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상가시행을 해보겠다는 많은 분들과 대화하다가 다시 한 번 느끼게 된 것이 근생시설의 성격을 제대로 이해하고 시행하고자 하는 경우가 정말 드물었다는 점
아래 내용은 그간 상가시행을 하겠다는 곳을 만나 대화하면서 느낀 내용에 필자의 생각을 가미해서 적어보는 글....
먼저...교과서적으로 말하는 근생은 근린생활시설의 약자로서 주거지 인근에 위치하여 주민의 일상생활에 필요한 상품과 서비스를 제공하는 시설 즉, 주민의 생활편의를 도울 수 있는 시설이다. 이는 건축법적 관점인데...사실 근생이란 개념 자체는 건축과 관련된 개념임
이러한 근생시설을 규모 관점에서 상대적으로 적은 것은 1종, 규모가 큰 것은 2종으로 구분하기는 하는데...1종은 생활필수 편의시설, 2종은 부가적 편의 제공시설에 해당함. 문제는 근생시설 중 가장 수익적인 시설에 해당하는 매장의 경우 제1종근생시설로서 규모는 1천 평방 미터 미만이라는 점이다.
그럼 1천평방미터 이상의 매장은 제2종 근생시설이냐 하면...그렇지 않다. 매장은 1천평방미터가 넘으면 2종이 아니라 대규모소매점포 시설로 구분된다는 점이다. 그리고 대규모소매시설 규모부터는 기존 근생시설에 대한 시행관점이 더 이상 유효하지 않은데, 상가시행의 실패는 대규모소매점포 시설로 접근해야 할 것을 족보에도 없는 대형근생시설이라는 이름으로 진행하면서 반드시 갖추어야 할 시행요건을 제대로 갖추지 못하고 진행하면서 터지는 문제이기도 함
사실 근생이라는 상업시설은 아무리 뛰어나도(뭐가 뛰어나냐도 불명확하지만...) 근생일 뿐이다. 막말로 초등학교 10년 다닌다고 고등학교 1학년보다 뛰어날 수 없듯이 경쟁력있는 상업시설로는 태생적 한계를 갖는다. 물론 개중에는 엄청나게 잘 되는 것도 있을 수 있다. 하지만 평균적으로 보면 근생은 상업시설로 한계를 갖는 것이라 할 수 있다.
즉, 근생시설은 아무리 잘 꾸며져 있어도 전문적인 상업시설의 집합체인 대규모소매시설에 미치기 어렵다. 또한 분양방식은 아무리 포장을 잘 해도 직영방식에 의하 시설운영을 넘어설 수 없다. 즉, 상가시행에 있어 분양성 개념으로는 현재 상가시행의 문제점을 극복하기 어렵다. 그래서 분양의 한계를 극복하기 위한 변형된 임대방식이나 변형된 직영방식 즉, 새로운 사업모델의 접목 없이는 분양을 기반으로 하는 기존 상가시행 방식의 한계를 극복하기 힘들다. 이러한 관점에서 새로운 사업모델을 접목하여 투자자를 유치하려 했으나...실패했다고나 할까ㅠ.ㅠ
상가시행의 대상이 되는 것은 대부분이 근생상가이다. 이러한 근생상가는 주거지역이나 가로변에 위치하는 것들로서 동네 부동산에 문의해 보면 임차자를 구할 수 있을지 알 수 있는 그런 것들이다. 뭐 이런 물건도 시행의 대상일 수는 있기는 하나 대부분 지주가 직접 개발하는 것이나 그에 준하는 것들이다.
하지만 시행사업의 대상이 되는 상가는 이러한 복합건물 1층에 구성되는 소형 근생을 의미하는 것은 아니다. 특히 컨설팅이나 PM 등을 필자에게 의뢰하거나 필자가 사업을 제안하고자 해서 접하게 되는 물건은 1천평 이상의 규모(보다 정확히는 4~5천평 이상의 규모)를 갖춘 것이 대부분이다. 최소한
필자가 만나본 시행물건의 경우 소형이라고 해도 1천평 규모는 넘는다. 물론 필자의 경우 1천평 짜리 부지라면 몰라도 상가건축면적이 1천평 정도는 진행하지도 않는다. 돈(용역료)이 안되서가 아니라 필자가 갖고 있는 개발기법이 3천평 미만의 상가에는 제대로 작동되지 않기 때문이다. 어쨌든 어느 정도의 규모 즉, 1천평 이상의 규모를 갖는 상가의 경우 사업성은 매장의 분양성에 달려 있고, 그 이면에는 분양된 매장에 임차자를 구할 수 있느냐에 달려 있기도 하다.
시행시장에서 말하는 근생시설은 대부분이 아파트 단지내 상가나 소위 플라자 상가로서 입지나 규모 측면에서 보면 아주 애매한 것들에 해당한다. 필자가 자문하기 위해서 또는 시행을 위한 투자자 유치를 위해 만나 본 곳들이 제시하는 프로젝트 규모를 보면 아주 애매하다. 기존 시행관행으로도 답이 없고, 필자의 특화된 비즈니스 모델을 접목하기에도 적절치 않은 그런 규모 들이 많았다.
상가는 주거와 달리 비즈니스 모델이 중요하다. MD나 운영방식이 비즈니스 모델의 핵심이다. 기존의 상가시행도 나름의 비즈니스 모델을 갖추고 있다. 분양이든 임대든 이를 특화된 모델이 존재한다. 비록 세련되게 정리된 것은 아니지만 많은 사람들이 시행착오를 거쳐 관행화시킨 것들이다. 그 내용은 상가시행을 하는 곳이라면 모두들 잘 아는 그런 내용이다. 단지 시대가 바뀌고 환경이 변화하면서 안 맞는게 많아 변화를 줄 필요가 있지마 그 변화를 수용하지 않아 문제 해결을 못하는 절름발이 비즈니스 모델일 뿐이다.
근생이든 대규모소매점포든 매장 내지 상업시설의 핵심은 운영에 있다. 그러나 운영측면에서 비즈니스 모델을 보면 너무 어렵다. 사실 시행사는 운영 같은 것에는 관심이 없다. 최소 투자에 최대 이익을 얻고자 상당한 무리수까지 동원하면서 진행하는 시행사업에서 임대를 제외한 밀착 운영을 얘기하는 것은 통하지 않는다. 어쨌든 운영을 제외하고 사업의 특징을 본다면...아마도 상업시설의 성공여부는 상권에 있다고 말할 수 있다.
이러한 상권의 전략적 의의는 입지와 규모에 의해 그 매력도가 결정된다는 것인데, 이를 계량화한 것이 중력모델이다. 중력모델의 시사점은 상권은 해당 시설의 규모에 비례하고 인근 지역주민이 사는 거리와 매장 간의 거리에 반비례한다. 이러한 중력모델의 대표적인 것이 바로 허프모델(Huff model)인데 상업적 성공을 위해서는 경쟁업체 대비 규모의 우위를 바탕으로 상권의 범위를 확대할 수 있어야 한다는 것이.
시행 얘기하다가 모델을 얘기하는 이유는 바로 상권모델의 시사점과 한계를 인식하여야 상가시행의 성공 가능성을 모색할 수 있기 때문이다. 왜냐하면 상가시행의 성공은 입점업체 유치에 있기 때문이고, 입점업체 유치는 바로 상권매력도에 대한 해당업체의 평가에 따르기 때문이다. 즉, 상가를 분양하려면 수분양자에 있는게 아니라 수분양자가 분양받은 상가에 입점하려는 업체 유치에 달려 있다는 것을 의미하기도 한다. 아파트 단지내 상가는 좀 덜할지 몰라도 필자가 자문하였던 중규모 이상의 플라자형 상가의 경우 수분양자의 90% 가까이가 임대가능성을 전제로 분양받기 때문이다.
사실 상가시행에 있어 근생의 의미는 건축법상의 근생 즉, 근린생활시설과는 다소 차이가 있다. 상가시행에 있어 근생은 근린이라는 거리 개념이나 이에 기반한 상권개념이 중요하다. 즉, 근린이란게 도대체 어느 정도 거리냐를 명확히 이해하여야 하는데, 우리 나라에서 근린의 거리 범위는 400미터를 넘지 못한다. 즉, 반경 400미터 거리 내 주민이 1차상권이라는 점이다.
여기서 또 다른 상권개념인 1차상권, 2차상권, 주변상권 또한 이해하여야 하는데, 이는 상권의 3차원 구조 중 하나인 상권수요(TAD : Trading Area of Demand) 개념이다. 일반적으로(학술적으로는 전 세계적으로) 1차상권이란 전체 상권수요의 60%~70%정도가 밀집한 지역을 말한다. 2차상권은 상권수요 20% 정도를 차지하는 외곽, 그리고 그 바깥이 3차상권이 아닌 주변상권이라 불리는 곳으로 상권수요의 10%를 차지하는 지역이다.
우리 나라에서의 근생상권은 경험적(필자의 경험을 얘기하는게 아님^^)으로 반경 400미터 내 상권수요의 70% 정도를 차지한다. 이러한 거리 개념은 교통시간 개념으로 대체되기도 하는데, 근생상권의 교통시간 15분 이내 거리를 말한다. 즉, 생활편의에 필요한 상품이나 서비스를 사러 15분 이상 가지 않는다는 것을 의미한다.
물론 2차상권이나 주변상권은 이러한 거리나 시간 개념을 벗어난다. 대신 빈도가 떨어진다. 그리고 고정된 상권이 아니다. 근생시설임에도 불구하고 교통거리 15분권 밖의 비중이 높은 곳이 바로 플라자상가에 해당한다. 이는 교통거리 15분 내의 아파트 단지내 상가와 비교되는데, 규모도 규모지만 시설구성에 있어 차이가 있다. 플라자 상가라는 근생시설을 보면 사실 아파트 단지내 상가와 같은 생활밀착형 편의시설 비중은 상대적으로 떨어진다.
여기서 말하는 교통시간은 도보에 의한 거리 만을 대상으로 하는 것은 아니다. 교통시간은 차량을 이용하는 것까지 포함된다. 즉, 교통수단이 무엇이냐에 따라 상권의 범위는 확장된다.
상권모형은 원래 거리 개념을 기반으로 하였다. 그러나 자동차의 보급 및 도시의 확대 등이 이루어지면서 거리 개념에 기반한 상권이론은 한계가 있었다. 유럽은 50년대 이전, 미국은 60년대, 일본은 70년대가 이에 해당하다. 이 시기 상권이론은 거리개념에서 교통시간 개념으로 변화가 이루어졌다. 그러다 보니 상권개념에서는 교통거리 보다는 교통시간이 중요해 졌다. 어쨌든
근생은 도보든 차량을 이용하든 15분 거리 내의 지역주민의 밀도와 경쟁업체의 시설규모에 의해 상권매력도가 결정된다. 이러한 관점에서 상권을 볼 때 우리 나라 상가시행의 특징과 한계를 볼 수 있다. 즉, 교통시간 15분 거리 내 근생차원의 경쟁시설이 너무 많다는 점이다. 다행히 시행시장에 있어 고객에 해당하는 수분양자들이 이러한 근생의 한계를 잘 모른다. 이들은 여유자금을 안정적으로 수익적으로 투자하기 위해 엉터리 분양광고에 속거나 아니면 자기최면에 걸려 투자가 이루어졌다. 그리고 이러한 흐름 속에 상가시행이 나름 활성화되어 왔다. 그러다가 근생시설에 대한 과도한 기대나 무지의 한계가 나타나면서 상가물건에 대한 반응이 위축되기도 한 것이다.
상가시행에 있어 분양성을 얘기할 때 그 규모가 크면 자신없어 한다. 실제 근생형 상가의 경우 전체 시설규모가 1천평 이상이면 부담이 된다. 그래도 우리 나라는 주거밀도가 높아 1천평 정도의 상가는 커버가 된다. 여전히 시행물건이나 임대상가에 대한 정확한 판단력을 갖은 수분양자 보다는 그렇지 못한 수분양자가 더 많기 때문이다. 분양대행사들은 바로 이러한 수분양자를 파고 들어 영업을 하는 듯 보인다. 분양대행사의 분양직원들의 상담 내용을 듣다 보면 팔려는 쪽이나 사려는 쪽이나 도긴개긴으로 보인다. 사려는 쪽도 모르고 파려는 쪽도 잘 모르는....
내가 만난 시행사들 역시 마찬가지이다. 상가시행에 대해 제대로 이해하는 쪽은 드물었다. 시절 좋을 때 또는 입지가 좋아 소가 뒷걸음치다 쥐잡은 그러한 성공사례에 너무 고무되어 있는 경우가 많다. 그것도 자기 경험이 아니라 포장된 남의 경험을 마치 자기 경험인양 생각하며 상가시행에 접근하는 경우이다.
문제는 이들은 규모개념이 없다. 대신 유능한 분양대행사를 통해 근생의 규모범위를 벗어나는 것도 가능할 것으로 기대한다. 정말 근자감이 쩐다고 할 만한데...이런 사람들이 의외로 많다. 하지만 그렇게 근자감이 쩌는 시행사가 제대로 시행에 착수한 경우도 많지 않았다. 그 만큼 어설프기 때문에 시행의 시작도 못넘어서는 경우도 많다.
내게 찾아오는 시행사들은 사실 일반적인 플라자 상가 규모를 벗어나는 경우이다. 이들은 주상복합 저층부의 대형상가 즉, 플라자 상가와 같은 형태가 대부분인데 전개형태는 근생이 아닌 아울렛 내지 쇼핑센터이다. 즉, 대규모소매점포 규모이다. 하지만 이들이 의존하는 컨셉은 근생상가이다. 수천평이나 되는 규모인데 접근법은 1천평 미만의 단지내 상가나 2~3천평 규모의 대형 플라자상가 접근법을 취한다. 특히 중고층부까지 상가를 구성하고 이를 위하여 멀티플렉스를 유치하였기에 가능할 것이라 기대한다. 그리고 지하를 효율화시키기 위하여 대형마트 등을 유치해 줄 수 있는지를 물어보기도 한다.
이러한 업체들의 특징은 상권을 무한 확장시킨다. 소위 배후상권이란 말을 쓰면서 4~5킬로미터 권까지 근생상권으로 설정한다. 걸어서는 300미터도 안 갈려는 지역주민에게 4km밖에 있는 시설에 근생편의시설에 찾아올 수 있을 것이라고 기대하고 규모를 키운 경우이다. 이는 근생 뿐만 아니라 지식산업센터와 같은 시설에도 마찬가지이다. 이러한 시설에서의 근생은 근린생활편의라기 보다는 업무편의시설이지만 그 구분이 없다. 그냥 주시설의 부속된 시설로서 매장은 모두 근생으로 보기 때문이다.
또 다른 시행사는 그 반대로 충분히 지역형 쇼핑센터로 개발 가능한 입지나 규모임에도 불구하고 1~2천평 규모의 플라자 상가로 개발하고자 한다. 대신 분양가를 왕창 높힌 1층에서 뽕을 뽑으려 한다. 그래서 나오는 분양가가 평당 5~6천만원...아무리 대도시 중심지라고 하더라도 그렇지 평당 5~6천만원 짜리에서 장사하여 이익을 낼 수 있는 그런 업종은 거의 없다. 그런 업종은 근생 즉, 생활이나 업무 편의에 대응하는 근생이 아니라 선매품(shopping goods)을 파는 패션점포이다. 즉, 백화점과 같은 업체 만이 가능한 것이다.
내게 찾아온 업체의 경우 필자가 과거 백화점이나 쇼핑센터 쪽 MD를 총괄하였던 경험을 살려 이들 업체를 유치해 줄 수 있느냐를 물어본다. 입지나 상권을 봐서는 가능하다. 하지만 건축구조가 이러한 업체를 유치하기에는 적절치 않아 구성이 어려우니 대수선을 하자고 제의하면...그냥 수수료 많이 줄테니 대수선하지 말고 유치해 달라고 한다. 하지만 누울 자리를 보고 다리를 뻣으라고...되지도 않는 상가구조에 이름있는 브랜드를 유치해 준다고 얘기할 수는 없는 것이다. 이러한 업체는 사기성이 높은 MD유치대행사에게 뒷통수 맞기 쉽상이지만...워낙 이 쪽 시장을 모르고, 분양을 위해서는 뭐라도 하겠다는 마음에 MD대행사나 PM사에 사기 아닌 사기를 당한다.
최근에 만난 업체들 중 입지나 상권, 그리고 규모와의 관계를 너무 쉽게 생각하는 업체가 많았다. 이러한 업체의 경우 매장이 1만평이 넘는 규모로 전개하는 것에 대해서는 이해를 못한다. 이들에게 업태개념이나 차별화된 비즈니스 모델에 대한 설명은 이해로 이어지지 않는다. 하기야 국내 내놓라 하는 대형유통업체의 임직원도 업태나 비즈니스 모델을 잘 이해하지 못한다. 사실 신세계나 롯데 등의 임직원들을 대상으로 교육/강의했을 때 이들 역시 쉽게 받아들여 추진하기 쉽지 않은 사업모델이었는데 이들에게 이러한 내용을 장황하게 설명한 것이 무리였다는 생각을 하기도 하지만...
사실 국내 대형 유통업체는 30여년간 대규모소매시설에 적합한 새로운 비즈니스 모델 개발을 통하여 성장해 왔다. 필자의 경우 80년대 백화점의 다점포화, 90년대 초중반 할인점 개발, 90년대 후반 인터넷쇼핑몰을 포함한 무점포 판매, 2000년대 초반 아울렛 및 수퍼스토어 개발, 2010년대 본격적인 광역형 쇼핑센터 개발 등...입지 및 상권의 변화와 더불어 각종 산업 트렌드 및 생활트렌드의 변화에 부응하여 문제상황을 해결하기 위한 노력이 일환으로 다양한 비즈니스 모델 내지 업태개발이 이루어져 왔는데...이러한 관점을 접목하여 사업모델을 설명해 봤지만...시행시장에의 적합성 문제가 아닌 시행사의 기초적인 유통에 대한 이해력 부족 내지 잘못된 시행사업 모델에 대한 과도한 의존으로 인하여 제대로 진행되지 못하였다는 생각이 들기도
투자유치에 실패한 것이 제대로 이해시키지 못한 내 탓인지...즉, 앞에 쓴 것처럼 선수과목 이수가 안 된 학생에게 고급과목을 설명한 내 탓인지 아니면 못 알아 듣고 투자 못하겠다고 한 시행사 탓인지...솔직히 판단이 잘 안 섬^^
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첫댓글 좋은 공부를 하고 갑니다