바늘님의 일본칼럼 #06 "일본 맥주회사는 '변신중'"

[왓쇼이™]

일본인의 맥주 선호는 유별납니다.단적인 예가 “とりあえず,なま!(우선 생맥주!)”라며 본격적으로 식사를 하기 전에 일단 맥주를 시켜 목을 축이는 것입니다.음식점이나 술집에서 보는 30대 이상의 일본 남자 중 열에 아홉은 이렇게 말하며 먼저 맥주를 시킵니다.그리고 맥주를 꼭 한 잔 하고 난 다음에야 청주나 소주로 옮겨 갑니다.우리에게는 낯설지만 일본에서는 오래 전부터 하나의 습관으로 정착됐다고 하니,맥주의 소비량이 적지 않겠구나라고 짐작되실 겁니다. 

그렇지만 일본인이 집에서 마시는 맥주의 양은 더 많다고 합니다.한 광고회사의 최근 조사결과 약 70%의 일본인이 집에서‘일주일에 한 번 이상’ 맥주를 마시는 것으로 나타났습니다. 25%는‘거의 매일’ 마신다고 응답했다고 합니다. 주로 목욕을 한 뒤나 야구를 보면서 혼자 편하게 맥주를 마시는 경우가 많은 것으로 나타났습니다.심지어 혼자 점심시간에 맥주를 마시는 직장인을 심심치 않게 볼 수 있습니다. ‘음료수를 대체하는 알코올’,이것이 일본에서 맥주의 이미지가 아닐까 싶습니다.

 <개항초기 맥주를 즐기는 일본인의 모습(1867년)...삿포로 맥주기념관>

맥주수요가 많다 보니,시장을 둘러싼 맥주 회사의 경쟁도 치열합니다.현재 경쟁 구도는 2강 2중 1약입니다. 아사히와 기린이 각각 40%에 약간 못 미치는 시장 점유율로 1,2위를 다투고 있고,그 뒤를 삿포로와 산토리가 각각 10%를 약간 웃도는 점유율로 3,4위를 차지하고 있습니다.지난해 맥주 출하량을 보면 아사히가 1억8824만 상자(1상자는 20병)로 점유율 37.9%,기린은 1억8730만 상자로 37.8%를 기록했습니다.차이는 불과 0.1%p로 박빙의 대접전이라고 할만 합니다.3위 삿포로는 12.5%,4위 산토리는 11%입니다.삿포로가 전년대비 0.04p% 떨어진 반면,산토리는 3년 연속 과거 최고 실적을 경신하며 바짝 추격하고 있는 모양새입니다.

그러나 이런 구도,특히 아사히가 1위가 된 것은 지난 2001년으로 그리 오래 된 일이 아닙니다.전후(戰後) 맥주의 절대 강자는 기린이었습니다.지난 1954년 수위에 오른 뒤 48년간 장기집권하며 일본 맥주회사의 지존으로 군림했죠. 특히 지난 76년에는 최고 63.8%의 점유율을 기록,‘맥주=기린’으로 통하며 최고의 전성기를 누렸습니다.당시 세계 제 2위의 맥주회사로 올라선 적도 있다고 합니다.

그런‘대단한’ 기린을 아사히가 제칠 수 있었던 것은‘슈퍼 드라이’의 메가 히트 덕분입니다. ‘슈퍼 드라이’가 출시되기 직전인 지난 85년 아사히는 시장 점유율이 9.6%까지 떨어지며 최악의 위기를 맞고 있었다고 합니다.당초 삿포로와 같은 회사-㈜대일본맥주-였던 아사히 맥주는 지난 1949년 미군정의‘과도경제력집중 배제법’에 의해 삿포로와 분사된 뒤 계속 사세가 기울어져 갔던 것이죠.더욱이 당시 기린의 공격적인 경영과 위스키 회사였던 산토리의 맥주시장 진출로 한층 위축된 상태였습니다.직원들도”당장 망해도 이상할 게 없지”라고 자조하며 패배의식에 젖어 있었고,물량 밀어내기로 버티는 등 악순환이 계속되고 있었다고 합니다.

이런 절대절명의 위기에서 구원투수로 등판한 사람이 히구치 히로타로 신임 사장이었습니다.은행원 출신으로 맥주에 대해 문외한에 가까웠던 히구치 사장은 지난 87년‘슈퍼 드라이’라는 야심작을 출시하죠.그러나‘슈퍼 드라이’출시 당시 회사 내부에서는 반대가 많았다고 합니다.우선‘슈퍼드라이’가 추구한 맛,즉‘달면서도 동시에 쓴 맛’이 당시로서는 너무 실험적이었고,최고급 원료만을 고집하는 고급 맥주 전략도 무모해보였기 때문이라고 합니다.그렇지만‘슈퍼드라이’는 소비자들에게“깊이가 있으면서도 깔끔한 맛이 있다”는 호평을 받으며 승승장구,일본 맥주 역사상 최고의 히트를 기록하면서 결국 일본 맥주시장의 판도를 바꿉니다. 이 사례는 당시에는 아무도 예상하지 못했던 굉장히 드라마틱한 사건으로 일본에서는‘아사히 맥주의 대역전’이라는 제목의 책으로도 나왔으며,경영학 교과서에도 성공한 마케팅 사례로 자주 언급되고 있다고 합니다.

 <일본 맥주사상 최고의 히트작 '아사히 슈퍼 드라이'>

이후 일본 맥주 시장은 크게 두 번 더 요동을 칩니다. 일반 맥주밖에 없었던 시장에’발포주’와‘제3의 맥주’라는 새로운 개념의 맥주가 등장한 것이죠. 일본 주세법상 일반 맥주의 경우 주원료인 맥아의 비율이 67% 이상인데 비해‘발포주’는 맥아를 25% 이하,’제 3의 맥주’는 20% 이하로 낮춘 대신 옥수수나 콩,밀가루 같은 부 원료의 비율을 높인 맥주를 뜻합니다.특히 제 3의 맥주의 경우 아예 맥아를 쓰지 않은 경우도 많습니다. 

먼저 발포주는 지난 1994년으로 산토리가‘HOP’S’를 발표하면서 시작됩니다.거품경제 붕괴로 소비자들의 저가격 지향 트렌드가 뚜렷해지던 시기에 후발 주자인 산토리가 발포주라는 저렴한 맥주를 들고 나와 승부를 건 것이죠. 이후 기린이 1998년에‘기린단레’,아사히가 2001년에‘혼나마’를 발매하며 발포주 시장은 급속히 확대됩니다.비싼 원료인 맥아의 비율이 적은데다 일반 맥주와 다른 주세가 적용되어 60엔이나 싸게 공급할 수 있다는 것이 발포주의 자랑으로,불황기에 수요급증으로 이어지면서 서민의 맥주로 자리잡은 것입니다.그래서 밖에서는 일반 맥주,집에서는 저렴한 발포주를 마시는 스타일까지 생겼다고 하네요.가격뿐만 아니라 맛에서도 발포주는 톡 쏘는 일반 맥주에 비해 연하고 깔끔한 느낌으로 차별화 된 특성을 가지고 있어 일부러 발포주를 찾는 사람도 많이 늘었다고 합니다.

발포주로 시작된 맥주 맛에 대한 소비자들의 인식변화는 좀 더 부드러운 맥주를 받아들일 준비를 하게 만들었고,’제 3의 맥주’의 출현으로 이어집니다.이 카테고리를 개척한 회사는 삿포로로,지난 2003년 9월 맥아를 전혀 사용하지 않은‘드래프트원’을 출시합니다. 이후 기린과 산토리,아사히가 속속 제 3의 맥주 시장에 진입하면서 2005년에는 제 3의 맥주 출하량이 전년 대비 3.1배나 많을 정도로 급속하게 커집니다. 세율이 더 낮아 발포주보다 30엔 이상 더 싼데다 맛이 더 부드러워 발포주의 대체주로 인기를 끌고 있다는 것이 업계의 분석입니다.

<일본 맥주업계 양강 기린 VS 아사히...광고 경쟁도 치열>  

최근 출시되는 상품도 대부분 제 3의 맥주에 집중되고 있습니다. 그 중 최고의 히트를 친 상품은 지난 2005년 4월에 출시된 기린의‘노도고시 나마（のど越し生）’입니다.보리는 전혀 사용하지 않고 콩 단백질을 사용해 만든 맥주 맛 음료로,출시 이후 3년 연속‘제 3의 맥주’부분 수위를 차지했습니다. 지난 2월까지 350ml 병 기준으로 40억병을 팔아치웠다니,엄청난 히트를 쳤다고 봐야 겠죠.저도 싼 맛에 이 맥주를 사고는 했는데,이번에 맥주가 아니라는 사실을 알고 왠지 모를 배신감이 들더군요.어찌 됐건‘노도고시 나마’를 맹렬히 쫓고 있는 것이 올 3월에 출시된 아사히의‘클리어 아사히’입니다.출시 두 달 만에 1억병을 돌파하며‘노도고시 나마’의 아성을 위협하고 있습니다.

이런 치열한 다툼의 결과 현재 일본의 맥주시장은 일반맥주가 전체의 60%,발포주와 제3의 맥주가 각각 20%를 차지하는 가운데,제 3의 맥주 구성비율이 급속히 높아지고 있는 추세가 이어지고 있습니다.전문가들은 향후 일반맥주는 현상을 유지하고,발포주는 축소되는 반면 제 3의 맥주는 확대될 것으로 예상하고 있습니다.그리고‘제3의 맥주’ 판매량에 따라 각 브랜드의 시장 점유율이 재편될 것으로 보고 있습니다.실제 올해 1/4분기 맥주 출하량을 보면 일반맥주와 발포주가 전년 동기에 비해 각각 4.9%,4.5%감소한 반면에‘제3의 맥주’는 5.9% 성장한 것으로 나타났습니다.

<산토리 '프리미엄 모르츠'광고...프리미엄 맥주 시장에서는

         삿포로 '에비스'와 산토리 '프리미엄 모르츠'의 치열한 2파전>

그러나 맥주회사의 안간힘에도 불구하고 일본 맥주시장은 수요감소로 계속 내리막길을 걷고 있습니다.지난 94년 5억7천5백만 상자에 달했던 일본 맥주시장은 지난 2005년에는 5억 상자 규모로 축소됐습니다.지난달의 경우도 지난해 같은 달에 비해 5% 매출이 줄어,지난 92년 통계가 시작된 이후 4월 기준 최저 매출을 기록했다고 합니다. 출생률 감소와 뚜렷한 웰빙 추구형 술 소비 트렌드,그리고 무엇보다 중년층과 달리 더 이상 맥주부터 찾지 않는 젊은 층 고객의 이탈이 주 요인으로 꼽힙니다.여기에 원재료의 상승-올해 18년 만에 가격을 인상했고,이는 매출급감으로 이어졌습니다-과 하우스비어(소규모 양조 맥주)의 증가,와인소비의 증가 같은 전세계 모든 맥주 회사의 공통적인 고민거리도 일본 맥주회사를 더 곤혹스럽게 만들고 있습니다. 

이런 맥주수요감소에 대해 일본의 맥주회사는 발 빠르게 변신을 거듭하고 있습니다.이 가운데 가장 활발하게 변신을 하고 있는 곳은 기린입니다.최근 잇달아 굵직굵직한 M&A를 성사시키며 기존 주류뿐만 아니라 음료와 식품,의약쪽으로 사업분야를 확대하고 있습니다.지난 2006년 6월 기린음료의 완전 자회사화를 시작으로 같은 해 11월 와인업체 메르시안과의 자본제휴,지난해 10월 대형 발효 화학 업체인‘교와 발효공업(協和醱酵)’ 인수,그리고 11월에는‘호주 내셔널 푸드’ 매수 등 숨가쁘게 사업을 확장해가고 있습니다.업계에서는 기린이’일본 식품 음료산업 재편성의 핵’으로 급부상하고 있다고 평가하고 있습니다.

기린의 변신 중 가장 특이한 것은 의약 사업 진출입니다.지난 1980년대 초부터‘기린의약’이라는 자회사를 만들어 의료사업에 발을 들였던 기린은 지난해 ‘교와발효’ 인수로 본격적인 바이오 기업으로의 탈바꿈을 모색하고 있습니다. 교와는 건강 식품용 아미노산 원료생산부문 세계 1위 업체로,지난해 매출만 3543억 엔에 달하는 대형 기업입니다.기린은 올 10월 ‘기린 의약’과 통합할 예정인데,맥주발효 기술을 기초로 항암제와 빈혈 치료제 같은 의약품을 개발할 계획이라고 합니다.

반면 맥주사업이 차지하는 비중은 계속 낮아지고 있습니다. 지난해 그룹 전체 2조3천6백억엔의 매출 가운데 국내 맥주와 와인사업은 9843억엔으로 40%대에 머물렀습니다.반면 의료 분야는 4242억엔,국제 주류.식품은 4235억엔,청량음료는 4112억엔에 달해 세 분야를 합치면 주류산업을 크게 웃돌게 됐습니다. 일본 맥주회사의 대명사였던 기린을 더 이상 맥주회사로 부르기가 어렵게 된 것입니다.

아사히는 국내외 식음료업체의 인수와 중국 청량음료 사업 진출 등을 통해 글로벌 식음료 회사로의 변신을 꾀하고 있습니다.지난 1988년‘아사히 음료’를 설립하며 일본 최초로 과즙 청량음료를 만들기도 했던 아사히는 2천년대 들어 경쟁력 있는 식음료 업체의 매수에 나섭니다.대표적인 것이 지난 2004년 해태음료 인수와 2005년 건강 식품업체인‘산웰’ 인수,2006년 이유식 제조업체인‘와코도(和光堂)’ 인수입니다.중국 진출의 경우 지난 2004년 중국 캉스푸의 청량음료 사업에 380억엔을 투자해 지분 50%를 인수하는 등 가장 활발한 움직임을 보이고 있습니다.그러나 2007년 기준 1조4천4백억 엔의 그룹 매출 가운데 주류 사업 분야가 여전히 70%를 차지하는 등 기린과 달리 여전히 맥주를 중심으로 회사를 운영하고 있다는 평입니다.

<삿포로 '에비스 가든 플레이스'...젊은이들에게 인기가 많다>

삿포로는 앞선 두 기업과 달리 특이하게 부동산 사업투자에 열을 올리고 있습니다. 업계 2위에서 3위로 밀려난 지난 1980년대 후반부터 공장부지 개발을 비롯한 부동산 사업에 집중투자하고 있는 것이죠. 대표적인 것이 도쿄 JR 야마노테센 에비스역의‘에비스 가든 플레이스’입니다. 1889년에 이곳에 지어졌던 공장이 지난 1988년 치바현으로 이전하면서 남은 부지-에비스 역의 이름도 맥주 이름에서 비롯됐습니다-를 백화점과 레스토랑,극장,박물관 등이 모여있는 복합문화 공간으로 개발한 것입니다. 삿포로는 이외에도 1990년대 후반 나고야와 큐슈지역의 공장을 폐쇄하고 해당부지를 매각하는 등 전국 각지에 흩어져 있는 공장부지를 활용하는데 상당한 힘을 쏟고 있습니다.

어쩔 수 없는 선택이라고는 하지만,이런 변신이 성공을 거둘지 회의적인 시각도 많습니다.  기린의 경우 각 사업 부문간의 시너지 효과를 기대하고 있지만,너무 막연하고 오히려 사업 부문간의 중복투자가 될 가능성이 높다는 분석입니다. ‘글로벌화’를 강력하게 추진하고 있는 아사히의 경우는,현지 기업들의 저항에 부딪치거나 시행착오로 오히려 손실을 보는 경우가 더 많다는 평입니다.특히 아사히가 대표적인 극우기업으로 인식되고 있는 것도 해외진출,특히 중국과 우리나라에서 마이너스로 작용하고 있습니다.삿포로의 경우는 활발한 부동산 투자로 자산이 늘면서,시가총액에 비해 자산가치가 높은 점 때문에 헤지펀드의 적대적 M&A에 노출되고 있습니다. 대표적인 것이 지난해 미국계 투자펀드인 스틸파트너스가 자회사를 통해 삿포로 지분을 66%까지 늘리겠다며 공개매수를 신청한 일입니다.

 <초기 일본 맥주 광고...삿포로 맥주 기념관에서> 

일본 맥주회사의 변신은 우리에게도 결코 남의 일이 아닙니다.일본의 맥주회사는 정도는 다르지만 대부분 해외시장 확장으로 활로를 찾고 있고,그 계획안에 한국시장은 적지 않은 비중을 차지하고 있기 때문입니다.이미 아사히가 해태음료를 인수한 바 있고,기린과 아사히가 진로 매수에 뛰어드는 등 적극적으로 우리의 식음료 시장 진출을 꾀하고 있습니다.

일본 맥주 자체로도 해마다 국내시장에서 판매가 크게 늘고 있는 추세입니다.특히 2000년 9월부터 한국시장에 진출한 아사히의 경우 지난 2005년 약12만 상자에서 지난 2006년에 약 19만 상자로 60%이상 판매가 느는 등 신장세가 눈에 띄게 높습니다.또 가장 적극적으로 한국시장을 두드리고 있는 삿포로의 경우도 프리미엄 브랜드인‘에비스’를 내세워 인기몰이를 하고 있습니다.다른 수입맥주와 마찬가지로 일본맥주 역시 180%에 달하는 각종 세금과 유통망 부족 등으로 국내 점유율이 0.5% 미만에 그치고 있지만,젊은 층과 맥주 매니아 층을 중심으로 꾸준히 저변을 넓혀가고 있습니다.

 <연예인과 스포츠 스타가 많이 등장하는 맥주광고...후루타 전 일본야구 대표팀 포수>  

일본에 처음 와서 편의점에 진열된 일본맥주의 수많은 브랜드를 보고 놀랐던 적이 있었습니다. 너무 많아서 어느 브랜드가 어느 회사 제품인지 한눈에 구별이 되지 않더군요. 일본 맥주도 그냥‘삿포로 맥주’나‘아사히 맥주’에 몇 개의 브랜드만 딸려 있겠거니 하고 생각했지,그렇게 종류가 다양한지 몰랐던 것입니다.실제로 1년에 20여 개의 새로운 브랜드가 쏟아져 나오는 것이 일본 맥주시장이라고 합니다.일본에서는 한국에서처럼”그냥 맥주 주세요”라는 말은 절대 통하지 않겠구나 싶었습니다.

그리고 이번에 일본 맥주회사의 치열한 경쟁과 변신노력을 보면서 그 이유를 이해하게 됐습니다.사활을 걸고 치열한 경쟁을 하다 보니,점점 더 까다로워지는 소비자의 취향에 맞추기 위해 애쓴 결과가 아닐까 싶더군요.엎치락뒤치락 극적인 매출전쟁과 새로운 맥주 카테고리의 창출,그리고 다른 사업분야로의 진출모색은 생존을 위한 어쩔 수 없는 선택이었구나라는 느낌이 들었습니다.그러면서 한편으로는 왜“한국 맥주는 다양성이 부족하다”,”한국맥주는 싱겁다”라는 말을 듣게 됐는지도 알 것 같았습니다. 

(참고자료:코트라 도쿄 무역관 보고서,삼성 경제 연구소 SERICEO,니케이 비즈니스 등)

[모나]

일본 맥주 맛있다고 하는데 꼭먹어 보고 싶네요 ^^

[왓쇼이™]

確かにうまいっすよ!

[il-mare]

일본에서의 맥주의 인기는 드라마에서도 자주 확인할 수 있는 것 같아요. 퇴근 후 집에 돌아와 아주 시원하고 맛있게 맥주를 들이키는 여주인공의 모습을 엄~청 많이 봤거든요. 술을 안마시는 저도 그 장면에선 맥주가 정말 맛있게 느껴져 한모금 마시고 싶은 충동이~ㅎ