도서이벤트 [4월27일]동아일보사의 신간도서 "스타벅스에서는 그란데를 사라"

[하루녹차]

기업이 절대 알려주지 않는 가격의 비밀

스타벅스에서는 그란데를 사라

요시모토 요시오 지음

홍성민 옮김

2008년 4월 10일 출간

320 페이지

동아일보사 

ISBN 978-89-7090-558-7 03320

가격 13,000원

일본 아마존 전체 베스트셀러 5위, 경제 분야 1위

“공짜폰이 사라졌다! 소비자에게 득일까? 독일까?”

똑같은 음료를 비싸게 사는 것도 합리적이다?

스타벅스에서는 어떤 사이즈의 커피를 마셔야 이득일까?

귀차니스트는 자신도 모르는 사이에 가격차별을 당한다는 게 사실일까?

휴대전화 회사의 요금제가 복잡할 수밖에 없는 데는 이유가 있다?  

디카와 슬림형 TV, 최적의 구매 타이밍은?

용모와 자격증이 취직에 정말 도움이 될까?

비교우위를 알면 누구나 취직할 수 있다는 말이 사실일까?

-2030세대가 꼭 알아야 할 생활 속 경제 이야기!

-하루가 다르게 치솟는 물가, 요동치는 증시, 갈수록 좁아지는 취업문····

그 속에서 살아남기 위한 서바이벌 경제 교과서! 

2페이지_____

경제를 알면 ‘취직’도 ‘재테크’도 손에 잡힌다

내용소개

문제1>지난 3월26일 휴대폰 보조금 규제가 폐지되면서 공짜 휴대폰이 사라졌다! 소비자에게 득일까? 독일까?

문제2>스타벅스의 그란데 사이즈 커피는 쇼트 사이즈보다 용량이 두 배 많은데 가격은 1000원 밖에 비싸지 않다. 스타벅스는 그란데 사이즈를 많이 팔면 팔수록 손해일까?

문제3>뛰어난 용모와 자격증이 취직을 하거나 연봉을 올리는데 도움이 될까?            

몇 년 전부터 우리 사회에 ‘부자되기 열풍’이 불면서 재테크 책들이 꾸준히 인기를 끌고 있다. 하지만 기존의 재테크 책들은 경제 원리를 알려주기 보다는 돈버는 테크닉에만 초점을 맞추고 있다. 이런 책들은 반짝 인기는 있지만 시간이 지나면 ‘죽은 정보’가 되고 만다.

재테크의 기본은 경제구조를 아는 데 있다. 이렇게 말하면 ‘내가 경제학자가 될 것도 아닌데 굳이 어렵고 딱딱한 경제이론을 공부해야 하나?’라는 의문을 가지는 사람도 있을 것이다. 우리가 이 책에 주목해야 하는 이유는 경제를 알면 숨어있는 돈, 나도 모르게 새어나가는 돈을 찾을 수 있기 때문이다. 뿐만 아니라 불황 속에서 취직할 수 있는 비밀도 알게 된다.  

이 책은 우리 주변에서 흔히 볼 수 있는 패트병 음료, 스타벅스 커피, 휴대전화 요금, 디카, 영화 DVD, 100엔숍 제품을 예로 들어 기업이 ‘물건이나 서비스의 가격’을 어떻게 정하는지 소비자는 가격에 따라 어떻게 행동해야 하는지 알기 쉽고 재미있게 알려준다.

경제는 어렵다고 생각하는 사람들, 기존의 재테크 서적에 갈증을 느꼈던 독자들, 대학생과 취업 준비생, 그리고 직장인과 사업가들에게 꼭 필요한 책이다.  

일본 아마존 독자 리뷰

-학교에서 배우는 경제교과서는 어렵다. 하지만 이 책은 내용이 구체적이면서도 독자들이 알기 쉽게 설명하고 있어 대학생이나 직장인의 경제 입문서로 매우 적절하다. 

-대기업에 취직을 준비하고 있는 내게 정말 필요했던 책! 경제상식을 정말 알기 쉽게 풀어썼기 때문에 술술 읽으면서 공부가 됐다. 

-이 책은 ‘모든 가격 설정에는 합리적 이유가 있다’ 라고 하는 전제로, 스타벅스 커피, 휴대전화, 100엔 숍, DVD 등 친밀한 물건의 가격과 비용의 구조를 능숙하게 설명하고 있다.

3페이지__________________________________________________________________________

기업이 숨기고 싶은 ‘가격의 비밀’을 알면

고물가 시대’가 두렵지 않다!

TEST 당신은 과연 어떤 소비자인가? 직접 테스트해보자!

*아래 질문 중 어느 하나라도 YES라고 대답했다면

당신은 이 책을 꼭 읽어야 한다

*스타벅스에 가면 항상 쇼트사이즈를 주문한다

*최근 1~2년 사이에 휴대전화를 바꿨다

*내 휴대전화 요금제 내용을 정확히 모른다

*비싸도 마음에 드는 물건을 꼭 산다

*필요없는 물건인데도 가격이 싸서 산 적이 있다

*찬 음료가 마시고 싶을 때 주로 편의점을 이용한다

*광고의 작은 글씨는 잘 안 읽는다

*불법복제 CD나 DVD를 산 적이 있다

책 내용 요약

스타벅스에서 파는 카페라테 쇼트 사이즈와 그란데 사이즈의 용량은, 각각 237cc와 473cc로 그란데 사이즈가 쇼트 사이즈의  2배이다. 그런데 가격차이는 1000원 밖에 나지 않는다. 용량만으로 따지면, 소비자는 쇼트 사이즈의 2배가 되는 그란데 사이즈를 사는 것이 이득이다. 이것은 소비자 시점에서 보았을 경우다. 기업의 시점에서는 어떨까? 

커피를 제공하기 위해서는, 원두커피나 우유 등의 원재료비가 든다.

그 이외에 인건비와 집세, 광열, 수도비 등의 경비가 든다. 이처럼 원료 이외에 드는 비용을  「거래 비용」이라고 한다. 커피는 원재료비의 비율은 매우 낮기 때문에, 「거래 비용」이 가격을 정하는 기준이 된다. 

용량을 늘려도 「거래 비용」은 변하지 않고, 원재료비도 워낙 적게 들기 때문에 용량이 증가하면 기업의 이익율도 높아지는 것이다. 즉 스타벅스의 경우, 그란데 사이즈가 소비자나 기업 양측 모두에게 가장 유리한 가격설정인 셈이다.

저자소개

요시모토 요시오 吉本佳生

경제학자. 1963년 미에현 기이나가시마에서 태어났다. 나고야시립대학 경제학부를 졸업한 후에 스미토모은행에서 근무했다. 대학과 기업 연수 등에서 생활경제학, 국제금융학, 거시경제학, 미시경제학, 경제수학, 국제경제학, 파이낸스론 등을 강의했다.

주요 저서로는 <금융광고를 읽어라> <금융공학 악마> <뉴스와 엔 시세로 배우는 경제학 입문> <The Economist 기사로 배우는 국제경제와 영어> <The Economist 기사로 배우는 국제금융과 영어> <금융공학 머니게임의 마술> <투자 리스크와 친해지기 (상) 주사위로 배우는 리스크 계산> <투자 리스크와 친해지기(하)> <종이비행기로 배우는 옵션거래> <투자리스크의 진실> 등이 있다.

목차 Contents

한국 독자들에게·

이 책을 읽기 전에·

1장  페트병 차 음료, 편의점과 슈퍼마켓 중 어디에서 사야 할까?

재정과 거래비용이 가격차를 좁히거나 넓힌다

같은 음료, 때로는 싸게 때로는 비싸게 사는 이유| 비싸게 사는 것도 합리적인 소비다| 라이벌 가게는 뭉쳐야 산다| 경쟁 상품과 정책, 미워하면서 닮는다| 대형 할인점이 소비패턴을 바꾼다| 편의점 진열대에 숨겨진 전략

2장  텔레비전과 디지털카메라의 가격이 점점 낮아지는 이유는?

규모의 경제성이 가전제품 가격을 낮춘다

판매가 늘어날수록 가격은 떨어진다| 어제의 적은 오늘의 친구| 판매에도 규모의 경제성이 작용한다| 다기능 제품은 소비자의 거래비용을 절약한다

3장 크게 히트한 영화의 DVD 가격이 갈수록 떨어지는 이유는?

기업은 비싸도 사는 소비자에게는 가능한 한 비싸게 판다

시간차 판매를 통한 ‘가격차별’ | 가격을 결정하는 요소 | 비싸도 구입하는 심리를 읽는다·| 독점을 무기로 가격차별을 꾀한다·

4장 휴대전화 요금제, 왜 그렇게 복잡할까?·

휴대전화 회사는 다양한 방법으로 소비자를 선별한다

복잡한 휴대전화 요금제의 함정| 보이지 않는 가격차별| 귀차니스트는 기업의 좋은 먹잇감

5장 스타벅스에서는 어떤 사이즈의 커피를 마셔야 할까?

거래비용 절약은 가게와 소비자 양쪽에게 이익을 가져다준다

사이즈가 두 배 커져도 가격차는 100엔| 카페 경영자의 비용 계산 |

W사이즈는 가게, 손님 모두에게 이익 | 정보비용 절약의 한계

6장 100엔숍, 저렴함의 비밀은 무엇일까?

때로는 추가비용이 가격을 결정한다

야채주스 한 병에 숨겨진 부가가치 | 100엔숍 제품이 쌀 수밖에 없는 10가지 이유  | 중국 이우시는 싼 일용잡화의 천국 | 평균비용보다 추가비용이 중요할 때가 있다  | 100엔숍에서는 원가를 따지지 마라

7장 현실에서 경제격차가 쉽게 시정되는 않는 이유는?

소득격차보다 자산격차가 문제다

억울한 고소득자 | 비교우위를 알면 일은 얼마든지 있다· | 다른 사람의 노력을 항상 관찰하기는 어렵다  | 자격증에 매달리지 않아도 되는 이유

8장 ‘어린이 의료비 무료화’는 가정경제에 큰 도움이 될까?·

정부에 안이하게 의존하는 국민은 큰 빚을 지게 된다

실패를 인정해야 더 큰 손해를 안 본다  | ‘어린이 의료비 무료화’의 역효과

부록 케이스 스터디로 알아보는 생활 속 가격 경제학·

<1> 원유 가격이 상승하면 주스와 설탕도 비싸진다?· 

<2> 쇠고기, 스테이크 전문점 vs 불고기 전문점 어디에서 먹을까?

<3> 가격인하 없이 가구점 매출을 획기적으로 올리는 방법은?·

<4> 어린이 비즈니스에서 손님을 잡는 비결은?·

<5> 고기능 휴대전화기를 거의 공짜에 살 수 있는 이유는?

<6> 역수입 CD는 정말 일본 음악문화의 적일까?·

에필로그

-----------이벤트 내용  -------------

1. 도서명 : 스타벅스에서는 그란데를 사라

2. 이벤트 기간 : 2008. 4. 16(수) ~ 2008. 4. 27(일)

3. 서평인원 : 20명

4. 서평쓸 곳 : 인터파크 포함 2곳이상

5. 참여방법

    이름/주소/ 전화번호/서평쓸 곳/ 서평쓸 아이디/ 기업이 절대 알려주지 않는 가격비밀은 무엇일까요?  또는 이책을 읽고싶은 이유에 대해 간략히 올려주세요..

[행복한쩡이]

임희정/수원시 영통구 원천동 83-11 법무사회관3층/ 인터파크/faith616/스타벅스의 성공요인은..원가절감과 브렌드화,차별화로생각합니다. 더나아가 그내면에 숨겨진 가격비밀에 대하여 알고싶네요. 평소 경제에 관심많았지만..읽지못한거같아요~저에게 경제보는눈을 키울 기회를 주실래요?

[카사랑]

하성헌/서울관악구봉천1동 661-63 삼성주택 402호/인터파크/mklee1092/여러가지있겠지요..그래도 스타벅스정도면 남는장사했을테니까..전 좀촌스럽습니다. 스타벅스 아직한번도 안가봤습니다. 흠.. 한번 쯤가봐야겠네요 그란데..그게 사이즈였군요..

[푸른맘]

?정은지/경기도안양시동안구관양동1588-14 한국석유공사 석유정보처 해외조사팀/Yes25, 인터파크/pet68/무엇이 그 흔한 커피를 하나의 문화로까지 정착할 수 있게 한 성공의 주 동기는 무엇일였을까 그리고 과연 어떠한 것이 결단과 행동력을 가지고 왔나 알고 싶습니다.

[극악서생]

나현진/전라남도 순천시 연향동 1690-3 현대빌딩 6층 순천KTF/ 010-3010-2671/yes24/mission7777/시장에서 가격을 결정하는 요인은 다양하며, 소비자의 행동에 영향을 미칩니다. 기업은 본질적인 목적인 '이윤극대화'를 위해 가격을 조율하기를 원하며, 기본적으로 합리적이라고 가정되어 있는 소비자들의 구매 결정을 유도하려 합니다. 이미 경제학의 한 분야로 자리 잡은 행동경제학이 증명하듯 반드시 최상위의 조건의 최저 가격에 구매 결정을 하는 합리적인 소비자라는 가정의 예외를 고려해볼때 기업의 원가 비밀에 대한 동기는 더욱 크다고 할 수 있습니다. 이번 기회에 그 비밀의 부분적인 궁금증을 해소하려고 합니다.

[하루녹차]

------------------마감합니다.-------------------------------