가. 명품의 정의와 개념
명품의 사전적 정의는 ‘뛰어나거나 이름난 물건’으로 호사품, 사치품의 의미로 해석되기도 한다. 명품성이 제공하는 혜택은 소비자들이 명품의 사용과 관련하여 주관적으로 느끼게 되는 욕구, 보상, 기대하는 긍정적인 결과를 의미한다. 일반적으로 재화를 소비하는 목적은 심리적 만족을 얻는 것이며, 그 심리적 만족은 효용을 의미하는 것으로 소비자는 효용이 커지는 방향으로 소비행위를 하려는 경향을 나타낸다. 즉 명품은 비용과 상관없는 가치부여를 의미하며 가격에 대한 기능적 효용성은 낮은 반면에 가격에 대한 무형적인 상황적 효용성이 높은 제품을 의미한다.(NUENO&quelch, 1988)
명품은 일반제품과 다르게 차별화된 제품속성인 명품성을 갖는다. 이 명품성은 브랜드 자산으로 정의하고 일반 브랜드의 제품과 특정 고객에게 어필하는 표출성과 상징성의 특징들을 통해 나타난다. 결과적으로 명품성은 소비자들에게 자아확장 혹은 자존심을 높이고 감정적 갈등을 해소하는 중요한 역할을 제공한다. 이러한 면에서 명품은 소비자의 기본적인 욕구 이상을 충족 시켜주는 상품을 의미하는 것이라고 볼 수 있다.
나.한국의 명품 시장
한국의 명품 시장 규모는 세계 최고 수준이다. 미국 경제매체 CNBC는 투자은행 모건 스탠리의 보고서를 인용해 지난해 한국인의 1인당 명품 소비 지출이 325달러(40만원)라고 보도했다. 미국(280달러·약 34만8000원), 중국(55달러·약 6만8000원)보다 높았다. 시장조사업체 유로모니터는 지난해 국내 명품시장 규모가 21조100억원을 기록해 전년보다 8% 이상 성장했다고 밝혔다.
세계 명품 브랜드 중 일부는 해마다 한두번 정도 진행하던 가격 인상 주기를 분기로 점점 더 좁히고 있다. 그 중 한 브랜드의 상품 가격 인상폭이 무려 50%가 넘기도 했다. 그럼에도 우리나라와 중국의 명품 시장은 수요의 가격탄력성이 유럽에 비해 비탄력적이다. 실제로 영국 럭셔리 브랜드 버버리그룹 측은 “한국과 중국 등 아시아 시장에서 매출이 75%상승했다”라고 언급한 바가 있다.
다.명품의 특성
명품은 특이하게 가격이 비쌀수록 소비가 늘어나는 경향이 있음을 확인할 수 있다. 이때 수요탄력성이라는 개념을 적용할 수 있다.
(1)수요탄력성
수요탄력성이란 가격변화율에 대한 수요변화율의 비율로, 가격변화에 대한 수요변화를 의미한다. 일반적으로 가격이 상승 혹은 하락하면 수요량은 반대로 감소내지 증가한다. 어떤 상품의 가격에 생긴 변화가 그 상품의 가격과 공급량에 얼마만큼의 변화를 가져오는지를 나타낸 것이 탄력성이다. 가격의 변화에 따라 수요량과 공급량이 민감하게 반응하는지, 이 탄력성은 상품이 가진 특성에 따라 달라진다. 수요의 가격 탄력성이 크면 클수록 가격 변화에 반응하는 수요량의 변화가 커진다. 수요의 가격탄력성이 1보다 작으면 비탄력적이라고 하는데 이는 가격의 변화율보다 수요량의 변화율이 더 작다는 것을 의미한다.
한국 사회의 명품 시장은 명품 업체들이 한국 등 아시아 국가에서 공격적인 가격 인상에 나서는 반면 수요는 증가했기 때문에 우리나라의 명품 시장은 수요의 가격탄력성이 비탄력적임을 알 수 있다.
수요 곡선 안에서 가격에 따라 수요량이 움직이는 것(수요량의 변화)이 아니라, 가격 외의 요인으로 인해 그래프와 같이 수요 곡선 자체가 우측으로 이동(수요의 변화)하는 것입니다. 따라서 사람들이 더 높은 가격에 더 많은 명품을 소비하고자 하는 욕구를 갖게 됩니다.
(그래프 첨부-사진이 안올라감)
(3)밴드왜건 효과를 이용한 실제 명품 마케팅 사례
->에서 적용된 마케팅 이론
명품 업체들은 브랜드 앰베서더(홍보대사)로 국내 정상급 아이돌인 방탄소년단(BTS), 블랙핑크 등을 발탁, 젊은층의 소비자들을 적극 공략하고 있다. 친숙하고 선호도가 높은 모델을 통해 제품에 대한 소장욕구 높이고 브랜드 이미지를 젊고 신선하게 전환하기 위한 것으로 분석된다. 아이돌들의 모델 효과는 즉각 나타났다. 뷔가 오랫동안 착용해온 것으로 알려진 '실버 락킷' 팔찌는 한국의 모든 판매 사이트에서 품절사태가 벌어지기도 했으며, 제니가 자신의 소셜네트워크서비스(SNS)에 게시한 샤넬백은 전국으로 완판되기도 했다.
(베블런 효과는 기업의 입장에서 수익 극대화를 위해 마케팅에 활용할 수 있는 좋은 수단입니다. 사람들의 과시욕을 자극하기 위해 ‘한정판’, ‘리미티드’와 같은 수식어를 붙여 원래의 제품보다 수량은 적게, 가격은 높게 판매함으로써 희소성을 높이는 방법이 대표적입니다.)
이는 밴드왜건 효과로 설명할 수 있다.
라.연구 과정
(1)연구설계
연구 대상:청주여고 고등학생 3명
연구 방법: 면접법