통합 마케팅 커뮤니케이션과 마케팅

[흘기산]

통합 마케팅 커뮤니케이션(Integrated Marketing Communication)과 마케팅

PR(Marketing Public Relations)

변화되는 마케팅 개념

최근 마케팅 환경에 변화가 일고 있다. 관계 마케팅과 데이터베이스 마케팅의 개념은 마케팅의 새로운 관점을 제시하기 시작하였고, 이러한 마케팅 환경의 변화는 또한 통합마케팅 커뮤니케이션(Integrated Marketing Communication; 이하 IMC)과 마케팅PR(Marketing Public Relations; 이하 MPR)이라는 새로운 시각을 제시하고 있다.

본 장에서는 최근 확장된 PR개념인 스테이크홀더 관계 관리 개념과 유사한 마케팅 분야의 관계마케팅의 개념을 살펴보고 IMC와 MPR을 중심으로 해서 논의해보고자 한다. 본 장에서 알 수 있듯이 마케팅, 광고, 홍보 분야가 최근 시장 환경의 변화로 인해 유사한 관심사항을 제각기 다른 개념으로 논의를 진행하고 있다는 느낌도 든다. 그러나 그 논의의 핵심은 PR영역임을 이해할 수 있다.

관계마케팅

관계마케팅은 지속적 고객만족을 위해 고객과 일정한 관계를 구축하고 그 관계를 유지 강화해 나가려는 판매자의 노력을 의미한다. 관계마케팅에서 관계의 파트너로 삼고 있는 것은 비단 소비자로서의 고객만이 아니다. 고객은 물론 기업의 공급자, 기업내부의 종업원, 정부, 심지어 경쟁자까지도 경우에 따라 지속적 협력관계를 유지할 필요가 있는 대상으로 파악하고 있다. 공급자와의 관계는 품질과 서비스의 향상을 위해서 모기업과 협력기업의 공동운명체적 기반으로 상호 지속적 협력이 전제되어야 한다는 인식을 반영한 것이다. 흔히 내부마케팅이라 불리는 기업내부 종업원과의 관계마케팅은 종업원을 기업의 비용요인이 아니라 중요한 협력의 파트너로 보고 종업원에 의한 고객만족과 기업에 의한 종업원만족을 함께 추구해야 한다고 강조한다. 또한 관계마케팅은 경쟁에서 이기기 위해서는 경쟁자와의 제휴를 요구한다. 기술제휴, 특허권의 상호 배타적 적용, 전략적 제휴와 같은 것은 경쟁자와의 관계마케팅의 구체적 활동이라고 할 수 있다.

관계마케팅은 이렇듯 기업을 둘러싸고 있는 다양한 대상들과의 관계를 포괄하고 있지만 기존 고객의 유지 관점에서 보면 결국 관계마케팅의 가장 중요한 대상은 고객이다. 대고객 관계마케팅은 단순히 교환가능성이 있는 고객을 상대로 상품을 판매하는 것이 아니라, 기업과 고객이 관계기반 위에서 공동의 이익을 만들어내고, 그 위에 고객들이 머무를 수 있는 환경을 이루어냄으로써, 고객을 획득하고 유지하기 위한 기업 활동이라 할 수 있다.

데이터베이스 마케팅

고객에 대한 데이터베이스를 구축, 활용하여 이를 기반으로 제품을 판매하는 전략으로 ‘원투원(one-to-one) 마케팅‘이라고도 한다. 누가 어느 제품을 얼마나 자주 구매했는지, 어느 매장에서 어떤 유형의 제품을 구매했는지, 언제 재구매 또는 대체 구매할 것인지 등의 정보를 통해 고객의 성향을 분석하고 효율적인 판매전략을 수립하는 것이다. 또한 우수고객의 특성을 분석해 선별적으로 접근, 집중공략함으로써, 마케팅 활동의 효율성을 높일 수 있다. 이렇듯 전략적인 데이터베이스 활용으로 개별 고객과의 장기적인 관계를 구축하고 기존 고객의 이탈을 줄임과 동시에 고객의 재구매와 다른 제품의 교차 판매 효과까지도 얻을 수 있다.

데이타베이스 마케팅의 대표적인 방법인 텔레마케팅은 90년대 이후 직접마케팅을 수행하는 가장 보편적인 도구로, 시스템구비와 이용 소프트웨어 개발이 쉽고, 경제적이며, 소비자에게로의 접근이 용이하다. 이에 비해 디렉트 메일(direct mail)은 고전적인 직접 마케팅 기법의 하나로 저렴한 비용으로 이용이 가능하고 전하고자 하는 내용을 의도대로 표현할 수 있다는 점에서 많이 쓰이고 있다. 이러한 데이터베이스 마케팅은 소수 고객을 대상으로 할 경우 쓰여 왔으나, 정보기술 및 PC의 발달은 그것을 점차 대량 고객의 상품과 기업에도 가능하게 해 주었다.    

IMC의 등장배경

IMC가 등장하게 된 배경은 기업 마케팅 커뮤니케이션 방식의 변화에 있다. 벨츠와 벨츠(Belch & Belch, 1995)에 따르면 마케팅 실행방식과 전통적인 광고의 역할을 변화시킨 몇 가지 현상은 다음과 같이 요약된다.

첫째, 광고 이외 촉진활동의 중요성 증대이다. 과거에는 광고가 마케팅 커뮤니케이션 프로그램의 중심이었다. 그러나 전통적으로 메시지의 설득과 브랜드의 인지에 강력한 효과를 가지고 있는 것으로 평가되던 광고가 시간이 흐름에 따라 광고간의 경쟁증대와 진실성의 문제, 양적 팽창 등의 요인으로 과연 광고가 구매행위를 직접적으로 유발시키는지 그 효과가 의문시되고 있다(최승현, 1997). 또한 최근 들어 마케터들은 광고 이외의 다른 커뮤니케이션 방법들을 효과적으로 사용할 수 있음을 인식하기 시작했다. 판매촉진(sales promotion), 이벤트 기획, 퍼블리시티, 직접우편(direct mail), POP 광고 등과 같은 다양한 커뮤니케이션 방법들에 대한 가치를 재인식하게 된 것이다. 따라서 기업이 마케팅 커뮤니케이션 수단을 활용함에 있어서 광고 중심에서 벗어나 다양한 강점과 약점을 가지고 있는 마케팅 커뮤니케이션 도구들에 대한 가치의 재인식과 통합적 관리가 중요하게 되었다.

둘째, 매체시장의 세분화 현상이다. 과거 마케팅 커뮤니케이션은 주로 TV, 라디오, 신문, 잡지와 같은 대중매체를 이용하여 수행되었다. 그러나 최근 들어, 케이블 TV, 인터넷 등 쌍방향의 뉴미디어가 등장하면서 매체시장이 매우 세분화되어 가고 있다. 또한 인터넷, 모바일 서비스 등이 주도하고 있는 쌍방향 매체는 정보통신 사용자에 대한 상세한 정보를 확보하여 개별적인 마케팅을 수행할 수 있게 해준다.

셋째, 세분화된 소비자 층의 등장이다. 최근에는 다양한 문화와 라이프스타일을 가진 소비자 층의 세분화가 이루어져 서로 배타적인 소비욕구를 형성하고 있다. 따라서 소비자의 선별성이 낮은 대중매체는 이전에 비하여 마케팅 커뮤니케이션 매체로서 그 가치가 감소될 수밖에 없다. 또한 기업은 도달범위가 넓은 대중적인 커뮤니케이션 도구와 소비자 선별성이 우수한 커뮤니케이션 도구, 예를 들어 판매촉진, 직접 판매, 온라인광고 등을 통합적으로 운영할 필요성을 인식하기 시작하였다.

넷째, 시장에서 유통업자 역할의 중요성 증대이다. 소매산업은 대형도매상의 등장으로 변혁기를 맞이하고 있다. 과거에는 제조업자가 유통경로를 통제, 관리해 왔으나 대형소매상의 등장은 유통경로 상에 있어서 힘의 구조를 바꾸어놓고 있다. 즉, 힘의 파워가 제조업체에서 유통업체 쪽으로 많은 부분이 이전됨에 따라 대형화, 전문화된 소매상들은 제조업자에게 다양한 경로 서비스를 요구하게 되었고 이에 따라 제조업자는 최종 소비자들만을 고려한 광고뿐만 아니라 중간상들에 대해서도 적극적인 촉진활동을 집행할 필요성이 증가하게 되었다.

다섯째, 데이터베이스 마케팅의 등장과 활용의 중요성이다. 과거의 마케팅 활동은 불특정 다수에게 제품을 판매하는 데 주력하여 왔으나, 최근 들어 고객욕구의 다양화와 경쟁격화로 인해 기업들은 표적 소비자 집단에 개별적으로 접근하여 제품의 판매를 유도하는 데 마케팅노력을 기울이고 있다. 즉 고객을 확보하고 그들의 총 구매량을 극대화하기 위해 기업은 기존고객과 지속적으로 우호적인 관계를 유지해야함을 인식하게 된 것이다. 고객과의 개별적인 관계형성을 구축하기 위해서 기업은 고객에 대한 자세한 정보를 확보해야 한다. 과거에 기업들은 고객에 대한 정보를 체계적으로 관리하지 않았으나, 최근 들어 첨단매체와 경영정보시스템의 도입으로 기업의 고객정보에 대한 관리가 보다 체계화, 과학화되고 있다. 고객정보는 단순히 고객의 이름과 주소뿐만 아니라 구매시점, 구매횟수, 구매금액 등과 같은 구매 관련 자료, 인구 통계적, 지역적, 심리적 특성에 관한 자료 등을 포함한다. 고객에 대한 정보를 토대로 마케터는 구매가능성이 높은 유망고객에게 직접우편을 보내고 이에 대한 고객의 반응에 따라 차별화된 판촉활동을 수행할 수도 있다. 또한 고객의 매체습관자료를 이용하여 고객집단별로 자사제품광고에 노출될 가능성이 가장 높은 매체를 선정할 수도 있다.

IMC의 출현과 개념

IMC에 관한 최초의 저서는 1982년의 레이(Michael Ray)가 쓴 Advertising & Communication Management에 까지 거슬러 올라 갈수 있으며, 사실 개념적으로는 훨씬 이전 실무의 전략적 차원에서 유용하게 사용되었던 아이디어이다. 그러나 본격적으로 출현되기 시작한 것은 1989년 미국 광고대행사협회(American Association of Advertising Agencies)가 IMC에 관한 연구에 착수하면서부터이다. 미국 광고대행사협회에 따르면 IMC는 “광고, DM, 판매촉진, PR 등 다양한 커뮤니케이션 수단들의 전략적인 역할을 비교, 검토하고, 명료성과 정확성 측면에서 최대의 커뮤니케이션 효과를 거둘 수 있도록 이들을 통합하는 총괄적인 계획의 수립과정”이라고 정의하였다. 즉 IMC란 종전의 판매 촉진요인인 광고, PR등을 부분적, 개별적으로 보던 것을 상호 연관된 마케팅 믹스로 확대해서 전체적으로 보려는 방법일 뿐만 아니라, 이를 소비자 입장의 정보처리 시각으로 파악하려고 하는 새로운 시도라고 할 수 있다.

즉 1980년대 말에 이르러 여러 가지 마케팅 환경의 변화로 4P중심의 마케팅 믹스가 효과성이 떨어지면서 통합 마케팅 믹스의 개념이 도입되게 되었고, 이것이 커뮤니케이션 분야로 확대, 재해석되면서 통합 마케팅 커뮤니케이션이 등장하였다. IMC의 관점에서는 마케팅 커뮤니케이션이 마케팅활동의 핵심이다. 마케팅 성과의 가장 중요한 결정요인이 마케팅 커뮤니케이션이라는 것이다. 슐츠와 탄넨바움과 로더본(Schultz, Tannenbaum & Lauterborn, 1993)은 마케팅이 곧 커뮤니케이션이고 커뮤니케이션은 마케팅이라고 주장한다.

이러한 과정을 통해 IMC학과가 미국에 출현하게 된다. 콜로라도 대학의 던컨, 노스웨스턴 대학의 케이우드, 텍사스 크리스찬 대학의 뉴섬 등 세 명의 교수는 커뮤니케이션 관련 학과의 통합에 관한 공동연구 보고서를 통해 커뮤니케이션, 광고, 홍보학과들의 유기적인 통합의 필요성을 제기하였고, 결과적으로 노스웨스턴 대학에서 IMC 학과가 창설되었다(Caywood, 1991).¹⁾

IMC는 개념, 진행 과정, 통합의 정도에 따라 다양하게 나타날 수 있다(Duncan & Everett, 1993). 키갠과 모리아티(Keegan & Moriaty, 1997)는 IMC의 개념을 “브랜드나 기업에 대한 이미지를 형성하거나 소비자를 비롯한 관계자들과 관계를 유지하기 위해 사용하는 모든 메시지를 전략적으로 발전시키고, 조절하면서 영향을 미치는 진행 과정”이라고 규정했다. 그론스테드는 IMC가 “광범위한 커뮤니케이션 장치들 중에서 송신, 수신, 상호작용 도구를 알맞게 배합해 조직과 소비자를 포함한 핵심 관계자들 간에 상호 이익 관계를 형성하고 유지하는 것”이라고 말했다(Gronstedt, 1996).

IMC의 정의나 유형에 대한 논의도 학자나 연구자들마다 다양해 일관성이나 상호 동의가 부족하고 애매한 부분이 많은 것이 사실이다(Schultz & Kitchen, 1997). 마케팅과 마케팅 커뮤니케이션 분야에서는 통합적이고 체계적인 사고가 발전했지만, 실제 기업과 광고 대행사의 활동에 적극적으로 반영되지는 못했다. 그러나 최근의 연구에 따르면 IMC가 적극적으로 수용되고 있으며, 대부분의 실무자들이 긍정적으로 평가하는 것으로 나타났다(Schultz & Kitchen, 1997). 마케팅 커뮤니케이션 학자들도 그 중요성을 차츰 인식하고 있고, 마케터들도 다양한 마케팅 커뮤니케이션 프로그램들 간에 시너지 효과를 창출하고자 하기 때문에 IMC는 더욱 부각되고 있다(Sirgy, 1998).

던컨(Duncan)과 케이우드(Caywood)의 IMC 발전단계

IMC는 기획 수립에 있어서도 소비자로부터 제조자의 형태인 내향적 기획(outside-in plan)을 주장한다. 즉, 모든 전략적 계획과 집행과정에 있어 소비자의 소리에 귀를 귀울여야 한다는 것이다. 또한 통합적 전략기획이 IMC의 핵심이다. 조직에서 전략을 세우고 집행하는 과정에서 광고, DM, 판매촉진, PR, 대인판매 등 다양한 마케팅 커뮤니케이션 방법이 존재하는 데, IMC 전략은 이러한 마케팅 커뮤니케이션 방법들의 효과적인 통합을 통해 시너지 효과를 창출하는 것이 목적이라는 것이다 (조재현, 2002) (표 참조).  

이런 배경에 의해 형성된 IMC는 일정한 단계를 거쳐 일반적인 통합의 과정으로 발전하는데, 던컨과 케이우드(Duncan & Caywood, 1996)는 이러한 발전 단계를 7가지로 나누고 각각의 특성을 <표>와 같이 설명했다. 각 단계가 성공하면 다음 단계로 발전하면서 통합의 정도는 진화한다. 이 과정에서 단순한 소비자와 고객의 개념을 뛰어넘어 수많은 대중과 관계자들이 기업의 성공과 실패에 영향을 미친다(Duncan & Caywood, 1996). 여기서 보다 발전된 형태의 IMC 모델은 소비자에 기초한 단계, 관계자에 기초한 단계, 관계 관리 단계 등이다(Sirgy, 1998).

한편 (표 ) 에서와 같이 슐츠는 현재 IMC를 수행하고 있는 조직도 모두 같은 형태의 IMC를 수행하는 것이 아니라고 주장하였다. 즉, 조직은 표내의 다양한 IMC 단계 중에 하나에 속하는 IMC를 수행하고 있으며, 이는 (표) 의 밑의 단계에 이를수록 보다 발전된 IMC 수준을 실행하고 있는 것이라는 것이다.

<표    > IMC 발전 단계 (Duncan & Moriaty, 1994)

단계	설명
필요성 인지 단계 (awareness stage)	환경의 변화에 대한 인식과 새로운 경영 시스템을 요구(소매상의 위상변화, 국제적 마케팅에 대한 요구 등)
이미지 단계 (image stage)	일관된 메시지와 관점을 견지하는 것의 가치를 이해(문자, 시각적 메시지의 일관성, 미디어 수의 증가 등)
기능적 단계 (functional stage)	PR, 광고, 프로모션 등 기능적 커뮤니케이션 분야의 강점과 단점에 대한 전략적인 분석(커뮤니케이션 예산 증가 등)
협력 단계 (coordinated stage)	각각의 기능적 커뮤니케이션은 마케팅 활동에 기여할 잠재력 보유(데이터베이스 활용 증가, 프로모션 증가 등)
소비자 기초 단계 (consumer-based stage)	목표 소비자에게 가장 효과적으로 도달할 수 있는 채널 선택(소비자 지향, 다양한 접촉 지점, 소비자에 대한 정보 증가 등)
관계자 기초 단계 (stakeholder-based stage)	단순한 프로모션에서 벗어나 각 기능들을 관계자들과의 커뮤니케이션으로 폭넓게 정의(기업의 투명성 증대, 관계자의 확대)
관계 관리 단계 (relationship-management stage)	관계자들과 원활한 커뮤니케이션을 수행함으로써 기업의 관리 기능을 비롯한 다른 복잡한 조직들과 전방위에 걸쳐 직접적으로 접촉하는 단계(전체적 질적 관리, 전략적 제휴 참여)

      

<표 > 조직의 IMC 수행정도

단계	설명
전술적 조정단계	모든 커뮤니케이션 수단들을 조화시켜 통일된 시청각적 창출이 목적인 단계
커뮤니케이션 확대단계	조직의 기능적인 활동보다 소비자 및 기타 관계자들의 메시지 수용방법에 관심을 갖는 단계
경험적 데이터 활용단계	다양한 정보기술 활용을 통해 소비자 행동의 세분화를 실시하여 세분화된 고객의 욕구에 맞게 커뮤니케이션을 하는 단계
IMC 전략적 활용단계	진정한 내향적 커뮤니케이션 계획 (outside-in plan)이 이루어지고 고객중심의 커뮤니케이션 프로그램이 수행되는 단계

한국 상황의 최근 연구(김일철, 1997)에 따르면 광고인들은 IMC의 효율성과 효과에 대해 대체로 긍정적인 평가를 하고 있으며, 비용 절감 효과와 시장 변동 상황 대처에도 효과가 있다고 인식하는 것으로 나타났다. IMC의 가치에 대한 국내 30대 광고주를 대상으로 연구한 김충현(1999)의 연구에서도 IMC를 광고주들이 대체로 높이 평가하고 있는 것으로 조사됐다.

IMC 전략 상황에서 다양한 형태의 커뮤니케이션 도구 활용에 적극적이어야 한다. 맥아더와 그리핀(McArthur & Griffin, 1997)은 IMC에 있어 가장 본질적인 문제와 도전은 독특한 상품 시장 상황들이 다른 커뮤니케이션 도구와 기술을 요구하는 것이라고 말했다.

마케팅 PR (MPR)

마케팅 PR(이하 MPR)이란 PR에 의한 마케팅으로서 PR의 마케팅 지원기능을 의미한다(신호창, 2000). 조재현 외(2001)에 따르면 MPR은 쟁점관리, 위기관리 등과 함께 다양한 PR 영역 중 하나로서 구체적인 상품이나 서비스를 판매하기 위한 시도가 아니라, 기업 전체나 브랜드를 판매하기 위한 활동이다. 또한 매체의 대가를 지불하지 않는 커뮤니케이션 활동이라는 특성을 갖는다는 주장도 있다(이수범, 2000). 해리스(Harris, 1991)는 MPR을 신뢰성 있는 커뮤니케이션과 정보의 제공을 통하여 소비자의 욕구를 자극하고 충족시키기 위한 프로그램을 계획하고 집행하며 평가하는 과정으로 정의한다.

앞서 살펴본 IMC의 효과와 그 중요성이 인식됨으로써 MPR이 시작되었다. 대언론관계와 소비자 관계 등과 같은 PR 전략과 밀접한 관련이 있는 MPR은 IMC를 선도적으로 이끄는 중심 전략이 된다. 즉 통합 마케팅 커뮤니케이션을 위한 PR이 MPR이다. IMC는 마케팅 활동에서 PR에 대한 요구를 불러일으켰고, 마케팅 상품과 서비스를 지원하는 일도 PR의 영역에 포함되고 있다(Moriarty, 1994).

마케팅이 상품이나 서비스를 판매하는 것에 집중한다면 PR은 기업 전반에 대한 판매를 시도한다고 볼 수 있다. PR은 기업과 소비자, 지역주민, 정부, 언론, 사원 등과 같은 관계자 사이의 상호 관계를 증진시키는 기능을 발휘함으로써 기업의 마케팅 전략 및 그 결과에 직간접으로 영향을 미치게 되어 있다. 특히 지금과 같이 고객이 분화된 소비자주의 시대에는 소비자 공중들이 마케팅에 미치는 영향이 커짐에 따라 자연히 PR이 중요한 역할을 담당하게 된다(문영미, 1995).

한편 벨츠와 벨츠(Belch & Belch, 1995)는 마케팅과 PR의 활용 형태를 <표 >와 같이 네 가지로 비교 설명한다. 마케팅과 PR의 통합 단계는 마케팅과 PR 등 기업의 광고홍보 활동 전 분야에 걸쳐 일관된 협력체계를 구축하고 통합적으로 커뮤니케이션하는 IMC의 발전단계와 일맥상통하는 것이다(박병원, 박종민, 2000). 따라서 MPR 전략에서는 소비자와의 직접적이고, 지속적인 대화를 통한 관계 구축이 중요하다.

   <표 > 마케팅과 PR 활용의 네 가지 유형 (Belch & Belch, 1995)

   

		Public Relations
		약	강
마케팅	약	1영역: 소규모시장, 저예산(사회봉사단체,비영리단체)	2영역: PR 중심활동 (병원, 대학 등)
	강	3영역: 마케팅 활동 중심 (사기업, 소규모 생산자 등)	4영역: 마케팅과 PR의 조화 (규모가 큰 500대 기업)

다양한 마케팅 커뮤니케이션 채널들

       그러면 위와 같은 IMC 상황에서 다양한 도구들로 사용될 수 있는 마케팅 커뮤니케이션 도구들을 살펴보도록 한다. 아래의 다양한 마케팅 커뮤니케이션 도구들은 IMC 라는 거대한 전략을 수행하기 위한 전술적 차원의 도구 형태로 이해하면 될 것이다.

광고형태의 새로운 마케팅 커뮤니케이션 채널

*기사형 광고(advertorial)

       기사의 형태를 모방한 광고로 매체의 프로그램이나 에디토리얼을 모방한 '애드버토리얼'(advertorial) 또는 '기사형 광고'라고 불리운다. 일반적인 광고형태에 식상한 소비자의 눈길을 끌기 위해 만들어진 이는 각종 상품 광고에서부터 기업 홍보에까지 다양한 분야에서 빈번하게 사용되고 있다. 전통적으로 광고가 에디토리얼에 비해 소비자들로부터 낮은 신뢰도를 보여왔다는 사실을 상기할 때, 이러한 기사형 광고의 빈번한 등장은 기존의 전통적인 광고형태에 비해 높은 신뢰성을 유발할 뿐만 아니라 유익한 정보를 제공함으로써 소비자들로 하여금 밀집된 광고환경으로부터 주목을 이끌어 낼 수 있을 것이라는 기대 하에서 출발하였다(Stout, Wilcox & Greer, 1989).

       소비자는 동일한 메시지를 전달하더라도 상업적 광고 형태보다는 기사형으로 제시했을 때 더 긍정적인 반응을 보인다고 한다. 이는 퍼블리시티(publicity)가 가지는 신뢰성을 이용, 이를 상품에 대한 긍정적 영향으로 발전시키는 것이다.

       그러나 이러한 광고형식이 오히려 소비자들에게 거부감을 일으키는 원인이 되기도 하는데, 그 이유는 기사형 광고는 전형적인 광고형태와는 달리 기존 편집틀에서 벗어나지 않는 레이아웃과 기사형 문체 등을 사용하기 때문에 하나의 위장된 편집기사로 여겨지기 때문이다. 광고 표식 또한 PR페이지, 광고특집, 전면광고, 기획광고, 기획특집 등으로 때마다 다르게 사용하고 있고, 글자크기나 글자체를 기사와 동일하거나 매우 유사하게 표현하고 있다. 결국 독자들은 이어지는 기사들 틈에서 광고 아닌 광고로 그 정보를 받아들이게 된다.

       기사형 광고의 한 예를 들면, 신문의 전면에 걸쳐서 헤드라인이 '여성 전문직, 베이비시터 자격증이 뜬다.'로 시작하는 광고가 있다. 이 글의 본문에서는 '베이비시터가 높은 전문직종으로 대두되고 있고 맞벌이 직장인들이 많이 찾는다'라는 설명을 기사형태로 쓰고, 레이아웃도 신문기사처럼 배치하며 최신 경향을 전달한다. 그리고 맨 아래 쪽에 베이비시터 자격증 취득을 위한 광고주인 학원의 전화번호가 실리는 형식이다.

*인터넷 광고

       인터넷을 이용한 광고이다. 인터넷이라는 매체의 장점을 활용한 광고를 통해서 기업은 적은 비용으로 많은 소비자를 만날 수 있으며, 고객의 반응도 바로 파악할 수 있다. 이러한 광고는 크게 기업과 소비자를 연결하는 인터렉티브 미디어(Interactive Media) 모델과 배너광고(Banner Advertising)를 조합한 모델로 나뉜다. 인터렉티브 미디어 광고는 인터넷의 쌍방향성을 활용하여 소비자의 취향을 분석해서 차별적으로 광고를 제공한다. 이를 통해서 기업은 불특정다수를 대상으로 하는 기존 광고에 비해 그 효과를 높일 수 있다. 배너광고는 화면 한구석에 나와 있는 띠광고로, 도로광고와 마찬가지로 사람들의 왕래가 잦은 장소에 배너광고를 띄워넣고 관심이 있는 사람이 이것을 클릭하여 자사의 홈페이지에 접속하도록 하는 것으로 가장 광범위하게 쓰인다.

       기존의 TV 신문 잡지 등 오프라인에서의 일방적인 수동적 광고는 점차 네티즌의 참여를 적극적으로 유도, 양방향 커뮤니케이션이 가능한 인터넷 광고 쪽으로 그 시장이 옮겨가고 있다. 국내 인터넷 인구 중 10대～20대 인터넷 이용률이 90%가 넘고 대졸 이상, 전문직 등 구매력이 높은 고소득층이 인터넷 인구의 중심축이라는 점에서 인터넷은 제품 광고와 기업 홍보의 강력한 마케팅 수단이 되었다. 최근 들어 단기적 프로모션 수준에 머물렀던 인터넷광고가 기업의 지속적인 브랜드 관리를 위한 수단으로 떠오른 것 또한 더욱 다양화, 세분화되고 있는 인터넷 광고에 영향을 주고 있다.

▲ 배너광고-인기있는 홈페이지의 한쪽에 특정 웹사이트의 이름이나 내용을 부착하여 홍보하는 그래픽 이미지를 의미한다. 마치 현수막처럼 생겨 배너(banner)란 명칭으로 불린다. 미리 정해진 규격에 동영상파일 등을 이용하여 광고를 내고 소정의 광고료를 지불하는 형태이다. 광고효과를 분석하기 위해 배너가 사용자들에게 보여진 횟수나 일정 기간 동안 배너 그래픽이 다운로드된 횟수를 세어 광고주에게 알려주기도 한다. 처음에는 사각형모양에 도메인과 사업내용을 알리는 단순한 형태로 시작했으나, 요즘에는 동영상을 넣거나 홈페이지를 열면 화면에 고정적으로 배치되는 등으로 다양화되고 있다.

▲ 키워드 광고- 검색 사이트에서 검색어를 입력하면 검색 결과가 나오는 화면에 관련업체의 광고가 노출되도록 하는 광고 기법을 말한다. 예를 들어 네티즌이 '이사'와 관련된 키워드를 검색하면 화면에 '포장이사', '이삿짐센터' 등 이사와 관련된 광고가 나오는데, 특정 제품이나 관심을 가진 사람에게만 광고가 노출된다는 점에서 불특정 다수를 상대로 하는 기존의 배너(banner)광고와는 다르다. 즉 특정 검색어에 대한 검색 결과에만 노출되는 광고로서, 기존의 배너광고가 클릭률이 낮은 반면, 관심 있는 네티즌에게만 노출됨으로써 클릭률이 높고, 월 30～40만 원대의 저렴한 광고비용, 전문 포털사이트를 통한 마켓 선점효과, 다양한 활용성 등으로 인해 소액 광고주들에게 효율적이라는 평가를 받는다.

▲ 이메일 광고- e-Mail을 도구로 하여 마케팅활동을 수행해 나가는 것으로서 이메일을 단순한 인터넷마케팅의 하나의 툴로서 사용하는 것 이상으로 고객 개개인을 겨냥한 원투원 마케팅의 도구로 이용한다. 우선 고객과 관련된 다양한 형태의 데이터를 수집. 분석하여 수행목적에 부합되는 고객을 선정한다. 그러한 고객들에게 이메일을 통해서 광고, 홍보 및 다양한 프로모션활동을 수행하여 고객의 구매동기를 유발하고 고객의 만족도를 높이는 전략을 수행한다. 

▲ 채팅창 광고

  : 채팅창 복권광고- 이용자들이 채팅을 하면서 배너를 클릭하면 채팅창 우측에 플래쉬로 제작된 광고의 세부내역이 나오는 광고를 말한다. 광고하단에는 각종 경품의 당첨여부가 표시되고 광고를 눌러도 채팅을 하는 데는 지장이 없으므로 채팅을 하다가 수시로 클릭을 할 수 있다.

  : 메신저 전광판 광고- 전하고 싶은 메시지나 홍보하고 싶은 내용을 예약해서 일정기간 동안 채팅창 하단이나 메신저의 한쪽 면에 광고 내용이 흘러가는 형태로 보여진다.

*모바일 광고와 SMS광고

       모바일 광고는 휴대전화를 통해 소비자에게 직접적인 일대일 마케팅을 하는 광고 형식이다. 대표적인 모바일 광고로는 문자메시지를 통한 SMS광고가 있다. 이는 광고주가 이동통신사업자와 계약을 맺고 성별·연령별·지역별로 상품구매에 적합한 휴대전화 가입자들을 찾아 광고서비스를 제공하는 것이다. 무차별적으로 제공되는 스팸메일과는 달리 제품 성격에 맞는 소비자들에게 정보를 제공하여 실질적인 구매효과를 높이고자 한다. 작년 월드컵 마케팅의 하나로 서울지역 청소년 8만명에게 축구공 등을 나눠주는 이벤트를 진행하며 휴대전화 SMS를 이용한 모바일 타깃 광고를 실시했다. 행사장 인근에 거주하는 휴대전화 청소년 가입자들에게만 행사 안내광고를 보내 큰 효과를 본 것으로 알려졌다.

       모바일 광고의 또 다른 이용은 모바일 광고가 모바일상 구매 행위의 첫 단추가 된다는 것이다. 많은 광고에 있어서 그 자리에서 구매가 일어나는 경우는 흔치 않다. 그러나 모바일 인터넷은 자극에서 결재까지 모든 과정을 휴대전화, PDA 등 휴대용 단말기에서 이뤄질 수 있게 한다. 모바일 인터넷을 이용한 광고는 인터넷보다 한 단계 높은 CRM(Customer Relations Management)을 요구하며 또 그게 가능하다. 휴대전화를 구입할 때 입력하는 신상정보의 높은 신뢰도는 모바일 마케팅의 튼튼한 기반으로 작용한다. 이동통신업체들이 소유한 소비자 신상정보와, 최근 도입되고 있는 결제기반, 또 다양한 CRM기법들이 결합됐을 때의 결과는 그 어떤 광고보다 높은 효과를 기대하게 한다.

       이러한 인터넷 모바일 광고의 하나로 각 통신사는 멀티미디어메시지서비스(MMS) 기술을 이용한 동영상 광고 서비스를 준비하고 있다. 동영상 광고 서비스는 플래시 애니메이션 수준의 영상과 음향이 혼합된 동영상 형태로, 광고를 보는 대신 통신요금을 할인해주는 보상광고 모델 적용이 거론되고 있다.

       또다른 모바일 광고형태로 스팸 전화가 있다. 전자우편을 이용한 스팸메일과 휴대전화 문자메시지를 통한 광고에 이어 최근 많이 이용되는 광고기법. 자동응답시 광고 내용을 녹음해 이를 불특정 다수의 휴대전화로 대량 전송하는 방식이다. 제목만 보고 지워버리는 스팸메일이나 SMS광고와 달리 걸려온 전화에 대해서는 소비자들이 무의식적으로 응답하는 경우가 많은 것을 이용하는 것이다. 

*옥외광고

       옥외에 게시․설치하는 광고물. 옥상간판․야립(野立)간판․전주광고․애드벌룬․광고탑․네온사인 등과 같은 광고물. 광고업계에서는 대개 가로 8 m, 세로 4 m 크기의 간판을 옥외광고 매체로 보고 있다. 한국에서는 대개 광고주가 장소를 임대하여 광고물을 설치하지만, 미국 같은 곳에서는 일정 규격의 간판을 여러 군데 보유한 옥외광고회사가 있어서, 광고주는 그 전부 또는 일부를 일정기간 빌려서 광고하도록 되어 있다. 옥외광고는 광고 매체 중 가장 오래된 매체이지만, 최근 환경과 자연보호를 강조할 수밖에 없는 세계적인 추세 때문에 옥외광고 설치에 어느 나라나 심한 규제를 가하고 있다. 그러나 교통인구를 포함하는 유동인구에 지속적으로 노출될 수 있는 옥외광고는 다른 매체에 비하여 광고물을 크게 제작, 노출할 수 있다는 장점이 있다.

       옥외 광고 중 근래에 등장한 옥외전광판광고는 거리의 TV와 같은 형태로 현란한 총천연색의 동화상과 거대한 화면으로 거리를 지나는 사람들의 주목을 끈다. 텔레비전 브라운관 원리를 이용한 CRT 방식이나 진공관에서 발생하는 발광 다이오드를 이용한 LED 방식, 형광 광전관을 이용한 FDT 방식, 액정화면을 이용한 LCD 방식, 자외선을 이용한 PDP 방식 등이 있다. 주요 신문사들이 주로 서울 시내와 전국 주요 도시에 뉴스전광판을 설치하는 형식으로 많이 볼 수 있는 전광판은 오디오 없이 동화상에 자막으로 메시지를 전달한다. 화려한 패션광고의 색감이나 움직이는 역동성을 그대로 전달할 수 있다는 점이 기존의 옥외광고가 가질 수 없는 전광판 광고만의 장점으로 볼 수 있다.

       본격적으로 도입된 지가 오래되지 않은 전광판은 수량이나 신소재개발 등 급속한 발전을 가져오고는 있지만, 전광판설치가 지나치게 집중된 도심의 경우 도심경관을 해치거나 시각적인 방해로 교통소통에 문제를 야기하기도 한다. 대표적인 옥외전광판으로는 영국 피카다리 서커스에 설치된 삼성 전광판이나 뉴욕 중심가에 설치된 타임스스퀘어 등이 있는데, 이러한 곳에 설치된 전광판들은 모두 세계적인 기업이미지에 큰 영향으로 작용한다. 이 외에도 교통광고의 일종으로 열차 및 차내 전광판 광고 역시 영향력 있는 옥외 전광판광고의 하나로 떠오르고 있다.  

*구매시점광고(Point Of Purchase: POP)

       판매점 주변에 전개되는 광고와 디스플레이류 광고로 판매시점광고라고도 한다. POP 광고는 △브랜드(상표)를 식별시키고, 경우에 따라 다른 제조업체 선호심리로부터의 전환을 유도하는 기능을 가지며, △상품에 주목하게 만들고, 구매의 결단을 내리게 하는 설득력을 가지며, △충격적 동기를 이용해 상품을 판매하는 직접적인 역할을 한다. 이러한 광고의 효과는 다각적으로 판매원을 돕고 판매점에 장식효과를 가져다준다. 전국적 광고를 내보내고 소매판로와의 연락을 취하고, 또 스토어트래픽(소매점 안의 손님의 흐름)을 창출하여 소비자의 관심을 점포 안으로 끌어들이는 한편, 소매업자의 호의를 획득하도록 작용하는 것이다.

       일반적으로 판매점이라는 곳에는, 고객이 상점에 들어와서부터 상품을 살 때까지의 경로, 즉 고객동선이 있다. 따라서 내붙이는 광고물은 내용·모양·소재 등이 서로 다르더라도, 또 장소가 다르더라도 모두가 고객동선을 따라서 통일된 표현기획에 의해 게시된다. 이러한 POP 광고의 기능은 판매점에 있어서는 판매 지원을 함과 아울러 구매자에게는 광고 효과를 보완하여 직접 구매 활동을 유발시키는 것이다. 구매 시점이라는 것은 '소매자의 판매 활동', '상품을 사는 소비자', 메이커의 상품'으로 구성되는 것이지만, POP 광고전략에서 가장 중점을 두어야 할 대상은 소비자이며, 따라서 소비자가 원하는 바를 정확히 알아낸 후에 이를 충족시킬 수 있는 서비스를 수행해야 한다.

       대량진열 등의 상품진열 수법이나 세련된 상품패키지 등의 새로운 방식도 POP 광고의 종류에 속한다. 최근의 POP광고 경향으로는, 자동적으로 움직이는 메커니컬 마네킹·디오라마·모션 카드·오디오비주얼 디스플레이 등이 개발되고 있다.

       다음의 백화점 경우를 통해 POP 광고의 형식을 살펴보자. POP 광고는 소비자가 판매점 찾게 만드는 것에서부터 판매점의 외부에서 내부로 이어지는 모든 공간의 하나하나에 상품구매와 관련한 연출이 동원된다. 백화점의 경우 백화점 전관을 리뉴얼해 새로운 분위기에 맞게 POP 광고를 게재하고 제품을 돋보이게 하기 위한 설명이나 서비스 POP 광고를 곳곳에 부착할 수 있다. 또한 유명브랜드의 자체 POP 광고를 부착하여 유명 브랜드 이미지를 강하게 부각시킨다거나 매장의 통로를 넓게 하여 공간적, 시각적인 전개를 시원스럽게 구사하고 각종 소품이나 악세사리를 이용해 제품의 독특한 특징을 충분히 살려 매출을 올리고 있다. 또한 각 백화점의 Sale시에는 주 출입구부터 상품의 할인률을 강조하여 고객을 유도한다.

Public Relations 형태의 새로운 마케팅 커뮤니케이션 채널

*PR이벤트

       PR이벤트는 기업의 이미지 제고를 목적으로 기업을 둘러싼 관계자 집단(주주, 고객, 정부, 금융기관 등)에 대하여 행하는 이벤트를 말한다. 이러한 이벤트의 종류로는 퍼레이드, 축제, 무역쇼, 콘테스트, 전시회, 연주회, 학술심포지엄, 스포츠 이벤트 등이 있다. 또한 게임이나 퀴즈, 문화교실의 형태로 진행되거나 연예인을 동원한 쇼 또는 패션쇼의 형태로도 진행된다.   이벤트는 참여한 사람들의 상표 인식을 높이는 역할과 이후 그들의 상품 구매에까지 영향을 미칠 수 있다. 또한 참여한 사람들에게 나눠주는 책자나 샘플 등은 움직이는 광고판의 역할을 수행하기도 한다. 퍼레이드와 같은 대형 이벤트의 경우, 기업 캐릭터와 움직이는 이벤트카 등을 통해 기업이나 상표의 노출을 극대화시키는 기회를 제공한다.

       PR 이벤트의 한 예로 2001년 시작된 서울세계불꽃축제는 불꽃이라는 도구 하나만으로 많은 볼거리를 제공, 국내외 관람객을 끌어들이며 크게 성공을 거뒀다. 이에 주최 측인 (주)한화는 이 이벤트를 매해 개최하기로 해, 전 세계적인 놀이문화를 통해 외국관광객 유치를 도모함과 동시에 기업 이미지 제고에 영향을 끼치고 있다. 또 이천 도자기 축제나 부천 판타스틱 영화제와 같은 지역사회와 관계를 가지며 지속적으로 진행되는 이벤트도 각광을 받고 있는 추세이다.    

*스폰서쉽

       유형적인 상품이 아닌 무형적인 기술이나 기업이미지 표현을 통해서 이루어지는 기업 마케팅 커뮤니케이션의 한 도구이다. Brooks(1998)는 스폰서쉽은 마케팅 활동을 위한 도구와 과정이며, 촉진 라이센싱의 한부분이라고 설명했다. 이러한 기업의 스폰서쉽은 여러 사회 영역으로 확대되고 있는데, 크게 스포츠 영역에서 조직되는 스포츠 스폰서쉽과 다양한 문화영역에서 행해지는 문화 스폰서쉽으로 구분되고 있다.(이명천․ 이현선, 2002)  

       현재 스포츠 분야에서 두드러지게 나타나고 있는 스폰서쉽은 인기선수나 팀을 후원하는 것에서부터 스포츠 이벤트 또는 경기단체를 후원하는 등 매우 다양한 형태가 있다. 올림픽이나 월드컵, 프로스포츠 경기의 중계방송이 있을 때는 많은 시청자들이 TV 앞에 모여들고 있다. 이렇듯 스포츠에 대한 사회적 비중이 높아지면서 보다 효과적인 커뮤니케이션 수단을 찾고 있는 기업에게 스포츠는 새로운 활동 공간을 제공해 준 것이다. 이러한 스포츠 스폰서쉽의 발전은 스포츠 단체에게 보다 수준 높은 조직능력을 요구하고 있고, 그들 또한 재정력의 확충을 위해서 기업과의 협조가 불가피한 상황으로, 양측은 상호필요에 의한 관계를 형성하고 있다. 골프 선수 박세리의 경우 아스트라(ASTRA)를 내세운 삼성이 과감하게 선수 양성에 투자한 결과 엄청난 광고효과를 올렸으며 앞으로 더 큰 촉진효과를 가져올 것이 예상되고 있다. 이런 경우는 스포츠 마케팅 중에서도 한 사람을 매개체로 하되 미리 투자한 경우이고 그밖에도 기존의 유명선수를 이용하는 방법, 프로 야구나 농구 등 인기종목의 팀 전체를 대상으로 하는 방법, 대회 자체를 활용하는 방법 등 스포츠 스폰서쉽은 그 접근 방식도 매우 다양할 뿐만 아니라 투자규모도 엄청나다고 할 수 있다.

       문화 스폰서쉽은 기업이 예술활동이나 대중문화 활동을 지원하는 것으로써, 주로 회사이름보다는 상표 이름을 부각시켜 이루어진다. 콘서트, 영화 등 다양한 엔터테인먼트의 후원에서부터 최근에는 제작에도 참여하고 있다. 이는 문화행사에 참가한 고객들에게 자연스럽게 기업의 이미지를 확장함과 동시에 비상업적으로 영향을 끼칠 수 있다는 면에서 이용되고 있다.  

*제품 퍼블리시티

       광고주가 자기회사의 상품, 서비스 등을 각종 매체에 받아들이도록 작용하여, 그것들이 기사라든가 프로그램으로 취급되는 것을 말한다. 예컨대 기업의 신상품에 관한 보도자료를 작성하고 이를 언론기관에 배포하여 기사가 나도록 교섭하는 활동을 들 수 있다. 같은 내용이라도 광고로 전달되는 것과 기사로 전달되는 것은 큰 차이가 있다. 언론은 언론사 명의로 게재된 기사에 대해서는 책임을 지고, 이에 사람들은 광고보다 기사를 신뢰한다. 퍼블리시티는 바로 이 점을 노리는 것이다. 그리고 언론의 수용자는 이를 PR 메시지가 아니라 기사로 받아들여 메시지의 신뢰성 면에서 더 큰 효과를 나타내게 된다.

       퍼블리시티의 영역으로는 보도자료 뿐만이 아니라 언론의 관심을 끌기 위한 모든 활동이 포함된다. 많은 수의 소비자들을 동원한 빅 이벤트를 기획하여 언론과 교섭하는 일, 기자들을 위해 오픈 하우스(공장견학) 프로그램을 기획하고 제반 뉴스거리를 소개하는 일, 어떤 중요한 사안에 대해 기자회견을 통해 입장을 피력하는 일, 스포츠 경기를 후원하여 기자들이 취재토록 만드는 일 등이 모두 퍼블리시티에 해당한다. 이러한 퍼블리시티는 메시지 전달에서 사용되는 지면이나 시간에 대해 요금이 지불되는 않는다는 의미에서 무료광고로 볼 수 있지만, 간단한 보도자료라면 몰라도 이벤트 수단을 이용할 경우 광고보다 훨씬 많은 비용이 들 수도 있다.

*미디어 투어(Media tour)

       기업의 최고경영자 또는 대변인이 언론사를 방문하는 것이다. 기업의 대표가 방송사나 신문사 등을 방문해 인터뷰를 하거나 방송프로그램에 출연하는 것 등을 일컫는데, 이는 기업과 매체사와의 호의적인 관계를 이끌어내는 한 방법이다. 또한 매체를 통해 기업에 대한 홍보 기회를 얻게 되는 것 또한 자연스러운 홍보의 효과로 이어질 수 있다.  

*기업명성광고(Corporate reputation/image advertising)

       기업광고는 기업의 이미지를 형성하고, 개발하며, 제고 또는 변용시키도록 설계된 유상의 기업 커뮤니케이션으로 규정된다.(최윤희, 1992) 즉, 개개 상품 브랜드의 판매촉진을 목적으로 하지 않고 기업의 명성이나 이념을 알림으로써 그 기업에 대한 호의적인 분위기를 형성, 소비자와의 관련을 더욱 밀접하게 하려는 광고이다. 기업 광고 중에서도 소비자들에게 기업의 명성과 특성을 광고하는 것을 명성광고라고 한다. 이는 좋은 기업명성이 기업의 상품에 대한 소비자의 긍정적인 명성을 증대시키고,  긍정적인 명성은 소비자들의 그 기업상품에 대한 신뢰로 이어져 새 상품의 소개가 더 용이하게 이루어진다는 것이다.

       기업은 기업이미지 광고를 통하여 기업문화, 기업 구성원의 특징, 최고경영자의 가치관 등 기업과 관련된 바람직한 연상을 불러 일으켜 소비자와 우호적인 관계를 형성하는 데 목적을 둔다. 또한 기업의 사회적 책임, 최고의 품질, 혁신성, 고객지향성, 일류기업 등의 메시지를 이용하여 기업에 대한 호의적인 이미지와 관심을 제고시킨다. 그러므로 마케팅 측면에서 보면 기업명에 대한 신뢰도는 소비자로 하여금 기업에서 생산되는 제품과 상표에 대한 신뢰감을 갖도록 하여 제품구매로 이어지도록 한다. 기업 광고에 나타나는 기업이미지는 기업을 둘러싸고 있는 공중이 생각하고 있는 기업에 대한 이미지를 말한다. 이러한 기업이미지는 기업이 관련 집단, 즉 소비자, 경쟁기업, 정부, 언론, 종업원 등 공중에 인식되는 가치적 개념이 담겨있다. 기업이 관계하는 여러 공중에 대하여 기업의 성격을 어떻게 규정지을 것인가가 현대경영의 중요 요소이며, PR(public relations)이 기업의 상을 결정하는 요인으로서 중시되고 있다. 사회 각 분야에서 기업의 신뢰성, 발전성, 기술력, 근대성 등이 어떤 평가를 받는가 하는 것이 기업 이미지 전략의 근간이 되는 것이다.

다음 예는 대기업들의 기업 이미지를 보여주는 카피들이다. 

<LG- 모두가 꿈꾸는 행복, LG가 함께 만들어갑니다>

<삼성-생각이 다르면 세상도 달라집니다>

<SK- 이곳은 고객행복 주식회사입니다>

*PI(Presidential identity)

       최고경영자의 이미지. 기업체 사장에 초점을 맞춘 각종 마케팅활동이다. 기업이미지, 즉 기업정체성을 흔히 CI(corporate identity)라고 하는 것처럼 최고경영자의 이미지를 PI라 한다. 기업은 비용을 들여 회사이미지를 관리하며, 기업이미지는 기업가치에 상당한 영향을 미친다. 그런데 기업 전체의 이미지를 결정하는 것은 CI만이 아니다. 그 기업의 경영자도 기업이미지에 상당한 영향을 미친다. 경우에 따라서는 경영자의 이미지가 회사 전체의 이미지를 좌우하기도 한다.

       최고경영자의 이미지는 마음가짐(mind identity)과 행동(behavior identity), 외모(visual identity)가 한데 어우러져 형성된다. 선천적인 요인에 영향을 받지만, 본질적으로 PI는 관리가 가능하다. 자기수련과정을 겪으면서 PI도 변화하고 발전한다. 경영자의 이미지 전략은 특히 최고경영자(CEO)의 대외이미지를 제고하는 동시에 기업 가치를 올리는 윈윈전략으로 통한다. 최근 기업들은 CEO를 브랜드로 인식하여 PI 또는 CEO 브랜드 정체성이라는 개념을 사용하면서 경영자에 대한 이미지관리를 강조한다. 최고경영자 주위에는 각종 전문가들이 포진해 있다. 최고경영자는 전문가들을 적재적소에 배치하여 전문가그룹의 코디네이터 역할을 할 수 있게 만드는 것이 중요하다. 또한 다른 업종과의 네트워크를 끊임없이 만들고 그들과 교감한다.

*공익관련 PR(Cause related PR)

       기업의 사회적 책임에 대한 역할 수행을 일컫는 PR 형태이다. 이는 상업활동 외에도 사회에 대한 봉사와 책임 역시 기업이 담당해야 할 부분이며, 이것이 기업의 신뢰성과 연관된다고 생각하는 것이다. 대표적으로 공중예절이나 음주운전 방지와 같은 공익 이슈에 있어 기업이 앞장서서 계도 캠페인을 벌이는 것 등이 있다. 주로 다루는 이슈들은 전 국민을 대상으로 사회, 복지, 문화예술, 학술 교육, 환경보전에 관한 것들이 있다. 이러한 공익이슈에 관한 기업의 다양한 행사지원과, 지속적인 관심을 통해 그 역할을 수행해 나가며 그 활동내용을 기업 PR의 한 방법으로 이용하는 것이다. 이러한 것들은 각종 매체나 자사 홈페이지 등을 통해 고객에게 부각되어진다. 

       대기업 공익관련 PR의 예를 보면, LG화학의 경우 친환경적인 기업의 이미지를 나타내기 위해 환경 경영이라는 경영이념을 내걸고 환경친화기업으로서 환경안전 위원회, 환경친화제품 개발, 폐수배출 ‘0’화 등의 노력 등을 보여주고 있으며, 삼성그룹의 경우에는 소외 계층과 불우청소년 등에 대한 사회 복지 사업과 문화 예술 활동, 학술 교류 활동 분야에서의 활동 등을 알리고 있다.

*간행물, 팜플렛, 소책자 배포

       상품에 대한 인식을 높이고 소비자에게 유용한 정보를 제공하기 위해 만드는 책자. 이는 직접적인 정보제공과 함께 고객에게 더 큰 영향력을 행사하고자 하는 기업 활동 중의 하나이다. 예를 들어 해초를 이용한 새로운 다이어트 제품을 출시할 경우, 해초의 다양한 효능에 대한 정보와 전문가의 의견, 임상실험 결과 등을 알기 쉽게 보고서나 간행물의 형태로 만들어 배포할 수 있다. 또한 소비자들의 유형과 연령대에 맞는 상품의 경우, 관련된 타깃층의 라이프스타일에 맞춘 읽을거리나 상표와 관련한 흥미로운 기사거리로 소책자나 팜플렛을 엮어내기도 한다. 또 자동차 회사들의 경우, 전국 여행지도와 해설집 등을 무료로 배포하는 등의 상품을 사용하는 안내책자를 준비하는 것도 있다.

       이런 책자와는 달리 제품 샘플을 나누어주기도 한다. 이는 우편을 통해 보낼 수도 있고, 직접 길거리에서 나누어주기도 하며, 기존 상품 구입 시 함께 제공하는 경우도 있다. 또는 일반대중이 아닌 여론 선도층이 되는 기자, 기업 경영진 등에게 배포해 간접적인 퍼블리시티나 구전을 통해 소비자를 확대시키는 방법도 있다. 

PPL(product placement) 개념과 발전현황

PPL의 개념과 종류

        PPL은 다양한 연구를 통해서 정의되어왔다(표1참조). Steortz(1987)는 PPL을 영화․TV 쇼․뮤직비디오 등에 제품의 브랜드 명이나 포장․로고․트레이드 마크 등이 포함된 것이라 했다. Balasubramanian(1994)은 마케팅적 관점과 유료의 형태를 강조하여 영화 및 TV 프로그램에 제품을 계획적이고 조심성 있게 배치하여 수용자에게 영향을 미치는 유료의 메시지로, Baker & Crawford(1995)는 광고주와 광고행위를 관계를 강조하여 광고주로부터 제작비의 일부를 보상 받는 대가로 TV 혹은 영화에 상업적인 제품이나 서비스를 포함시키는 것이라고 정의하였다.

        Karrh는 PPL 사용 매체를 영화 및 TV 프로그램에서 인터넷 등 다양한 타매체로 확장하여 대중매체 프로그램 속에 시각적 혹은 청각적 수단을 이용하여 제품 및 브랜드를 유료로 포함시키는 것이라 정의하였다. 한편 영화 등의 프로그램 내에 배치되어 소비자들에게 노출시키고자 하는 것은 제품이라기보다는 브랜드에 가깝다고 주장하며 PPL 대신 ‘브랜드 배치(BPL ; Brand Placement)'라는 용어를 사용하기도 하였다(Karrh, 1994).

        한편 최근 국내 문헌에서도 PPL의 개념정의는 이루어졌는데, 차동필(2001)은 “영화나 TV프로그램 속에 제품이나 상표명을 계획적이고 비강제적인 방법으로 삽입하여 영화나 TV프로그램 수용자에게 영향을 미치려는 유료의 제품 메시지”로 김문한, 이은미, 최학준(2002)은 PPL은 “제품배치(Product Placement)또는 상품배치(Brand Placement)라고도 하며, 특정회사 상품을 소도구로 등장시키는 방송이나 영화 속 광고를 가리키는 말로 히트가 예상되는 방송프로그램이나 영화제작사의 시나리오를 미리 구해 자사의 상품배치가 가능한 장면을 고른 뒤, 제작사와 협상, 자사 상품을 등장시키는 조건으로 제품을 무료 제공하거나 제작비의 일부를 지원하는 방식으로 정의”하고 있다. 다시 말해서 광고주나 브랜드나 회사명을 알릴 목적으로 방송이나 영화의 프로그램 안에 제품 노출이나 협찬 고지를 통해 광고효과를 노리는 광고의 한 유형, 즉 광고기법이라 말할 수 있다.

        한편 PPL은 관련 주체별로 다양한 관점에서 논의가 가능하다. 광고주 입장에서 PPL은 목표 고객의 영상제작물을 통해 브랜드나 회사명을 노출시킴으로써 바람직한 이미지를 형성하는 광고기법 중에 하나이고, 광고제작자 측면에서는 기존광고의 시청자 거부감이나 회피 현상 등을 극복하기 위한 모색의 일환이라고 설명될 수 있다. 즉 전통적인 대중매체를 활용한 커뮤니케이션 효과에 대한 의문으로 사용되어진 새로운 커뮤니케이션 방법으로써 시청자가 시청하는 프로그램의 마케팅 메시지를 간접적으로 포함하는 광고기법이며 또다른 주체인 제작사의 관점에서는 제작비의 일부를 협찬 받음으로써 이윤을 극대화하거나 보다 우수한 품질의 제작물을 만들기 위한 제작비 확보 방안의 하나이다(김문한, 이은미, 최학준, 2002).

        위의 PPL에 대한 다양한 개념적 논의를 바탕으로 PPL은 “대중매체 프로그램 속에 제품이나 상표명을 다양한 수단을 사용하여 삽입하여 프로그램 수용자에게 영향을 미치려는 유료의 메시지 소구 방법”로 정의될 수 있다. PPL을 종류별로 살펴보는 논의 또한 다양하다. 많은 학자들이 PPL을 다양한 관점을 통해 종류별로 분류를 시도하였다. 표 는 이러한 다양한 학자별 PPL의 구분 기준을 제시하고 있다.  

<표 > PPL의 개념 정의

Steortz(1987)	영화․TV 쇼․뮤직비디오 등에 제품의 브랜드 명이나 포장․로고․트레이드 마크 등이 포함된 것
Balasubramanian(1994)	영화 및 TV 프로그램에 제품을 계획적이고 조심성 있게 배치하여 수용자에게 영향을 미치는 유료의 메시지
Baker & Crawford(1995)	광고주로부터 제작비의 일부를 보상 받는 대가로 TV 혹은 영화에 상업적인 제품이나 서비스를 포함시키는 것
Karrh(1994)	대중매체 프로그램 속에 시각적 혹은 청각적 수단을 이용하여 제품 및 브랜드를 유료로 포함시키는 것
차동필(2001)	영화나 TV프로그램 속에 제품이나 상표명을 계획적이고 비강제적인 방법으로 삽입하여 영화나 TV프로그램 수용자에게 영향을 미치려는 유료의 제품 메시지
김문한, 이은미, 최학준(2002)	PPL은 제품배치(Product Placement)또는 상품배치(Brand Placement)라고도 하며, 특정회사 상품을 소도구로 등장시키는 방송이나 영화 속 광고를 가리키는 말로 히트가 예상되는 영화제작사의 시나리오를 미리 구해 자사의 상품배치가 가능한 장면을 고른 뒤, 영화제작사와 협상, 자사 상품을 등장시키는 조건으로 제품을 무료 제공하거나 제작비의 일부를 지원하는 방식. 광고주나 브랜드나 회사명을 알릴 목적으로 방송이나 영화의 프로그램 안에 제품 노출이나 협찬 고지를 통해 광고효과를 노리는 광고의 한 유형, 즉 광고기법

<표 > 다양한 PPL 종류의 구분

제시 형태	시각적 제시, 언어적 제시, 직접사용.
제시 형태	크리에이티브 배치(creative placement):무대나 화면을 구성하는 요소로서 비교적 짧은 시간이나 우연히 제품, 브랜드를 노출시키는 것. 온 셋 배치(On-set placement):구체적으로 연출과의 관련성 즉 어떠한 단서를 제공하는 상품으로 등장하거나 연기자에 의해 사용이나 멘트를 유발함으로 해서 광고나 제품을 노출시키는 것.
정보양식(information modality) (Russel, 1998)	화면속 배치(screen placement): 시각적(visual)측면을 활용한 제품배치로 이는 다시 ’창조적 배치(creative placement)'와 ‘세트내 배치(on-set placement)'로 구분1). 대사속 배치(script placement): 청각(auditory) 혹은 구두적(verbal) 측면을 활용한 매치로서 대사에서 특정 브랜드를 언급하는 것. 구성속 배치(plot placement): 내용 구성에서 중요하게 사용되거나 혹은 등장인물의 구축에 사용되는 제품으로 시각적 측면과 청각적 측면이 함께 사용.
표현양식과 돌출성 (prominence) 수준 (Gupta & Lord, 1998)	표현양식은 자극을 받아들이는 감각을 기준으로 ‘시각적 양식(visual only;VIS)', '청각적 양식(audio only;AUD)', '시청각 혼합양식(combined audio-visual;AV)'으로 분류.2) 돌출성 수준과 관련된 제품배치는 돌출적 배치(prominent placement)와 모호한 배치(subtle placement)의 두 가지 양식으로 구분.3)
전략적인 차원 (Shapiro, 1993)	제품이나 상표명의 가시성, 등장인물의 제품사용, 등장인물의 제품의 구체적 언급, 주인공의 직접적 제품사용 및 언급.
전략적인 차원  (d' Astous & Seguin,  1999)	암시적(implicit) 제품배치: 공식적으로 표현하지는 않지만 브랜드, 기업 혹은 제품이 프로그램 속에 등장하는 것. 통합된 명백한(integrated explicit) 제품배치: 프로그램 속에서 브랜드명이나 기업 명을 공식적으로 언급하는 것.  비통합된 명백한(non-integrated explicit)제품배치: 브랜드명이나 기업명이 공식적으로 언급되지만 프로그램의 구성내용과는 통합(integrated)이 되지 않은 제품배치.

PPL의 발전현황

        PPL의 실제적인 역사는 1940년대 후반 미국에서 시작되었다고 볼 수 있는데, 당시 술과 마약 장사는 마피아들이 주도하던 장사였고 마피아들은 술 광고를 하기 위해, 당시 위스키 제조 회사들이 TV에서 술을 마시는 장면을 많이 활용하도록 했다. 그러나 그 당시에는 PPL이라는 개념이 없었을 뿐더러 그것이 PPL인지 알지도 못했었다. PPL이란 원래 영화 제작사 소품 담당자(Prop Men)가 영화에 사용할 소품(Property)들을 배치하는 업무를 이르는 말이었다(손진기, 2002).

        한편, 1940년대 헐리우드 영화들에 등장했던 수많은 다이아몬드들은 헐리우드와 강한 유대관계를 맺고 있던 드 비어스 광고회사(De Beer's Advertising Agency)의 아이어(N. W. Ayer)가 소품으로 공급한 것이었다. 그 당시 아이어의 목적은 다이아몬드의 새로운 수요 창출이었는데, 영화의 환상에 매료된 많은 여인들은 영화 속의 여인들처럼 다이아몬드로 자신들의 몸을 장식하기 시작해서 큰 성공을 거두었다.(손진기, 2002).

        이후 헐리우드 영화 속에서 상표화 된 상품을 삽입하는 기술이 1945년 영화 ‘마일드리드 피어스(Mildred Pierce)'에서 사용되었다. 영화 속에서 존 크로포그(John Crawford)가 ’잭 다니엘 버번 위스키(Jack Daniel Bourbon)'를 마시는 장면에서 상표를 부각시킴으로 PPL은 세상에 알려진 것이다.

        1950년대에는 제임스 딘이 ‘이유 없는 반항’에서 사용한 ACE 빗이 젊은이들의 필수품이 되었으며, 1960년대에는 코카콜라사가 영화가 지닌 높은 시각적 효과의 잠재력을 인식하고 ‘매드 매드 대소동(It's a Mad Mad World)'이라는 영화 속에 PPL을 실시하여 높은 광고 효과를 달성하였다.

        그러나 일반적으로 1970년대 이전의 할리우드의 제작사와 소품담당자들은 영화 속에 등장시킬 소품의 확보에 많은 곤란을 겪었고, 공급된 제품 또한 단순한 소품으로 활용되었을 뿐이며, 브랜드 노출의 강제성 등은 고려되지 않았다(서상원,1996).²⁾

        1970년대 후반부터 4대 매체 등 전통적 광고 전달방법이 고객을 목표로 한 효과적 커뮤니케이션 수단으로서의 효용가치를 잃어가고 있었다. 특히 소비의 주체가 되는 젊은 층들에겐 더욱 심각했다. 전후 풀요롭게 성장한 이 젊은 소비의 주체들은 TV광고에 대한 노출을 기성세대들보다 더 기피하고 있었다(Sterling & Kittoss, 1978). 새로운 대안적 광고수단의 창안이 절실했던 바로 그때 ‘E․T'의 성공사례가 터졌다. 1982년 스필버그 감독의 E.T.에 등장한  M&M사의 Reese's Pieces 초코볼은 PPL의 효과가 얼마나 엄청난 것인지를 증명했다. 영화개봉 3개월 만에 초코볼의 판매신장률이 65%에 이르는 엄청난 성공을 보인 것이다(김재훈, 2000). 이후 대형 광고주들은 앞 다투어 PPL에 참여하기 시작했다.³⁾ E.T.의 흥행성공 이후 영화 속 PPL은 ’쥬라기 공원‘에서 포드사의 지프형 자동차, ’포레스트 검프‘에 등장한 애플 컴퓨터와 나이키 운동화(홍은영, 2000), ’러너웨이 브라이드‘의 페덱스, ’미션임파서블2‘과 1983년의 ’위험한 청춘'의 선글라스, ‘톱건'의 조종사 가죽점퍼 등에 이르기까지 홍수를 이루고 있다.⁴⁾

        이러한 성공 이후 광고주는 물론 영화제작사도 PPL을 소비자를 대상으로 하는 마케팅 프로그램의 중요한 요소로 인식하기 시작하였고(Reed, 1989), 보다 효율적이고 체계적인 촉진을 위해 PPL과 관련된 전문적인 PPL 대행기관들이 등장하였다.⁵⁾ PPL을 실행하는 주요기관으로는 PPL 대행사(placement agent)와 영화제작사(movie studio)가 있다(이경탁, 이희욱, 2001). 미국의 경우 1990년대 이후에 들어서면서 대형 광고주들은 거의 모든 블록버스터(block burster) 영화에 예외없이 제품을 배치하고 있고, 이에 따라 PPL과 관련하여 지출되는 비용이 1991년에 5백만 달러에 불과하던 것이 1997년에는 5천만 달러로 크게 증가하게 되었다(Elliott, 1997).

        우리 나라의 경우 1999년 삼성영상사업단이 투자했던 영화 ‘쉬리’에 삽입되었던 삼성물산․삼성전자 등의 삼성 로고 혹은 브랜드가 잦은 노출에 따른 광고 효과를 거두자 PPL에 대한 기업의 관심이 더욱 증가하게 되었다. 최근에는 대부분의 영화에서 PPL이 이용되고 있다. ‘공동경비구역 JSA'에서 북한 병사 송강호가 오리온 초코파이를 먹는 장면을 등장시켜 실제 초코파이 매출이 5~10%가량 증가되었으며, 그 밖에도 ’좋은 사람 있으면 소개시켜줘‘에서는 결혼정보회사인 듀오가, ’가문의 영광‘에서는 현대카드, ’라이터를 켜라‘에서는 현대택배가 PPL을 시도하는 등 일일이 열거하기 어려울 정도로 보편화되어 가는 추세이다 (김충현, 2003).

        PPL의 장점을 인식한 광고주와 제작사가 점차 증가하면서 PPL은 이제 기존의 영화․드라마⁶⁾뿐만 아니라 연극과 뮤지컬․뮤직비디오․인터넷 심지어 온라인게임에서까지 활용되고 있다. 실제로 뮤지컬 ‘더 플레이’에서는 웅진식품 등 약 10여 개 회사의 제품이 PPL로 작품 내에 삽입되었으며 ‘UFO’라는 작품에서는 LG텔레콤 로고가 새겨진 스크린이 무대 정면 중앙에 위치해 있고, SK 주유소가 실제 모습 그대로 무대 위에 재현되는 등 보다 직접적이고 노골적인 PPL이 실시되었으며, 온라인 게임에서도 건물과 같은 그래픽에 실제 브랜드 네임을 노출시켜 PPL을 활용하고 있다. 흥미로운 것은 광고 자체 내에서도 PPL이 존재한다는 점이다. 삼성카드 광고에 배치된 벤츠의 자전거, 국민카드 광고의 재규어 등이 바로 그 예이다 (김충현, 2003).

PPL의 성장 요인

        이렇게 발전된 PPL은 최근 마케팅의 주변적 수단에서 어느 덧 중심적 방법으로 떠오르고 있다. 이러한 PPL의 성장 원인에 대해서는 다양한 논의가 가능하지만 결국 비용 대비 효과가 크다는 것이 가장 중요한 요인일 것이다. 그러나 보다 자세히 살펴보면 PPL이 가지고 있는 커뮤니케이션 특징과 최근 마케팅 커뮤니케이션 환경의 변화로 그 주된 원인을 이야기해 볼 수 있을 것 같다.

        우선 PPL은 커뮤니케이션 특징상, 첫째, 프로그램 내에서 유명인사, 적절한 상황 재현 등의 방법을 통한 ‘암시적 보증(implied endorsement)'의 기회를 제공할 수 있다는 것이다. 이것은 일반적으로 매체가 가지고 있는 공신력을 담보하고 있는 퍼블리시티가 광고보다 몇 배 더 효과가 높다는 일반적인 생각과 일치된 이야기 이다. 특히 프로그램내의 제품배치를 통한 보증은 전통적인 보증방법에 잘 설득되지 않는 사람들에게 더욱 유용하게 나타날 수도 있다(김충현, 2003). 둘째, 영화 및 방송 프로그램은 비디오 대여 시장에서 10년 정도의 진열수명(shelf life)을 가지고 있다. Karrh(1994)는 영화가 비디오 대여를 통해 10년 이상의 수명을 갖고 있다는 매체 자체의 특성을 지적하며 이것이 영화를 통한 PPL의 성장 요인이라고 말한다.

        다음으로 다양한 최근 마케팅 커뮤니케이션 환경의 변화가 바로 PPL 시장이 성장의 주요인이다. 우선, 매체 기술의 발달로 지핑(zipping)과 재핑(zapping)을 통한 펠레비전 광고에 대한 회피(Olney, Holbrook and Batra, 1991), 케이블 채널의 급증에 따른 수용자의 분열,  광고물량의 증가, 기존 광고 방법에 대한 시청자들의 식상함 등 매체환경의 변화(Gupta & Lord, 1998)는 마케터나 광고주들에게 이를 극복하는 새로운 대안으로써 PPL을 더 많이 사용하게 하는 기회를 제공하고 있다(이경탁, 이희욱, 2001).

        두 번째, 프로그램의 제작비용이 점차 증가하고 있고, 이로 인해 영화 및 TV프로그램 제작자들이 PPL을 거부감 없이 받아들이고 있다는 것이다. 즉, PPL은 제작사의 부족한 제작비를 광고 효과를 노리는 기업의 적극적인 지원을 통해 해결할 수 있다는 제작사와 기업간의 윈윈(Win-Win) 전략일 될 수 있다는 것이다.

        세 번째, PPL도 통합적 마케팅커뮤니케이션 수단의 하나로 인식되고 있다는 것이다. PPL 자체도 성장을 거듭하여 단순히 영화나 TV 드라마 등에 자사 제품을 일회성으로 배치하는 수준을 뛰어넘어 제품 협찬, 장소 제공, 디자인 컨셉, 제품 특징 등 드라마 전반에 걸쳐 노출하는 ‘패키지 PPL’이 시도되고 있다(김충현, 2003). 더불어 이벤트, 옥외광고, 매체광고 등 PPL이외의 다양한 매체와의 혼합된 통합 마케팅 커뮤니케이션 전략을 수립도 가능하다. 마지막으로 모바일 광고, 가상 광고(Virtual Advertising), 인터랙티브 광고(Interactive Advertising) 그리고 T-commerce 등 다양한 뉴미디어 광고시대에 활용성이 높은 광고 기법이라는 것이다.