인도네시아 가정가구(홈퍼니싱) 현황과 시사점 - 인도네시아 중산층 증대에 따른 성장중이던 가정용 가구 시장이 COVID19 에 따른 재

[piaazhead]

인도네시아 가정가구(홈퍼니싱) 현황과 시사점

2020-12-21 인도네시아 자카르타무역관 이창현

- 인도네시아 중산층 증대에 따른 성장중이던 가정용 가구 시장이 COVID19 에 따른 재택근무 확대로  성장 촉진 중 -

- 풍부한 원목 및 노동력 활용을 위한 중국의 200여개사 포함 투자 유입 증대 중-

COVID-19로 인한 인도네시아 소비자 행동 변화

인도네시아의 COVID-19 방지를 위한 ‘사회적 거리 두기 정책의 시행’은 소비자 행동에 많은 변화를 주었다. 최근 인도네시아 소비자 행동변화는 4개 키워드는1) 집에서 생활하기 2) 기본적 욕구(식량, 건강, 안전)의 해결에 집중하기, 3) 가상화(Virtual 웨비나, 온라인 미팅 등), 4) 공감사회(공감하고 결합하는)로 축약될 수 있다. 인도네시아 소비지출 패턴은 감염병과 이에 따른 이동의 제약에 따라 예년과 달리 2020년에는, 의복신발, 레저 및 교통 범주에 대한 지출이 크게 줄어든 반면, 식음료, 커뮤니케이션, 술담배 시장이 크게 증가하였으며, 주택과 가정용 상품은 증가하였다.

인도네시아 소비자 1인당 연평균 지출

(단위: USD)

유형	2018	2019	2020	2021	2022	2023	CAGR
건강	56	60	62	66	77	85	8.7%
커뮤니케이션	72	77	80	83	96	106	8.0%
가정용**	72	78	79	84	96	105	7.8%
주택	415	444	445	485	546	599	7.6%
식료품, 음료	888	948	983	1,041	1,174	1,278	7.6%
술, 담배	130	139	143	149	170	186	7.4%
교통	68	73	73	79	89	97	7.4%
의복, 신발	77	82	80	89	99	108	7.0%
레저*	278	302	207	295	330	381	6.5%
교통	202	218	165	223	243	275	6.4%

주: *)레저: 레스토랑, 호텔, 레크리에이션, 문화 등의 소비자 지출

주: **) 가정용:가정용 가구, 장비 및 일상적 유지보수를 위한 소비자 지출

자료: Statista, IMF, World Bank, UN and Eurostat (2020년 9월)

'Work from Home'과 'School from Home'은 'Zoomable workplace'라는 새로운 개념이 확산하였고, 집에서 일하는 모습을 타인들과 쉽게 영상으로 공유하게 되었다. 출퇴근 시간을 비롯한 이동시간의 급격한 축소로 시간이 남게 되었으며 일상을 지루하게 생각하게 되었다. 집안에 머무는 시간이 많이 짐에 따라 집안에서의 무료한 시간을 보내기 위해 평상시 시도하지 못했던 요리와 같은 새로운 취미를 익히는 부류도 생기게 되었으며, 집안 가구의 형태와 배치 등에 대한 변화의 필요도 느끼게 되었다. 즉 주말에 1 시간을 사용할 책상을 사는 것과 하루 8시간 혹은 10시간의 시간을 보내야 하는 책상의 성격은 달라지게 된 것이다.

인도네시아 가구시장

일반적으로 인도네시아의 가정용품은 실내용, 실외용, 조명으로 분류한다. 최근 5년(2015년~2019년)간 인도네시아 가구용품 시장은 지속 성장해 2019년 총 매출액은 약 60억달러에 달했고, 그 중 가장 큰 실내용품만 49.3억 달러로 COVID-19 기간 동안에도 매출액은 증대될 전망이다.

2015~2019년 인도네시아 가정용 가구 제품 판매  추이

자료: 유로모니터, KOTRA 자카르타 무역관

2019년 기준 실내용품 중 매출이 가장 큰 카테고리는 실내용 가구용품으로 총 매출액은 39억 달러인데,  이 실내 가구 카테고리에서 가장 많이 팔린 제품은 침구류와 의자류로 각각 12억4천만 달러, 11억5천만 달러다.

2019년 인도네시아 홈퍼니싱 매출 점유율

자료: 유로모니터, KOTRA 자카르타 무역관

2020년도 인도네시아의 유력 인터넷 쇼핑몰인 BliBli(영어로 buybuy)에 가장 많이 찾는 제품이 주방용품, 거실용품, 요리장비 및 야외 활동이라고 나타난다. 한편 또 다른 유력 인터넷 쇼핑몰인 Tokopedia에서는 화분대, 의자, 접이식 매트리스, 커피 테이블, 옷장 등이 가장 많이 찾는 상품이다. Dekoruma라는 사이트는 업무용 책상, 사무용 의자, 수납장 등 홈오피스 제품의 판매가 198%나 급증했다.

Desainbangunan.id의 공동 설립자인 Wazid Kautsar Bahri씨는 "COVID-19 대유행 동안 집이 일터로 바뀜에 따라, 집안에서 사적인 공간을 갖기를 원하는 새로운 경향이 생겼다. 건설업자들이 집을 팔 때, 집안 개인의 사무적 공간을 마련하여 강점으로 내세우고 있다. 인도네시아의 큰 가정용품 시장은 도시 지역이며, 큰 도시에 아파트가 늘어나면서 아파트 공간이 한정돼 있어 공간 절약형 가구 수요가 높다. 인체공학적, 공간 절약적, 다기능적 가구는 사람들이 찾는 제품의 중요한 새로운 기준이 되었다. TikTok등 소셜 미디어로 홍보하는 것도 트렌드가 된다. 특히 TikTok은 집안 장식을 위해 사람들이 가정용 가구를 사고 파는 중요한 신규 소셜 미디어로 자리 잡았다. 영상물을 주로 전송하는 이 소셜미디어를 통해 온라인에서 구매한 저렴한 가구로 편안하고 예쁘게 방을 꾸미는 방법을 홍보하면서 고객의 관심을 끌어 모은다."라고 말했다.

인도네시아 가구 수입 동향

이 보고서에서 가정용 가구의 수입은 HS코드 9401, 9403, 9404, 9405로 한정한다. 인도네시아의 가구 수입은 2015년부터 2019년까지 지속적으로 증가하고 있었다. 2019년 가구제품 수입액은 8억1,010만달러로 2018년보다 7% 늘었다. 2020년 1분기 가구 수입액은 1억5,170만달러, 2분기 1억627만달러로 증가세를 보였다. 주요 수입국은 중국, 일본, 태국이다. 그러나 2020년 인도네시아 가정용 가구의 수입액은 전년 동기 대비 1분기는 -14%(q-o-q), 2분기 -9.4%(q-o-q) 감소하고 있어 COVID-19가 인도네시아 가구 수요에 영향을 미쳤다.

 '2017~'2020년 2분기 인도네시아 가정용 가구 품목 수입가치

(단위 : 백만USD)

자료: Global Trade Atlas, 자카르타 무역관

2017~2020년 2분기 인도네시아 가정용 가구 품목 상위 수입국(수입액 : 달러)

순위	국가	2017	2018	2019	Q1 2020	Q2 2020
1	중국	437,538,158	515,056,857	593,312,827	106,827,989	123,578,071
2	태국	52,404,572	46,601,055	39,030,897	8,363,131	4,725,766
3	일본	37,411,565	38,919,517	39,851,631	6,822,077	4,659,832
4	말레이시아	21,224,699	23,409,606	20,289,371	4,745,123	2,768,702
5	독일.	15,227,475	17,187,449	14,847,466	3,233,801	2,159,825
6	이탈리아	11,451,075	15,120,958	13,131,526	2,435,768	2,838,021
7	미국	11,320,177	11,966,611	11,271,413	2,950,871	8,292,760
8	한국	9,455,870	9,059,471	7,875,022	1,808,745	1,461,970
9	타이완	8,439,329	12,558,918	10,978,133	1,695,594	1,818,072
10	베트남	6,981,007	10,484,461	12,465,141	3,169,355	1,945,593
세계		672,195,589	757,992,275	810,909,049	151,672,395	162,652,660

자료: Global Trade Atlas, KOTRA 자카르타 무역관

상품 종류별로 보면 인도네시아로 가장 많이 수입되는 품목은 의자류(HS코드 940190)로 전체 가정용 가구 카테고리의 시장점유율이 12.4%에 달했다. 이어 시장점유율 9.2%의 전등·조명설비(HS코드 940540), 시장점유율 7.3%의 목제가구(HS코드 940306)가 뒤를 이었다.

2019년 인도네시아 수입 가정용 가구 유형별 구성비

HS Code	세부 설명	구성비(%)
940190	의자제품 (의료, 이발사, 치과 등 제외)	19
940540	전등 및 조명 피팅	14
940360	목재 가구(사무실, 주방 및 침실, 좌석 제외)	11
940320	금속 가구(사무실, 좌석 및 의료, 수술, 치과 또는 수의용 가구 제외)	11
940599	램프 및 조명 부속품, 조명 기호 및 명판 등의 부품	8
940161	목조 프레임(침대로의 컨버터블 제외)이 있는 업홀딩 시트	8
940429	스프링이 장착되거나 스프링이 채워지거나 재료가 내부에 채워지는 매트리스(셀룰러 고무 또는 플라스틱, 공압 또는 물 매트리스 및 베개 제외)	8
940310	사무실용 금속 가구(시트 제외)	8
940510	샹들리에 및 기타 전기 천장 또는 벽 조명 설비(공용 개방 공간 또는 완전 조명 제외)	7
940130	가변 높이 조절이 가능한 회전 시트(의료용, 수술용, 치과용 또는 수의용, 이발사의자	6

자료: Global Trade Atlas, KOTRA 자카르타 무역관

온라인 가구 소매업체와 회사 주체의 부상

인도네시아의 연간 2% 안팎의 도시 가구 증가세는 인도네시아의 가정용 가구용품 산업에 대한 전망을 더욱 밝게 해 준다. 그리고 2019년 평균 총소득이 6.3% 증가해 소비자들이 가정용 가구용품 구매여력이 강화됐다. Fabelio, Dekoruma 등과 같은 신규 기업들이 이 산업에 뛰어 들었다. Fabelio와 Dekoruma는  2015년에까지 온라인 유통업체였으나 2019년에는 오프라인 쇼룸을 개설했다. 반면 IKEA, ACE Hardware, Informa등 일부 유명 오프라인 중심 기업들이 온라인 매장을 강화하기 시작했다. 온라인과 오프라인 매장 내 경험의 결합은 중요한 것이며 가정용 가구용품 산업의 새로운 트렌드가 되었다. 2020년 인도네시아 가구 및 홈웨어 제품의 온라인 매출 구성비는 14%로 계속 늘어날 전망이다. 이렇게 오프라인 판매에 대한 잠재력은 매우 크지만, 아직까지는 매장 내 경험이 여전히 인도네시아 소비자들의 구매 결정에 가장 중요한 영향을 미치는 변수다.  

가구 및 홈웨어 제품 판매 채널  점유율

자료: Statista, 2020, KOTRA 자카르타 무역관

Fabelio는 "COVID-19 로 인해 오프라인 전시장의 사업이 주춤했다"고 말했다. 2020년 4~7월 온라인 판매는 이 회사가 기록한 역대 최고치였다. 거래량도 COVID-19 이전 기간에 비해 50% 가까이 증가했다. 동시에 매달 신규 고객도 늘고 있다. Fabelio는 소매 소비자를 대상으로 하는 것 외에도 주택 프로젝트, 사무실, 쇼핑 센터에 대한 B2B (Business-to-Business) 파트너십을 맺고 있다. Fabelio는 SinarMas Land와 협력하여 인도네시아 수도 자카르타와 인근의 공업지대인 Prime Apartment Jakarta와 Naraya Deltamas Cluster에 부동산을 공급해 왔다. 현재 Fabelio는 제품 카테고리와 배송시간 개선에 주력할 예정이다. 그들은 또한 다른 도시에 새로운 체험장과 창고를 마련할 계획이다.

Dekoruma는 Fabelio 외에도 이 COVID-19기간 동안 주택 수요가 두 배로 증가했다. Dekoruma 플랫폼은 2019년 말 이미 500여 개의 소매상인과 약 100만 명의 활성 사용자(Active User)가 있다. 역시 체험용 매장을 가지고 있고 자카르타와 인근4대 위성 대도시인 Jabodetabek 지역에서 더 많은 투자를 할 계획이다. Dekoruma는 현재는 B2C (Business-to-Customer)가 70%에 달하지만, 향후 부동산 회사들과 계속해서 파트너십을 맺어 B2B에도 적극 진입하고자 한다.

Fabelio와 Dekoruma 외에 인도네시아에서도 IKEA, Ace Hardware, Informa와 같은 유명한 큰 기업들이 있다. IKEA는 스웨덴 출신의 생활가구 유통업체로 세계에 진출해 있다. IKEA는 비교적 저렴한 가격에 상품을 판매한다. IKEA 업체들은 2019년 두 자릿수 매출 증가율을 기록했다. COVID-19 기간 동안, IKEA는 택배와 매장 픽업(Self-collect; 가장 편리한 픽업 지점에 손님이 방문한다)의 두 가지 배달 방법을 사용하여 온라인 플랫폼을 통한 판매를 강화하고 있다. 이 픽업 방식는 배달비를 절약할 수 있기 때문에 소형 가구를 구입하려는 사람들에게 꽤 매력적이다. 픽업 포인트 위치도 여러 지역에 있다. 한편 IKEA는 2021년 Bandung과 Jakarta Garden City에도 2개 점포를 신규 오픈할 준비를 하고 있다.

ACE Hardware Indonesia는 2019년까지 순이익이 지속적으로 증가했다. 2019년에는 순이익이 7천3백만 달러에 달했다. 그러나 2020년 상반기에 -7.5%로 매출이 감소했으며, 이에 대한 타개책으로 ACE Online, Ruparupa.com 등 디지털 플랫폼과 협업을 통해 판매확대 전략을 추진했다.

PT Kawan Lama Sejahtera의 자회사인 Informa는 인도네시아에서도 유명한 소매 가구회사의 하나다. 현재 Informa는 41개 도시에 90개 이상의 점포를 보유하고 있다. 또 2019년에는 전자제품 전문 아울렛인 Informa Electronics를 신규 개점했다. 현재 Informa는 홈페이지, 모바일 앱, 왓츠앱 쇼핑 (WhatsApp Shopping) 등 온라인 플랫폼을 통해 판매를 강화하고 있다.

가구 소매점 외에도 인도네시아의 일부 시장에서는 COVID-19 기간 동안 가구와 가정용 장식품에 대한 수요가 증가했다. BliBli는 재택근무 정책으로 인해 가정생활 부문 상품의 매출이 가장 높이 성장해서 재택근무 이전에 비해 4배 증가했다고 밝혔다.

또 2020년 7~9월 사이Tokopedia에서 소비자가 가장 많이 찾는 5대 카테고리에 가정용 가구가 포함됐다. 이 카테고리 상품의 증가는 COVID-19이전 기간에 비해 2배 이상 높았다. 실내 장식용 상품을 찾는 이용자들은 Bridestory와 함께 Tokopedia도 Home Living Salebrations 프로모션을 선보였다.

가정용 가구 프로모션 - Salebrations x Bridestory

자료: www.tokopedia.com

인도네시아 가정용 가구 유명 회사

회사 (NBO*)	브랜드 (GBO***)	로고	세부
PT Ace Hardware Indonesia Tbk   (PT Kawan Lama Sejahtera자회사)	Ace (private label)		· 2019년 홈퍼니싱 기업 점유율: 2.5% · 브랜드의 원산지: USA · 웹사이트: https://www.acehardware.co.id
PT Hero Supermarket Tbk	IKEA (Inter Ikea Systems BV)		· 2019년 홈퍼니싱 기업 점유율: 1.4% · 브랜드의 원산지: Sweden · 웹사이트: https://www.ikea.co.id
PT Home Center Indonesia   (PT Kawan Lama Sejahtera자회사)	Informa		·  2019년 홈퍼니싱 기업 점유율: 1.1% ·  브랜드의 원산지: Indonesia ·  웹사이트: https://informa.co.id
PT Tiga Elora Nusantara	Fabelio		·  2019년 홈퍼니싱 기업 점유율: 0.5% ·  브랜드의 원산지: Indonesia ·  웹사이트: https://fabelio.com
PT Dekoruma Inovasi Lestari	Dekoruma		·  2019년 홈퍼니싱 기업 점유율: N/A ·  브랜드의 원산지: Indonesia ·  웹사이트: https://www.dekoruma.com

주: *NBO (National Brand Owner), **GBO (Global Brand Owner)

자료 : 각사 홈페이지, KOTRA 자카르타 무역관 자체분석

제안

인도네시아 가정용 가구시장은 지속 성장할 전망이다. 특히 이번 COVID-19 기간에 가정용 가구 시장은 지속 성장할 것이다. 특히 중산층의 증대에 맞은 상품의 판매가 지속 증대될 것으로 예상된다. 인도네시아 가구 시장에 진출할 때 고려할 만한 기회와 요소는 다음과 같다

1. 유력 성장 시장 : 중산층의 성장

최근 자카르타 등 대도시를 중심으로 빠르게 증가하고 있는 인도네시아 중산층들은 단순하고 다기능적인 용도의 가구를 선호하는 경향이 있다. 이 중산층들은 가격에 민감하므로 IKEA의 조립식 가구(Ready-to-Assemble, RTA) 전략을 참고할 필요가 있다. 조립식 가구의 경우 작업장 및 보관 공간을 보다 효율적으로 만들기 때문에 여러 가지 장점이 있다.

2. 리퍼브 제품 – 중고상품을 활용한 새로운 시장

인도네시아인들은 과거에 티크와 같은 내구성이 강한 소재로 만든 가구를 선호하여 오래 사용할 수 있도록 하는 것이 인기였으나 요즘 젊은 세대는 내구성 보다는 심플하면서도 현대적 디자인의 저렴한 제품을 선호한다. 따라서, 이러한 저렴한 가격과 손쉬운 가구 교체 추세에 맞춰 가구 회사들은 소비자 수요에 맞게 리퍼브 제품을 판매한다.

한국 가구업체 (주) 까사미아도 시흥 신세계 프리미엄 아울렛에 2019년부터 리퍼브 숍을 열고, 스웨덴 소재 가구기업 IKEA도 리퍼브 가구와 지속 가능한 제품만을 판매하는 첫 번째 매장을 열었다. 이런 리퍼브 숍은 소비자가 반품하거나 쇼 케이스용으로 잠시 사용한 소파, 옷장 등 가구를 구매해 저렴하게 재판매하고 있다. 따라서 리퍼브 제품은 인도네시아 소비자들을 위한 대안의 하나가 될 수 있다. 또한 가구를 더 오래 보관하고자 하는 소비자들에게는 애프터서비스 센터를 제공해 가구를 오래 사용하는 것이 더 경제적이라는 인식을 심어 줄 수도 있을 것이다. 

3. 인공지능 및 자동화 기술 개발 및 접목

인도네시아 정부는 산업혁명 4.0시대에 걸맞게 생산성 향상과 비용 절감을 위해 가구 제조업체들이  인공지능과 자동화 장비를 도입하도록 독려해 왔다. 예를 들어 Bramble Furniture는 인공지능 기반 제조공정을 개발했는데, 소비자가 자신의 취향에 따라 가구를 개인화할 수 있도록 해준다. 디자인 특성에서 색상까지, 소비자들은 자유롭게 개인화된 가정용 가구를 주문할 수 있게 한다. Bramble Furniture에 이 기술을 공급하는 업체는 인도네시아 기술 스타트업 Ars.이다. 이런 유형의 스타트업 기업들과의 협력 역시 충분한 가능성이 있다고 보여진다.

자동화 측면에서는 automatic edge banding, boring machines, laser machinery과 cutting solution등 첨단 기술 기계나 장치가 향후 수요가 높을 것으로 예상된다. 왜냐하면, 이러한 자동화 기술 기반 기계는 최종 제품의 품질과 제조 공정의 효율성을 향상시킬 수 있기 때문이다.

4.  홈퍼니싱 웹사이트에 구축될 증강현실(AR) 개발

기술 측면에서는 온라인 플랫폼 개발이 다양한 가구 업체의 초점이다. 그 측면 중 하나가 증강현실 (Augmented Reality, AR)이다. AR은 카메라, 센서, 그리고 다른 기술들을 사용하여 실제 세계의 아이템들을 오버레이한다. AR은 가구 소매상들에게 강력한 도구로, 구매자들이 구입하기 전에 얼마나 많은 가구가 그들의 집에서 보일지 시각화 시켜주기 때문이다. AR을 개발하는 회사 중 하나가 IKEA다. IKEA Place 앱은 소비자가 스마트폰 카메라를 이용해 실제 IKEA 제품이 가정에서 어떤 모습일지 볼 수 있도록 해준다. 게다가, 사용자들은 또한 원단 색상을 바꾸고, 제품을 회전시키고, 그들의 스타일에 맞는 각도를 찾을 수 있다. Fabelio와 Dekoruma도 앱에 AR 기능을 추가할 계획이다. 특히COVID-19 대유행으로 가구업체들의 전시실이나 부티크는 운영을 제한해야 하기 때문에 가구 외관을 인지할 능력이 없어 소비자들이 구매를 꺼리게 된다. AR 기술로 가구를 시각화하는 데 큰 도움이 될 것이다. 그러므로, 이런 기능을 개발하기 위해 인도네시아 가구 제조 업체와 협력하는 한국 기술 회사도 환영할 만하다. 가구산업 인도네시아를 위한 AR 시행이 이제 시작되었으며 온라인이나 전자상거래 매출 증대에 기여할 수 있는 잠재력이 유망할 것으로 기대된다.

증강현실(AR) 기능과 IKEA Place 애플리케이션

자료: IKEA(newsroom.inter.ikea.com)

5. 방진 방수 등 특수 원단 및 부자재 공급

인도네시아 가구 시장의 성장에 따라 제조에 필요한 도료 및 원단, 부자재(섬유, 금속, 플라스틱)를 공급하는 것이다. 도료의 경우 방수, 방진, 방지, 내마모성, 내구성 강화 또는 옥외 가구에 대한 방자외선 및 차단 같은 기능을 의미하며, 최근 친환경 제품에 대한 인식이 높아진 덕분에 수성 코팅도 많이 사용하고 있다. 원단의 경우 방수, 내오염성, 항균성 직물이 인도네시아 소비자들의 관심을 많이 끌고 있는데, 그 이유가 청소 용이성과 내구성 때문이다.

6. 인도네시아 직접투자 혹은 협업

인도네시아 정부는 일자리 마련을 위해 외국인 투자자들을 유치하고 있으며, 인도네시아 가구는 미국, 일본, 네덜란드, 독일 등 여러 유럽 국가에서 높은 관심을 끌고 있다. 그 이유가 바로 인도네시아의 풍부한 원목과 노동력 덕분이다.  인도네시아산 가구의 총 수출액은 약 20억 3천만 달러이며, 그 중 미국이 10억 2천만 달러 어치를 수입한 최대 교역국이다. 최근 인도네시아 투자조정위원회(BKPM)나 BKPM의 보도자료를 보면 인도네시아 가구산업에 참여하고자 하는 중국 기업은 약 200개, 이미 인도네시아로 공장을 이전하기로 합의한 외국 기업은 59개다. 이 새로운 가구 공장들은 칼리만탄(보루네오 섬)과 술라웨시, 중부 자바에 진출을 희망하고 있다. 인도네시아 투자청(BKPM) 자료에 따르면 2020년 3분기까지 인도네시아 가구제품에 대한 외국인 직접투자는 전년 대비 최대 70% 성장했으며, 총 외국인 직접투자는 796억 달러라고 밝혔다. 그리고 PT Okamura Chitose Indonesia와 같이 PT Chitose International Tbk와 Okamura Corporation의 합작 사례처럼 인도네시아 기업과 파트너십을 통해 진출 할수도 있으며, 인도네시아에서 생산된 상품은 인도네시아에 판매하거나 해외에 공급할 수도 있다.

자료: Mr. Wahid Kautsar Bahri – Architect and Co-founder of designbangunan.id, Statista, IMF, World Bank, United Nation, Eurostat, Euromonitor International, Trade Map, Global Trade Atlas, www.thejakartapost.com, www.antaranews.com, www.dekoruma.com, www.idnfinancials.com, businessinsider.com, dailysocial.id, katadata.co.id, www.tokopedia.com, www.marketeers.com, www.yuswohady.com, koreabizwire.com, newsroom.inter.ikea.com, PT HERO SUPERMARKET Tbk