에는 팜핵경화유가 들어간 식물성 휘핑크림을 선호하는 추세이다. 그 주된 이유는 우유로 만든 휘핑크림을 사용할 경우, 지방이 가스를 사용하는 휘핑기에 남아있어 청소하기가 번거롭고 열량이 많기 때문이다. 때에 따라 휘핑크림은 동물성과 식물성을 혼합하여 사용하기도 하며 숍에 맞게 시럽을 첨가하여 브랜딩한다. 우유 휘핑크림은 고소한 맛을, 식물성 휘핑크림은 산뜻한 맛을 준다.

또한 아이스크림도 커피메뉴에 널리 이용된다.

커피하우스는 커피와 유제품을 파는 숍이다.

살펴본 바와 같이 커피에 첨가된 우유와 우유를 응용한 유제품(생크림, 버터, 가당연유, 휘핑크림, 아이스크림, 요구르트 등)이 커피음료이며 커피메뉴 중 80~85% 정도를 차지한다. 이쯤 되면 커피하우스는 커피와 유제품을 파는 곳으로 봐도 무방하다. 그러므로 우유를 비롯한 유제품의 선택과 보관에 세심한 주의가 필요하다. 한편 카페라떼나 라떼아트의 핵심인 농밀한 우유 거품을 얻기 위해서는 커피전용우유가 있어야 좋을 듯하다.

에스프레소 머신이 보급과 발전에 힘입어 커피와 우유의 소비는 가속화됐고 커피하우스는 거대한 산업으로 성장할 수 있었다. 유제품을 통해 커피를 재해석하고 커피하우스의 실체를 파악하는 일은 실로 중요하다.

신선한 우유를 고르는 요령

  눈으로 보아 변질된 것 같은 우유는 먹지 않는 것이 좋다. 보기에는 변질된 것 같지 않으나 의심이 가는 우유는 신선도 테스트를 한 다음 마시는 것이 좋다.

우선 우유를 끓인 다음 이상한 냄새가 나지 않으면 먹어도 상관없으나 끓인 후 냄새가 나거나 분리되거나 응고되면 상한 우유이다. 입에 머금었을 때 쓴맛이나 신맛이 나는 것도 변질된 것이다. 그런 미묘한 맛이나 냄새의 변화를 감지하기 어려운 경우에는 우유를 입에 머금고 코를 통해 공기를 내보내면 냄새를 분별하기 쉽고 맛도 알 수 있다.

우유와 유제품의 보관방법

커피의 경우처럼 우유도 신선할수록 좋다. 멸균유는 상온에서 7주간 보관이 가능하나 포장상태가 충격을 받거나 이상이 있을 때는 그 기간 내에도 변질이 올수 있다. 흰우유팩은 포장단위가 다양하지만 가능한 한번 개봉 후에는 1회에 음용하는 것이 좋다. 개봉 후에는 가급적 빨리 소비하는 것이 좋고, 우유는 냄새를 흡수하는 성질이 있으므로 냉장고(0~10℃ 이하)에 보관할 때 다른 냄새가 스며들지 않도록 입구를 밀봉해서 보관하는 것이 바람직하며 냄새를 유발하는 식품과는 격리하는 것이 좋다.

빙수를 만들거나 베트남 커피에 사용하는 연유는 장기보존으로 인한 몇 가지 품질상의 결함이 나타난다. 예를 들면 농후화 현상으로 내용물이 겔(gel)처럼 엉겨 붙는 형상으로 물에 잘 풀리지 않으며 쉽게 변질된다. 그 외에 내용물이 노랗게 변하는 갈변화 현상, 가당연유에서 주로 나타나는 사상화 현상 및 곰팡이 효모 등의 오염으로 인한 가스 생성 및 풍미결함이 있다. 연유를 보관할 때는 상온에서 1년간 보존이 가능하나 개봉 후에는 가당연유 이외에는 쉽게 변질되므로 냉장보관이 요구된다.

요즈음 유행하고 있는 발효유류 제품도 역시 냉장보관(0~10℃ 이하)을 해야 되며, 온도가 높은 곳에 보관하면 유산균이 활성화하여 신맛이 강해져 맛이 떨어지게 된다. 개봉 후에는 맛이 급속도로 떨어지므로 개봉해서 바로 사용하는 것이 좋다.

커피하우스에서 무엇을 판매해야 할까?

스타벅스는 이미 지난 6월 간질환 합병증으로 타계한 ‘소울의 대부(代父)’ 레이 찰스 마지막 작품 '지니어스 러브스 컴퍼니(Genius Loves Company)' 앨범을 팔아 대박을 터뜨렸다. '지니어스 러브스 컴퍼니'는 스타벅스의 모카 프라푸치노, 그란데 넌팻라테 등과 함께 팔린 CD가 그래미상 후보가 된 최초의 작품으로 2005년 아카데미에서 영화 ‘레이’는 시각장애 뮤지션인 레이 찰스의 일대기로 주목을 끌면서 찰스역을 맡았던 제이미폭스가 남우주연상을 받았다. 

한편, 이 앨범은 미국 음반과학아카데미(NARAS)가 전날 발표한 제47회 그래미상 7개 부문 후보에 오르면서 그의 명성을 더했다. 로스앤젤레스 타임스는 지난 2004년 9월 젊은 층이 지배하는 팝음악 시장에서 레이 찰스의 음반이 전체 앨범 판매 집계에서 2위에 오르자 스타벅스의 절묘한 마케팅 덕분이라고 평가했다.

기존 발표곡을 모아 편집앨범을 판매해 온 스타벅스의 팝뮤직부문 히어 뮤직(Hear Music)이 독립 음반제작업체인 콩코드 레코드과 제휴, 찰스의 `지니어스'를 체인점에서 출시해 무려 CD 77만 장을 판매했다고 전했다.

다른 어떤 음반소매점 보다 많은 매출을 기록했고 '레이' 붐을 일으키는데 단단히 한 몫을 했다. 그의 일대기를 다룬 영화 '레이(Ray)'와 함께 그래미상 후보가 되는데 결정적인 역할을 한 셈이다.

또 스타벅스는 팝음악 사업을 강화, 아예 몇 년 후에는 2천500개 매장에 CD버너를 설치, 고객들이 듣고 싶은 음악을 선택해 즉석에서 CD를 제작해 판매하는 방안도 검토하고 있고 미국 이외의 매장도 3만 개 이상 확대, 지금의 3배가량 확충해 공격적인 마케팅에 들어갈 계획이라고 한다. 스타벅스 엔터테인먼트의 켄 롬바드 사장은 “다른 곳에서 살 수 없는 앨범들을 고객들에게 제공하는 데 초점을 맞추고 있다”고 말했다. 스타벅스가 커피 판매로 쌓은 명성을 바탕으로 음반업에 공격적으로 진출하고 있다는 평가다.

이를 입증이라도 하듯 스타벅스는 1960년대 기성 문화에 대항했던 전설적인 반(反)문화 가수 밥 딜런의 비공개 CD를 오는 8월 30일부터 18개월간 독점 판매할 예정이다. 제목은 ‘뉴욕 가스등 카페의 라이브, 1962’. 10곡이 담긴 이 CD의 판매 가격은 13달러 95센트(1만4000원선)이며, 미국 내 4600여개의 스타벅스 전 매장에서 판매된다. 이번 독점 판매 조치로 인해 1960년대에 청춘을 보낸 사람들은 밥 딜런의 새 노래를 듣기 위해 스타벅스를 찾아야 하게 됐다.

스타벅스는 최근 음반 산업을 주요 성장 전략 중 하나로 선택했다. 지난해 레이 찰스의 듀엣 앨범은 스타벅스 매장에서 무려 77만장이나 팔려나가며, 미국 전체 판매량의 26%를 차지하면서 음반판매업체들을 긴장시키고 있다. 

스타벅스에서는 무엇을 판매하고 있을까?

사람들은 스타벅스의 비싼 커피값에 대해 투덜대면서도 끊임없이 그곳으로 발걸음을 옮긴다고 한다. 과연 스타벅스가 사람들을 끄는 것은 단지 커피가 맛있어서일까? 이 모든 궁금증을 관통하는 키워드는 '마케팅'이다. 사실 우리 주변에서 펼쳐지는 모든 일은 알고 보면 마케팅과 관련되지 않은 것이 없다. 마케팅이야말로 기업의 성공과 실패를 좌우하는 요소이기 때문이다. 하지만 마케팅 전략을 세우는 것은 쉽지 않다.

음반을 판매하는 스타벅스의 전략에서 알 수 있듯이 그들은 이미 대중성이 확보되어 있는 대중 문화상품을 판매한다. 물론 스타벅스가 브랜드의 인지도를 학보하기 이전에는 이러한 상품을 판매할 것이라고 그 누구도 생각지 못했다.

현재 국내 스타벅스는 커피 음료뿐 아니라 커피관련 대중 상품은 총망라하여 판매한다. 커피와 함께 판매하는 베이커리는 여러 종류의 스콘(Scone), 머핀(Muffin), 샌드위치(Sandwich), 세이보리(Savory), 패스츄리(Pastry), 케익(Cake), 그랩엔고(Grab and go) 등 스몰 베이커리와 간이식사용으로 가득하다. 여기에 커피와 빵류의 세트메뉴에 이르기까지 그 종류가 매우 다양하다.

또한 스타벅스 로고가 들어간 머그잔(Mug), 텀블러(Tumbler), 캐니스터(Canister), 배큠 버틀 슬림(Vacuum Bottle Slim), 듀라 버틀(Dura Bottle),로고 코스터 블랙 러버 (Logo Coaster Black Rubber), 커피메이커(Coffee Brewer), 그라인더 (Grinder)등도 여러 종류가 된다. 여기에 프레스(Press), 프레스 비이커 (Replacement Beaker)등 여러 가지의 커피와 차 관련 기기와 용기를 판매한다.

차 관련 상품으로 Tazo Tea라 하여 잉글리쉬 블랙퍼스트(Tazo English Breakfast), 얼그레이(Tazo Earl Grey), 타조 차이(Tazo Chai), 타조 민트 블렌드 (Tazo Mint Blend)와  각가지 종류의 초콜릿바 예컨대 밀크 헤이즐넛 초콜릿바, 화이트 초콜릿바, 미니초콜릿, 다크 초콜릿, 너겟 초콜릿, 헤이즐넛 초콜릿까지 다양하며 심지어 커피스쿱과 모카파우더도 판매 품목이다.

여기에 스타벅스 상품권과 선물세트는 물론 20여 가지의 원두커피 패키지와 프라푸츠노, 갖가지 아이스 음료가 판매되고 있다.

살펴본 바와 같이 스타벅스는 그야말로 멀티숍(Multi Shop)의 전형이라고 볼 수 있다. 이러한 여러 상품들은 대중적인 기호에 맞춰진 효율성있는 마케팅으로 단순한 문화 공간뿐만이 아니라 매출의 극대화를 위한 전략이 곳곳에서 산재되어 있음을 알 수 있다. 커피와 베리에이션 음료를 제외한 상품들은 테이크 아웃이라는 본래 의미를 더해 스타벅스의 인지도를 상승시켜 고객이 스타벅스를 기억하게 함은 물론 매장을 다시 찾게 하는 위력을 유감없이 발휘케 한다.

이제는 '타임마케팅' 경쟁

'1초라도 줄여라' 스타벅스와 웬디스를 비롯한 미국 소매 체인점들이 분초를 다투는 '시간 경영' 에 돌입했다고 한다. 손님을 붙잡아 놓는 시간이 길수록 경쟁사에 고객을 빼앗길 확률이 크기 때문이다. 월스트리트저널은 13일 '더 빨리 나오는 커피(coffee on the double)'라는 제목으로 스타벅스의 타임 마케팅을 상세히 소개했다.

스타벅스가 타임 마케팅에 '올인'하는 것은 연간 20% 성장 신화를 이어가기 위한 고육지책이다. 스타벅스는 현재 전세계 9000개 매장( 고객 3300만명)을 궁극적으로 3만개로 확충한다는 계획 아래 '다양한 맛의 커 피' 외에 베이커리와 샌드위치 등 아침식사 메뉴를 내놓았다. 수익을 위해 메뉴를 늘리다보니 서빙 시간이 길어지는 부작용이 속출했다.

더욱이 고유 영역을 침범당한 웬디스와 맥도널드, 던킨 도너츠를 비롯한 패스 트푸드 업체가 '커피와 전쟁'에 합류함에 따라 생존 경쟁은 더욱 치열해졌다.

실비아 피터슨 스타벅스 매장운영 디렉터는 "우리 매장 관리팀(10명)은 어떻게 하면 시간을 1초라도 더 줄일 수 있을까 매일 고심하고 있다"며 "매일 초를 다 투는 게임을 하고 있다"고 말했다. 실제 기다리는 것이 싫어 다른 곳으로 옮겨가는 고객도 많다. 미국 소비자 64% 는 얼마나 빨리 음식이 나오느냐에 따라 식당을 선택한다고 시장 조사기관 민 텔 인터내셔널이 밝힌 바 있다.

시간을 줄이기 위한 스타벅스의 노력은 가열차다. 우선 25달러내 신용카드 결제액에 관해서는 서명 확인 절차를 없앴으며 이 결과 22초를 절약했다고 한다. 또 바리스타(커피제조 전문가)를 돕는 '플로터(floater)'라는 새로운 역할도 만들어서 주문의 흐름을 원활하게 하기 위해 매장을 조정하는 역할을 담당한 결과 20초를 단축시켰고 여기에 최첨단 에스프레스 기계를 들여 놓아 24초를 더 줄였다고 한다.

이러한 노력으로 스타벅스에서 커피 한잔을 주문하는 데 걸리는 평균 시간은 3분으로 줄었고 이것은 5년 전보다 30초가 줄어든 수치라고 전한다. 고객 1인당 시간 감축이 30초가 된다면 인건비를 현저하게 줄일 수 있고 서비스의 질을 상승시킬 수 있다. 또한 테이블 로테이션과 머무는 동안 객 단가가 상승되어 매출이 높아짐은 당연한 이치다. 

이제는 과학 경영이다.

감성마케팅을 표방하며 과학 경영을 하고 있는 스타벅스를 보면 경쟁의 우위를 점하려는 노력이 참으로 대단하다는 생각이다. 운 좋게 성공했던 주먹구구식의 숍 운영은 결국 과학적이고 합리적인 경영에 자리를 내줄 수밖에 없다. 또한 시대의 트랜드를 어떻게 반영하고 응용하느냐의 문제도 심각하게 연구해야 한다. 바야흐로 노력형 오너가 성공하는 시대를 지나 과학 경영을 하는 오너가 성공할 수밖에 없는 시대가 도래해온 것이다. 

‘커피는 음료수’라는 기존 사고를 깨고 커피와 문화를 접목하는 창조적인 전략으로 세계 카페시장을 짧은 시간에 장악하고 있는 스타벅스가 있듯 우리나라에도 이와 비슷한 숍이 있다. 그 대표적인 예가 민들레영토. 이곳은 문화비를 받는 대신 차와 음식을 무료로 제공하고 고객에게 사랑을 느낄 수 있는 감성적인 문화공간으로 만들었다. 고객에게 다양한 종류의 음료를 3번까지 리필해준다. 카페 내에는 영화관, 대화방, 세미나실, 독서실 등을 만들어 지역과 어울리는 독특한 문화공간으로 자리매김했다.

생각에 따라서 여전히 시장은 무한하다. 독특한 아이디어는 얼마든지 있고 오너의 역량에 따라 과학적인 분석을 꾀한다면 능히 분위기 있고 롱런하는 커피하우스와 카페가 탄생될 수 있을 것이다. 이제 정확한 분석이 없이는 높은 임대료와 인건비의 상승으로 경영 자체가 힘든 상황이다.

무엇을 어떻게 판매할 것인가? 과학 경영을 어떻게 할 것인가? 이 시대의 오너는 할일이 많은 사람들이다. 자기 철학을 가지고 철저하게 분석을 해야 성공할 수 있다.

사랑하는 마음을 판매하라.

재미나 작품성뿐만 아니라 비싼 티켓 가격으로도 화제를 뿌렸던 프랑스 뮤지컬 '노트르담 드 파리'. 단 한 편의 뮤지컬을 보기 위해 사람들은 왜 비싼 티켓값 을 기꺼이 지불하는가. 언론에 자주 오르내리는 '키덜트'는 뭐고, 명품의 대명사 루이비통의 성장 비결은 무엇인가. 바로 ‘마케팅’이 그 해답이다.

시원한 편집과 감각적인 디자인이 인상적인 '러브마크'(케빈 로버츠서돌) 심리적인 측면을 중시한다. 책에서는 사람을 움직이는 것은 이성이 아니라 감성이라고 말한다. 그렇다면 어떤 감성에 호소하는 것이 효과가 가장 클까. 답은 '사랑'이다. 저자는 "비즈니스가 갈 길은 사랑"이라고 단언한다.

그리고 '러브마크', 즉 소비자들의 열렬한 사랑을 받는 브랜드만이 치열한 경쟁에서 살아남을 수 있다고 말한다. 사랑이야말로 변함없는 고객 충성도의 비결이라는 것이다. 책은 러브마크가 브랜드 미래임을 밝히고, 브랜드를 러브마크로 만들 수 있는 통찰력을 제공한다. 또한 마케팅의 핵심은 ‘고객을 사랑하는 마음’을 어떻게 전달할 것인가? 에 달려있다. 따듯하고 편안한 사랑의 커뮤니케이션 !!! 이것이 고객을 움직이고 ‘우리’라는 의식을 만들어낸다. 마케팅의 원천은 사랑이며 사랑의 실천 방법론에 따른 표현이 마케팅이다. 이것에 충실하면 신뢰를 높일 수 있으며 고객이 그 숍을 기억하는 데에 가장 큰 역할을 수행한다.

지역 주민 혹은 고객을 어떻게 사랑할 수 있을까? 여기에는 과학적인 방법이 반드시 병행되어야 한다. 고객을 사로잡는 힘은 사랑하는 마음이다. 오너는 응당 이러한 사랑을 적극 행해야 한다. 오너에게 일차 고객은 같이 함께하는 직원들이다. 이들은 오너에게서 기술을 배우고 익히기를 원하며 새로운 비젼을 꿈꾼다. 이에 따라 오너는 실력과 소양을 겸비해야 하며 꾸준하게 직원들을 교육시키고 사랑하며 서로 존중하는 태도를 지향해야 한다. 직원을 관리하는 방법을 사랑의 토대위에 과학적이며 합리적으로 다가가야 옳바른 경영이 된다. 이런한 교육은 직원들을 통해 고객에게 고스란히 전달된다. Who do you love?

스타벅스 감성 마케팅 분석

다른 마케팅으로 성공한 스타벅스. 그들의 '감성' 마케팅의 비밀은 무엇일까? 스타벅스는 기존의 마케팅 요소였던 4P(Price, Product, Place, Promotion)에 People을 추가하였다. 이 5P라는 새로운 개념은 인간의 감성에 맞는 마케팅기법으로서, 젊은 감성세대의 취향에 철저히 부합하여 성공하였다. 감성 마케팅의 전략 체계에 따라 분석해본다.

PART1 감성 세대를 잡아라

01. 젊은 여성을 공략하라.

- 고객의 70%는 여성. 황금 소비계층은 젊은 여성이다. 금연 정책을 쓰는 것은 테이블 로테이션 문제의 해결과 여성 타깃을 선별하는 방법의 일환이다.

02. 감성 세대의 금맥을 찾아라.

- 원두커피를 알고 있는 젊은이들이 핵심 고객이다. 전문 커피하우스의 입지는 원두커피의 맛을 알고 있는 감성세대다. 문화예술인과 젊은이를 집중 분석하라. 예총지부, 문화원, 문화예술 단체, 학교 영어선생과 학생, 사진가, 건축 인테리어, 음악인 외

03. 타깃을 연구하라.

- 감성세대의 중심은 19~25세의 대학생과 26~32세의 신세대 직장인! 문화예술인을 중심으로 이벤트를 해라. 감성세대에 맞는 이벤트는?

04. 맞춤 서비스를 하라.

- 고품질의 커피를 원하는 사람

- 자신의 입맛을 소중히 하는 사람

- 까다로운 입맛을 가진 미식가

- 입맛에 맞다면 가격에는 관대한 편

- 단골은 1% 이들은 100명 고객과 같은 효과로 입소문의 주역이다.

- 스타벅스는 단골고객이 한달에 18회 방문한다. 커피나무의 단골은 한달에 20회 이상 방문하도록 해라.

- 단골에게는 부대 서비스를 추가하여 VIP임을 느끼게 해라. 회원으로 가입한 고객은 샤베트나 초콜릿을 무료로 줄 것. 테이블 세팅은 생두와 원두로 로스터리 숍의 특징을 담아라.  05. The great good place

- 제 3의 장소이며 최상의 공간일 것

- 고객들이 친구와 만날 약속 장소

- 연인들이 대화를 나눌 장소

- 맞선 장소

- 주부들의 계모임 장소

- 동호회 미팅 장소

06. 사람이 감성 마케팅의 중심이다

- 서비스업에서는 사람과 고객이 더욱 중요하다.

- 사람간의 친밀도는 최고의 판촉

- 누가 어떻게 서비스하느냐가 고객을 끄는 중요한 요소

PART2 스타벅스의 감성 마케팅 5P

Product 제품

07. 대표 상품을 만들어라

- 갓 볶은 핸드드립 원두커피로 승부하라.

- 그런 후 관련 된 주변 상품으로 확대해라.

08. 새로운 입맛을 선보여라

- 계절별 상품 이벤트와 각종 이벤트로 새로운 상품을 선보여라.

09. 나만의 노하우를 갖춰라

- 풀시티 강배전으로 볶은 커피의 깊은 향과 풍부한 맛을 극대화하라.

- 커피 20g을 사용

- 95도의 추출 온도를 유지

- 메리타 드립을 사용

- 이온 정수기를 사용

- 포장 패키지의 특화(통으로 할 것)

- 코카콜라처럼 노하우 비법을 절대 미공개로 할 것이며 특별한 노하우 유지는 성패를 가름할 정도로 중요

10. 항상 신선함을 유지하라

- 볶은 후 15일이 지난 커피는 폐기처분한다는 명시를 하여 신뢰도 확보

- 드립 직전에 그라인딩할 것, 신선함을 유지하는 것이 생명이다.

11. 고객의 입맛에 맞춰라

- 커피 / 크림 / 설탕 / 에스프레소 / 스팀밀크 / 시럽 / 생크림 등 농도를 까다로운 고객의 입맛에 맞도록 맞춤형 커피 제공

12. 계절별 메뉴를 개발하라

- 여름철 비수기 프라프치노 커피 / 크림 / 티 종류는 12가지로 매출의 40%로 차지한다.

13. 오늘의 음료를 선보여라

- 뭘 먹지? 고객들은 항상 고민하게 된다. 일반고객을 위해 ‘오늘의 메뉴와 커피’를 만들어 저렴한 가격으로 제공한다. 오늘의 커피, 오늘의 메뉴, 오늘의 아이스를 메뉴 전면에 배치할 것..... 음료.....자장면 마케팅 전략

14. 맛의 매뉴얼을 만들어라

- 체인점은 어느 곳에서나 맛이 균일해야 고객은 실망을 하지 않는다. 

15. 지역별 특화 메뉴를 만들어라

- 지역에 맞게 특화시키라. 메인 컨셒에 맞추어라. 커피하우스는 지역 밀착형 사업이다. 로컬 메뉴를 지역의 특성에 맞게 만들어라.

16. 아침 시장을 잡아라

- 오피스 밀집지역 같은 경우 젊은 직장인은 아침을 거르는 경우가 비일비재하다. 가벼운 식사를 할 수 있도록 모닝 메뉴를 만들어라. 따듯한 토스트 종류로 할 것

17. 궁합이 맞는 음식을 곁들여라

- 볼스틱, 솔트스틱, 초콜릿 스틱, 초콜릿 메뉴

18. 간편하게 휴대할 수 있도록 하라

- 패키지를 만들어 테이크 아웃을 할 수 있도록 하라. 테이크 아웃은 홍보 수단이다.

19. 고객 감동 아이디어를 개발하라

- 세계에서나 같은 맛을 위해 메뉴얼화 해라. 맥도널드, 스타벅스의 컵선 표시

- 에스프레소 추출 후 곧바로 코노 드립으로 추출할 것

Price 가격

20. 프리미엄 가격 정책도 전략이다

- 스타벅스는 short(0.25l), tall(0.35l), grande(0.47l)로 선택에 따라 500원 추가

21. 품질에 목숨을 걸어라

- 좋은 맛을 내려면 최고의 원두를 사용하고 원료가 비싸므로 높은 가격을 받아야한다. 다른 곳에서 맛보기 힘든 원두를 사용하여 차별화하라. 수입원두 품질 보증서를 꼭 받아라. 고객과 직원에게 신뢰를 얻어라.

22. 어울리는 부가 상품을 팔아라

- 스타벅스에서 베이커리가 전체 매출의 10~20%를 차지한다.

- 쇼핑 코너를 자연스럽게 만들어라. CD는 물론 추출기구 등 원스톱 쇼핑을 할 수 있도록 하라. 

23. 가격 할인이 능사는 아니다

- 가격할인은 소비자가 제품에 대한 자부심을 갖게 하는데 저해요인이다.

- 서비스 비용이 절약되는 것은 싼 가격으로 하고 나머지는 상품과 서비스 비용에 맞게 가격을 책정하라.

24. 브랜드 이미지를 팔아라.

- 하워드는 프리미엄 가격을 고수하고 있다. 이것은 브랜드 이미지를 높이고 이것을 다시 상품화하여 판매를 한다.

- 마니아층은 부드러운 브랜드 이미지를 추구하고 전문화된 커피를 선호하기 때문에 조금 높은 가격은 그다지 문제가 되지 않는다. 심리적 하이 퀄리티는 그것이 자기의 신분을 대변해준다는 느낌을 받게 한다.

25. 문화적 욕구를 충족시켜라

- 나이키처럼 최고의 운동선수가 신는 신발을 판매하는 전략으로 일상 저가 품목을 단순한 저가 품 이상으로 만들었다. 오너의 가격 고수는 필요하다. 많은 사람들은 커피 맛보다 다른 곳에서 느낄 수 없는 새로운 커피문화를 즐기기 위해 찾아오는 것이 대부분이다. 소비자들은 감성적 욕구와 상징적 욕구를 충족시키고 독특한 소비 경험을 제공해줄 수 있는 제품을 선호한다.

Place 유통

26. 재충전의 공간을 제공하라

- 현대인은 개성을 추구하면서 조금은 사치스럽고 여유 있는 삶을 원한다. 이것은 가정과 직장 이외의 제 3 공간에서 이루어진다. 커피를 즐길 수 있으며 분위기 좋은 제 3의 공간을 제공하라. 안락하고 편안한 분위기의 감성 숍을 만들어라. 이곳이 가장 편안한 공간임을 느끼게 하라.

27. 만남의 장소로 만들어라

- 상징적인 약소장소로 인식할 수 있도록 최적의 장소에 입점을 하라. 사인물의 가독도 최고 안테나숍인 만큼 홍보와 마케팅 비용을 감안하여 장소를 택하라. 물류 운송의 제반 비용을 감안하여 거시적으로 선택을 하라.

28. 일관성을 유지하라

- 고객들이 매장을 기억할 때 가장 먼저 떠오르는 것이 무엇인지 생각해보라. 단지 여러 개의 단편적인 기억 이외의 명확한 이미지가 떠오른다면 고객은 결국 아무것도 기억할 수 없게 된다. 커피나무의 로고는 커피나무를 상징화한 것을 사용하라. 테이블과 의자에도 로고를 찍어라. 바와 삼품 진열대는 밝게 하라. 스타벅스의 직원 2,000명 중에 인테리어 디자인 부서는 200명이나 된다. 고객이 매장 분위기를 기억할 수 있도록 칼라와 조명의 톤을 명확히 하라.

29. 체험하게 하라

- 원두커피 패키지를 판매하여 고객이 체험할 수 있도록 하라. 가정에서도 맛있는 커피를 우아하게 마실 수 있도록 하여 숍의 신뢰를 높이고 기억을 연장하게 하라. 고객은 즐거운 체험을 다른 사람에게도 전하게 한다.

30. 향이 나게 하라

- 향기는 매출에 직접적인 영향을 끼친다. 오로지 커피향으로 가득하게 하라. 종업원은 향수나 화장수 사용을 금한다. 향기는 기억된다. 이에 따라 커피 로스팅과 염색은 숍에서 하고 초콜릿은 온도와 습도에 민감한 편이라 별도의 작업실을 둔다. 유리로 된 작업실 환경...

화장실의 환기를 철저하게 신경 써라. 문을 이중으로 할 수도.... 외진 곳에 위치하도록 배치하라.

31. 입맛을 잡아라

- 스타벅스의 강한 맛과 진한 향기를 맛본 고객은 다른 커피를 못 마신다. 또한 개인 취향에 맞도록 테이블 위에 컨디먼트바를 준비하라.

32. 눈을 즐겁게 하라

- 핵심은 커피향이다. 커피를 마실 수 있는 분위기는 시각이 첨병이다. 인테리어, 유니폼, 메뉴, 소품 등에서 커피향을 느끼게 하라. 메뉴는 풍성하고 멋있게 데코레이션을 하고 서비스는 커피로 염색한 테이블보에 생두와 원두를 흩뿌리고 커피 꽃과 열매를 놓아 고객을 감동시켜라.

33. 촉감으로 느끼게 하라

테이블 두께는 5cm 이상, 컵은 커피향을 담을 수 있도록, 의자는 편안하게 필요미학에 맞도록, 홀 바닥은 나무 바닥으로, 테이블 세팅은 원두를 만질 수 있도록, 도어패드는 커피나무 로고를 새기고 패드의 리드를 확보하여 촉감을 기억하게, 도어의 손잡이는 길게 하여 안정감 유도, 메인은 나무재질로 구성한다. 

34. 음악이 흐르게 하라. 소리를 관리하라.

- 음악은 소리다. 메인은 역시 음악이며 기타 바에서 나는 소리, 문여는 소리, 손님의 대화소리 등 여러 소리가 존재한다. 이러한 소리가 고객에게 편한소리가 되도록 해야 한다. 서빙할 때 고객을 위해 종업원이 전달하는 말도 중요하다. 이것은 매뉴얼화를 해야 한다. “저희 커피나무를 찾아주셔서 감사합니다. 즐거운 시간되세요” “궁금한 점 있으면 언제라도 문의해주세요” 특화된 멘트를 사용하라.

- 음악을 선택하되 화장실, 홀, 아웃사이드, 흡연 장소 등에 스피커를 두어 각 볼륨을 중앙에서 컨트롤할 수 있도록 하라.

- 음악은 관학기와 현악기를 사용한다. 고전음악은 사용치 않으며 대화를 위해 정이 흐르는 음악을 선택하라.

35. 감성 매장을 만들어라

- 자신있게 오픈시켜라. 아메리칸 스타일은 당당하다. 통유리로 된 곳에 스탠드식 자리 배치구도는 테이블 로테이션과 외부 사인물로 효과가 있다. 팬던트는 꼭 사용하라. 외곽 디자인은 고객에게 신뢰감과 호기심을 불러일으키는 장치이다. ㅎㅎ 미니를 입은 여성고객은 스탠드로....... 신세대 기호에 맞게 밝게 하라. 안이 들여다보이는 효과는 호기심과 1차 분위기를 유도하여 흡입력을 준다.

36. 현지 문화를 존중하라

- 한국인은 좌식 문화이며 매장 크기에 비례해 대형 매장이 품질과 가격, 서비스, 청결도 면에서 작은 숍에 비해 나을 것이라는 기대치가 있다. 그리고 좌식 문화가 깊이 뿌리내리고 있는 현실을 감안할 때 테이크 아웃은 10% ~ 20%를 넘지 않는다. 마시는 장소보다는 약속의 장소로서 그 의미가 크다고 볼 수 있다.

37. 디지털 세대를 잡아라

- 무선 랜 서비스를 제공하라 무선 랜 기능이 탑재된 PC는 계속해서 발전할 전망이다. 이들을 스탠드로 유도하라.

38. 소수도 배려하라

- 커피나무는 금연 정책으로 젊은 여성 타겟을 확보하며 향기마케팅을 전개한다. 흡연자들을 위해 별도의 흡연 공간을 마련하는 것도 중요하다. 매장 앞에 파라솔을 설치하는 것도 한 가지 방법이다.

39. 카멜레온처럼 변신하라

- 빌딩 내의 회사와 인근 회사 마케팅 전략으로 아침 조찬 모임을 갖게 하고 각종 모임 장소로 대여하라. 테이크아웃용 카트를 별도로 제작하여 아침 장사를 하라. 반드시 음악을 틀어라. 로드 마케팅을 적극 전개하여 따듯한 파니니와 커피로 매출을 극대화하라. 24시간 매장 연출법을 마련하라. 하루 3~4 시간만 매출이 일어난다면 원가에 따른 부담이 크다. 종이컵에 핸드드립을 하라. 제아무리 좋은 매장이라도 알려지지 않으면 그만이다. 아울러 매출이 일어나지 못하면 안된다. 매출을 최대로 할 수 있는 방안을 마련하라. 한국커피학회와 한국원두커피연합회, 커피매거진 모임을 적극 활용하라. 커피 관련 잡지와 책을 비치하여 판매하라.

40. 한 지역 다점포 전략을 세워라

- 20대 중반부터 30대 여성이 주요 타겟.... 특히 20대 젊은 여성의 유동인구가 많은 지역에서 집중적으로 브랜드 이미지를 확보해라. 한 지역에 다점포 전략도 한 가지 방법이다.

41. 길목을 잡아라.

- 감성세대가 몰리는 곳에 위치하라. 이대, 홍대, 신촌, 극장가 등

Promotion 촉진

42. 고객의 호기심을 자극하라

- 광고 없이 간접마케팅으로 입소문을 만들어라. 지속적인 마케팅 홍보자료를 잡지에 홍보하라. 각종 이슈나 이벤트를 지속적으로 만들어라. 중소업체는 홍보에 열악하다. 돈 안 들이는 마케팅을 연구하라.

43. 입 소문을 활용하라

- 그 지역에 있는 잡지와 신문사 기자나 음식 평론가, 요리사, 유명 레스토랑 주인 등을 초청하여 시음 행사를 가져라. 입소문 마케팅 효과는 한 사람당 10명이며 한사람의 확실한 고객은 잠재 고객 250명과 같은 마케팅 효과가 있다.  

44. 문화 마케팅을 연구하라

- 공연티켓 무료증정, 한달에 1회 정기 연주회, 누구나 자유롭게 연주할 수 있는 공간을 무료로 제공하라. 문화마케팅은 감성을 바탕으로 한 숍 이미지 제고는 물론 장기 매출 증대에도 지대한 영향을 미친다.

45. 브랜드 네임에 투자하라

- 브랜드는 독특한 이미지와 연상 작용, 체험 등을 심어주며 로고와 브랜드명, 심벌, 슬로건, 포장 등 모든 마케팅 요소의 집결이다. 정기적으로 발행하는 커피소식지(주간 소식), 포장 디자인, 엽서, 직원의 유니폼 등 모든 마케팅을 브랜드로 통합시켜 전개해나가야 한다.

46. 우량 파트너와 제휴하라

- 스타벅스는 팹시, 코스트코, 뉴욕타임즈 등 기업의 이미지와 철학을 고려하여 제휴를 하고 있다. 혼자서 하기엔 역부족.... 제휴하라.... 일본의 UCC, 본맥 등 윈윈 모델을 만들어라.

47. 고객과 자연스럽게 만나라

- 고객과 커뮤니티를 형성하기위해 커피아카데미, 벨기에 초콜릿 과정을 만들어라. 일반인을 위한 커피동아리를 만드는 것도 한 가지 방법.... 고객관리의 강화

48. 공익 마케팅을 연구하라

- 지역사회와 환경에 공헌하라. ‘선릉 보존회’와 지역 단체를 조사하라. 거리청소를 하라. 근처 노인정에 쌀 기부, 소년소녀 가장 돕기 외 지역 주민들의 관심과 사랑 없이는 성장할 수 없다. 빌딩 내에 무료 아카데미를 전개하라.

49. 지역 밀착 마케팅을 연구하라

- 상권 500m 내의 지역 정보를 철저히 조사하고 판촉활동을 꾸준히 전개하라. 또한 인근 고교의 영어 선생을 동원하여 마케팅을 전개하라.

50. 환경 보호에 앞장서라

- 숍의 모든 일회용품은 재활용품으로 하라. 에코인테리어, 커피 염색 외 숍의 모든 것은 친환경으로 해서 고객에게 신뢰도를 높여라.

51. 프로모션 카드를 활용하라

- 5잔이나 10잔 이상 이용한 고객에게 1잔의 무료서비스를 하라. 50잔 이상의 고객에게는 텀블러를 제공하라.

52. 한정 판매를 실시하라

- 제조한 빵은 품절이 되더라도 한정적인 판매를 하라. 계절별 패키지를 구성하여 한정적으로 판매하라. 희소성 가치를 극대화하여 차별화하라.

53. 매장 활용을 극대화시켜라

- 매장이 한가한 시간에 제 3의 공간이 될 수 있도록 한가한 시간대에 장소가 필요한 고객에게 대여를 하라.

54. 각종 간행물을 활용하라

- 숍을 소개하는 홍보물을 비치하여 고객에게 유용한 정보를 제공하라.

55. 자생적인 커뮤니티를 연출하라

- 커피통 회원에게 정기적인 만남의 장소로 활용하라.

56. 서로 경쟁하게 하라

- 매장을 방문하는 고객 명함 받기 서비스, 유명 연예인 방문 서비스

57. 공생 마케팅을 연구하라

- 전략적 제휴를 하라. 일본과 유럽 등 커피회사와 제휴하여 솔루션 상품을 팔아라.

58. 무료로 시식하게 하라

- 월요일 오후 3~4시 무료 시음회를 열어 맛보게 하라. 아침 카트에서도 무료 시식 코너를 만들어라. 오피니언 리더를 초빙하여 무료 시식회를 열어라.

People 사람

59. 마케팅의 제1요소는 사람이다

- 기업경영의 기본요소는 4M이다. 4M은 Money(자본), Man(사람), Material(물자), Management(경영)이다. 이중에서 사람이 제일 중요하다. 서비스업의 핵심은 사람이다. 주요 고객과 나이가 비슷한 사람을 채용하라.

60. 감성 사원을 선발하라

- 커피를 좋아하고 긍정적이며 밝고 서비스를 좋아하는 사람을 채용하라. 인상이 스마일을 갖고 있는 사람을 선발하라. 이 인력 프로그램에서 선발된 직원에게 인센티브를 주어라. 매일 아침 커피하우스 앞마당을 청소하라. 그러면 빌딩에 있는 직원들과 저절로 가까워진다. 이것은 매출과 직접 관련이 있으므로 지속적인 습관이 되도록 하라.

61. 내부 직원이 고객이 되게 하라

- 1명이 서비스에 불만을 느끼면 주변 10명에게 자신이 겪은 불만을 전하게 된다. 내부직원이야말로 자사의 제품을 접하는 일차고객이므로 이들이 만족해야 적극적인 마케팅을 전개할 수 있다. 불만이 있으면 이직율도 높아지며 이로 인해 손실비용이 많이 발생한다. 이 때문에 4대 보험과 직원복지에 각별히 신경써야한다. 각별히 직원교육에 신경써야 하며 지배인격인 커피마스터가 바뀌지 않도록 해야 숍이 안정할 수 있다. 직원은 곧 고객이다. 직원의 친구들이 숍에 모이도록 하라. 

62. 직원에게 자부심을 심어주어라

- 현장에서 일하는 직원들도 의사 결정에 참여할 수 있도록 권한을 부여한다. 서로 존경하고 일할 수 있도록 하라. 최고의 숍에서 일한다는 자부심은 고객 서비스로 이어진다. 스톡옵션의 권리를 부여하고 커피나무 식구들이 참여하여 커피하우스를 만들 수 있도록 적극 지원하라.

63. 먼저 서비스맨이 되게 하라

- 기술인 이전에 서비스맨이다. 1명의 고객을 잃으면 잠재고객도 잃는 것과 같다. 고객에게 인사하는 법, 불만사항에 대처하는 요령, 까다로운 고객을 응대하는 요령 등 서비스 친절 교육을 가르쳐라. 서비스맨의 행동자체가 하나의 상품이다. 눈빛, 언어, 행동, 옷차림, 걸음거리 등 세심하게 서비스할 수 있도록 가르쳐라.

64. 고객에게 “예”라고 말하라

- Just say Yes 서비스는 고도의 감성 테크닉이다. 고객의 입장에서 대하고 고객이 숍에 대한 신뢰를 가질 수 있도록 하라.

65. 고객과 대화하게 하라

- 숍은 단순히 커피를 파는 것이 아니라 서비스를 파는 것이다. 눈을 마주치며 대화하라. 손님을 기억하고 응대하라.

66. 서비스도 기술이다

- 서비스의 매뉴얼을 만들어라. 스타벅스는 하루 8시간, 총 16일 동안 서비스 교육을 받아야 한다. 커피를 주문하고 만들고 서빙하는 시간은 총 1분 30초 내에 이루어져야한다.

67. 바리스타는 훈련으로 만들어진다

- 전문가를 양성하는 일에 최선을 다하라. 최고가 아니면 안된다는 프로의식을 심어라. 커피바리스타는 멀티플레이어로 고객에게 메뉴도 권할 줄 알아야한다.

68. 신입 사원을 잘 길들여라

- 커피에 대한 상식, 상품에 대한 지식, 고객 서비스 등 모든 직원들은 교육을 배워야 한다.

69. 직원 교육에 투자하라

- 교육만이 살길이다. 승급 체계는 파트너 - 바리스타 - 슈퍼바이저 - 부점장 - 점장 - 지역매니저로 직능 직급에 따라 요구되는 수준이 다르므로 다양하고 세분화된 교육이 필요로 한다. 우수한 인력을 뽑기보다는 교육을 시켜 같은 식구를 만들어라. 때로는 외국의 커피 바리스타를 교환하는 제도도 바람직하다.

70. 서비스의 표준을 만들어라

- 조리와 고객 응대에 관한 매뉴얼 작업은 필수적이다.

PART3 스타벅스의 감성 리더십

71. 감성이 감성을 낳는다

- 리더가 서비스맨으로 모범을 보여야 한다. 결국 오너의 서비스 마인드가 직원들에게 표본이 된다. 

72. 비전을 사명으로 바꾸어라

- 비전만으로 직원들의 열정을 끌어내기에 미흡하다. 이것을 사명으로 전환해야 열정적일 수 있다.

73. 직영점으로 운영하라

- 품질과 서비스의 질을 오랫동안 유지하고 업그레이드시키기 위해서는 직원 채용방식을 써라. 제조업과 달리 서비스는 기복이 심하다.

74. 직원이 아닌 동업자로 만들어라

- 모든 직원들이 일하고 싶어하는 회사를 만들어라. 파트타임도 의료보험 혜택을 주어라. 상장되면 빈스톡(스톡옵션)의 이익을 얻을 수 있도록 해라.

75. IT로 감성 정보를 수집하라

- 매장의 메뉴별 판매 수치를 분석하고 직원들이 커뮤니케이션할 수 있도록 공간을 만들어라. 재고관리의 원칙을 마련하라.

76. 직원을 신바람나게 만들어라

- 닉네임으로 호칭하면 신난다. 칭찬으로 신바람나게 만들어라.

77. 컨셉으로 고객을 유혹하라

- 감성 주타겟에 맞는 컨셉으로 유혹하라.