전략적 e-marketing 비용 관리를 위한 5가지 포인트

[디몰디자이너]

전략적 e-marketing 비용 관리를 위한 5가지 포인트

허원무
주간경제 624호 2001.05.23

인터넷 기업들은 한 때 밑빠진 독에 물 붓기 식으로 마케팅 비용을 집행해 왔다. 그러나, 언제까지 마르지 않는 오아시스는 없다. 그렇다고 무조건 집행을 중단할 수도 없는 일이므로 유일한 대안은 전략적 관리를 통해 효율성을 극대화하는 것이 될 것이다.

지금까지 많은 인터넷 기업들은 성장을 위해 광고·판촉, 고객 확보와 관리에 막대한 비용을 지출하였다. 인터넷 기업의 경우 기업의 성장성이 곧바로 주가에 반영되었기 때문에 큰 폭의 적자를 감수하고서라도 매출 증대와 고객 확보에 많은 돈을 투입하지 않을 수 없었다.

그러나 신경제와 인터넷 기업들의 거품이 사라지면서 이들 기업들도 효율적 경영과 수익성 확보라는 냉혹한 현실에 직면하게 되었다. 이에 따라 매출 증대를 통한 수익 확보뿐만 아니라 지금까지의 기업 비용 지출 구조에 대한 합리화를 요구 받게 되었다. 특히 급격하게 증가하고 있는 e-marketing 비용은 기업들의 1차적 구조조정 대상이 되고 있는 실정이다.

e-marketing 비용은 크게 광고·판촉 비용과 고객 관리 비용으로 나눌 수 있다. <그림 1>에 나타난 것과 같이 광고비는 e-marketing 비용의 절대적인 부분을 차지하여 왔다. Coca Cola, GE, AT&T 등 유명 기업의 경우 한해 평균 광고비가 매출액의 1%에도 못 미치는데 비해 많은 인터넷 기업들은 광고비의 지출 규모가 상대적으로 큰 것으로 알려져 있다. 게다가 광고비 지출의 내용면에서도 문제가 있다. 광고비 대부분이 오로지 사이트 인지도 확보에 사용되었던 것이다. 그러나, 사이트를 인지한 사람 1,000명 중 단 한 명만 실제 구매를 한다는 최근 연구결과에서도 알 수 있듯이, 인지도 제고 중심의 마케팅 활동은 기업의 수익에는 별 도움을 주지 못하는 것으로 나타나고 있다. 게다가 인터넷 기업들의 광고비 지출과 브랜드 인지도와의 상관관계도 거의 없는 것으로 나타나고 있다(<그림 2> 참조).

한편, 고객 관리를 위한 판촉과 로열티 프로그램에도 문제가 많은 것으로 드러나고 있다. 많은 기업들은 이들 프로그램이 우량 고객 확대와 고객 로열티 향상에 기여할 것이라고 생각하였으나 현실은 그렇지 못했다. 판촉 활동과 가격에 민감한 고객들만 잔뜩 양산하는 바람에 투자와 지출에 많은 회의를 가지게 된 것이다.

이상에서 보듯 현재의 e-마케팅 비용의 지출 구조는 총체적으로 문제가 많다는 사실을 알 수 있다. 최근 많은 인터넷 기업들이 이러한 문제점을 개선하기 위한 다각적인 노력을 전개하고 있는데, 전략적이고 체계적인 마케팅 자원 관리를 위해서는 특히 다음과 같은 몇가지 포인트에 유념해야 할 것이다.


포인트 1：마케팅 목적에 따라서 마케팅 예산을 다르게 할당하라

먼저, 마케팅 목적이 무엇인가에 따라서 마케팅 예산이 적합하게 할당되어야 한다. 예를 들면 사이트의 인지도를 높이는 것과 사이트를 구매 고려군에 들어가도록 만드는 것은 마케팅 역량과 비용의 투입면에서 확연히 달라져야 한다.

대부분의 인터넷 기업들은 상대적으로 인지도는 높지만 선호나 구매, 로얄티 형성 단계에서 많은 어려움을 겪고 있다. Yahoo, Lycos, MSN, Daum, Freechal 등의 유명 포탈 사이트에서 제공하는 서비스는 대부분 유사하고 차별화 포인트가 약해서 소비자들의 마음속에 확고한 구매 고려군으로 자리잡지는 못하고 있다. 따라서 보다 수익성이 높은 e-commerce 등에서는 별로 뛰어난 성과를 거두지 못하였다. 이 경우에는 단순 인지도 관련 광고 예산을 줄이고 차별화된 포지셔닝 전략을 개발하는 것에 자원의 많은 부분을 책정하는 것이 올바른 전략이다.

브랜드 포지셔닝을 위해서는 단순 광고 이외의 여러가지 방법을 동원할 수가 있다. 영국의 버진 그룹회장인 리차드 브랜슨이 콜라의 발상지 미국에서 버진 콜라의 인지도를 높인 사례를 생각해보자. 리차드 브랜슨은 버진 콜라와 같이 인지도가 낮고 차별화가 어려운 제품은 광고만으로 구매 선호도를 높일 수 없다고 판단했다. 그 대신 리차드 브랜슨 자신이 뉴욕 타임스퀘어 광장 한 복판에서 버진 콜라 트럭을 몰고 다니며서 버진의 재미있으면서도 진취적 브랜드 가치를 고객들에게 심어주는 이벤트를 펼친 바 있다. 단순히 알리는 것이 중요한 것이 아니라 분명한 아이덴터티를 각인시키는 것이 성공 포인트였던 것이다.


포인트 2：최적의 접촉 기법을 결정하라

버진의 예에서 보았듯이 어떠한 종류의 e-marketing 기법을 사용하는 것이 바람직한 것인지도 중요한 고려 포인트가 된다. 광고가 효과적인지, 판촉이 효과적인지, e메일과 같은 다이렉트 마케팅이 효과적인지를 판단해야 한다. 더불어 이러한 e-marketing 기법들을 개별적으로 사용할 것인지, 결합해서 이용할 것인지를 결정해야 한다. 마지막으로 결합한다면 어떻게 결합하는 것이 효과적인가를 생각해야 할 것이다.

이러한 활동을 효과적으로 잘 관리하고 있는 대표적 기업이 CDnow이다. CDnow는 7가지의 다른 경로를 통합해서 고객과의 관계를 맺고 있다. 예를 들어 Cosmic Music Network라는 온라인 네트워크를 통해 고객을 획득하는 방법에서부터 전통적인 TV 광고까지 다양한 수단이 활용되고 있다. 특히 온라인 부분의 마케팅 활동은 매우 흥미롭다. 일반적으로 노출 빈도는 높지만 매출과는 상관관계가 적은 것으로 알려진 배너 광고를 효과적으로 잘 활용하여 1,000명의 뷰어 당 70달러 정도의 광고비가 들던 기존의 광고비를 30달러 정도로 낮추는데 성공하였다. 또한 전략적 제휴와 구전 활동을 통해 높은 마케팅 성과를 올리고 있는 것으로 나타났다.

그러나, CDnow도 마케팅 자원배분의 효율성 측면에서는 문제가 있는 것으로 보인다. <표 1>에서 보듯이 4%의 마케팅 비용으로 55% 고객을 획득한 것으로 나타나고 있다. 매우 효율적인 듯 하지만 역으로 생각한다면 결코 그렇지 않다. 고비용 마케팅 활동으로 얻을 수 있는 고객이 저비용 마케팅 활동으로 획득할 수 있는 고객과 비슷하다는 것은 기형적인 현상이다. 결국 마케팅 비용의 집행과 관리에 수정이 필요함을 알 수 있다. 예를 들어 비용 대비 효과가 높은 구전이나 Cosmic Music Network를 통한 고객 획득에 보다 많은 노력을 투입하는 방법을 생각할 수 있을 것이다.


포인트 3：미디어 플래닝에 관심을 기울여라

다음으로, 어떤 매체를 어떠한 방법으로 사용할 것인지에도 관심이 필요하다. 인터넷 비즈니스 초창기에는 인터넷 기업이라는 특징 때문에 온라인 마케팅 매체를 이용하는 기업이 많았으나 시간이 지남에 따라서 점차 오프라인 매체를 병행하기 시작하였다. 이러한 현상은 기업들이 마케팅 목적과 목표 고객 등에 따라 효과적인 매체가 다르다는 것을 인식했기 때문이다. <그림 3>에서 보는 것과 같이 TV, 라디오와 같은 전통적인 매체는 사이트나 브랜드의 인지도를 높이는데 효과적인 반면, 판촉이나 판매원의 경우에는 제품의 구매 유도에 매우 효과적인 것을 알 수 있다. 고객 로얄티를 확보하기 위해서는 CRM과 연결되는 인터넷이나 콜센터를 이용하는 것이 훨씬 효과적인 것으로 나타났다.

또한, 기업들은 매체의 전달 효과를 높이기 위해 산업 특성, 광고 주기와 기법과 같은 구체적인 사항에 대해서도 관심을 가져야 한다. 예를 들어 배너 광고의 경우 <표 2>에서 보는 것과 같이 산업별 특성에 따라서 최적 광고의 유형, 사용 기법, 게재 기간 등이 모두 다르기 때문이다. 이는 매체를 선정하고 매체 기획을 하는데 있어서도 더 많은 신경을 써야 한다는 것을 알려주고 있다. 지금까지는 고객의 특성별 매체 전략에만 관심이 집중되어 있었지만, 이제는 제품별 특이성도 함께 고려해야 하는 복잡한 상황임을 알 수 있다. 예를 들면, 금융 서비스의 경우에는 애니메이션 기법을 이용한 Full banner 광고를 약 7주 정도 하는 것이 좋은 반면, 유통의 경우에는 이미지 기법을 이용해서 Micro banner로 약 5주 정도 광고하는 것이 효과적 전략인 셈이다.

한편, 매체 관리는 일회로 끝나는 것이 아니므로 과학적인 사후 관리가 필요하다. 즉, 광고 트래픽뿐만 아니라 고객 트래킹 조사와 소규모 서베이를 통해 투자 가치에 대한 충분한 사후 검증이 요구되는 것이다. 매체 효과에 대한 충분한 자료 수집과 검증을 통해 보다 효과적인 광고 매체를 선정해가야 한다. 더불어 정기적인 조사를 통해 매체 효과가 떨어질 경우에는 즉시 미디어 플랜을 수정하는 발 빠른 대응책도 마련되어야 한다.


포인트 4：마케팅 감사(Marketing Audit)를 도입하라

마케팅 감사(Marketing Audit) 활동을 통해 이상과 같은 제반 활동의 성과를 검증하는 노력도 필요하다. 마케팅 감사의 목적은 마케팅 활동의 문제가 되는 분야와 기회를 판별하고, 기업의 마케팅 성과를 향상시키기 위한 행동 계획을 제시하기 위한 것이다. 마케팅 감사를 위해서는 여러 마케팅 활동들이 목표를 달성하고, 전략을 올바르게 수행하고 있는지에 대한 통제 및 측정 기준을 명시해야 한다. 즉, 월별, 분기별, 연도별 벤치마크를 명시하여, 주기적으로 성과를 측정하고 문제가 없는지 체크를 해야 한다. 또한 마케팅 활동에 따른 매출액은 물론 웹 트래픽, 방문자 수와 시간, 클릭률, 방문 당 구매액 등을 꼼꼼히 점검해야 한다.

흔히 우리 나라 기업들은 마케팅 목표를 사이트와 브랜드 인지도의 향상, 사이트와 브랜드에 대한 올바른 이해 유도, 브랜드 선호도의 향상과 구매 유도, 로얄티 강화 등 매우 광범위하고 추상적으로 잡는 경우가 많다. 그러나, 마케팅 목표를 설정할 때는 구체적으로 인지도를 몇 % 상승시킬 것인가, 고객의 로얄티를 얼마나 높일 것인가, 그리고 얼마만큼 재구매 비율을 높이고, 우량 고객의 비율을 얼마나 향상시킬 것인가 등을 구체적으로 정해야 한다. 이와 같이 구제적인 목표를 제시하는 것은 마케팅 활동 후 성과뿐만 아니라 예산 집행의 효율성까지 측정할 수 있기 때문에 매우 중요하다.

한편, 마케팅 감사 활동은 해외 유명 기업에 의해서 오랜 전부터 정착되어 왔다. 미국의 General Foods, Du Pont 및 Johnson & Johnson과 같은 기업들은 마케팅 비용과 그 결과에 대한 세부적인 재무 분석을 하고 있다. 구체적으로는 이익 계획에 대한 타당성을 조사하여 브랜드 매니저가 마케팅 예산을 수립하는데 도움을 주고, 판촉 효율성을 측정하며, 매체 제작 비용을 분석한다. 또한 고객 및 지역별로 수익성을 평가하여 비용 투입의 우선 순위를 제시해 준다.

더불어 이러한 마케팅 감사의 역할은 독립된 감사 부서에서 하는 것이 좋다. 3M 의 경우 기업의 감사팀이 마케팅 감사의 요청을 받아 역할을 수행하고 있다. 이러한 마케팅 감사 활동을 통해 기업은 마케팅 목표가 달성되지 못한 원인과 자원의 낭비적 자원 요소 등을 발견함으로써, 마케팅 활동의 효율성을 지속적으로 개선해 나갈 수 있을 것이다.


포인트 5：e-marketing 자원 관리의 선순환 고리를 만들어라

지금까지 e-marketing 자원의 효율적 관리를 위한 몇 가지 포인트에 대해 알아보았다. 이러한 포인트들이 제대로 작동하기 위해서는 제반 마케팅 관리 활동이 체계적인 프로세스로 연결될 필요가 있다. <그림 5>는 이러한 마케팅 비용 관리 프로세스의 전형을 나타낸 것이다. 물론 급변하는 경영환경에서 각 의사결정 프로세스에 따라 e-marketing 자원을 관리·집행하기란 결코 쉬운 일이 아니다.

그러나 지난 몇 년간의 값비싼 실패 경험들에 비추어볼 때 종합적인 관리 틀인 의사결정 프로세스는 반드시 필요하다. 더불어 마케팅 감사 체제를 결합, 마케팅 성과와 비용간의 차이를 좁힐 수 있는 지속적인 활동이 병행돼야 할 것이다.


< 사례 1 > 인터넷 트래킹 관리를 통해 마케팅 활동을 감시하는 myshoes.com
myshoes.com은 정기적인 트래킹 관리를 통해 마케팅 활동을 평가하고, 문제점을 개선하고 있다.

myshoes.com는 인터넷에서 신발을 판매하는 기업이다. myshoes.com는 Books.com, CD.com, Flowers.com과 사이트를 이용한 제휴 광고 캠페인을 통해 마케팅 활동을 벌였다. <그림 4>에서 ‘Source’는 myshoes.com 사이트에 방문자를 유도한 제휴 사이트 광고 캠페인의 이름을 나타내며 ‘Session’은 캠페인을 통해 방문한 방문자 수를 나타낸다. ‘Sessions with views’는 상세한 제품 정보를 보기 위해 배너광고를 클릭하는 방문자 수를 뜻하며 ‘Sessions with Checkouts’는 결과적으로 구매를 한 방문자 수를 지칭하는 것이다.

이 캠페인의 효율성을 평가해 보면 Flowers.com과 벌인 제휴 프로그램이 가장 높은 고객 전환율을 만들었음을 알 수 있다. 온라인 캠페인을 통해 Flowers.com 사용자를 myshoes.com 사이트로 유도했을 때 그들 가운데 42% 이상이 신발 제품을 구매했음을 볼 수 있다. CD.com에서 벌인 프로그램이 flower.com보다 더 많은 방문자를 유도했음에도 불구하고(231명 대 103명) flower.com에서의 고객 전환 효율성이 탁월하게 높았다(4.3% 대 42.7%). 따라서 myshoes.com으로서 는 앞으로 Flowers.com과의 마케팅 프로그램에 더 많은 노력을 기울이는 것이 효과적일 것이다. 이와 같이 myshoes.com는 트래킹 활동의 결과를 자신들의 마 케팅 활동과 자원 배분 전략에 적절히 잘 이용하고 있다.

자료：제일기획 마케팅 커뮤니케이션, 1999, 제일기획
< 사례 2 > 마케팅 목표와 수단의 조화, “Win Thing”
마케팅 활동의 최적화를 이루려면 구제적 목표, 과학적 미디어 선택, 전략적 기법의 조화가 필요하다.

AT&T는 온라인에서 “Win Thing”이라는 이름의 콘테스트 판촉 프로그램을 배너광고를 통해 실시한 바 있다. 이 촉진 캠페인의 목적은 온라인상에서 브랜드 인지 도를 높이는 것과 아울러 경쟁사인 MCI가 60%를 점유하고 있는 중요 세분 시장인 수신자부담 전화 시장의 점유율을 높이는 것이었다. 참가자들은 처음에 “여기 를 클릭하지 마세요(Don’t Click Here)”라는 주의를 끄는 메시지를 다음 배너광고에서 접하게 된다. 궁금하게 여긴 참가자들이 마우스로 작은 창을 클릭하면 자동 적으로 게임을 내려 받게 된다. 참가자들이 게임에서 승리하기 위해서는 최대한 빨리 AT&T의 수신자부담 번호인 1-800-CALL-ATT를 5번 눌러야 한다. AT&T의 게임 사이트에는 매일 참가자 가운데 가장 좋은 기록이 올려지며, 4주간의 콘테스트 기간동안 매일 가장 빠르게 전화번호를 친 참가자가 Ray-Ban 선글라스를 상
품으로 받게 된다.

AT&T의 “Win Thing” 판촉광고 캠페인은 큰 성공을 거두었는데, 24만 명 이상의 고객들이 게임을 내려 받았고, 만 명 이상이 콘테스트에 참여함으로써 표적 고객 들에게 AT&T 1-800전화번호를 거는 연습을 시키려는 목적을 달성하게 되었다.