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이 연구는 광고가 소비자의 설득과 공감을 추구하는 미적 표현물이라는 전제 아래, 시의 기법이 광고 표현에 어떻게 활용되고 있는지 구체적인 양상을 밝히고, 광고 효과를 높일 수 있는 방법을 모색하는 데 그 목적이 있다.
현대사회에서 광고는 마케팅 수단만이 아니라 하나의 문화상품으로 대중의 의식과 삶의 양식을 변화시키는 기능을 수행하고 있으며, 소비자의 공감을 얻어낼 수 있는 광고 메시지의 형상화를 위해 다양한 시의 기법을 광고 표현에 활용하고 있다.
그럼에도 불구하고 광고 표현에 나타난 시의 기법을 실제 광고와 연계해 종합적으로 다룬 연구는 거의 찾아보기 어렵다. 은유, 패러디, 언어유희 등 시의 기법이 광고 표현에 어떤 양상으로 구현되는지 텍스트를 분석한 결과, 시의 기법은 제품 광고와 기업 이미지 광고, 공익광고 등 광고의 다양한 영역에서 활용되면서 광고 표현의 설득력을 높이고, 광고의 문화적 가치와 영역을 확장하고 있는 것으로 밝혀졌다.
은유는 개성적인 표현을 통해 광고의 작품성과 심미적 가치를 높이고, ‘광고의 차별화’를 통해 제품과 소비자의 공감대를 확장하는 기법으로 활용된다. 은유의 표현 형식과 종류, 표현의 유형, 의미전이 방식을 분석해 보면, 광고의 은유는 병치은유, 가치은유가 많은 것으로 나타난다.
이는 광고 표현의 차별화를 위해서는 서로 다른 사물, 이미지의 조합을 통해 새로움을 창출해야 하기 때문이며, 은유가 기업이나 제품, 브랜드가 추구하는 이념과 가치를 알리면서 기업 이미지를 높이고 장기적인 시장을 창출하는데 유용하다는 것을 알려준다.
의미전이는 광고제품을 소비자에게 구체적으로 전하는 실체감을 부여하기 위해 구상적 이미지로 전이되는 양상이 많은 것으로 분석되었다. 패러디는 다양한 문화적, 현실적 텍스트를 창조적으로 변용해 광고 표현양식의 다양화를 추구하면서 판매를 촉진하는 데 활용되고 있다.
원텍스트의 인지도를 통해 소비자의 주목을 끌 수 있고, 또 소비자는 패러디된 원텍스트와 광고 메시지에 동일한 가치를 부여해 광고 표현과 제품에 공신력을 갖게 되기 때문인데, 광고의 영상적, 시각적 특성과 연계된 영화나 회화 등의 패러디가 활발하게 이루어지고 있다.
영화 패러디 광고는 영화의 전체 이미지나 인물, 인상적인 특정 장면.상황, 영화의 형식적 특성, 액자형식 등의 방법으로 이루어지는데, 특정 장면.상황의 패러디는 재연이나 합성.재구성, 압축적 이미지화 등을 통해 소비자 기억 활성화에 기여하고 있다.
회화 패러디 광고는 원텍스트의 이미지를 차용하거나 변용하기도 하고, 특징적 양식을 패러디하거나 원텍스트를 해체, 재창조하는 등의 다양한 방법을 활용하고 있으며, 광고 패러디 광고는 선행 광고의 전체 이미지나 인물, 다른 광고 형식 등을 모방적으로 패러디 하는 양상을 볼 수 있다. 문학작품의 광고 패러디는 시와 소설, 동화, 고전소설의 패러디가 주로 이루어진다. 소비자에게 제시된 대상 이면의 메시지를 발견하게 하여 지적인 커뮤니케이션을 창출하도록 유도하는 문학작품의 패러디,
특히 시의 패러디는 함축적이고 다의적인 특성으로 인해 소비자의 해독능력과 원텍스트의 일반성이 중요하다. TV 드라마나 뉴스, 오페라, 일상적 양식 등의 패러디는 ‘형식의 반복 속에 내용의 차이’라는 표현양상을 보여주고 있다. 언어유희는 언어의 다의성과 반복성 등을 통해 광고 메시지를 강화하는 기법으로 사용되며, 중의적 표현, 소리의 반복기법, 음운치환과 유사음의 활용, 문법파괴 등의 양상을 보여주고 있다.
광고에서는 중의적 표현과 소리의 반복기법이 자주 활용되는데, 중의적 표현은 한글과 한문, 영어 등 외국어를 광범위하게 사용하는 한편, 때로는 광고 표현에 성적 모티프를 제공하는 특성을 나타내기도 한다. 소리의 반복기법은 두운과 모운, 각운을 활용해 간결하고 명확하게 상표명이나 광고 메시지를 전하기 위해 사용되고 있으며, 신제품이나 경쟁이 치열한 제품군의 경우 낯선 상표명과 제품 특성을 효율적으로 소비자에게 전달할 수 있다. 한편, 이러한 시의 기법은 시와 광고 표현의 활용에 있어 뚜렷한 변별성을 내포하고 있다.
시의 은유는 상호 이질적이고 충돌되는 사물이나 이미지의 결합을 통해 시적 긴장과 자유연상의 경이를 추구한다. 이를 통해서 새로운 시적 미학을 형성하며, 다양하고 복잡한 은유 양상과 의미전이를 보여준다. 그러나 광고 표현에서 은유는 기업이나 제품 이미지를 확장.변화시켜 소비자의 주목을 끌고 효율적인 광고메시지를 전하는 기법으로 활용되고 있는데, 그 표현 양상은 제한되어 있는 것으로 나타난다.
시의 패러디는 창작의 한 방법으로 원텍스트의 형식을 빌려와서 패러디스트의 세계관과 이데올로기를 개성적으로 표현한다. 원텍스트를 비판하거나 부정하는 비판적 패러디의 경향을 띠고 있으며, 풍자와 비판의 기능이 활발하게 작동하고 있다. 반면 광고의 패러디는 소비자와 신뢰 관계를 구축하여 이익을 증진시키기 위한 릴레이션십 마케팅(Relationship marketing)의 일환으로 전개되고 있다. 원텍스트의 권위와 인지도를 제품에 전이해 광고 메시지의 기억도를 높이는데 활용되고 있으며, 모방적 패러디가 많다.
시의 언어유희는 일상적인 언어관습의 파괴를 통해 대상을 새롭게 표현하고 시의 재미를 유발하는 한편, 현실의 부조리를 비판, 풍자하는 표현기법으로 사용된다. 이를 통해 시어의 가능성을 극대화하거나 시의 의미작용을 확대하는 미학적 효과를 얻고 있다. 그러나 광고의 언어유희는 소비자들이 광고 메시지를 듣고 제품을 기억하게 하는 대표적인 포지셔닝(positioning) 전략의 하나로 사용된다.
1996년부터 2005년까지의 광고를 텍스트로 분석한 결과, 시의 기법을 활용해 광고 표현의 효율성을 높이기 위해서는 다음과 같은 사항이 보완되어야 할 것으로 나타났다. 첫째, 창조적인 상상력을 통한 복합적인 기법의 영역 확장과 실험이 필요하다.
은유는 표현 컨셉트를 중심으로 다양한 의미전이를 통한 표현의 활성화가 요청되며, 패러디는 위반과 부정의 정신으로 기존의 형식을 깨트리고 세계를 새롭게 보여주는 실험이 필요하다.
이는 패러디 광고의 경우 원텍스트를 해체, 재창조하면서 미학적 전위성을 보여주는 양상은 거의 없는 반면, 선행 텍스트를 우호적으로 계승하는 사례가 많다는 사실이 확인시켜 주고 있다.
둘째, 시의 기법과 광고 제품의 성격, 이미지, 내재적 속성를 유기적으로 연결시켜야 한다.
은유나 언어유희를 활용할 경우 카피 표현과 비주얼 표현에 제품의 특성을 반영할 때 보다 입체적인 표현의 의미망이 형성되어 광고 메시지 전달력과 회상도를 높일 수 있다.
패러디도 제품의 내재적 속성과 이미지가 원텍스트와 부합될 때 소비자 이해와 공감이 확장되고 호의적인 제품 이미지 형성에 성공할 수 있다. 셋째, 제품 유형과 마케팅 상황을 고려한 기법의 선택이 요청된다. 은유와 패러디, 언어유희 등 시의 기법은 제품 유형에 따라 설득효과가 다르게 나타난다. 은유는 제품의 단기적인 판매보다는 장기적인 제품과 기업의 이미지 창출에 유용하며, 패러디는 소비자의 감정에 호소하는 감성적 소구의 방법이므로 소비자 관여도가 낮은 제품광고에 효과적이다. 또 언어유희는 신세대 소비자를 대상으로 한 제품이나 의약품 광고, 브랜드 인지도 제고에 유용한 방법이다.
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