골프산업 마케팅에 관한 연구

[N반유동재]

- 제목: 골프산업 마케팅에 관한 연구

- 저자: 서경숙

- 발췌한 사이트: http://cafe.naver.com/majorgolf.cafe

- 발표년도와 학위종류에 대한 정보는 없습니다.

Ⅰ. 서론

한국사회에서 골프는 특정 계층의 전유물로 여겨지면서 그 발전이 다른 스포츠에 비해 현저하게 위축당해 왔다. 그러나 최근 들어 골프는 그 계층적 한계를 뛰어넘어 전국민적인 호감을 불러일으키고 있다. 이러한 배경에는 LPGA와 PGA에서 활동하는 한국선수들의 선전이 그 기폭제가 된 것이 사실이다.

한국경제가 외환위기에 처해 IMF로부터 자금지원을 신청하고 국민들은 장롱 속에 있던 금을 모을 때 LPGA에서 전해 온 박세리 선수의 역전우승은 실의와 허탈감속에 빠져 있던 온 국민들에게 큰 희망을 준 사건이었다.

이후 한국사회에서는 ‘골프열풍’이라고 할만큼 골프에 대한 관심이 증대되고 있으며 이로 인해 골프산업 자체가 급속하게 팽창하고 있다. 이런 골프열풍의 배경에는 국민소득수준의 상승과 여가시간의 증대라는 요인이 있었다. 국민소득이 증가하자 근로시간의 확대는 둔화되고 여가시간의 확대는 급증하는 경향이 나타나게 되었다. 뿐만 아니라 도심을 벗어나 쾌적한 환경에서 즐길 수 있는 고급스포츠로서 골프의 매력은 충분하게 입증되었고, 골프가 국민적인 스포츠로 자리잡을 수 있는 계기가 형성되었다. 따라서 향후 골프산업의 발전전망은 충분하다고 할 수 있다.

하지만 아직 한국사회에서 골프는 적지 않은 거부감을 불러일으키고 있으며 이로 인해 정상적인 발전이 저해되고 있다. 따라서 이러한 사회적인 오해를 불식시키고 골프산업의 발전을 통하여 골프가 새로운 스포츠로서 정착되고 이를 통하여 수익구조를 정착시키기 위한 골프산업의 마케팅관점을 형성하고자 하는 것이 이 논문의 목적이다.

제Ⅰ장 서론에 이어 제Ⅱ장에서는 스포츠마케팅의 이론과 전략에 대하여 살펴본다. 제Ⅲ장에서는 한국의 골프산업에 대하여 살펴보고 난 후 제Ⅳ장에서는 이상의 연구를 정리하여 결론을 맺는다.

Ⅱ. 스포츠마케팅의 이론과 전략

자본주의 사회란 상품의 생산과 소비를 통해 운영되는 체제이다. 이러한 방식은 자본주의 이전의 체제에서 이루어지던 자급자족을 중심으로 한 체제와는 상당히 다른 모습을 보여준다.

따라서 이 체제에서는 생산과 소비의 불일치가 쉽게 드러날 수 있다. 즉 주문생산에서는 항상 생산과 소비가 일치되지만 시장생산에서는 생산과 소비의 불일치는 항상 있을 수 있는 일이다. 바로 여기에서 마케팅의 필요성이 요구되는 것이다.

그리고 자본주의가 발전해 갈수록 소득의 증가와 더불어 소비의 다양화 현상이 나타나다. 이 과정에서 스포츠는 소비의 아주 중요한 분야로 등장하게 된다. 중요한 소비의 분야로 등장한 스포츠는 여가시간의 증대로 인해 더욱 중요성이 증대될 것이다.

뿐만 아니라 2002년의 월드컵을 통한 스포츠의 관심 증대와 ‘주 5일 근무제’시행이 현실화되고 있는 현재 한국의 상황에서 이 스포츠의 중요성은 한층 강화되고 있다. 따라서 하나의 중요한 상품으로 등장한 스포츠를 더욱 효율적으로 소비할 수 있도록 하는 스포츠마케팅의 중요성은 더할 나위가 없는 것이다.

이 장에서는 이러한 스포츠마케팅의 이론에 대하여 정리하고, 한국의 스포츠마케팅 현실에 대하여 살펴보기로 한다.

1. 스포츠마케팅의 이론

1) 스포츠마케팅의 정의

마케팅이란 개인이나 조직체의 목적을 만족시켜 주는 상호교환을 성립시키기 위하여 아이디어, 재화 및 서비스의 개념화, 가격설정, 프로모션 활동, 유통을 계획하고 수행하는 과정을 말한다. 이런 과정이 지속되어 이를 통해 고객의 욕구를 충족시킨으로써 이익을 창출하려고 하는 것이 기업의 목적이며 기업의 생존을 위한 필수적인 조건이다.

따라서 스포츠마케팅이란 스포츠를 통한 마케팅을 가리킨다. 이 마케팅의 주체는 기업(스포츠관련 제품 생산기업, 비스포츠관련 제품 생산 기업 포함)과 각종 스포츠단체 등을 들 수 있을 것이다. 마케팅의 대상을 보면 기업에서는 스포츠용품의 판매나 자사의 이미지 등을 들 수 있으며, 스포츠 단체에서는 스포츠 자체가 될 것이다.

따라서 스포츠마케팅은 스포츠와 직접적인 관련이 되는 재화와 서비스를 판매하는 즉, 스포츠가 마케팅의 대상이 되는 ‘스포츠의 마케팅(marketing of sports)’과 스포츠와는 직접적인 관련이 없지만 스포츠를 통하여 재화와 서비스를 판매하는 즉, 스포츠가 마케팅의 수단이 되고 기업의 상품이나 기업의 이미지가 대상이 되는 ‘스포츠를 통한 마케팅(marketing through sports)’으로 구분할 수 있을 것이다.

(1) 스포츠의 마케팅

스포츠의 마케팅이란 한마디로 스포츠를 사업화 하는 것으로 관람스포츠분야와 참여스포츠분야에서 소비자를 확보하여 이들에게 스포츠용품이나 시설, 프로그램 등을 판매하고자 하는 마케팅을 가리킨다.

스포츠에 직간접적으로 관련된 재화나 서비스에 관한 마케팅이기 때문에 그 주체는 각종 스포츠 단체나 협회, 동호회, 스포츠용품 생산 기업 등이 된다.

이들은 스포츠가 진행될 때 관중을 동원하고, 스포츠에 적극적으로 참여하는 회원을 늘림으로써 스포츠의 발전을 도모할 뿐만 아니라 스포츠에 필요한 용품의 판매를 통한 이윤획득까지도 시도한다. 여기에 각종 스포츠단체가 재원을 확보하기 위해서 하는 마케팅 활동까지도 포함된다.

이것은 스포츠의 발전으로 성취감을 느끼는 것이 일차적인 것이며 이것을 통해 이익을 성취하고자 하는 것이다. 다시 말해서 협회나 동호회, 그리고 스포츠용품의 제조기업 등에서 대회를 유치하고 관중과 회원의 증가를 시도하는 것은 스포츠 자체의 발전을 위할 뿐만 아니라 스포츠를 통한 이익의 창출을 도모하는 것이다.

따라서 스포츠 자체를 상품으로 하는 프로스포츠 등을 통해 서비스를 판매하는 ‘관람스포츠산업’분야와 골프장, 골프연습장 등을 제공하는 ‘참여스포츠산업’분야로 구분된다.

(2) 스포츠를 통한 마케팅

스포츠를 통한 마케팅은 스포츠에 직간접적으로 연관된 기업들이 자신들의 상품을 판매하기 위하여 스포츠를 활용하는 것을 말한다. 따라서 이 마케팅의 최고의 목적은 이익의 창출에 있다. 일반적으로 이런 마케팅을 스포츠마케팅이라고 부르고 있다.

따라서 기업은 물품, 자금, 각종 편의시설 등을 지원하는 과정 속에서 자신들의 마케팅을 실현함으로써 이익을 얻으려고 하는 것이다. 이러한 스포츠마케팅은 프로스포츠가 활성화되어 있는 곳이나 마케팅의 기법들이 활발하게 시도되는 곳에서 활성화되어 있다.

프로스포츠 뿐만 아니라 아마추어스포츠에까지 이 스포츠마케팅이 활성화된 것은 1984년 LA올림픽이 그 기점이 된 것으로 알려지고 있다. 대형 국제스포츠 대회의 방송 중계권, 기업의 스폰서쉽, 광고모델의 기용 등이 포함된다. 그 중에서도 선수․팀․단체를 후원하는 기업스폰서쉽이 가장 일반적이다.

하지만 간접적인 방식을 사용한 마케팅이기 때문에 그 한계를 가지고 있을 수밖에 없다. 기존의 상품광고나 기업이미지광고에서처럼 시간과 충분한 메시지를 전달하기가 어렵기 때문이다. 따라서 간략한 메시지 전달만이 가능한 속성상 다른 커뮤니케이션 도구들과 병행해야 하는 특성을 가지고 있다.

2) 스포츠마케팅의 발전

스포츠마케팅의 발전은 일반적인 마케팅의 발전과 비교해 보았을 때 유사성과 특이성을 동시에 가지고 있다.

유사성이란 일반적인 마케팅의 등장에서 그 내용을 찾아볼 수 있을 것이다. 역사적으로 볼 때 마케팅은 판매에 큰 비중이 주어지면서 본격적으로 등장하였다. 즉 새롭고 값이 싼 물건을 대량생산하게 된 자본주의 초기에는 마케팅이 그다지 필요하지 않았다. 즉 사회전반에 초과수요가 존재하는 상황에서 더욱 많이 팔고자 하는 노력은 아무 의미가 없기 때문이다.

하지만 대량생산 체제 속에서 소비의 증가가 생산의 증가를 따라가지 못하자 재고가 넘쳐나기 시작하였다. 이 때문에 생산이 감소되고, 생산의 감소는 소비의 감소를 초래해 재고의 증가가 날로 극심해 지는 악순환이 시작되었고 이것을 ‘공황’이라고 불렀다. 바로 이런 역사적 배경이 마케팅의 필요성을 인식하게 된 계기가 되었다. 이 과정에서 마케팅의 여러 방법들이 개발되었는데 그 중에서 스포츠를 통한 마케팅이 개발되고 사용된 것이다.

특이성이란 일반적인 마케팅과는 다른 내용을 가지고 있는 것이다. 소득수준의 향상에 따른 여가시간의 증대가 그것이다. 여가시간의 증대로 인해 스포츠에 대한 수요는 급격하게 늘어났다. 따라서 기업들은 급격하게 수요가 증대된 스포츠를 통한 마케팅을 시도하게 되었다.

결과적으로 스포츠마케팅은 다음의 몇가지 요소에 의해서 발전한다. 그 첫째는 소득수준의 향상이다. 1963년에 전체 가구의 월평균 소비지출 중에서 교양과 오락이 차지하는 비중은 겨우 0.6%에 불과했지만 1991년에는 이미 5%를 넘어설 정도로 급격하게 성장하였다. 바로 이 과정에서 스포츠에 대한 수요가 급증할 수 있는 토대가 마련되었고 스포츠마케팅의 계기가 마련되었던 것이다.

두 번째로 여가시간의 증대를 들 수 있다. 1970년의 경우 전체 산업의 주당 평균근로시간은 51.6이었다. 하지만 2002년에는 46.2으로 5.4시간이나 단축되었다. 이것은 그만큼 여가시간이 늘어난 상황을 보여주는 것이고 스포츠를 통하여 여가시간을 활용하게 되면서 스포츠마케팅이 발전할 수 있는 계기가 되었다는 것이다.

세 번째로는 대중매체의 이용도 증가를 들 수 있다. 1985년에 신문보는 사람의 비율은 전체의 62.2%였지만 지속적으로 증가하여 1996년에는 72.2%까지 상승하였으나 오히려 2000에는 65.1%로 감소하였다. 반면에 TV시청은 지속적으로 증가하였는데 1983년에 주당 TV시청시간은 13.8시간이었는데 2000년에는 23.7시간으로 증가되었고, TV시청인구 비율도 1983년에 84.2%이던 것이 2000에는 96.5%로 증가하였다. 이것은 대중매체의 중심이 신문에서 TV로 옮겨지고 있는 것을 보여주고 있다. 이 과정에서 TV의 스포츠 중계도 그 중요성이 증대되고 있으며 그 과정에서 스포츠마케팅이 발전할 수 있는 계기가 마련되었다.

한국에서 스포츠마케팅은 1982년 프로야구의 출범과 동시에 시작되었으며 1988년도 서울올림픽을 계기로 크게 발전한 것에서도 확인할 수 있다.

3) 스포츠마케팅의 유형

스포츠마케팅의 유형에는 직접사업과 간접사업이 있다. 직접사업이란 “기업이 현금이나 물품 또는 노하우나 조직적 서비스를 제공함으로써 운동선수나 팀․연맹․협회․스포츠행사를 지원하여 마케팅커뮤니케이션의 여러 가지 목표를 달성할 목적으로 기획․조직․실행․통제하는 모든 활동”을 가리키는 스포츠스폰서쉽이 대표적이다. 그 형태를 보면 특정 프로스포츠나 특정 팀의 경기에 방송중계를 후원하는 방송후원, 특정행사를 지원하고 회사가 광고권을 획득하는 행사후원, 특정 팀이나 선수 등을 후원하는 팀이나 선수후원, 그리고 스포츠단체나 경기장 안에서 광고할 수 있는 권리를 얻는 매체 상품화 등의 4가지 형태가 있다.

<표 1> 스포츠마케팅의 발전과정
연도	종류	내용
19C 중엽	영국 크리켓 경기	기업후원
1896년	아테네 올림픽	Kodak 스폰서
1920～1930년대	프로야구, 자동차 경주	Standard Oil과 Fire Stone의자동차 경주 협찬
1928	암스테르담	코카콜라 미국팀 콜라 협찬
1940년대	스포츠행사	라디오 중계에 기업광고 시작
1950년대	스포츠행사	기업행사 후원 시작 TV중계 시작
1960년대	스포츠행사	TV중계의 활성화(미국, 유럽) 기업의 행사, Title후원 활성화
1964년	동경 올림픽	기업기부금의 효시
1972년	뮌헨 올림픽	주화 복권 발행 수익(총수익의 83%)
1976년	몬트리올 올림픽	올림픽 기업 마케팅 효시 : 752개 기업 참가(제공 금액 1,807만달러)
1980년	모스크바 올림픽	352개 기업 참여(제공금액 1,110만 달러) : 복권, 주화, TV방영권, 상품화궈나사용, 판촉 박람회, 외국마케팅 Agent 선정
1984년	LA 올림픽	소수의 대기업 선정 : 102개 기업 참여(제공금액 980만 달러)(총이익금 1억2,319만 달러)
1988년	서울 올림픽	142개 기업 참여(총이익금 : 1억 7,375만 달러)
1992년	바르셀로나 올림픽	TV중계권료 등 약 11억 달러 수입
1994년	미국 월드컵	TV중계권료 2억 달러, 라이센싱 사업권 제공 및 스폰서유치 7억 5천만 달러, 경기장 입장권 2억 달러 수입
자료: 김치조, ꡔ스포츠마케팅ꡕ, 태근문화사, 1996, 25면.

간접사업이란 광고에 특정 팀이나 선수, 스포츠 등을 활용하여 간접적으로 진행하는 마케팅 활동을 말하며 이런 사업을 이서라고 한다. 이서에는 특정 선수․팀․단체 등을 광고에 등장시키거나 중계방송 되는 경기의 선수․팀․단체에 기업의 로고나 이름을 부착하는 광고이서(Advertising Endorsement)가 있으며, 기업의 제품에 이들의 선수․팀․단체의 이름이나 로고, 심벌, 사인 등을 부착하여 판매하는 제품이서(Product Endorsement)가 있다.

4) 스포츠마케팅의 특성

스포츠마케팅의 특성을 정리해 보면 첫째 광고수용도가 높다는 것이다. 이것은 일반 광고방송은 채널회피현상이 나타날 수도 있지만 경기장의 광고판이나 선수들의 복장의 광고는 이런 현상을 피할 수 있다는 것이다. 둘째로는 스폰서쉽을 통하여 공익추구의 측면을 강조함으로써 기업의 이미지를 제고할 수 있다. 셋째로는 스포츠가 세계공통의 언어이므로 이를 통하여 국가, 문화, 사회의 장벽들을 쉽게 넘을 수 있다는 특성이 있다. 넷째로는 스포츠의 관람층들이 구분되기 때문에 표적시장이나 세분시장을 통해 보다 구체적인 마케팅을 전개할 수 있다. 다섯째는 기존의 커뮤니케이션이 가지고 있는 여러 가지 제약과 규제들을 피해 갈 수도 있다. 여섯째는 경기의 결과가 좋을 경우에는 비용대비 효과가 엄청나게 나타날 수도 있을 뿐만 아니라 세금감면의 혜택을 받을 수도 있다. 마지막으로 직원들의 사기진작이나 일체감 조성에 유용하다는 것이다.

2. 스포츠마케팅의 전략

1) 마케팅전략의 정의

일반적으로 언급되는 판매와 마케팅은 전혀 다른 개념이다. 판매란 기업이 재화나 서비스를 판매하는 것을 가리킨다. 따라서 기업의 입장에서 바라본 개념이다. 하지만 마케팅이란 고객의 요구를 파악하고 여기에 부합하는 재화와 서비스를 제공하는 것을 가리킨다. 따라서 고객지향의 사고방식이다.

따라서 마케팅은 기업이 급변하는 외부환경 속에서 생존하기 위하여 나아가야 할 방향을 찾아내고 경영전략뿐만 아니라 사업활동에 적용시켜 나가는 역할을 맡고 있는 것이다.

한편 전략이란 효과적인 전술의 결합을 통해 최종적인 목적을 달성하고자 하는 활동을 가리킨다. 따라서 마케팅전략이란 마케팅을 효과적으로 수행하기 위해 전술의 조합을 가리킨다. 기업에서는 전반적인 기업활동을 나타내는 것으로 기업의 마케팅 목표를 달성하기 위해서 취하는 기본노선으로 기업운영의 대체적인 지침을 제공한다.

2) 스포츠 마케팅전략의 수립

마케팅 전략을 수립하기 위해서는 1단계로 시장을 세분화하여야 한다. 2단계는 표적시장의 설정이고, 3단계는 포지셔닝, 4단계는 마케팅믹스를 결정하는 것이다.

1단계인 시장의 세분화는 시장을 자신의 목표와 역량에 따라 시장을 구체적으로 나누어서 자신이 공략할 수 있는 가능성을 탐색하는 일이다.

2단계는 마케팅기회를 확보한 뒤에 자신의 역량을 집중할 수 있는 표적시장(Target Market)을 설정하고 여기에 역량을 집중하여야 한다.

3단계는 표적시장에서 자사의 제품을 어느 위치에 놓을 것인가를 결정하는 단계이다. 이 단계를 제품포지셔닝이라고 하는데 이 단계에서 파악해야 하는 것은 고객이 제품에 대하여 요구하고 있는 점, 경쟁회사 제품의 장단점, 자사 제품의 장점 등을 분석해야 한다.

4단계는 마케팅믹스를 결정하는 일이다. 마케팅믹스란 표적시장에서 마케팅목표를 달성하기 위하여 조정할 수 있는 여러 가지 수단을 말한다. 즉 제품(product), 가격(price), 유통(place), 프로모션(promotion)이라고 불리는 4P의 조합을 말한다. 이것은 제품계획, 가격설정, 유통구축, 판매촉진 활동 등 마케팅의 대체적인 지침을 제공한다.

5단계는 마케팅활동을 효율적이고 효과적으로 운영하는 체제를 구축하는 단계로 이것을 마케팅관리 시스템이라고 한다. 마케팅 관리시스템은 마케팅의 계획과 예산관리, 마케팅정보시스템, 마케팅조직을 구성하는 것을 내용으로 하고 있다.

Ⅲ. 한국의 골프산업

골프산업에 기폭제가 된 것은 1998년 박세리 선수가 미국의 LPGA의 메이저대회에서 우승을 한 것이었다. 외환위기로 크게 위축되었던 국민들은 박세리의 역전 우승을 보면서 골프의 묘미와 그동안의 부정적인 인식을 상당부분 해소할 수 있었다.

2000년 한국의 골프산업 매출액은 2조 5천억원에 이른다고 한다. 그 중에서 골프장이 벌어들인 돈이 1조 6,924억원이며 이것은 1995년에 비하면 약 2.7배나 증가한 수치이다.

2002년에는 1998년보다 골프장 이용객수가 71.6%나 증가하였고, 골프장 수도 66.7%나 증가할 정도로 골프산업은 크게 발전하고 있다. 뿐만 아니라 홀당 이용객 수도 회원제 골프장은 2002년에 4,160명, 일반대중골프장은 6,743명에 달할 정도로 급성장하고 있다.

이 장에서는 현재 한국의 골프산업에 영향을 미치는 법률, 골프장, 골프연습장, 골프용품 등 골프산업 전반의 상황에 대하여 살펴보기로 한다.

1. 골프산업 연관 법률

골프산업과 관련된 법률은 문화관광부의 <체육 시설의 설치․이용에 관한 법률>과 그 법률의 시행세칙 등에 구체적으로 제시되어 있다. 먼저 2000. 3.28에 개정된 내용에 의하면 제8조에 관련된 체육시설업의 시설기준을 제시하고 있다. 그 내용을 보면 <표 2>와 같다.

1) 골프장

골프장은 필수시설로 운동시설과 관리시설을 보유하여야 한다. 회원제골프장과 정규대중골프장업은 18홀 이상, 일반대중골프장업은 9홀이상 18홀 미만, 간이골프장업은 3홀 이상 9홀 미만의 골프코스를 보유하고 있어야 하는 것으로 규정되어 있으며 경기에 필요한 설비를 갖추어야 한다. 그리고 골프용구 운반기구를 보유하여 운행가능하도록 해야 한다는 규정을 두고 있다.

<표 2> 체육시설업의 시설기준(2003년)

구 분

설 치 기 준

가. 필수시설 (1) 편의시설 (2) 안전시설 (3) 관리시설 나. 임의시설 (1) 편의시설 (2) 운동시설

○ 수용인원에 적당한 주차장(등록체육시설업에 한한다) 및 화장실을 갖추어야 한다. 다만, 당해 체육시설이 다른 시설물과 동일부지에 위치하거나 복합건물내에 위치한 경우로서 그 다른 시설물과 공동사용하는 주차장 및 화장실이 있는 때에는 별도로 갖추지 아니할 수 있다. ○ 수용인원에 적당한 탈의실․샤워실 및 급수시설을 갖추어야 한다. 다만, 신고체육시설업(수영장업을 제외한다)과 빙상장업 및 자동차경주장업에는 탈의실․샤워실을 대신하여 세면실을 설치할 수 있다. ○ 체육시설(무도학원업 및 무도장업을 제외한다)내의 조도는 산업표준화법에 의한 조도기준에 적합하여야 한다. ○ 상병자의 구호를 위한 응급실 및 구급약품을 갖추어야 한다. 다만, 신고체육시설업(수영장업을 제외한다)과 골프장업에는 응급실을 갖추지 아니할 수 있다. ○ 적정한 환기시설을 갖추어야 한다. ○ 등록체육시설업에는 매표소․사무실․휴게실등 해당체육시설의 유지․관리에 필요한 시설을 설치하여야 한다. ○ 관람석을 설치할 수 있다. ○체육용품의 판매․수선 또는 대여점을 설치할 수 있다. ○ 관계법령의 규정에 따라 식당․목욕시설․매점등 편의시설을 설치할 수 있다.(무도학원업 및 무도장업을 제외한다.) ○ 등록체육시설업에는 그 체육시설의 이용에 지장이 없는 범위안에서 해당체육시설외에 다른 종류의 체육시설을 설치할 수 있다. ○ 하나의 체육시설을 계절 또는 체육종목을 달리하여 운영하는 경우에는 각각 해당체육시설업의 시설기준에 적합하여야 한다.

자료 : 문화관광부 홈페이지(http://www.mct.go.kr/uw3/dispatcher/korea/laws/law.html?item=체육)

뿐만 아니라 국내외에서 통용되는 길이, 폭, 파수에 적합하도록 되어야하며 이용자의 안전사고위험이 있는 곳은 200미터 이상의 간격을 둘 것을 요구하고 있다.

<표 3 > 골프장의 시설기준(2003년)

구 분

설 치 기 준

필수시설 ①운동시설 ②관리시설

○ 회원제골프장업 및 정규대중골프장업은 18홀이상, 일반대중골프장업은 9홀이상 18홀미만, 간이골프장업은 3홀이상 9홀미만의 골프코스를 갖추어야 한다. ○ 각 골프코스는 국내․외적으로 통용되는 길이․폭 및 파수에 적합하여야 하되, 각 골프코스의 길이를 합한 총길이는 18홀인 골프장은 6,000미터, 9홀인 골프장은 3,000미터, 6홀인 골프장은 2,000미터를 기준으로 하며, 지형에 따라 총길이의 25퍼센트 범위내에서 증감할 수 있다. ○ 각 골프코스의 사이중 이용자의 안전사고위험이 있는 곳은 200미터이상의 간격을 두어야 한다. 다만, 지형상 일부분이 20미터이상의 간격을 두기가 곤란한 경우에는 안전망을 설치할 수 있다. ○ 각 골프코스에는 티그라운드․훼어웨이․그린․라프․장애물․홀컵 등 경기에 필요한 시설을 갖추어야 한다. ○ 골프용구 운반기구를 갖추고 그 운행이 가능하도록 하여야 한다. ○ 골프코스주변․라프지역․절토지 및 성토지의 법면 등에 조경을 하여야 한다.

자료 : 문화관광부 홈페이지(http://www.mct.go.kr/uw3/dispatcher/korea/laws/law.html?item=체육)

2) 골프연습장

필수시설을 보면 실내나 실외에 연습에 필요한 타석을 갖추어야 하며, 타석간의 간격을 2.5미터 이상, 그리고 타석의 주변은 충분한 공간을 필요로 한다. 뿐만 아니라 안전사고가 발생되지 않도록 그물이나 보호망을 갖추어야 한다.

임의시설은 연습과 교습에 필요한 기기 설치와 3홀미만의 퍼팅용 그린 설치, 3홀 미만18홀 미만의 피칭연습용코스를 설치할 수 있도록 되어 있다.

<표 4> 골프연습장의 시설기준(2003년)

구 분

설 치 기 준

(1)필수시설 ①운동시설 ②안전시설 (1)임의시설 ①운동시설

○ 실내 또는 실외의 연습에 필요한 타석을 갖추어야 한다. 다만, 타구의 원리를 응용한 연습 또는 교습이 아닌 별도의 오락․게임등을 할 수 있는 타석을 설치하여서는 아니된다. ○ 타석간의 간격이 2.5미터이상이어야 하며, 타석의 주변에는 이용자가 연습을 위하여 휘두르는 골프채에 벽면․천정 기타 다른 설비등이 부딪치지 아니하도록 충분한 공간이 있어야 한다. ○ 연습중 타구에 의하여 안전사고가 발생하지 않도록 그물․보호망등을 설치하여야 한다. 다만, 실외연습장으로서 위치 및 지형상 안전사고의 위험이 없는 때에는 그러하지 아니하다. ○ 연습 또는 교습에 필요한 기기를 설치할 수 있다. ○ 3홀미만의 퍼팅연습용 그린을 설치할 수 있다. 다만, 퍼팅의 원리를 응용하여 골프연습이 아닌 별도의 오락․게임등을 할 수 있는 그린을 설치하여서는 아니된다. ○ 실외골프연습장에는 3홀미만의 골프코스 또는 18홀이하의 피칭연습용코스(각 피칭연습용코스의 폭․길이는 100미터이하이어야 한다)를 설치할 수 있다.

자료 : 문화관광부 홈페이지(http://www.mct.go.kr/uw3/dispatcher/korea/laws/law.html?item=체육)

2. 골프산업 현황

2000년의 경우 골프산업 전체의 매출액이 2조 4,890억원이었는데 그 중 골프장에서 1조 6,924억원을 벌어들였는데 이것은 1995년에 비해 약 2.7배나 증가한 것이었다. 또한 전체 레저산업에서 골프산업이 차지하는 비중도 16.7%를 차지해 1995년 8.4%에 비해 약 2배가량 증가하였다.

골프산업에서 가장 큰 비중을 차지하고 있는 골프장은 1995년 매출액이 6,130억원에서 2000년에는 1조 6,924억원으로 약 2배의 매출액 증가를 나타내었고, 골프연습장과 골프용품도 1995년에 2,885억원에서 2000년에는 7,966억원으로 크게 증가하였다. 즉, 1990년대 후반부터 한국에서 골프산업은 급성장하고 있는데 그 중 매출액 면에서 절대적인 비중을 차지하고 있는 골프장을 분석해 보기로 한다.

1) 골프장 현황

한국에서 골프장은 1990년대 들어서면서 본격적으로 늘어나기 시작하였다. 1970년에 16개에 불과하던 골프장은 1980년도에도 22개에 불과하였다. 하지만 1994년에는 89개로 급증하였고, 1999년에는 128개, 2001년에는 154개, 2003년에는 165개의 골프장이 운영되고 있다.

자료 : 김홍백, ｢국내 골프산업의 현황과 발전 과제｣, 2002.

2003년 6월 1일 현재 전국의 골프장은 245개가 있으며 이중에서 회원제골프장은 165개, 대중골프장은 80개가 있다. 그 중에서 현재 운영중인 골프장은 회원제골프장 117개, 대중골프장 48개로 총 165개의 골프장이 있다. 그리고 건설 중인 골프장은 회원제골프장이 37개, 대중골프장이 23개로 총 60개의 골프장이 건설중에 있다. 뿐만 아니라 미착공 골프장도 20개나 된다.

245개의 골프장 중에서 지역별로 보면 경기지역의 골프장이 전체의 절반에 가까운 106개가 집중되어 있다. 그리고 20개 이상의 골프장이 있는 지역은 강원도(28개), 제주도(27개) 등이다.

자료 : 전국골프장사업연합회(http://kgba.co.kr/course/inform3.html)

이 정도의 골프장 현황을 외국과 비교해 보면 한국의 경우 인구대비 골프장의 수는 0.24%인데 일본은 1.76%, 영국은 3.47%, 미국은 5,82%로 상대적으로 적은 상황이다. 이런 상황의 배경에는 지나치게 고가인 회원권 가격과 그린피 인상, 골프에 대한 부정적인 인식, 예약곤란 등이 내재되어 있다.

<표 6> 각 국의 골프장 현황 비교
구분	한국	일본	대만	태국	미국	영국
국토면적(㎢)	99,222	377,748	35,886	510,000	9,363,400	242,424
인구(천명)	46,500	125,900	21,908	60,040	269,653	57,720
골프장수(개)	154	2,220	51	72	15,703	2,008
면적대비(%)	0.1	0.58	0.14	0.01	0.16	0.82
인구대비(%)	0.24	1.76	0.23	0.11	5.82	3.47
자료: 한국골프장사업협회

그 결과 해외로 골프여행을 나가는 일이 점점 많아지고 있는 상황이다. 2001년 11월부터 2002년 2월까지 골프채를 휴대품으로 반출신고를 한 해외여행자가 42,962명으로 드러났는데 이것은 전년도 동기에 22,058명에 비하면 94.8%나 증가한 수치이다. 그리고 지난 2000년 11월부터 2001년 10월까지 1 년간 총 골프여행객 수가 4만7천416명이었던 상황에 비추어 본다면 폭발적으로 증가한 것이다. 특히 한달 골프여행객 수가 1만명을 넘어선 경우가 없었던 것에 비해 올해에는 지난 1월에 1만6천761명을 기록하는 등 12월과 1월, 2월 등 3개월 동안 연속해서 한달 동안의 골프여행객 수가 1만명을 넘어설 정도로 해외골프여행이 증가하고 있다.

2) 골프장 이용객

골프장 이용객의 변화추이를 보면 1998년 외환위기에 감소한 것을 제외하면 지속적으로 증가된 상황을 알 수 있다. 이렇게 골프인구가 증가하는 원인으로는 첫째, 경제성장과 여가시간의 증대, 둘째, 건강에 대한 관심 제고에 따른 레저 및 스포츠에 대한 인식 변화, 셋째, 깨끗한 환경에서의 레저스포츠 넷째, 프로골프 선수들의 해외 선전, 다섯째, 여성골퍼와 주니어골퍼, 실버골퍼의 급증, 여섯째, 매스미디어의 발달로 골프 마케팅의 활성화 등을 꼽을 수 있을 것이다.

골프장을 이용하는 이용객들을 살펴보면 2002년도 실제 운영되고 있는 골프장이 120개였는데 여기에 11,169,522명의 내장객이 이용했다. 전체의 절반이 넘는 67개의 골프장이 있는 경기도에 이용객도 전체의 56.10%에 이를 정도로 집중되어 있다. 다음으로는 경상남도가 전체의 12.30%의 이용객이 이용하고 있는 것으로 드러났다.

자료 : 한국골프장사업협회(http://kgba.co.kr/course/inform1.html)에서 수정

각 지역에 있는 골프장들이 골프장별로 내장객을 살펴보면 경상남도가 120,000명에 육박하고 있고, 충청북도, 경상북도, 전라남도, 전라북도 등이 110,000명 정도를 유지하고 있다. 강원도와 제주도가 60,000-70,000명 정도수준이고 가장 많은 골프장을 보유하고 있는 경기도가 90,000명 정도의 수준을 유지하고 있다.

자료 : 한국골프장사업협회(http://kgba.co.kr/course/inform1.html)에서 작성.

3) 골프용품 사업 현황

골프용품사업은 골프클럽, 골프채 부분품, 골프장갑, 골프 공, 골프웨어, 골프화, 골프가방, 골프 양말 등을 들 수 있다. 국내 골프용품 시장의 규모를 약 1조 5천억 정도로 추정하고 있는데 골프채가 4,000억원, 볼․장갑․가방이 1,000억원, 의류가 8,000억원, 기타 2,000억원 등으로 보고 있다.

국내 시장규모가 급증하면서 해외수출도 시작되었는데 그 규모가 급속하게 커지고 있다. 특히 골프채와 골프 공의 수출이 매년 2-3배 정도 급증하고 있으며, 수출액 면에서는 골프공이 전체 골프용품의 절반정도를 차지하고 있으며, 골프채가 약 42%를 차지하여 전체 수출액의 90% 정도를 점유할 정도로 대표적인 품목이다.

하지만 1990년대 중반부터 골프채 완제품을 중심으로 점차로 그 적자가 늘고 있다.

Ⅳ. 결론

골프산업은 1990년대 말 이후 급격한 발전을 보이고 있다. 이러한 발전에는 국내 프로골프선수들의 미국에서의 활약이 기여한 측면이 크다. 그리고 국민소득 증가와 여가시간의 증대로 인해 골프산업의 전망은 다른 어떤 스포츠산업보다도 크다고 할 수 있다.

그러나 골프가 아직 국민대중의 스포츠로 자리잡아 나가기 위해서는 해결해야 할 문제들이 많다. 특히 특정계층의 전유물이라는 인식과 골프장 신설과 관리상의 환경문제로 인해 많은 어려움을 겪고 있는 것도 사실이다.

따라서 이런 문제점들을 해결하고 골프산업이 발전하기 위해서는 골프산업을 보다 체계적으로 발전시킬 수 있는 마케팅전략이 필요하다. 이 논문은 골프산업에 스포츠마케팅 개념을 도입하여 구체적인 발전전략을 마련하기 위한 기초작업이라는 의의를 갖는다. 구체적인 기법들은 다음 연구로 미루고 이 논문에서는 스포츠마케팅의 이론과 전략, 그리고 골프산업 전반에 대하여 살펴보았다.

이런 연구결과를 요약하면 다음과 같다.

먼저, 골프마케팅은 ‘골프의 마케팅’과 ‘골프를 통한 마케팅’으로 유형화할 수 있다. 골프의 마케팅은 골프를 관람하고 참여하는 고객들을 대상으로 골프 자체와 골프용품, 골프시설 등에 대한 마케팅을 의미한다. 한편 골프를 통한 마케팅이란 골프를 통해 골프와는 직접적인 관련이 없다고 하더라도 특정기업의 상품을 마케팅하는 것을 말한다.

이 두 유형의 관계는 골프의 마케팅을 통하여 골프산업계 내부의 수익구조를 체계적으로 형성하여야 골프를 통한 마케팅이 원할하게 이루어질 수 있는 기반이 형성되는 것이기 때문에 골프의 마케팅이 선행되어야 할 것이다. 즉 골프를 즐기는 사람들이 많아져야 골프를 통해서 자사의 마케팅을 하고자 하는 기업들이 늘어날 것이기 때문이다.

둘째, 골프마케팅은 주로 ‘골프를 통한 마케팅’으로 인식되고 시행되어 왔다. 즉 골프선수들에 대한 스폰서쉽을 중심으로 자사의 이미지를 높이려는 수준에서 이루어져 왔다. 따라서 소득수준 향상, 여가시간 증대, 대중매체 이용의 증가 등으로 ‘골프를 통한 마케팅’은 더욱 활성화될 것이고 기업들의 ‘스폰서쉽’은 더욱 증가할 것이다. 바로 이런 상황을 이용하여 개별 기업의 스폰서쉽이 골프산업의 발전에 기여할 수 있는 방안을 찾는 것이 시급하다.

셋째, 골프마케팅을 효과적으로 수행하기 위한 마케팅전략을 수립하고자 할 때 시장세분화, 표적시장의 설정, 포지셔닝, 마케팅믹스 등의 4단계의 프로세스가 필요하다.

즉 시장을 세분해서 시장에 진입할 수 있는 가장 효율적인 부문을 확인하고 이곳을 표적시장으로 설정한다. 그리고 이 표적시장에서 커다란 성과를 거둘 수 있는 제품을 구상하여 제품계획, 가격설정, 유통구축, 판매촉진 등의 소위 4P를 효과적으로 조합하여 마케팅믹스를 결정한다. 마지막으로 마케팅믹스를 효율적이면서도 지속적으로 운영할 수 있는 마케팅관리 시스템을 구축하는 것이다.

넷째, 골프산업은 1990년대 들어서 급속한 성장을 하고 있지만 법적․국민정서적 제약에 의해 어려움을 겪고 있으며 국내보다는 해외수요가 급격하게 늘고 있는 상황이다. 이런 어려움을 극복하는 길은 골프의 관람고객과 참여고객의 욕구를 충족시킴으로써 만족감을 느끼도록 마케팅기법들을 최대한 활용하는 것이다.

이렇게 골프산업에 마케팅 개념을 접목시켜 골프산업을 발전시키는 일이 골프 자체의 발전과 골프를 통한 수익구조의 창출에 큰 기여를 할 것이다.

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