■ 제43권 – 행동경제학 / 도모노 노리오 / 2007.01
댄 어리얼리의 경제심리학 덕분에 우리가 아는 경제학과는 다른 관점 혹은 심리학과 결합한 또 다른 경제학이라는 학문이 있는 것을 알았다. 멈춘 시계는 하루에 두 번 정확히 맞지만, 항상 1분씩 늦는 시계는 하루에 한번 조차 맞지 않는다고 한다. 어느 시계가 우리에게 필요한 시계일까? 정확하진 않지만 실험을 통해서 사람들이 행동양식을 알려주는 우리에겐 유용한 정보를 제공하는, 이게 행동경제학이 아닐까 한다.
근데 이 책 체계적인 것 같아 좋긴 한데, 지루하고 너무 어렵다^^;;; 이 책을 두 번 읽으려 했으나 흥미가 생기지 않아 추후 행동경제학의 창시자인 2002년 노벨상을 받은 대니얼 카너먼의 “생각에 관한 생각”을 읽어야 겠다.
□ 읽은 날짜: 2012.11.17 ~ 11.24
□ 책 출판 목적
- 실제 인간의 행동을 고려하지 않는 기존 경제학에 대한 대안으로 선택과 판단에 대한 심리학의 연구 결과를 접목해 더욱 현실적인 경제학으로 재 탄생한 분야인 행동경제학에 대한 소개
- 이 책을 재미있게 읽고 행동경제학과 그 기반이 되는 선택과 판단의 심리학에 관심이 생기는
사람이 늘어나길 바라면서 저작.
□ 주요내용 및 느낌
- 뼈를 깎는 듯한 체험을 통해 우리들은 배웠습니다. 아무리 합리적으로 생각한다고 해도 사회생활에서 발생하는 문제가 모두 해결되는 것은 아니라는 것을. – 아인슈타인
- 경제적 인간의 조건인 합리성은 그러나 의사 결정에 필요한 모든 정보를 입수하는 일은 비용으로나 물리적으로 불가능한 일이다. 설령 모든 정보를 입수했다 하더라도 그것을 분석하는 일은 더더욱 어렵다.
- 행동경제학이 무엇인가?
사람은 실제로 어떻게 행동하는가, 왜 그렇게 하는가, 행동의 결과로 어떤 현상이 발생하는가를 주제로 토론하는 경제학이라 말해도 좋다. 인간 행동의 실제, 원인, 경제사회에 미치는 영향, 사람들의 행동을 조절하기 위한 정책에 관해 체계적으로 규명할 것을 목표로 한 경제학이다.
- 행동경제학은 인간의 합리성, 자제심, 이기심을 부정하지만 인간이 완전히 비합리적, 비자제적, 비이기적이라는 것을 의미하지는 않는다. 완전 합리적, 완전 자제적, 완전 이기적이라는 점만을 부정할 뿐이다.
- 행동경제학에서 말하는 ‘비합리성’이란 개념은, 터무니없거나 또는 정형화되지 않은(Random) 행동 경향이 아니라 합리성(경제적 인간)의 기준에서 벗어난다는 의미로 사용될 뿐이다. 비합리적이기는 하나 일정한 경향을 띠고 있고 따라서 예측 가능한 행동이다.
- 2002년 노벨 경제학상 시상식에서 카너먼은 ‘우리들(카너먼과 트버스키)이 한 일은 인간의 비합리성을 증명한 것이라고 말하는 것은 받아들이지 않겠다. 휴리스틱(heuristic)과 바이어스(bias, 편향)에 대한 연구는 합리성이라는 비현실적인 개념을 부정하고 있을 뿐이다.’라고 말했다. 그가 말한 ‘휴리스틱’은 합리적이지 못한 의사 결정을 내릴 때 근거로 삼는 간편한 수단이 되는 방법, ‘바이어스’는 그 결과로 발생하는 판단이나 결정의 편향을 가르킨다.
- 인간 심리를 경제학에 도입한 점에서 케인즈는 걸출한 인물이다. 그는 인간의 비합리성이 경제 활동이나 경제의 운용에 큰 영향을 끼친다는 것을 잘 알고 있었다. 그의 저서<고용, 이자 및 화폐의 일반 이론>(1937)은 인간 행동에 관한 혜안으로 가득 차 있다.
- 1978년 노벨 경제학상을 수상한 허버트 사이먼은 주류 경제학이 가정하고 있는 합리성에 대해 인간 인지능력의 한계라는 관점에서부터 체계적인 비판을 가한 최초의 경제학자다. 완전히 합리적일 수 없는 인간을 설명하기 위해 ‘제한된 합리성’(bounded rationality)이라는 개념을 만들어냈을 뿐만 아니라, 경제학은 제한된 합리성을 지닌 인간을 연구해야 한다고 주장했다. 또한 현실에서 인간의 선택은 최적화된 기준에서 실행되는 것이 아니라 일정 수준 이상이 되면 선택한다는 ‘만족화’(satisficing)원리를 비롯해 합리성은 선택의 결과가 아니라 선택의 과정이나 방법에 대해 논해야 한다는 ‘절차적 합리성’이라는 혁신적인 아이디어를 창조했다.
- 행동경제학의 제1단계는 주류 경제학에 대한 이상현상에 착안해 사람이 경제적 인간과 어떻게 다른지 체계적으로 수집하는 단계였다. 현재 이상현상은 실험적 방법이나 일상의 관찰을 통해 한우충동(수레에 실으면 소가 땀을 흘리고 집에 쌓으면 대들보까지 닿게 된다는 뜻으로 책이 많은 것을 비유한 말)이라는 단어가 어울릴 정도로 수많은 자료가 수집되고 쌓여왔다.
- 2단계는 행동의 체계화.이론화를 도모하여 경제에 미치는 영향을 분석하고 정책 입안을 제언하는 단계다.
- 인간은 제한된 합리성으로 행동한다(합리적 결정의 어려움)
‘인간의 실수야말로 인간을 진실로 사랑해야 할 존재로 만든다.’- 괴테
‘삶에도 죽음에도 모두 우연의 요소가 들어 있다. 문제는 그것을 어떻게 계산하는 가다.’
- 대럴 허프<확률의 세계>
- 휴리스틱과 바이어스(직감의 기능)
기준점 효과의 예
경험이 풍부한 판사라도 판결이 구형(검사가 형벌 요청)의 영향을 받아, 동일 사건임에도 구형량이 34개월일 때와 12개월일 때 판결에서는 8개월이나 차이가 났다고 한다. 게다가 구형은 법률 문외한인 컴퓨터를 전공하는 학생이 했다는 것이다. 기준점 효과란 이처럼 무시무시하다!
- 기준점 효과에서 확증 바이어스가 발생한다. 확증 바이어스란 일단 자신의 의사나 태도를 결정하면 그것을 뒷받침할 정보만을 모아 반대 정보를 무시하거나, 이 정보를 자신의 의견이나 태도를 보강하는 정보로 해석하는 바이어스를 말한다.
- 프로스펙트 이론(1): 리스크 상황하에서의 판단
‘우리들은 좋은 상황에서 나쁜 상황으로 전락할 때나, 나쁜 상황에서 좋은 상황으로 호전될 때 즐겁다기보다는 힘들다고 느낄 때가 많다.’ – 애덤 스미스<도덕감정론>
- ‘사람은 변화에 반응한다’는 것이 카너먼과 트버스키가 창시한 프로스펙트 이론(prospect theory)의 출발점이다.
- 프로스펙트 이론은 기대효용이론의 대체 이론으로 고안된 것으로, 주류 경제학의 효용 함수에 대응하는 ‘가치 함수’와 확률의 중요성과 관계 있는 ‘확률 가중 함수’로 구성된다. 프로스펙트 이론은 기대효용이론과 다르며, 이 이론에서 말하는 가치는 어떤 기준으로부터의 손익으로 측정된다. 또한 프로스펙트 이론은 확률을 중요하게 여기지만, 확률 1/3을 1/3 그 자체로 받아들이지 않는 심리적인 성질을 지니고 있다.
- 프로스펙트 이론(2): ‘소유하고 있는 물건’에 구속됨
‘우리들 행동반경의 태반을 차지하는 것은 양심이나 이성이 아니라 세상의 눈이다. 세상이란 우리들 주변에서 우리들을 평가하는 자들을 말한다.’
- 프레이밍 효과와 선호의 성향: 선호는 변하기 쉽상
‘컵의 물이 반 정도 차 있다고 생각하는 사람이 있으면, 반 정도 비었다고 생각하는 사람도 있다. 나는 컵이 너무 크다고 생각한다.’ – 조지 카린
- ‘합리적으로 행동할 경우, 우리들은 최선의 선택 또는 서로 용납할 수 없는 사정 속에서 최선의 타협안을 찾으려고 한다. 그러나 때에 따라 인간은 그 선택이나 고려해야 할 사정을 결정할 때 착각하는 경우도 있다.’- 티보르 시토프스키
- 표현 방법을 판단이나 선택에 있어서의 ‘프레임’이라 부르고, 프레임이 달라지는 것에 따라 판단이나 선택이 변하는 것을 ‘프레이밍 효과’라 이름 붙였다.
- 프레이밍 효과가 나타나려면 기대효용이론의 전제인 ‘불변성’이 성립되어야 한다. 불변성이란 동일한 문제라면 어떤 형태로 표현되더라도 선호나 선택에 영향을 끼치지 않는 것을 뜻하는데, 매우 중요하면서도 암묵적인 전제다.
- 정책의 좋고 나쁨을 국민에게 물었을 경우나, 매스컴에서 설문 조사를 할 때는 이와 같은 프레이밍 효과를 고려해야 한다. 또는 정부가 정책 방향을 제시할 때, 추진하고자 하는 정책이 희망적으로 보이도록 전략적으로 프레이밍하는 경우도 있을 수 있다. 이 같은 경우에는 의미가 같은 다른 프레임으로 문제를 의식적으로 바꿔보는 대처법이 필요하다.
- 자동차 보험의 예에서 보면 사람들이 초기 설정 쪽을 선택, 즉 뉴저지 주는 초기설정으로 보험료가 싼 보험료 가입, 펜실베이니아 주는 비싼 쪽을 초기 설정으로 가입했는데, 각 80%, 75%로 초기설정을 선택함.
- 존슨과 골드스타인은 초기 설정이 사람들의 의사 결정에 영향을 끼치는 원인은 3가지라고 말함.
1.정책 결정자(대부분은 정부)의 ‘권유’로 생각하여 좋을 것이라 여기고 받아들임.
2.의사 결정을 할 때는 시간이나 노동력이라는 비용이 들지만 초기값을 받아들이면 비용이 적게 들기 때문.
3.초기값이란 현상을 말하며, 그것을 포기하는 일은 앞에서 서술했듯이 손실로 받아들여 그 손실을 피하기 위해 초기값을 선택한다. 손실 회피성이 작동.
- 세일러는 사람들이 금전에 대한 의사 결정을 할 때는 다양한 요인이나 선택 대안을 종합적으로 평가하여 합리적인 결정을 하는 것이 아니라, 비교적 좁은 프레임을 만든 다음 그 프레임에 끼워 넣어 결정한다고 주장. 세일러는 이 같은 프레임을 기업의 회계장부나 가정의 가계부에 비유하여 멘털 어카운팅(Mental accounting)이라 이름 지었다.
- 멘털 어카운팅은 3가지 요소로 구성
1.거래나 매매의 평가 수단에 대해 프로스펙트 이론의 사고를 기초로 부나 자산 전체가 효용을 낳는 것이 아니라 준거점으로부터의 변화나 손실 회피성을 중요시한다.
2.가계부에 기입할 때 ‘식비,난방비,오락비’등의 항목으로 분류하는 것과 마찬가지로 거래마다 마음속으로 계정 항목을 설정하고 손실이나 잉여를 계산한다.
3.각각의 항목이 적자인지 흑자인지를 평가할 때 시간 간격을 어떻게 두는가 하는 것이다.
Ex) 당일 티켓이 50달러인 콘서트장에서 티켓을 사는데, 50달러를 잃어버렸을 때와 그 해당 티켓을 분실했을 때 각각 티켓 재 구입 비율? 88% 대 46%
- 중간 대안의 선택의 성향은 마케팅에서 자주 이용되고 있다. 특히 팔고자 하는 상품을 의도적으로 한중간 위치에 두는 경우도 있다.
- 이유 있는 선택: 샤피르, 시몬슨, 트버스키는 ‘이유에 기초한 선택’(Reason based choice)이라는 이론을 전개했다. 선택 대안을 고르거나 결정을 내리려면 그 선택 대안을 선택한 납득할 만한 이유나 스토리가 필요하며, 합당한 이유가 있고 선택을 합리화할 수 있으면 설령 모순되더라도 상관하지 않는 다는 것이다
Ex) 이혼시 친권을 누구에게 줄 것인지의 예.
A: 소득, 건강 상태, 노동시간이 평균적, 어린이와 관계 원만, 안정된 사회생활
B: 소득 평균 이상, 아이와 관계 친밀, 사회생활 활동적이나 일로 출장이 잦고,건강이슈
친권을 인정하는 질문에도, 친권을 거부하는 질문에도 둘다 B 가 많다.(각 64%, 55%)
부모A는 매우 평범하며 친권을 주기에도 거부하기에도 적극적으로 판단할 재료가 빈약하기 때문
- 선택의 패러독스: 현대인에게는 선택 대안이 많을수록 자유롭게 선택할 수 있는 가능성이 넓어지고 충실도가 더 높아진다는 믿음이 있다. 이 발상은 자유주의 사상과도 연결되어 세상을 석권하고 있지만 이것은 환상에 지나지 않는다. 인간에게 선택 대안이 많은 것이 행복도를 높이기는커녕 오히려 저하시키고 있다.
- 근시안적인 마음(시간선호)
‘인간은 각각 사물을 보는 방법을 지니고 있다. 그리고 같은 사람이라도 시간이 바뀌면 같은 대상에 대해 다른 견해를 보인다.’- 베카리아
- 금연, 다이어트 등의 경우와 신용카드를 남용하거나 대출금을 갚지 못하고 파산하는 경우 등. 요컨대 눈앞의 작은 이익에 넋이 나가 나중에 얻을 큰 이익을 잃어버리게 되는 것이다. 이 같은 선호를 현재를 미리보다 훨씬 중시한다는 점에서 ‘현재 지향 바이어스’라고 말하기도 하고, 눈앞의 이익에만 연연한다고 해서 ‘근시안적’이라고 한다.
- 사람들은 시간적으로 멀리 있는 대상에 대해서는 상대적으로 훨씬 더 추상적.본질적.특징적인 점에 착안해 해석하고, 시간적으로 가까운 대상에 대해서는 더 구체적이고 표면적일 뿐만 아니라 사소한 점에 주목해 해석한다.
- 피크 엔드 효과의 대표적인 예로서 ‘마지막이 좋으면 모든 게 좋다’는 뜻을 함축하고 있다.
- 타인을 돌아보는 마음(사회적 선호)
‘인간은 대게 자기중심으로 살아가는 동물이다. 하지만 세상 밖에서 살 수는 없다.
‘노력해서 자신의 이익을 달성하고 싶다면 우선 타인을 위해야 한다. 자신의 이익만 추구하면 자신의 이익은 달성되지 않는다. – 티케트 불교 사캬학파의 격언
- 이성과 감정의 댄스(행동경제학의 최전선)
우리 문화에서 사고와 감정은 거의 관계가 없는, 별개의 세계에 있는 것으로 잘못 가르쳐왔다. 그러나 실제로는 사고와 감정은 항상 서로 얽히고 설켜 있다.’- M, 민스키
- 감정의 움직임은 크다. 물질과 마찬가지로 감정이 쾌감을 가져다 주는 까닭에 사람은 행동하는 것이다. 그림셔와 도리스는, 인간은 생리적인 의미에서 효용 최대화를 목표로 하고 있는 것은 아닐까라고 말했다. 주류 경제학이 말하는 효용 최대화와는 달리 물질적 만족뿐만 아니라 감정이 주는 쾌감을 포함한 이른바 총효용을 최대로 하려는 것이 생리적 효용 최대화다. 필시 그것은 인간이 진화에 의해 얻은 성질 이라고 생각한다.
- 자기 자신의 만족이 전혀 동반되지 않은 완전히 자기희생적인 이타적 행동은 아직 관찰되지 않았다.
□ 적용할점
- 어렵다^^;;; 현재는 기본개념을 간단히 들은 수준. 2002년 노벨경제학상 수상한 대니얼 카너먼의 책(2012.3)을 구입하여 다시한번 행동경제학에 대한 정리할 기회를 갖자.
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