왕홍(网红), 중국의 모바일 소비를 이끌다: (1) 산업 현황 분석 - 중국의 모바일 전자상거래 비중 확대에 따라 지속 성장 중인 왕홍 경제 -

[수봉]

왕홍(网红), 중국의 모바일 소비를 이끌다: (1) 산업 현황 분석

2018-01-11 윤호준 중국 샤먼무역관

- 중국의 모바일 전자상거래 비중 확대에 따라 지속 성장 중인 왕홍 경제 -

- 왕홍의 후광 효과, 입소문 효과를 극대화 시킬 수 있는 전략적 접근 필요 -

□ 온라인에서 모바일로 전환 중인 중국의 전자상거래

  ㅇ 커져가는 중국의 모바일 전자상거래시장

    - Analysys易观의 통계에 따르면, 2017년 중국의 모바일 전자상거래시장의 규모는 약 4조5670억 위안에 달하는 것으로 추산됨. 이는 2016년 약 3조6310억 위안이었던 것에 비해 25.8% 증가한 규모임.

    - 모바일 전자상거래시장은 성장세를 지속할 것으로 보이며, 2019년에는 시장 규모가 약 6조5673억 위안에 달할 것으로 예측됨.

중국 모바일 전자상거래 시장규모 전망

(단위: 억 위안)

자료원: Analysys易观

    - 2015년, 전체 전자상거래 시장 비중에서 모바일 전자상거래 비중이 54.1%로 온라인 전자상거래 비중을 넘어섰음. 모바일 전자상거래 비중은 계속 높아질 전망이며 2019년에는 80.9%에 육박할 것으로 예상됨.  

중국 전자상거래 모바일·온라인 비중 전망 

자료원: Analysys易观

□ 중국 모바일 비즈니스의 한 축, 왕홍(网红)

  ㅇ 왕홍(网红) 경제의 출현 과정

    - 본래 왕홍(网红)은 '网络红人'의 줄임말으로, 인터넷 상(网络)의 유명한 사람(红人)을 뜻하는 말임.

    - 2014년 광군절 당시 타오바오(淘宝) 여성 의류 판매량 상위 10개 판매점에 왕홍이 운영하는 판매점이 포함되기 시작하면서 왕홍이 가지고 있는 경제적 가치에 주목하기 시작함.

    - 2015년 타오바오의 연구 토론회에서 '왕홍 경제(红人经济)'라는 용어를 처음으로 사용하기 시작하며 왕홍을 하나의 경제적 집단으로 보기 시작했음. 2015년 광군절, 타오바오 여성 의류 판매량 상위 20개 판매점 중 11개가 왕홍이 운영하는 판매점이었음.

    - 현재 이들은 웨이보(微博)나 웨이씬(微信) 등 SNS 채널에 다수의 팔로워들을 확보하고 있으며 사진 포스팅, 생방송 등의 형태를통해 온라인 상품 구매에 큰 영향력을 끼치고 있음. 

  ㅇ 지속 성장 중인 중국 왕홍 경제

    - 모바일을 통한 정보 습득과 구매가 익숙한 바링허우(80后, 1980년대생), 지우링허우(90后, 1990년대생)가 중국 내 주요 소비층으로 자리 잡으면서, 왕홍의 영향력 역시 날이 갈수록 커지고 있는 추세임.

    - Analysys易观의 통계에 따르면, 2017년 기준 왕홍 산업의 규모는 약 811억 위안으로 추산되며, 2018년에는 1016억 위안 규모까지 증가할 전망

왕홍 산업규모 전망

(단위: 억 위안)

자료원: Analysys易观

    - 왕홍의 숫자와 팔로워 수의 규모도 빠르게 증가하고 있는 추세임. 2017년 팔로워 10만 명 이상을 보유하고 있는 왕홍의 숫자는 2016년 대비 57.3% 증가했음. 또한 2017년 중국 왕홍들의 팔로워 총합은 약 4억7000만 명으로 2016년 약 3억9000만 명이었던것에 비해 20.6%가량 증가했음.  

  ㅇ 왕홍의 유형 구분

    - 왕홍은 수익 모델에 따라 크게 커머스 왕홍과 콘텐츠 왕홍으로 구분됨. 커머스 왕홍은 상품의 직접 판매 혹은 홍보를 통해 수익을 창출하며, 콘텐츠 왕홍은 시청자의 후원이 주요 수입원임.

    - 커머스 왕홍은 셀럽형과 광고형으로 나뉨. 셀럽형은 왕홍 자신이 하나의 브랜드가 돼 자체 상품을 기획하거나 유망 상품을 직접 발굴해 판매하는 유형임. 연예인에 준하는 인지도를 가진 이른바 소수의 '슈퍼 왕홍'들이 해당됨. 광고형은 외부 의뢰로 제품을 홍보, 판매하는 유형으로서 대다수의 커머스 왕홍이 이에 속함.

    - 콘텐츠 왕홍은 직접 콘텐츠를 제작하고 이를 시청하는 팔로워들이 제공하는 환금성 아이템을 통해 수익을 창출함. 콘텐츠의 질이 그들의 핵심 역량이기 때문에 외부 홍보 의뢰에 매우 까다로운 경향이 있음.

왕홍의 유형 구분

구분	커머스 왕홍		콘텐츠 왕홍
	셀럽형	광고형
수익 모델	왕홍 자신이 하나의 브랜드가 돼 자체 상품을 기획하거나 유망 상품을 직접 발굴해 판매하는 것을 통해 수익을 창출	외부의 의뢰로 제품을 홍보, 판매하며 광고주가 지불하는 광고료를 통해 수익을 창출	직접 콘텐츠를 제작하고 이를 시청하는 팔로워들이 제공하는 환금성 아이템을 통해 수익을 창출
특징	연예인에 준하는 인지도를 가진 이른바 소수의 '슈퍼 왕홍'들이 해당됨	대다수의 커머스 왕홍이 광고형에 속함	콘텐츠의 질이 그들의 핵심 역량이기 때문에 외부 홍보 의뢰에 매우 까다로운 경향

자료원: 한국무역협회 국제무역연구원

□ 왕홍(网红) 경제의 최근 특징과 트렌드 전망

  ㅇ 왕홍 경제의 최근 특징

    - (왕홍 계정 연계 전자 상거래 규모 증가) iResearch의 통계에 따르면, 왕홍의 웨이보 계정을 이용한 광고를 통해 물건을 구매하는 웨이보 진열창(微博橱窗)의 2017년 2분기 전자 상거래 총액은 약 5470억 위안으로 2016년 동기 대비 106.9% 성장했음. 판매 품목 수는 약 1900만 개로 2016년 동기 대비 171.4% 성장했음.

웨이보 진열창(微博橱窗) 판매 품목 수 및 거래 총액 

자료원: iResearch

    - [쇼트 클립 영상(短视频) 소비 증가] 5분 이내의 짧은 동영상인 쇼트 클립 영상(短视频)의 소비가 꾸준히 증가하는 추세임. 2016년 5월부터 2017년 3월 쇼트 클립 영상의 트래픽 양은 꾸준히 증가했으며, 2016년 12월에는 75.4%의 월간 증가율을 보였음. 2017년 3월 쇼트 클립 영상의 트래픽 양은 2016년 동기 대비 209.4% 성장했음.

    - (음식, 여행 관련 생방송 시청자 수 급증) 2016년 10월부터 2017년 5월까지 음식 관련 생방송 일일 평균 시청자 수는 341.8% 증가했으며, 게임 관련 생방송 일일 평균 시청자 수는 342.6% 증가했음. 패션 관련 생방송 일일 평균 시청자 수도 225.4%의 높은 증가율을 보였으며, 유머·영유아 제품·뷰티 관련 일일 평균 생방송 시청자 수도 100% 이상 증가했음.

왕홍 생방송 일일 평균 시청자 수 분야별 증가율(2016년 10월~2017년 5월)

 

자료원: iResearch

    - (팔로워 남성 비율 증가) 2017년 왕홍 팔로워 성비는 남성이 61.4%, 여성이 38.6%로 2016년 대비 남성의 비율이 약 4% 증가했음.

  ㅇ 왕홍 경제의 트렌드 전망 

    - (왕홍의 브랜드화 및 기업화) 현재 대다수의 왕홍은 외부의 의뢰를 받아 광고료를 통해 수익을 창출하고 있음. 그러나 자신을 브랜드화해 상품을 직접 판매하는 왕홍이 많아질 전망. 또한 왕홍과 몇몇 사람들이 업무를 세분화해 기업형으로 움직이는 왕홍이 많아질 것으로 보여짐.

    - (열성 팔로워 형성을 위한 노력 확대) 인터랙션 수치 같은 단순한 통계 수치가 아닌, 팔로워들의 실질적인 수요를 고려한 콘텐츠를 통해 열성 팔로워 형성에 힘쓸 것으로 전망됨. 판매·광고하는 상품 이외에도 팔로워들이 원하는 다양한 콘텐츠를 제작할 것으로 예측됨.

□ 결론 및 시사점

  ㅇ 왕홍 마케팅은 우리 중소기업의 효과적인 홍보수단이 될 수 있음.

    - 왕홍의 후광효과를 활용해 우리 기업의 낮은 브랜드 인지도를 제고할 수 있으며, 왕홍의 팔로워를 통한 입소문 효과로 단기간 내 높은 판매를 기록할 수도 있음. 또한 단편성 왕홍 마케팅을 통해 중국 시장 진출 가능성을 판단하는 테스트 베드(Test-Bed)로 활용할 수도 있음.

    - 특히 중국의 소비를 이끄는 바링허우, 지우링허우는 높은 모바일 활용력과 콘텐츠 수용력을 보이고 있기 때문에 이들을 타깃으로 한 마케팅에 매우 효과적인 수단이 될 수 있음.

  ㅇ 왕홍이 보유하고 있는 판매채널을 통한 판매 고려해볼 만함.

    - 왕홍과 연계한 전자상거래 매출이 꾸준히 증가 추세에 있으며, 왕홍들은 점점 브랜드화 및 기업화되고 있음.

    - 우리 기업들은 왕홍이 보유하고 있는 판매채널 입점을 통해 상대적으로 저렴한 비용에 홍보와 판매를 동시에 진행할 수도 있을 것임.

  ㅇ 복잡·다변화되는 왕홍 생태계에 맞는 왕홍 활용방안 설정 필요

    - 왕홍 경제가 성장함에 따라 수 많은 왕홍 관련 에이전시가 생겨나고, 왕홍 생태계는 복잡·다변화되고 있음. 일부의 성공사례만을 기반으로 한 왕홍 활용 방안 수립 시 성공확률은 매우 낮음.

    - 성공적인 왕홍 활용을 위해서는 먼저 왕홍 생태계와 왕홍 활용 프로세스에 대한 이해가 선행돼야 할 것임. 이후 판매 상품의 특징과 타깃 소비자의 특징을 고려한 왕홍 선정과 활용방안 설정을 통해 왕홍의 후광 효과, 입소문 효과를 극대화해야 할 것임.

자료원: Analysys易观, 한국무역협회 국제무역연구원, iResearch, 웨이보(微博) 빅데이터 통계 및 KOTRA 샤먼 무역관 자료 종합