구글의 본격적 진출과 검색광고 및 검색엔진의 개발 전쟁으로 인해 국내 포털업계가 사상 최대의 생존경쟁에 들어갔다. 국내 포털업계가 걸어온 길과 현황을 점검하고 미래의 판도를 전망해 본다.
포털은 새로운 유행을 만들어내고 우리네 일상 생활을 바꾸고 사고의 전환까지 끌어내기도 한다. 포털을 “새로운 패러다임의 전환을 일으키는 근원” 이라 불리는 이유도 그런 이유에서 나오는 이야기다.
이런 국내 인터넷 포털업계가 구글의 한국 진출 및 검색엔진의 수익확대로 인해 비즈니스 수익모델의 변화 및 자체 생존경쟁에 직면하고 있다. 현재 뜨거운 경쟁을 벌이고 있는 국내 포털업계의 과거, 현재와 향후 전망을 진단해본다.
네이버/다음/네이트의 3강 체제 형성
2000년 이전까지는 포털의 성장이 거의 정체하다시피 매우 느렸다. 하지만, 2002년 한일 월드컵을 계기로 개개인들이 자신들의 의견과 열정을 자유롭게 표출하는 세대들이 급증하면서 포털들의 성장은 급상승세를 타기 시작했다.
2000년만해도 다양한 Player들이 자웅을 겨뤘던 춘추전국시대였으나 점차 네이버-다음-네이트의 3강 체제가 형성되기 시작했다.
2000년까지만해도 5위권 밖이었던 네이버는 ‘지식iN’과 ‘한게임 합병’ 을 토대로 2003년 다음을 제치고 부동의 1위 기업에 등극했다. 이후 사상최대 실적을 매년 기록하면서 포털업계 1위를 고수해왔다.
한편, 한때 업계 1위였던 다음커뮤니케이션은 한때 美라이코스 인수 등 기타 사업에도 관심을 기울이다 몇년간 어려움을 겪기도 했지만 여전히 한메일이나 다음카페 등의 핵심 서비스로 포털 2위권을 유지해오고있다.
네이트(SK커뮤니케이션즈)는 2003년 국내 최대 커뮤니티 포털인 싸이월드를 인수한 뒤 바로 3위로 올라서면서 매년 급성장을 하며 상위 두 업체를 추격해오고 있다 (<그림 1> 참조).
3강 외에도 2000년대초에 프리챌, 엠파스, 파란, 코리아닷컴, 네띠앙, 드림위즈 등의 신생업체들이 생겨나며 2위 그룹을 형성하며 호시탐탐 상위그룹을 노리고 있었다.
한편, 2004년에 들어서서 각 포털업체들에게 있어 ‘검색 서비스’가 매출에 직접적인 영향을 미치는 주요 요인으로 떠오르면서 차세대 검색 서비스가 성장과 생존의 관건으로 등장하였다. 이에 따라 엠파스, 야후, 네이버, 다음 등 주요 포털들은 모든 역량을 검색에 집중시키게 되었다.
선두 3강이 시장 점유율 80% 상회
경쟁이 심한 국내 포털업계에서 네이버, 다음, 네이트등 3강 포털의 시장점유율이 80%를 넘어서면서 상대적으로 중소형 포털들의 설자리가 좁아지고 있다. 지난 8월 각 포털별 시장점유율은 네이버가 36.9%, SK커뮤니케이션즈의 네이트·싸이월드가 23.3%, 다음이 21.4%를 차지했다.
네이버는 올 2분기 분기사상 최대 실적인 1329억원 매출을 기록했고, 검색사이트 `첫눈’을 인수하면서 해외 검색사업 개척에도 나섰다. 다음커뮤니케이션은 종합포털 부문 2위권을 유지해 오며 최근 `쿼리수(Query : 검색자가 검색창에 키워드 입력후 검색한 총횟수)’를 높이고 네이버를 바짝 추격하고 있다.
반면 야후코리아, 엠파스, 파란닷컴, 드림위즈 등 중위권 업체들은 올해 들어 점유율이 감소했다. 야후코리아의 시장점유율은 7.1%에서 6.1%로 떨어졌고, 파란도 3.6%에서 2.8%로 떨어졌다. 이밖에 드림위즈, 하나포스닷컴 등은 2%도 못 미치는 시장점유율을 기록하고 있다(<그림 2> 참조).
작년 6월 열린검색을 주창하면서 공격적으로 사업을 시작한 엠파스는 별다른 효과를 보지 못한 채, 마케팅비 지출을 대폭 줄여가며 간신히 적자구조를 탈피한 상태다. KTH가 운영하는 파란닷컴도 새전기를 맞지 못하고 있다.
네띠앙은 수억원대의 웹호스팅비도 내지 못해 국내 포털사상 유례 없이 사전 예고 없는 서비스 중단사태를 맞았다.
온라인 광고중 검색 광고 비중 급속히 증가
중소형 포털들은 차별화된 수익모델 없이는 당분간 성과 개선이 힘들 것으로 보인다. 이런 중소 포털 사이트들은 대형 포털의 주수입원이 되고 있는 `온라인광고를 유지하는 것도 주요 과제다.
앞서 언급했듯이 2004년부터 검색 서비스를 주요 매출 요인으로 인식하며 각 업체들이 검색 역량에 집중하면서 온라인 광고 중에서 검색 광고가 차지하는 비중이 급속히 늘어나고 있다.
2006년 전체 온라인 광고시장 규모는 약 8천400억원에 달할 것으로 보인다. 이중 검색광고 시장은 5천억원 규모로 온라인 광고의 60%를 육박할 예정이다(<그림 3> 참조).
국내 검색광고 시장을 거의 독점하고 있는 오버추어는 지난 2003년 4월부터 국내에서 본격 영업을 시작해서 현재 3만5천 이상의 광고주에게 약 50만개의 유료 키워드를 제공하고 있다.
현재 오버추어는 엠파스를 제외하고 국내 대부분의 포털들(다음, 야후코리아, 파란,네이버, 네이트, 드림위즈 등)과 검색광고 계약을 체결하고 있다. 그러나 하반기 재계약을 앞두고 구글의 엠파스 영입과 기타 포털들을 향한 적극적인 움직임으로 인해 전운이 감돌고 있다. 오버츄어가 야후에 인수되면서 야후 코리아와는 재계약이 확실시되나 다른 포털들과는 어떤 상황이 벌어질지 모르는 상황이다.
인터넷 이용자의 80%는 그 용도를 검색에 사용하고 있을 정도로 검색이 최고의 수익을 내고있는 시점에서 포털들이 막강한 광고주와 영업력을 갖춘 오버츄어와 재계약을 할지 막강한 자금력과 성장 가능성의 구글과의 연계를 꾀할지 두고볼 일이다. 진입 장벽이 높고 산업내 경쟁이 치열
현재 새로운 판짜기가 예상되는 국내 포털업계에서의 각 Player들의 현황을 살펴보기에 앞서 한국 포털 시장의 산업환경을 Porter의 5 force에 의해 분석해본다.
우선, 진입장벽을 보면, 짧은 역사의 인터넷 포털이지만 높은 기술수준을 갖고 있고 기타 IT업체와 달리 많은 자본을 갖춘 기업이 많아 국내 포털 서비스 경쟁은 단순한 검색, 이메일 서비스 이외에도 다양한 멀티미디어 서비스와 커뮤니티 서비스 등 자본과 인력이 많이 투입되는 양상을 띄운다. 진입 장벽이 높아 새로운 포털 서비스 제공업체가 등장하지 못하고 있다. 코리아 닷컴 및 파란 닷컴의 등장이 있었으나 코리아닷컴의 실패로 새 업체 등장이 쉽지않는걸로 보일 정도로 진입장벽은 매우 높다.
포탈의 주요 정보가 웹에서 검색하여 수집한 자료이기 때문에 공급자의 영향력은 크게 작용하지 않는다. 그러나 국내 인터넷 이용자들의 적극적인 의사 표현 및 교섭행위로 구매자 교섭력은 상당히 강하다. 대부분 포털 사이트들이 커뮤니티 시스템을 지원함으로써 이런 이용자들의 교섭력을 크게 향상시켜주는 역할을 수행하고 있다.
대표적인 예로 프리챌 유료화다. 당시 커뮤니티 유료화 이후 반대하는 회원들의 반발이 거셌고 얼마 안돼 싸이월드로 단체 이주하는 실제적인 실력행사 현상까지 발생했다. 프리챌은 결국 얼마 안돼서 유료화를 철회했지만 대다수 회원들이 싸이월드나 다음 까페로 옮겨간 후였다.
대체품 영향력에서는 당분간 인터넷 포털을 대체한 신 서비스가 등장할 가능성은 높지 않은걸로 보인다. 소비자들이 새로운 정보를 획득하기 위해서는 인터넷 환경에서 포털 사이트를 이용하는 것이 가장 손쉽기 때문이다.
산업 내 경쟁면에서는 한국 포털내 경쟁수준은 매우 높은 것으로 보인다. 인터넷 사용인구의 증가세가 둔화되어 가고 새로운 고객의 발생이 더 이상 기대되지 않고 점차 포털을 기반으로 한 다양한 모델이 자리잡아 수익이 발생하기 시작하면서 이를 놓치기 않기 위한 기업들 간의 경쟁이 심화되고 있다. 결국 한국의 포털 시장은 신규기업이 진출하기에 매우 좋지 않은 상황이다. 시장 자체의 진입장벽이 높은 편이고 시장내 경쟁상황도 매우 치열하며 구매자의 교섭력도 강하기 때문이다.
구글의 본격적 행보 시작
향후 인터넷 포탈업계의 향방은 구글의 행보에 크게 영향을 받을 것으로 보인다. 세계 최고의 검색 포털이자 최고 브랜드중 하나로 떠오른 구글은 지난 3년간 국내에서 서비스를 해왔으나 금년들어 보다 적극적으로 한국시장을 두드리고 있다. 대학 캠퍼스에서의 구글 체험 버스 등을 통한 대중화 마케팅 및 최근 발표한 국내 R&D 센타 설립계획(1000만불 투자)을 비롯 국내업체 인수도 고려하는등 세계에서 가장 까다롭고 뚫기 어려운 한국시장에 대한 충분한 공부를 토대로 본격가동을 시작했다.
구글은 한국시장에서의 상품 개발 및 노하우를 동아시아 시장(특히 중국, 사진 참조) 등지로 확장할 예정으로 한국내에서는 1) 한국 시장에 맞는 Product 개선 2) 적극적인 Network 계약 (쿼리수를 10% 미만에서 25% 이상 목표) 3) 대행사와 제휴 (대행사가 매출 활동을 총괄하고 내부 직원은 마케팅 지원) 를 주 전략으로 국내 포털업계내에 지각변동을 일으킬 태세다,
구글의 향보가 향후 포털업계의 판짜기를 좌우할 것으로 예상
그렇다면 국내 포털업계는 앞으로 어떻게 전개될 것인가? 대체적으로 보면, 3강으로 군림하던 네이버, 네이트, 다음의 선두그룹에 최근 다시 기력을 회복하기 시작한 야후 코리아와 강력한 신흥포털 구글이 무섭게 치고 올라올 것으로 보인다.
특히 구글의 변수는 업계 자체에 큰 반향을 일으킬 전망이다. 앞서 언급했듯이 검색 광고 시장에서 구글이 포털업계의 기존 네트워크에 얼마만큼의 변화를 일으킬지가 큰 관심사이며 최근 다시 불붙기 시작한 검색엔진 전쟁 또한 구글의 입지를 좌우할 변수로 예상된다.
특화된 전략 개발에 집중
포털업계도 자사의 상황에 맞는 다양한 방식으로 새로운 판도 변화에 대비하고 있다. 국내에서 유일하게 자체 검색엔진을 개발, 서비스중인 네이버의 검색 아성에 도전키 위해 다음과 네이트(SK커뮤니케이션즈)는 올 하반기 적용을 목표로 검색엔진을 자체 개발 중에 있다.
다음의 검색 엔진은 인터넷업계의 화두로 등장한 UCC(User Created Contents, 사용자 생산 콘텐츠)를 빠르고 정확하게 찾아낼수있도록 하는데 초점을 맞추고 있다. 네이트(SK커뮤니케이션즈)는 싸이월드 1800만 회원이 생산해 내는 콘텐츠를 웹의 개인화 추세에 적합하게 처리하고 분류·순위를 매기는 데 중점을 두고 있다.
● 다음 : UCC 및 핵심서비스(메일, 카페) 주력
검색엔진 개발에 박차를 가하는 다음의 향후 전략은 크게 두가지로 보인다. 우선 UCC의 획기적인 유통이다. 이는 다음이 지난 4년여 기간 동안 줄기차게 추진해온 ‘미디어’적 요소와 결합돼, 다음은 플랫폼 제공자뿐만 아니라 제2, 제3의 콘텐츠를 재가공할 수 있는 매개체로서의 역할로 전개될 전망이다.
UCC 기반 멀티미디어형 서비스인 ‘TV팟’과 ‘블로그·카페 동영상’ 서비스등이 그 주류다. 결국, 카페와 검색 기능을 UCC와 연계해 하나의 미디어포털로 성장시켜 플랫폼 형성과 비즈니스 모델을 동시에 이루려는 생각이다.
두번째는 핵심 서비스인 한메일과 카페 서비스의 강화다. 다음카페 7주년을 맞아 ‘Daum카페 7th UP캠페인’을 통해 다각적으로 커뮤니티 활동을 지원하며 카페 후원 및 육성 프로그램도 진행할 예정이다.
● 네이트 : 글로벌 진출, 싸이월드 진화, 기존 서비스 강화 주력
네이트(SK커뮤니케이션즈)는 1)글로벌 진출 2)싸이월드의 진화 3) 기존 서비스의 경쟁력 강화라는 3가지 목표에 집중 매진할 계획이다.
이미 미국,중국과 일본에 싸이월드 홈피를 오픈하고 향후 동남아에도 진출할 예정이다. 또한, 현재 베타서비스 중인 `’날으는 게시판’을 비롯해 네티즌들의 자유로운 참여와 공유가 가능한 차별화된 웹2.0 개념 인터넷 서비스를 하반기 중 지속적으로 선보일 계획이다.
● 야후 코리아 : 온라인 미디어 채널 입지 강화 주력
1997년 국내에 인터넷 포털을 소개한 ‘맏형’ 야후 코리아는 명문포털 재건을 꿈꾸며 획기적인 경영활동과 서비스로 승부수를 띄울 예정이다.
야후 창업자인 제리 양으로부터 ‘자율경영권’을 따낸 이후 본사와 의견 조율에 과도한 시간이 낭비돼 급변하는 국내 인터넷 환경에 대응이 미온적이었다는 평가를 단숨에 해소하며 재도약을 꿈꾸고 있다.
최근 WBC(월드 베이스볼 클래식)의 성공을 토대로 메이저리그와 3년간 독점 온라인 무료 중계를 하기로 함으로써 온라인 미디어 채널로 입지를 굳히겠다는 복안이다. 또한 ‘야후코리아 심기’도 한창이다. 국내 지역 검색 서비스의 대표 모델로 평가받는 ‘거기’를 유럽으로 수출해 이미 영국과 독일에서 개시했다.
이외의 중하위권 포털업체들은 단기적인 수익을 낼 수 있는 기술 개발보다는 오픈마켓과 연계된 커뮤니티 서비스를 발굴하는 등의 특화된 전략을 세우는 것이 곧 생존에 필요할 것이며 상위 포털업체와의 제휴나 과감한 합병도 고려할 수 있을 것이다.
결론적으로, 향후 국내 인터넷 포털업계는 검색광고 시장의 새로운 짝짓기의 향방 및 검색엔진의 개발전쟁과 더불어 그 한 가운데에서 키를 쥐고 있는 구글의 입지에 따라 3강 2중 혹은 5강 체제로 가거나 과감한 인수/합병 및 전략적 제휴가 이루어지면서 세그룹으로 자리매김될 것으로 보인다. <