챕터 6, [역발상 성공사례] 역발상 마케팅과 매스티지 마케팅

역발상 마케팅과 매스티지 마케팅     • 역발상 마케팅의 개념, 효과, 그리고 유형별 사례 • 매스티지 마케팅의 배경과 제품의 특성 • 매스티지 마케팅의 성공포인트와 브랜드 적용사례    -목차   I. 역발상 마케팅 1. 역발상 마케팅의 7가지 효과 2. 4P 역발상 마케팅 3. 유형별 역발상 마케팅 II. 매스티지 마케팅 1. 매스티지 제품의 특징 2. 매스티지 마케팅의 성공포인트     * 역발상 마케팅(Contrarian Marketing)   - 소비자의 잠재되어 있는 니즈를 찾아내어 이를 표출화 시킴으로써 경쟁자와는 다른 방식으로 고유의 개성을 살리는 마케팅     + 역발상마케팅의배경     - 기존 방식을 벗어나 과감한 도전의 필요성 - 위기 극복은 남들이 가진 상식을 뒤엎는 ‘깜짝 마케팅’ - 상식 편향된 환경에서 살아남기 위해선 ‘뒤집기     + 기존의 고정된 생각에 왜 그래야만 하나? 라는 물음을 던지고 해답을 찾아내는 과정이 역발상이다.     * 역발상 마케팅의 효과     1. 경쟁이없는처녀지로의진출에따른‘‘선발진입효과’’ 2. 소비자의 새로운욕구를충족시키는 ‘‘긍정적일탈효과’’ 3. 소비자의 관심을끄는 ‘‘센세이션효과’’ 4. 소비자의배타적소유심리를충족시키는‘‘희소성효과’’ 5. 소비자의 ‘‘호기심자극’’ 6. 기업의브랜드이미지관리 7. 솔직,, 당당함을보여주는‘‘순수효과’’       1. 경쟁이없는처녀지로의진출에따른‘선발진입효과’   - 하우젠 ‘아삭’ 김치냉장고 : 미니 홈바 - Max Draft : 거품을 특화 한 생맥주     2. 소비자의 새로운욕구를 충족시키는 ‘긍정적 일탈효과’   - 프레시넷 코든 니그로 : 술은 빨대로 마셔야 제 맛? - 롯데홈쇼핑 : 18K골드체인 세트 - 청정원 ‘홍초’ : 음료처럼 마시는 식초     + 선발진입효과: 남들이 해 온 것과는 반대로 전혀 다른 방향의 시도이기 때문에 초기경쟁자가 없다.   + 긍정적 일탈혈과: 소비자의 심리 중에는 특별한 무언가를 추구하려는 심리가 있다. 늘 새로운 것, 때로는 다소 엉뚱해보이고 기발해 보이는 것에 대한 동경을 꿈꾼다.     3. 소비자의관심을 끄는 ‘센세이션 효과’   - 미스터 피자 : 기름 뺀 수타 피자 - 닥터아이즈 : 시력이 좋아지는 컴퓨터 게임 - 자일리톨 껌 : 자기 전에 양치질하고 씹는 껌     4. 소비자의배타적소유심리를충족시키는‘희소성효과’   - 마스터스 골프대회 : 스폰서. 광고판 없애고 관람객도 제한     + 센세이션 효과: 기존의 것과는 차별화 된, 단시간에 소비자에게 강하게 인식된다.   + 희소성 효과: 자기만의 소비라는 배타성 욕구를 충족시키며, 해당 제품에 대한 소비를 유도한다.     5. 소비자의 ‘호기심 자극’   - 매일유업 ‘바나나는 원래 하얗다’ : 無색소 가공우유 - 리틀 처음처럼 : 병맥주처럼 병소주를 즐길 수 있다     6. 기업의 브랜드 이미지 관리   - 한국필립모리스, KT&G : 담배회사가 스포츠팀 후원 및 금연 캠페인     + 호기심 자극: 겨쟁자들에게서 볼 수 없는 독특한 아이디어의 제품 컨셉과 참신한 마케팅 기법은 주의 및 시선집중의 효과가 있다.     7. 솔직, 당당함을보여주는‘순수효과’   - 한국HP : 컬러 프린터 사용 제한 홍보 - 대한생명의 more 캠페인     + 순수효과: 상식의 역행이라는 진실함을 통해, 본연에 가깝게 가려는 모습은 소비자들에게 감동과 잊혀지지 않는 인상을 준다.     * 4P 역발상 마케팅     1. 제품     + 한국야쿠르트 ‘투티’ : 발효유가 치아를 보호한다. - 기존상식 : 유산균 발효유는 치아 건강에 좋지 않다 - 역 발 상 : 아니다. 발효유도 구강건강용 제품이 된다.     + ㈜좋은 사람들의 란제리 : 속옷도 경우에 따라서는 겉옷이다. - 기존상식 : 속옷은 감추어야 한다. - 역 발 상 : 아니다. 속옷도 보이기 위한 패션이 될 수 있다.     + 제품의 컨셉이나 패키지와 관련된 기존의 규칙을 바꿈으로써 시장을 재정의하고 재구조화 할 수 있다. 기존의 상식을 깨는 규칙의 전환을 통해 새로운 시장의 선도기업이 될 수 있으며, 시장의 패러다임을 완전히 이동시키는 대 혁신을 가져올 수도 있다.     2. 가격     + 르노삼성 : 자동차 영업소마다 가격이 똑같다 - 기존상식 : 자동차 가격은 영업소마다 제각각이다. - 역 발 상 : 아니다. 영업소마다 균일한 가격을 책정해 프리미엄 효과까지 얻을 수 있다.     + 진로소주 ‘참나무통 맑은 소주’ 가격공모 : 소비자 중심의 가격체계 - 기존상식 : 원가 + 마진 = 고객이 지불하는 가격결정 - 역 발 상 : 아니다. 고객이 평가하는 가치에 근거한 가격결정     + 가격과 관련해서 무심코 지나갔던 것을 돌이켜 보면 역발상 기회들이 많이 발견된다. 비쌀수도 있잖아, 쌀수도 있잖아, 똑같을 수 도 있잖아 하는 인식의 대전환을 통해 가격 역발상을 시도할 필요가 있다.     3. 촉진     + 현대 M카드, 삼성카드 : 보너스를 먼저 지급한다. - 기존상식 : 보너스 혜택은 해당 포인트나, 시기에 이르렀을 때 지급한다. - 역 발 상 : 아니다. 보너스를 선지급하고 해당 포인트와 시기에 도착할 때까지 잡아둔다.     + 포스코 : 강한 이미지를 가진 기업의 광고가 여성적이다 - 기존상식 : 철강, 타이어, 정유, 건설회사의 광고는 남성적인 무게가 있어야 한다 - 역 발 상 : 아니다. 중후장대형 기업에게 감성, 여성적인 이미지는 오히려 신선함 제공     + 기업들이 행하는 촉진에도 많은 상식화 오류가 발견된다. 너무도 당연시하는 관행 속에서 창의성과 독창성을 많이 개발하여야 한다.     4. 유통     + CNP차앤박 화장품 : 병원에서만 판매하는 기능성 화장품 - 기존상식 : 화장품은 백화점이나 전문매장에서만 판매한다. - 역 발 상 : 아니다. 병원에서도 판매한다     + 빈폴의 그림자 입점 : 빈폴은 폴로 옆에 입점 시도 - 기존상식 : 앙숙지간은 멀리 떨어져 있을수록 좋다. - 역 발 상 : 아니다. 후발주자는 선발자 옆에서 후광효과를 누릴 수 있다.     + 00는 당연히 00에 팔겠지, 00는 00하는 곳이잖아. 이처럼 우리는 마케팅채널에 대한 상식화 오류가 많다. 어느 한 기업이 판매채널에 대한 상식화 오류를 범하고 있을때, 혜성같이 나타난 신생기업이 이전과 전혀 다른 역발상으로 시장의 판도를 뒤집어 놓을 수도 있다.     * 파괴하기 역발상     1. 광고모델의성파괴     + 매직스 : 여성관련 제품(생리대) 광고에 남자 모델 ‘고수’ 등장 - 기존상식 : 여성만을 위한 광고에는 여자모델 - 역 발 상 : 아니다. 여자들이 좋아하는 남자모델이면, 오히려 호감도 높다     + 삼성 지펠 : 아내의 가치를 가장 잘 아는 자상한 남편 ‘차인표’ 등장 - 기존상식 : 가전제품 광고는 여자모델 - 역 발 상 : 아니다. 남편의 아내사랑을 위해 남자모델이 더 긍정적이다.     2. 계절 파괴역발상     + 하우젠 : 사계절 에어컨 - 기존상식 : 에어컨은 여름에만 작동하는 냉방기기 - 역 발 상 : 아니다. 사계절 내내 사용할 수 있는 전천후 공기청정기임.     + 성파괴: 사회가 점점 고도화되고 전문화되어 갈수록 사회의 성격은 여성화되어 가는 경향이다. 최근"탈남성화 - 여성화 지향" 이 나타나고 있다.   + 계절파괴: 소비자들의 가격저항을 없애주고, 합리적인 구매를 했다가 자기정당화를 가능하게 해주기 때문에 효과적이다.     * 브랜드역발상     + 인텔의 소재 브랜딩 : 부품업자의 브랜드 로고는 흥행보증 수표. - 기존상식 : 부품업자는 제품만 잘 만들면 된다. - 역 발 상 : 아니다. 부품업자의 브랜드 로고는 완제품을 돋보이게 할 수 있다.     + ‘꽃을 든 남자’ : 순 한글 브랜드는 영어보다 더 세련 - 기존상식 : 화장품 브랜드는 외래어로 만들어야 한다 - 역 발 상 : 아니다. 순 우리말 브랜드도 멋있다.     + 긴 제품 네이밍 : ‘과수원을 통째로 얼려버린 엄마의 실수’ - 기존상식 : 브랜드는 외우기 쉽고 간결해야 한다. - 역 발 상 : 아니다. ‘길고 긴’ 브랜드도 관심을 끈다.     + 우리는 브랜드가 필요없어, 브랜드는 영어로 작명해야해, 멋있는 브랜드 로고가 반드시 들어가야돼 하는 식의 고정관념이 많다. 이러한 고착된 생각이 브랜드 관리 뿐만아니라 마케팅 전반에 걸쳐 발목을 잡을 수 있다.     * 글로벌마케팅역발상     + LG전자의 글로벌 역발상 : 추운 나라 러시아에서 에어컨을 팔다. - 기존상식 : 추운 나라에서 에어컨을 판다는 것은 우스운 일이다 - 역 발 상 : 아니다. 알고 보면, 러시아인들은 오히려 더위를 잘 견디지 못한다.     + 외국국가에 대한 고정관념, 해외 시장에서의 우리기업 스스로에 대한 고정관념등에 빠지지 말고, 과감한 상식 탈피를 통해 이전과 다른 글로벌 마케팅을 펼쳐야 한다.     * 매스티지 마케팅(Masstige)   - 소득수준이 높아진 중산층 소비자들이 품질이나 감성적인 만족을 얻기 위해 비교적 저렴한 고급품을 소비하는 경향     + 매스티지의개념 (호사품, 대중명품)   1) 대중 제품(Mass Product)과 명품(Prestige Product)을 조합한 신조어 2) 최고가의 명품은 아니지만 합리적인 가격에 명성과 감성적 만족을 줄 수 있는 준명품 3) 고품질의 고품격, 합리적인 소비를 하는 층에 맞추어 합리적인 가격에 맞춘 대량 소비 명품     + 최고급도 아니고 대중적이도 않은 영역에서 입지를 넓혀가는 많은 브랜드들이 있다. 이런 브랜드를 매시티지라고 한다. 매스티지는 다른 말로 매스 프리미엄 혹은 구매할 만한 사치품 새로운 사치품으로 불리기도 한다.     + 매스티지시장의 소비자성향   1) 기능적인 측면뿐만 아니라 감성적으로 충분히 어필하는 제품을 구입 2) 좋은 제품에 돈을 아끼지 않지만, 지나치게 비싸게 구입하는 것도 원하지 않음 3) 자신의 경제력으로 구매 가능한 수준의 고급품을 구입하려는 ‘작은 사치’를 누림 4) ‘나만의 방식으로’라는 차별화된 아이덴티티를 추구하며 주관적인 자기만족감의 극대화를 추구 5) 높은 생활수준의 질적인 삶을 추구     + 고소득층과 저소득층 간의 소득격차가 벌어지면서 아주 비싼 상품이나 저렴한 상품이 아니면 팔리지 않는 현상이 나타나고 있다.   + 매스티지의 핵심 고객층은 중산층이다. 소득이 계속 증가하여 소비 여력이 매스티지의 구매로 이어지기 때문이다.     * 매스티지 제품의 특징   1. 대량생산이 가능한고가품 2. 우수한 품질 보유 3. ‘‘가치’’ 중시형소비패턴을제공 4. 모브랜드((Parrentt brrand)) 없이도 매스티지 창출 5. 영원한 매스티지 제품은 없다     1. 대량생산이가능한고가품     + 해당 제품군의 평균적인 시장 가격보다 비싸다 예) 앱솔루트 보드카 $16 vs 벨베디어 보드카 $28 예) 월풀 듀엣(Duet) : 일반 세탁기의 3배 가격 예) 풀무원의 ‘I’m Real’ 시리즈 : 3~4배 비싸지만 매년 40%가량 급성장     2. 우수한품질보유   예) 삼성 ‘보르도’ TV (독일 주간지 ‘슈퍼TV’로 격찬, 미 컴퓨터 전문지 ‘베스트 바이’로 선정) 예) 여성의류 쇼핑몰 ‘쉬즈굿닷컴’ : 체계적인 기획시스템과 생산라인 구축     + 본래의 의미로 보면 통상 해당 제품의 평균적인 시장 가격보다 다소 비싼 것이 매스티지 인다.   + 매스티지 제품은 명품에 비해 저렴하지만, 반드시 누구나 가질 수 없는 가격 조건과 그에 걸맞는 품질을 지녀야 한다.     3. ‘가치’ 중시형 소비패턴을 제공     + 소비자를 끌어들이는 우선가치 : 희소성 예) 바나나 리퍼블릭 : 나만의 스튜디오, 쇼룸에 온 듯한 분위기 연출 예) 코치 : 진열된 상품의 ¼ 이 이곳에서만 구입할 수 있는 특별 아이템 예) 아이리버의 ‘Mplayer’ : 액세서리 컨셉으로 기획     + 매스티지는 명품 브랜드로서의 희소성을 가지고 있어야 한다.     4. 모 브랜드(Parent brand)) 없이도 매스티지 창출     + 모 브랜드 없이도 매스티지 창출 : ‘나 홀로 성공’ 예) Victoria Secret 예) 루이까또즈, MCM, 휠라 등은 한국업체들이 인수하여 육성     + 모 브랜드가 평범한 브랜드 예) BIF보루네오 : 새로운 가구 브랜드 ‘지. 갈리(g. galli)를 매스티지 브랜드로 육성     5. 영원한 매스티지 제품은 없다     예) 드럼형 세탁기 예) 블루오션 : 영원한가 ?     + 중.저가 명품의 뿌리를 쫓아보면 대게 모 브랜드로 연결되는 경우가 많다. 그러나 모브랜드 없이도, 모브랜드가 평범한 브랜드일지라도 가능하다.   + 시간이 지나 보통의 소비자 누구나 구입하는 단계가 되면 시장의 상대적인 지위가 바뀌면서 어제의 매스티지가 오늘은 평범한 재화가 될 수 있다.     * 매스티지 마케팅의 성공포인트     1. 실속형고급소비수요를포착 2. 포지셔닝의약점, 차별화로 극복 3. 브랜드가치의 희석을 경계     1.실속형고급소비수요를포착     - 범용화 되고 상품간 차별적 특성이 없는 제품 - 고가품과 대중 제품간의 가격차가 크고 감성적 가치 전달이 되지 않았던 제품군 예) 한샘 키친바흐, 퍼시스, 리바트 등 주방 가구의 고급화 예) 고급 La Perla ⇐ Body by Victoria ⇒ 중가 Maiden Form     2. 포지셔닝의약점,, 차별화로 극복   - 단지 가격만으로는 차별적 우위는 없다 - 명품 못지 않는 제품 고유의 편익 제공 예) THE BODYSHOP : 순수 자연주의 화장품     + 매스티지 마케팅에서 성공하기 위해서는 무엇보다는 중산층의 실속형 고급소비 수요를 충족시켜 줄 수 있는 신제품 개발이 우선이다.   + 매스티지의 가격 포지셔닝은 장점인 동시에 약점이 될 수도 있다. 매시티지가 명품에 근접할 만한 실질적인 가치를 제공한다면 성공요인이 될 수 있으나, 단지 가격만 고가와 증가 사이에 어정쩡하게 포지셔닝 되어 있을 여타 제품에 비해 차별적 우위가 전혀 없는 것이다.     3. 브랜드가치의희석을경계   - 매스티지와 함께 전통적 명품도 시장에 함께 진출 예) 티파니 일본시장 진출 : 수천 달러 다이아몬드 & 100달러 반지     - 프리미엄 브랜드의 후광효과는 받아들이고 희석효과는 경계하는 구분된 접근 필요 예) 구찌가 고전하는 이유? 예) BMW : 최고가와 최저가의 차이는 10배 ⇒ 매스티지 325세단은 매출 상승 예) 아르마니 : 제품영역, 매장 등 분명한 구분     + 매스티지는 중산층을 고객으로 만들기 위해 제품의 가격폭을 대폭적으로 확대하는 브랜드 확장 전략을 취하는 경향이 있다. 지나친 가격대 확장 전략은 브랜드 가치를 손상시킬 위험이 있다