GM은 전기차 판매에서 테슬라에 한참 뒤쳐져 있다. CEO Mary Barra는 변화할 회사에 베팅했습니다

[이매진]

GM은 전기차 판매에서 테슬라에 한참 뒤쳐져 있다. CEO Mary Barra는 변화할 회사에 베팅했습니다

https://www.cnbc.com/2022/07/24/why-ceo-mary-barra-is-confident-gm-can-beat-tesla-in-electric-vehicles.html

GM is far behind Tesla in electric vehicle sales. CEO Mary Barra has bet the company that will change

GM은 전기차 판매에서 테슬라에 한참 뒤쳐져 있다. CEO Mary Barra는 변화할 회사에 베팅했습니다.

2022년 7월 24일 일 게시오전 8시(동부 표준시)

마이클 웨이랜드@MIKEWAYLAND

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GM 회장이자 CEO인 Mary Barra가 2021년 10월 6일 미시간주 워렌에 있는 GM 테크 센터에서 투자자들에게 연설하고 있습니다.

General Motors의 Steve Fecht 사진

디트로이트 — 2017년 9월, General Motors CEO Mary Barra와 그녀의 최고 경영진은 GM의 가장 상징적인 차량을 만드는 역할로 회사 내에서 신성한 장소로 여겨지는 자동차 제조업체의 디자인 돔을 방문했습니다.

쇼룸 조명 아래에는 자동차 제조업체의 Chevy Corvette와 많은 크로스오버 및 SUV와 같은 디자인을 포함하여 전기 자동차의 실제 크기 점토 모델 약 10개가 표시되었습니다. 당시 월스트리트의 관심은 테슬라의 주당 70달러였다. 테슬라 의 유명 CEO인 엘론 머스크는 세계의 지속 가능한 에너지 전환을 주도하겠다고 약속했다.

디트로이트 교외에 있는 GM의 거대한 기술 캠퍼스에서 열린 쇼케이스는 경영진에게 그들이 테슬라와 포드 자동차 와 같은 오랜 경쟁자들을 능가할 수 있는 방법을 엿볼 수 있는 기회를 주었습니다 . 점토 모델은 GM이 자동차 제조업체가 개발 중인 새로운 플랫폼을 통해 구축할 수 있는 전기 자동차 범위의 예였습니다.

메리 바라의 전기 비전

참석한 임원들에 따르면 ”완전 전기” 미래를 위한 GM의 전략은 2017년 9월 회의를 통해 위조되었습니다.

계획을 뒷받침하는 것은 회사가 개발 중인 전기 자동차 전용으로 현재 Ultium으로 알려진 새로운 플랫폼이었습니다.

이 신기술을 적용한 GM의 첫 번째 공장에서 지난해 말부터 생산이 시작됐다.

EV에 대한 GM의 작업은 2015년 경영진이 실리콘 밸리를 방문하여 새로운 트렌드를 조사하고 Apple CEO인 Tim Cook, Google 관계자 등을 만난 이후 가속화되었습니다.

이전에 보고되지 않은 회의에 참석한 여러 사람들에 따르면 다음 날 경영진은 플랫폼의 잠재력에 대해 논의하고 전기 자동차에 대한 전략을 구체화하기 위해 여러 번 만났습니다. 토론이 기밀이기 때문에 이름을 밝히기를 거부한 사람들은 GM의 경로가 결정된 주라고 말했습니다.

다음 주에 GM은 1908년 창립 이래 가장 야심찬 변화에 대한 레거시 자동차 제조업체를 시작하는 중추적인 순간을 기념하여 ”완전 전기 미래”에 대한 믿음을 공개적으로 선언했습니다.

그 주에 GM의 주가는 11% 이상 급등하여 주당 약 45달러로 Barra의 CEO 재임 기간 중 당시 최대 주간 상승률을 기록했습니다. 이익은 몇 개월 동안 지속되지만 올바른 길을 선택했다는 경영진의 확신은 더욱 깊어졌습니다.

작년에 GM은 기존 공장을 개조하고 미국 배터리 공장을 건설 하며 GMC Hummer EV와 같은 30개의 전기 모델을 전 세계적으로 출시하는 것을 포함하여 2025년까지 전기 자동차에 300억 달러를 투자할 계획이라고 밝혔습니다.

Barra는 1월에 CNBC와의 인터뷰에서 ″ 2025년까지 우리가 소유하게 될 만큼 많은 차량을 보유하고 있는 사람은 아무도 없습니다 .”라고 말했습니다. GM은 반복적으로 목표를 지켜왔습니다.

GM이 중대한 선언을 한 지 거의 5년이 지났지만, 그 수치는 여전히 GM에게 유리하지 않습니다. 적어도 현재로서는 아닙니다. LMC Automotive에 따르면 Tesla는 작지만 빠르게 성장하는 미국 전기 자동차 시장의 66%를 여전히 지배하고 있는 반면 GM은 생산 증가가 더디기 때문에 6%에 불과합니다. 그것은 또한 포드와 현대 자동차 보다 많이 팔리고 있습니다.

전체적으로 GM의 매출 중 전기차가 차지하는 비중은 8%에 불과하다. 여기에는 작년에 중국에서 가장 많이 팔린 전기 자동차였던 소형차를 생산하는 SAIC-GM-Wuling과 같은 중국 합작 투자로 생산된 차량도 포함됩니다.

그러나 2014년에 디트로이트 자동차 제조업체를 이끄는 최초의 여성이 된 Barra는 그것이 바뀔 것이라고 확신하고 있으며 그녀의 유산은 그녀가 자동차 제조업체를 전기 리더로 변화시킬 수 있는지 여부에 달려 있을 것입니다.

다른 방식으로 성장

1980년 지금은 없어진 Pontiac 사업부의 18세 기계공으로 회사에 입사한 Barra에게 전기 자동차가 항상 우선순위는 아니었습니다. 과거.

처음에는 잘못된 점화로 인해 사람들이 구형 자동차에 대한 통제력을 상실하여 120명 이상이 사망한 후 발생한 비참한 리콜의 여파였습니다. 그런 다음 Barra는 2009년 금융 위기 동안 자동차 제조업체가 거의 죽을 뻔한 경험에 사로잡혀 회사를 더 날씬하게 만드는 데 집중했습니다.

GM의 메리 바라 최고경영자(CEO)가 2022년 1월 5일 수요일 미국 네바다주 라스베이거스에서 열린 CES 2022 무역 박람회 생중계 행사에서 새로운 Silverado 선택형 차량을 선보이고 있습니다.

브리짓 베넷 | 블룸버그 | 게티 이미지

그녀의 재임 기간 동안 Barra는 궁극적으로 직원 수를 27% 줄여 157,000명의 직원으로 만들고 호주, 유럽 및 러시아를 포함한 시장에서 철수함으로써 회사의 글로벌 입지를 크게 축소할 것입니다. 몇 년에 걸쳐 이루어진 이러한 움직임은 정치인과 전미 자동차 노동자들에게 큰 인기를 얻지 못한 것으로 판명되었습니다.

GM 이사회의 독립 수석 이사인 패트리샤 루소(Patricia Russo)는 ”이 모든 것은 회사를 더 나은 재무 상태, 더 나은 운영 상태로 만들고 실제로 다음 여정을 시작할 수 있는 위치에 놓이게 하는 것이었습니다.”라고 말했습니다. 그녀는 이사회가 Barra와 그녀의 팀이 만들어온 변화를 지지한다고 덧붙였습니다.

삭감은 GM이 다른 방식으로 성장할 수 있는 토대를 마련했습니다.

GM이 더 민첩해지기 위해 노력하면서 Barra는 업계 전반에 퍼지고 있는 변화의 징후에 점점 더 민감해졌습니다. 2015년까지 주당 40달러 미만에서 정체된 GM의 주가보다 높은 주당 약 50달러에 거래되는 Tesla는 더 많은 관심을 끌었으며 가스를 소모하는 레거시 자동차 제조업체의 차량을 유물처럼 보이게 만들겠다고 위협했습니다. 다른 사람들은 Uber 및 Lyft 와 같은 인기 있는 차량 호출 회사 가 Big Three 자동차 제조업체의 관련성을 더욱 감소시킬 수 있다고 믿었습니다.

이제 60세인 바라(Barra)는 ”우리는 혼란을 겪고 싶지 않다고 말하기 시작했습니다. 우리는 변화를 주도하고 싶습니다.”라고 말했습니다.

2015년에 Barra는 경영진과 함께 실리콘 밸리로 현장 견학을 가서 잠재적인 혼란을 파악했습니다. 리더십 팀은 Apple CEO인 Tim Cook, Google 관계자, 벤처 캐피털 투자자 및 Barra가 경영학 석사 학위를 취득한 Stanford University의 관계자를 포함한 사람들을 만났습니다 .

마크 로이스 GM 사장은 2020년 1월 27일 새로운 순수 전기 트럭과 자율 주행 차량을 위해 미시간에 있는 자동차 제조업체의 디트로이트-햄트랙 조립 공장에 22억 달러를 투자한다고 발표했습니다.

마이클 웨이랜드 / CNBC

2014년부터 2018년까지 제품 개발을 주도한 GM 마크 로이스 사장은 인터뷰에서 ”우리가 참여한 일부 사업에 근본적인 변화가 필요했다”고 말했다.

GM 경영진은 자율주행차와 카 셰어링을 포함해 사람들이 이동하는 방식을 변화시킬 수 있다고 생각하는 분야에 집중하기로 결정했습니다. 또 다른 주요 카테고리: 전기 자동차.

여행 후 GM은 식별한 잠재적인 중단에 대해 조치를 취했습니다. 여기에는 최초의 저렴한 대중 시장 전기 자동차를 제공하겠다고 약속한 Tesla보다 앞서 경주하기 위한 노력이 포함되었습니다.

2016년 말 GM은 37,500달러의 가격표로 판매된 Chevrolet Bolt로 Tesla를 압도했습니다. 그러나 몇 년 전에 출시된 GM의 유사한 이름의 볼트 플러그인 하이브리드와 마찬가지로 볼트에는 Tesla 자동차의 동일한 캐시가 없었고 판매는 최소한으로 유지되었습니다.

새로운 플랫폼

GM이 2017년 Bolt 생산을 늘리면서 회사 경영진은 회사의 전기 자동차 추진력을 강화할 수 있다고 믿었던 비밀 프로젝트에 대한 작업을 강화하고 있었습니다.

현재 Ultium으로 알려진 새로운 플랫폼은 기본적으로 회사의 배터리가 프레임에 내장된 다양한 전기 자동차를 생산하는 데 사용할 수 있는 기반이었습니다. 그때까지 GM과 다른 레거시 자동차 제조업체는 본질적으로 수정된 차량 프레임에 배터리 팩을 채워 EV를 밀어내고 있었습니다. 자동차와 트럭을 신속하게 출차할 수 있었지만 차량의 잠재력을 최대한 활용하지 못하는 투박한 프로세스였습니다.

“Ultium을 설계하기 시작했을 때 우리는 정말 큰 도약을 했습니다.”라고 Reuss가 말했습니다. ″그것은 그것을 수행하고 완전한 전기 미래로 변환하기 위한 계획을 세우는 방법의 시작이었습니다.”

2017년 가을까지 GM 경영진은 디자인 돔에서 전기 자동차의 클레이 모델을 처음으로 살펴보았습니다. 이는 차량의 잠재적인 디자인을 조각하는 초기 단계입니다.

2022년 4월 뉴욕 오토쇼에서 선보인 전기 쉐보레 실버라도.

스콧 믈린 | CNBC

하나는 수프 업 코르벳과 비슷했습니다. 다른 하나는 Chevrolet Blazer와 같은 크로스오버였습니다. Cadillac Escalade와 같은 SUV도 있었습니다. 거품처럼 생긴 이 차량은 GM의 어떤 제품과도 닮지 않았지만 결국에는 크루즈 오리진 자율주행 셔틀이 되었습니다.

거의 5년이 지난 지금, Barra는 배터리와 소프트웨어 시스템인 Ultifi를 포함한 Ultium 플랫폼과 지원 기술이 2030년까지 회사 수익을 두 배로 늘리는 기반이 될 것이라고 믿고 있습니다. 이 신기술은 작년에 시작된 GM의 첫 번째 공장에서 생산되었습니다 . 허머 EV 픽업.

Barra는 “EV로 규모를 확장하려면 전용 EV 플랫폼이 필요하다는 것을 깨달았습니다.”라고 말했습니다. ″그것이 바로 우리가 이렇게 빠른 속도와 광범위한 차량 포트폴리오를 가능하게 하는 것입니다.”

포드, BMW 및 도요타를 포함한 다른 레거시 자동차 제조업체는 공장을 개발하고 건설하는 데 걸리는 시간 때문에 앞으로 몇 년 동안 전용 EV 플랫폼으로 생산을 시작하지 않을 것으로 예상됩니다. 한편 Tesla 및 기타 EV 스타트업은 기존 자동차 제조업체와 같은 규모가 아닙니다.

GM을 ”플랫폼 혁신자”로 만들고 활용하기 위해 추진하고 있는 Barra는 ”우리는 이미 다른 사람들이 그들이 할 일에 대해 이야기하고 있는 것을 이미 가지고 있으며 세계가 아직 그것을 깨닫지 못하고 있다고 생각합니다.”라고 말했습니다. 항공 및 자율 주행 공유를 포함한 산업 전반에 걸친 Ultium 기술.

AlixPartners의 자동차 및 산업 부문 공동 리더인 Mark Wakefield는 Tesla와 마찬가지로 전용 EV 플랫폼을 보유하는 것이 생산 비용을 낮추고 규모를 확장하는 데 중요하다고 말했습니다.

Wakefield는 ”대량 시장을 공략하기 위해서는 완전히 새로운 EV 디자인이어야 합니다.”라고 말했습니다.

이미 GM의 Ultium 플랫폼은 Cadillac Lyriq 크로스오버와 상업용 밴, GMC Hummer 픽업의 출시를 지원했습니다. 그러나 회사가 운영을 합리화하고 반도체 칩의 제한된 가용성을 포함하여 공급 제약과 싸우면서 새로운 모델의 생산이 달팽이 속도로 움직였습니다.

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비디오 14:12

GM이 Ultium EV 배터리 플랫폼이 최고라고 말하는 이유

올해 GM은 테슬라에 이어 미국에서 전기차용 리튬이온 배터리를 양산하는 첫 번째 자동차 제조사가 되어 민첩하게 전기차를 확장할 수 있는 또 다른 이점이 될 것으로 예상된다. Ford와 Volkswagen과 같은 다른 자동차 제조업체는 배터리 공장을 위해 땅에 삽을 꽂고 있습니다.

투자자들이 일부 EV 신생 기업에 부여한 가치를 실현하기 위해 월스트리트는 GM에 Ultium을 포함한 전기 자동차 사업을 분사하도록 압력을 가했습니다. Barra는 자산 이 한 회사에서 더 낫다는 믿음을 확고하게 유지했습니다 .

시장은 지금까지 동의하지 않았습니다. 올해 초 주당 65달러 이상 급등한 이후 GM의 주가는 거의 절반 수준으로 주당 35달러 미만으로 떨어졌다. 가격은 Barra의 재임 기간 동안 다시 14% 하락했습니다.

주가에 영향을 미치는 다른 요인으로는 경기 침체에 대한 두려움과 경쟁사인 포드와 현대가 전기 자동차에서 회사를 능가하는 것을 들 수 있습니다. 일부 분석가들은 GM의 가장 수익성이 높은 시기가 과거일 수도 있다고 생각합니다.

‘우리의 때가 올 것이다’

대중의 환호에도 불구하고 전기 자동차는 여전히 미국에서 판매의 10% 미만을 차지합니다. 많은 전문가와 분석가는 Rivian 및 Lucid 와 같은 레거시 자동차 제조업체와 신규 업체가 공격적으로 생산을 늘리면서 Tesla의 지배력이 약해질 것이라고 예측합니다.

리서치 회사 LMC Automotive의 글로벌 예측 및 미주 사장인 Jeff Schuster는 ”시장이 상승함에 따라 Tesla에 대한 급식 광란과 거의 같습니다.”라고 말했습니다.

회사는 부분적으로 회사의 규모와 Ultium 플랫폼으로 인해 GM이 전기 자동차 판매에서 Tesla를 제치고 디트로이트 자동차 제조사 중 첫 번째가 될 것으로 예상합니다. 그러나 LMC는 2029년까지 그런 일이 일어날 것이라고 예측하지 않습니다.

BofA Securities의 수석 애널리스트인 John Murphy는 Barra 자신의 예측 에 따라 GM 이 10년 중반까지 Tesla를 추월할 것으로 예상합니다.

미국 배터리-전기차 시장을 지배하는 기업은?

Tesla는 현재 EV 시장에서 가장 큰 점유율을 차지하고 있지만 향후 몇 년 동안 줄어들 것으로 예상됩니다.

참고: 2022년, 2025년 및 2030년 예측은 추정치입니다. 2022년 6월 29일 기준 데이터입니다.

차트: 가브리엘 코르테스 / CNBC

출처: LMC Automotive

Barra는 올해 초 디트로이트의 역사적인 Fox Theatre에서 열린 인터뷰에서 ”우리 시대가 올 것입니다. 당시 GM은 인기 있는 쉐보레 실버라도의 전기 버전을 공개하고 있었습니다.

픽업 트럭은 내년에 쉐보레 이쿼녹스 및 쉐보레 블레이저 의 전기 버전과 함께 출시될 예정 입니다. Ultium 플랫폼으로 설계된 회사의 첫 번째 주류 EV인 이들의 판매 실적은 향후 회사의 운명을 알리는 핵심이 될 것입니다.

GM 경영진은 회사의 EV가 2025년까지 Tesla를 추월할 수 있다고 말합니다. 지금까지 회사는 그때까지 계획된 30개의 EV 중 약 절반을 발표했습니다. 거의 모두가 Ultium 플랫폼을 기반으로 하며, 많은 사람들이 2017년 회사의 디자인 돔에 전시된 모델로 그 뿌리를 추적합니다.

경영진은 또한 2030년까지 연간 매출을 2800억 달러로 두 배로 늘릴 계획이기 때문에 회사와 주주를 위한 대규모 배당금 지급을 시작하려고 노력하고 있다고 말했습니다 .

내년은 또한 GM에게 또 다른 이정표를 가져올 수 있습니다. 남편과 함께 디트로이트 교외에 사는 바라가 내년 여름까지 자동차 회사를 계속 이끌면 GM의 초대 CEO 알프레드 슬로언(Alfred Sloan)이 13년 동안 재임한 이후 최장수 CEO가 되어 다시 역사를 쓰게 될 것이다.

Barra는 자신이 칠 수 있는 또 다른 목표입니다.

“지금이 가장 흥미진진한 시기이고 우리는 모든 노력을 기울였습니다. 그래서 나는 헌신한다”고 말했다.