미래형 농업마케팅 - 마케팅 믹스 4P로 승부하라(5)-프로모션으로 전세를 뒤엎는다.

[청풍명월]

농업 마케팅 믹스 4P(농산물, 가격, 유통, 프로모션) 중 프로모션 전략은 급격한 시장 상황에 따라 다양한 전략적 변화가 가장 많이 발생하는 부문으로 무엇보다도 창의력과 통찰력이 필요하다.

 

<글 싣는 순서>

1장 농업 마케팅은 무엇인가

2장 시장 조사와 분석으로 출발하라

3장 농업 비즈니스 모델을 찾아라

4장 STP 전략으로 차별화하라

5장 마케팅 믹스 4P로 승부하라

 

5. 프로모션으로 전세를 뒤엎는다.

 

가. 농산물 프로모션 종류

농산물 프로모션은 목표시장 소비자에게 효과적으로 농산물 정보를 제공하고 구매 동기를 유발시켜 그들의 구매 행동에 영향을 주어 최종적으로 농식품 혹은 농촌 체험관광 서비스의 구매로 이어지게 하는 일련의 마케팅 전략과정이다.

원래 프로모션의 어원은 라틴어 ‘Pro-move’ 즉 ‘앞으로 움직이다’라는 뜻으로 소비자를 설득하려고 하는 일방적인 방향성을 의미하지만 최근에는 인터넷과 스마트폰의 등장으로 상호 작용이 중심이 되는 쌍방향적 소통 방식으로 발전하고 있으며 농산물 프로모션 분야에도 지대한 영향을 끼칠 것으로 예측하고 있다.

농산물 프로모션은 서울 수도권 지하철 역사 내 농산물 광고, 새로운 농산물 출시나 수출 등에 관한 보도자료 작성 및 배포 활동, 대형마트 안에서 펼치는 농산물 시식 판촉행사 등이 여기에 속한다. 특히 농업 마케팅 믹스 4P(농산물, 가격, 유통, 프로모션) 중 프로모션 전략은 급격한 시장 상황에 따라 다양한 전략적 변화가 가장 많이 발생하는 부문으로 무엇보다도 창의력과 통찰력이 필요하다. 즉 농산물, 가격, 유통 전략은 농산물 출시 전 확정을 하고 난 후 전략적 변경이 어렵지만 프로모션 전략은 오히려 다양한 형태의 커뮤니케이션 수단을 통합적이며 창의적으로 시장 변화에 맞게 대응해 나가는 것이 훨씬 더 효율적이기 때문이다.

물론 초기에 설정한 마케팅 목표와 나머지 마케팅 믹스와의 일관성은 확실하게 유지해야 한다. 여기서 가장 중요하게 명심해야 할 사항은 한정된 예산 안에서 비용 대비 효율의 극대화를 실현하는 것이다.

 

구분		장점	단점	사례
ATL (Above the Line)	광고 (AD)	· 소비자에 신속한 전달 · 소구와 메시지 통제 가능	· 소모적이며 고비용 · 결과 측정 어려움 · 정보가 제한적이며 설득력 낮음	· TV, 라디오, 신문, 잡지 · 옥외, 교통 광고(지하철, 버스) · 온라인 광고(배너, 이메일, 키워드검색 등)
BTL (Below the Line)	홍보 (PR)	· 소비자 신뢰도 높음 · 비교적 저렴한 비용	· 결과에 대한 통제 어려움	· 기사, 전문가 칼럼, 기고문 배포 · 농업 CEO 인터뷰, PPL 광고(한우, 양돈, 낙농자조금협회 홍보 활동)
	판촉 (SP)	· 유통 현장에서 구매 자극 · 즉각적인 인지도 상승 · 통합 마케팅 캠페인에 적합	· 장기적 브랜드 구축 어려움 · 소비자, 유통망의 지속적 요구 · 경쟁사에서 모방 쉬움	· 시식행사, 음식 콘테스트, 사진 전시회 · 농악 경연, 농산물 광고 만들기 대회
	인적판매 (PS)	· 정보의 양과 질 높음 · 융통성 있는 판매 제안	· 지속적인 판매원 교육, 관리 · 개별 접촉으로 비용 과다 · 타 유통망 상품 취급 어려움	· 소비자 개별 혹은 홈파티 방식 · 중간 상인 인센티브 부여(미국 터퍼웨어, 화장품, 보험 등)
	직접 마케팅 (DM)	· DB를 통한 정확한 피드백 ·매출과 판촉 동시 수행 · 정확한 소비자 테스트	· 지속적인 판촉 활동 · 매체 및 판촉 비용 높음	· 우편, 전화 TM, 케이블 TV 홈쇼핑 인포머셜(진도 울금, 무주 천마 등 건강기능식품)
	온라인 마케팅	· 저렴한 비용 · 피드백 통한 효과 측정(접속자, 시간, 매출 등)	· 소비자 신뢰도 가장 낮음	· 홈페이지, 블로그, 카페, 지식iN 통한 검색(파워블로거 모집, 주부체험단 등)

* ATL : 4대 매체(TV, 신문, 라디오, 잡지), 케이블, 위성 TV, 인터넷, 옥외 및 교통매체 등을 중심으로 이루어지는 광고 업무를 의미

* BTL : 홍보(PR, Public Relations), 전시회, 이벤트 등 판촉(SP, Sales Promotion), 인적판매(PS, Personal Selling), 직접 마케팅(DM, Direct Marketing), 텔레마케팅(TM, Telemarketing), 영화, 드라마 PPL(Products in Placement) 등 직접적인 활동을 의미하며 미디어를 매개로 하지 않는 프로모션으로 판매지원 시식행사, 유통지원 판촉, 농식품 샘플링, 테스트 마케팅 등과 같은 커뮤니케이션 채널을 활용하는 것

 

위 테이블은 프로모션 믹스별(광고, 홍보, 판촉, 인적판매, 직접 마케팅) 장점, 단점 그리고 사례를 종합적으로 보여주는 표이다. 각 부문별 특성을 상세히 살펴보면서 과연 나의 농산물이나 가공식품은 어떤 프로모션을 선택해서 실행해야 할까 고민해 보자.

 

나. 농산물 프로모션 믹스의 필요성

그렇다면 농산물 프로모션은 왜 필요할까?

당연히 매출을 올리고 수익을 높이기 위함이다.

이를 달성하기 위해서는 우선 소비자에게 농산물의 정보와 상품 가치, 차별적 요소를 제대로 알려야 한다. 또한 농산물 구매 전 광고 혹은 홍보 활동이나 매장에서 직접 소비자 수요를 자극하는 과정이 필요하다. 요즘 농업관련 판촉행사나 전시회에 가보면 정말 다양한 형태의 수많은 농식품이 출시되고 있다. 전문가인 필자가 보아도 아주 제대로 만들어진 상품(멋진 브랜드, 세련된 디자인, 수준 높은 포장 등)을 많이 볼 수 있는데 문제는 이같이 많은 상품들의 판매가 아주 저조하다는 사실이다.

이처럼 판매가 저조한 이유는 무엇일까?

우선적으로 농업경영체 대부분이 정확한 목표시장과 차별화 요소를 고려하지 않고 의욕만 앞서서 농식품을 출시하는 것이 가장 큰 이유이다.

특히 목표시장을 고려하지 않는다는 말은 5천만명 가까이 되는 전 국민 모두에게 나의 농식품을 무작위로 팔겠다는 것을 의미한다. 이런한 접근 방식으로는 소비자에게 농산물 컨셉트와 차별화 요소를 제대로 전달할 수 없을뿐더러 대부분 예산만 낭비하는 마케팅 전략이 나오기 십상이다. 대한민국 0.1%, 5천명에게만 제대로 팔 수 있는 차별화된 농산물을 출시하는 것이 훨씬 성공할 확률이 높다는 것이다.

또 다른 큰 이유로는 효율적인 통합 마케팅 커뮤니케이션 전략의 부재를 꼽을 수 있다.

첫 번째 이유에 대해서는 이미 충분히 강조를 해왔고 앞으로도 지속적인 실천이 필요한 부분이라 재차 언급하지 않겠지만 여기서는 두 번째 판매 부진의 이유가 되는 통합 마케팅 커뮤니케이션 전략에 대한 목적과 실천 방법 그리고 아이디어와 사례에 대한 공부를 해보자. 특히 농산물 프로모션 전략을 담당하는 마케터는 독특한 창의력과 통찰력이 필수적이며 본 과정은 어떠한 마케팅 과정보다도 매출과 직접적으로 연계되는 중요한 실전임을 명심해야 한다.

 

부문	매체	예산(만원)				세부내용
		1분기	2분기	3분기	4분기
광고	케이블 TV 광고	9,000	3,000	3,000	3,000	CF 제작 6천만, 광고비 월 1천만원 × 12개월
	잡지광고	1,800	1,800	1,800	1,800	3개 여성지 월 200만원(기사 게재와 연계)
홍보	TV 출연/협찬	1,200	1,200	0	1,200	3개 프로그램 월 400만원 + 농산물 경품 제공
	라디오 출연/ 협찬	450	450	0	450	3개 프로그램 월 150만원 + 농산물 경품 제공
	신문	1,200	1,200	1,200	0	월 400만원(홍보대행 직원 인건비 및 활동비) + 농산물 경품 제공
	여성 월간지
	공익연계 활동
	온라인
판촉	판촉이벤트	3,000	3,000	3,000	3,000	회당 300만원 × 분기별 10회
	주부체험단	1,000	500	500	500	회당 100명 × 4만 + 100만(운영 대행비)
온라인 마케팅	커뮤니티 구축	400	300	300	300	카페 제작비 + 월 100만(운영 대행비)
	블로그 마케팅	180	90	90	90	블로그 제작비 + 월 30만(운영 대행비)
소 계		18,230	11,540	9,890	10,340
합 계		50,000

 

위 테이블은 필자가 4년 전 전남 친환경쌀클러스터사업단에 제안했던 통합 마케팅 커뮤니케이션 사례이다. 특히 전남 쌀의 경우와 같이 초기 브랜드 인지도를 높이기 위한 프로모션 전략에서는 케이블 TV 광고, 판촉 이벤트와 주부체험단 운영, 블로그 마케팅 등은 필수적으로 실행해야 하는 프로모션 믹스이다.

부문별로 비교적 간단한 내용과 매체 종류 그리고 비용만 언급하고 있지만 이를 실천하기 위해서는 아주 상세한 실천 계획과 일정 그리고 담당 마케팅 조직과 예산이 뒷받침되어야 한다.

 

성명 : 최죠셉 대표(경영학 박사)

소속 : 한국농업마케팅연구소

출처:농경과원예