오스트리아, 온라인 유통 시장동향 - 2017년 시장규모, 전년대비 6.7% 증가한 32억 유로 -- 스마트 기기를 통한 인터넷 사용의 빠른 증가로, 관련 시장 증가세

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오스트리아, 온라인 유통 시장동향

2018-12-19 김현준 오스트리아 빈무역관

- 2017년 시장규모, 전년대비 6.7% 증가한 32억 유로 -

- 스마트 기기를 통한 인터넷 사용의 빠른 증가로, 관련 시장 증가세 지속 전망 -

□ 시장 현황

  ㅇ 오스트리아의 온라인 쇼핑시장이 2000년대 중반 이후 폭발적인 성장세를 보여주고 있는 가운데, 스마트폰 등을 사용한 모바일 쇼핑의 빠른 증가세에 힘입어 이러한 성장세가 앞으로도 지속될 전망으로 관심을 끌고 있음.

    - 오스트리아의 유통 전문 조사기관인 KMU Forschung Österreich가 오스트리아 연방상공회의소(WKÖ)의 의뢰를 받아 발표한 연구자료인 ‘Internet-Einzelhandel 2018’에 따르면, 오스트리아 온라인 쇼핑시장은 2017년 기준 총 32억 유로(부가세 제외, 오스트리아 소재 인터넷 쇼핑몰 기준) 규모임(해외 소재 인터넷 쇼핑몰까지 포함하면 오스트리아 국민의 온라인 쇼핑규모는 총 70억 유로).

    - 이는 전년(30억 유로)대비 6.7% 증가한 규모로 해당 조사가 처음 진행됐던 2006년의 7억 유로 대비 4배 이상 성장함. 글로벌 금융위기, 유럽 재정위기 등 대내외적인 악조건에도 불구하고 해당 부문은 지속적으로 폭발적인 성장세를 보이고 있음.

    - 이 같은 성장세로 인해 온라인 쇼핑 부문이 전체 소매 유통시장에서 차지하는 비중도 빠르게 증가하고 있음. 2006년 1.3%에 불과했던 이 비중은 2017년에는 4.3%까지 크게 증가해 그 중요성 및 위상이 높아지고 있는 추세임.

오스트리아 온라인 쇼핑 시장동향

(단위: 10억 유로, %)

자료원: KMU Forschung Österreich ‘Internet-Einzelhandel 2018’

  ㅇ 총 9000개 업체가 온라인을 통해 제품을 판매해 전체 유통업체 대비 22%의 비율을 나타냈음. 총 410만 명의 소비자가 인터넷을 통해 제품을 구입한 것으로 조사됐음.

    - 이 또한 2006년 대비 크게 증가한 수치로 지난 11년 동안 온라인업체 수는 181%, 인터넷 구매 고객 수는 116% 증가함(2006년 업체 수 3200개, 고객 수 190만 명).

    - 같은 기간 전체 유통업체 대비 비율은 2006년 8%에서 2017년에는 22%로 3배 가까이 증가함.

□ 시장동향

  ㅇ 품목별로는 6억5000만 유로의 매출액을 기록한 의류·섬유 제품이 가장 큰 비중을 차지하고 있음.

    - 이 제품군은 2006년 1억4000만 유로 대비 7배 가까이 시장규모가 증가하면서, 전통적인 온라인 유통 부문 강세 품목군인 전기·전자, 서적·잡지 등을 제치고 가장 큰 규모의 관련 시장을 형성

    - 그 뒤를 전기·전자(5억 유로), 가구·장식용품(2억7000만 유로), 스포츠용품(2억4000만 유로), 서적·잡지(2억1000만 유로) 컴퓨터(2억 유로) 등이 잇고 있음.

품목별 온라인 매출액 현황 및 동향

(단위: 백만 유로)

자료원: KMU Forschung Österreich ‘Internet-Einzelhandel 2018’

  ㅇ 2017년 한 해 동안 온라인 쇼핑 경험이 있는 응답자 비율은 62%이며, 이 또한 2006년(30%) 대비 2배 이상 증가한 수치임.

    - 남성 66%, 여성 57%로 온라인 쇼핑에서는 남성의 비율이 높음. 연령층별로는 16~24세 그룹이 87%의 비율로 가장 높음. 그 뒤를 85%의 비율로 25~34세 그룹이 잇고 있어, 온라인 쇼핑 부문에서는 컴퓨터, 스마트폰 등 IT 기술에 상대적으로 친숙한 젋은 세대들이 높은 비중을 차지하고 있음.

    - 55~64세 그룹(41%), 65~74세 그룹(21%) 등 노령층 그룹에서는 아직 온라인 쇼핑을 하는 소비자들의 비율이 다른 연령대 대비 상대적으로 낮음. 2006년 대비 그 비율이 3~4배 늘어나면서 온라인 쇼핑 부문의 성장세가 가장 빠르게 진행되고 있는 연령대로 업계의 큰 주목을 받고 있음.

성별·연령별 온라인 쇼핑 이용자 비율

(단위: %)

자료원: KMU Forschung Österreich ‘Internet-Einzelhandel 2018’

  ㅇ 온라인 쇼핑을 통해 구매한 금액은 1인당 평균 1700유로로, 2006년(800유로) 대비 2배 이상 증가한 금액임.

    - 남성(1800유로)이 여성(1600유로)에 비해 평균 구매금액이 큼. 온라인 쇼핑 부문에서는 이용자 비율뿐 아니라 구매 금액 측면에서도 남성 소비자의 비중이 큼.

    - 연령별로는 35~44세 그룹이 평균 2000유로로 가장 많은 금액을 온라인 쇼핑에 소비하고 있으며, 그 뒤를 45~54세(1900유로), 25~34세(1800유로), 55~64세(1700유로) 등이 잇고 있음.

성별·연령별 온라인 쇼핑 1인당 구매 금액 현황

(단위: 유로)

자료원: KMU Forschung Österreich ‘Internet-Einzelhandel 2018’

□ 시사점 및 한국 제품 진출방안

  ㅇ 오스트리아 온라인 유통 부문의 성장세는 앞으로도 상당 기간 지속될 전망임.

    - 오스트리아 연방상공회의소 유통 부문 담당자인 이리스 탈바우어(Iris Thalbauer) 여사에 따르면, 전반적인 소매 유통 부문의 정체 속에서도 온라인 부문의 성장세는 계속되고 있는 상황임.

    - 이는 오스트리아 국민들의 온라인 구매에 대한 선호가 매우 높은 성향에 따른 것으로, 온라인 구매자 경험자 비율 62%는 EU 평균(57%)보다 높은 수치로 전체 국가들 중 9번째에 해당하는 비율임.

    - 최근에는 스마트폰 및 태블릿 PC 등 스마트 기기를 활용한 온라인 쇼핑의 급성장세가 크게 주목받고 있음. 오스트리아는 스마트 기기를 활용한 인터넷 사용자 비율에서도 72%로 EU 평균 63%를 크게 웃돌아, 온라인 쇼핑 부문의 성장세가 상당 기간 지속될 가능성이 높음.

  ㅇ 오스트리아 온라인 유통 부문의 한 가지 특이한 점은 오스트리아 국민들이 오스트리아 내에 소재하지 않은 비오스트리아 온라인 쇼핑몰을 이용해 구매한 금액이 매우 크다는 점임.

    - 외국 소재 온라인 쇼핑몰을 통해 오스트리아 국민들이 구매한 금액은 2017년 한 해 동안 38억 유로 규모로, 오스트리아 내 온라인 시장규모인 32억 유로보다 많은 규모임.

    - 이러한 현상의 대표적인 이유는 언어적, 지리적으로 가까운 인접국 독일의 대형 쇼핑몰들을 많이 이용하는 데 따른 결과로, 대표적인 예로는 아마존의 독일 사이트인 www.amzon.de를 들 수 있음.

    - 이러한 시장 상황은 오스트리아 온라인 유통 시장구조에도 잘 나타나고 있음. 오스트리아 소비자들이 즐겨 찾는 온라인 쇼핑몰들 중 상당수가 인접국 독일업체 또는 독일에 지사를 둔 경우가 많음.

    - 순수 인터넷 쇼핑몰보다는 기존의 오프라인 매장 또는 통신·카탈로그 판매회사 등 이미 소비자들에게 어느 정도 인지도를 확보하고 있는 업체들의 온라인 상점들이 비교적 높은 인기를 끌고 있는 추세임.

  ㅇ 오스트리아 온라인 유통 부문에서 주목할 만한 제품군으로는 의류·섬유, 전기·전자, 스포츠용품 등을 들 수 있음.

    - 이리스 탈바우어 여사에 따르면, 최근 상공회의소가 조사업체 Integral에 의뢰해 수행한 설문조사에서 2017년 오스트리아 국민들이 온라인 구매를 통해 가장 많이 구입하는 품목은 의류·섬유 제품(30%)으로 나타남.

    - 그 뒤를 서적·잡지류(26%), 전기·전자 제품(23%), 신발·가죽 제품(15%), 스포츠용품(13%) 등이 잇고 있음.

    - 온라인 쇼핑이 처음 도입됐을 때만 해도 실물 매장과 온라인 상점 구매 시 제품의 품질 차이에 대한 리스크가 상대적으로 적은 서적, 음반, 영화 등이 주요 인기 품목들이었으나, 최근 들어서는 의류·신발, 전기·전자, 스포츠용품, DIY용품 등 다양한 부문으로 그 범위가 빠르게 확대되고 있음.

인터넷 쇼핑을 통해 자주 구입하는 품목

(단위: %)

순위	품목군	2017년	2006년
1	의류·섬유	30	10
2	서적·잡지	26	16
3	전기·전자	23	12
4	신발·가죽	15	2
5	스포츠용품	13	5
6	장난감	12	4
7	화장품	11	2
8	음악	11	10
9	영화	10	6
10	가구·장식용품	10	2

자료원: Integral

  ㅇ 오스트리아 온라인 유통 부문에 한국 업체들의 진출은 상대적으로 부진한 상황임.

    - 온라인 유통 부문의 특성상 기본적으로 ‘가격’경쟁 위주의 시장이기 때문임. 일반 소비자들이 오프라인 매장에서 구입할 수 있는 관련 제품을 온라인 상점에서 구입하는 이유로 구매 편의성 이외에 ‘저렴한 가격’이 있음.

    - 이런 이유로 현재까지 인지도 높은 몇몇 대기업 제품(전기/전자/IT 제품)들을 제외하고는, 한국산 제품들의 오스트리아 온라인 시장진출이 매우 어려웠던 것이 사실임. 막강한 가격경쟁력을 앞세운 중국, 대만 등 아시아권 국가들 제품들과의 경쟁에서 밀려 왔기 때문임.

    - 세부적으로는 TV 및 비디오, 오디오 등 엔터테인먼트 가전 제품, 컴퓨터 및 주변 기기 제품들이 상대적으로 진출 가능성이 높은 품목군으로 분류될 수 있음. 제품 및 시장의 특성상 가장 많은 온라인 쇼핑몰들이 활동하고 있고, 브랜드 인지도가 소비자의 구매에 미치는 영향력이 상대적으로 적은 것으로 알려져 있기 때문임.

    - 몇몇 대형 통신·카탈로그 판매업체들을 제외한 대다수의 온라인 유통점들이 회사 규모가 크지 않고, 또 재고 부담을 적게 가지려고 해, 한국으로부터 1회 주문 물량이 매우 제한적일 수밖에 없는 한계를 가지고 있음.

    - 관련 한국 업체들이 공동으로 협력해 오스트리아는 아니더라도 최소한 EU 국가 내에 공동 물류창고 등을 운영해 배송 및 주문에 따른 단점을 최소화하는 것이 현지 시장진출 가능성을 더욱 높일 수 있는 방법으로 사료됨.

    - 이 밖에 성별 또는 연령별 타깃 소비자들의 요구에 부응하는 서비스 제공 및 맞춤형 마케팅 전략 마련 등, 현지 시장 공략에 최적화한 시장 진출전략을 통해 한국의 관련 기업들의 보다 적극적인 시장 진출방안 모색이 필요한 시점임.

자료원: KMU Forschung Österreich, 관계자 인터뷰, KOTRA 빈 무역관 자료 종합