궐련형 전자담배 중국 시장 현황 및 전망 - ‘흡연 대국’ 중국, 궐련형 전자담배에 대한 방대한 소비 잠재력 존재 -

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궐련형 전자담배 중국 시장 현황 및 전망

2018-11-23 이지현 중국 샤먼무역관

- ‘흡연 대국’ 중국, 궐련형 전자담배에 대한 방대한 소비 잠재력 존재 -
- 판매 승인은 아직이나 해외 직접 방문 구매 또는 전자상거래 플랫폼에서 암암리에 거래 중 -

□ 상품명 및 HS Code

  ○ 궐련형 전자담배(HS Code 854370), 중국내 명칭: 加热不燃烧电子烟(가열불연소전자담배)

  ○ 담배 제품. 시가·셔루트·시가릴로 및 궐련(담배 또는 담배 대용물의 것에 한한다), 담배, 담배 상품 및 관련 장비(HS Code 2402)
    - 궐련형 전자담배는 전자기기에 연초 고형물(Tobacco Stick)을 끼우고 고열로 가열해 니코틴 증기를 흡입하는 방식

□ 개요

  ○ ‘흡연 대국’ 중국의 광대한 흡연인구 
    - 신탄캉발전연구센터(新探健康发展研究中心)의 조사 보고서에 따르면 중국의 흡연자 수는 약 3억 5000만 명으로 세계 총 흡연자의 1/3을 차지하고, 세계 44%의 연초를 소비하고 있다고 발표함.
    - 중국은 세계 최대의 담배 생산국이자 흡연 국가. 중국 전체 인국에서 흡연자가 차지하는 비율은 27%로, 세계 평균(22%)보다 더 높음.

  ○ 궐련형 전자담배에 대한 방대한 소비 잠재력
    - 매년 흡연 관련 질병으로 인한 사망자의 수는 100만 명에 달하며, 간접흡연으로 인한 사망자 수도 10만 명에 이름.
    - 국가적 차원에서 금연 프로젝트를 진행 중임은 물론 흡연자 개개인들도 흡연으로 인한 건강상의 문제점을 인식. 이에 따라 연초에 비해 인체에 덜 유해함과 동시에 연초에 상응하는 맛과 특성을 지닌 궐련형 전자담배에 대한 수요가 증가하는 추세
    - 궐련형 전자담배는 전자기기와 같은 외형으로 인하여 젊은이들 사이에서 큰 인기를 끄는 중임. 
    - 연초의 경우 특유의 독한 담배 냄새가 몸에 배는 반면, 궐련형 전자담배는 연기도 적고 냄새가 거의 배지 않아 흡연자들에게 각광을 받음.

서울 신라면세점에서 궐련형 전자담배를 찾는 외국인 관광객들

자료원: 아시아경제

□ 중국 궐련형 전자담배 시장 현황

  ○ 현재 중국에선 궐련형 전자담배 전용 연초 고형물(Tobacco Stick)의 판매 승인이 나지 않은 상황임.
    - 기존의 액상형 전자담배와 다르게 궐련형 전자담배는 연초 고형물로 인하여 연초와 같은 취급을 받고 있음. 
    - 중국의 연초 시장은 중국 정부기관인 “중화인민공화국연초전매국(中国人民共和国烟草专卖局)”이 독점으로 관장하고 있으며 판매를 위해서는 기관의 허가가 필수적임.
    - 현재 중국에서 사용되고 있는 궐련형 전자담배의 연초 고형물은 모두 소비자가 직접 해외에 방문하여 구매한 제품들이며 그 외의 연초 고형물은 사실상 모두 불법적인 채널을 통해 유통된 것들임.

  ○ 해외여행 중 직접 구매 또는 보따리상(다이궁)을 통한 중국 내 유통
    - 해외여행을 통한 현지 직접 구매 형식은 당국의 제재가 없기 때문에 한국을 방문하는 요우커를 중심으로 면세 구입
    - 중국 보따리상(다이궁)이 면세점에서 대량으로 구매한 뒤 중국에서 웨이신(微信)이나 웨이보(微博)와 같은 SNS 계정을 통해 암암리에 유통
    - 타오바오(淘宝), 징동(京东) 같은 전자상거래 플랫폼에서 판매가 합법인 궐련형 전자담배의 부속 액세서리 판매로 위장하여 고객들에게 접근한 뒤 궐련형 전자담배와 연초 고형물을 판매
    - 포장된 상태로는 밀수품임을 알 수 없다는 허점을 노려 궐련형 전자담배를 대량으로 밀수한 뒤 일반 택배업체를 통해 배송

타오바오에서 궐련형 전자담배 브랜드 ‘아이코스’를 검색한 결과 충전기, 전용 홀더와 같은 액세서리 제품만이 검색되는 모습

   자료원: 샤먼무역관 직접 촬영

□ 중국 궐련형 전자담배 시장 전망

  ○ 매년 성장 중인 중국 전자담배 시장 규모
    - Ernst & Young ITEM Club(安永统计俱乐部)의 통계 수치에 따르면 현재 중국 전자담배 소비자 규모는 약 150만~200만 명으로 추산되며, 이는 총 흡연자 수의 0.43~0.57%에 해당함.
    - 중국 정부는 최근 연초의 유해성을 인식하고 연초 흡연량을 낮추기 위해 연초 한 갑에 54%에 이르는 무거운 세금을 부여하는 등 적극적인 규제에 나섬. 이에 따라 전자담배 시장이 뒤늦게 성장하는 중임.

중국 전자담배 시장 규모 추이

(단위: 억 달러)

자료원: 중상산업연구원(中商产业研究院)

  ○ 연초 흡연을 가장 만족하게 대체할 수 있는 제품
    - 연초 흡연은 중국의 흡연문화에 가장 깊숙이 자리 잡고 있으며 일반 연초처럼 궐련을 사용한다는 점이 중국 시장 상황에 긍정적으로 평가되어, 액상 원료를 사용하는 기존의 전자담배보다 시장 장악에 유리할 것으로 기대
    - 액상형 전자담배의 경우 그 흡연감이 만족스럽지 못하여 연초 흡연을 병행하는 ‘이중 흡연’이 빈번했으나 궐련형 전자담배의 경우 그 맛과 흡연감이 연초 흡연에 상응하여 궐련형 전자담배만으로 만족이 가능한 경우가 다수

  ○ 궐련형 전자담배의 득과 실
    - 궐련형 전자담배는 일반 연초에 비해 담배연기와 역한 냄새가 훨씬 적음. 담배 냄새로 인한 아파트 층간 갈등, 산불 문제와 같은 주변에 대한 피해가 거의 없어 흡연자들에게 환영받고 있음.
    - 궐련형 전자담배의 기기는 여러 색깔과 예쁜 모양, 콤팩트함을 가지고 있어 젊은 층에게 패션 아이템으로도 어필이 가능
    - 담배연기와 역한 냄새가 적다는 장점이 도리어 무분별한 흡연을 초래하고 있음. 집에서 흡연을 자유롭게 하다 보니 흡연량이 더욱 늘어남은 물론 비행기나 기차 같은 공공장소에서 몰래 궐련형 전자담배를 흡연하다 적발되는 사례가 늘어나고 있음.
    - 궐련형 전자담배가 연초에 비해 인체에 덜 유해하다는 사실에 대한 확실한 입증이 되지 않음. 궐련형 전자담배 제조사는 “세계보건기구 지정 9가지 유해물질의 함유량”이 일반 연초보다 평균 90% 적은 것으로 발표하였으나 대한민국 식약청은 타르 함량이 일반 담배보다 더 높다고 결론 내림.

  ○ 중국 정부의 궐련형 전자담배 전용 연초 고형물(Tobacco Stick) 판매 승인 여부
    - 현재 중국 정부는 궐련형 전자담배의 전자기기의 판매는 허용하고 있으나 연초 고형물(Tobacco Stick, 烟弹)의 판매는 허용하지 않고 있음.
    - ‘신형 담배제품 식별검역작업에 관한 통지(关于新型烟草制品识别检查通知)’를 바탕으로 중국에서 담배를 판매하려면 관련 허가증이 필요함. 
    - 중국의 연초 시장을 독점하고 있는 정부 기구인 “중화인민공화국연초전매국(中国人民共和国烟草专卖局)”은 궐련형 전자담배의 ‘무해함’과 ‘금연 효과’의 과학적 근거가 부족함 등을 이유로 아직 생산과 판매에 대한 승인을 하지 않은 상태

□ 궐련형 전자담배 시장 BIG3 제품 비교

제품명	릴(Lil)	아이코스(Iqos)	글로(Glo)
제조사	KT&G	한국필립모리스	BAT코리아
사진
무게	90g	포켓 충전기: 157g 홀더: 75g	100g
충전시간	2시간	포켓 충전기: 약 90분 홀더: 약 4분	약 2~4시간
사용시간	1회 당 4분 20초 사용 가능 연속 사용 가능(약 20회 이상)	포켓 충전기: 홀더 약 20회 충전 홀더: 약 6분 또는 14모금 사용 연속 사용 불가능	1회당 3분 30초 사용 가능 연속 사용 가능
연초 고형물 종류	핏(Fit)	히츠(Heets)	던힐네오스틱
호환성	아이코스		릴

□ S면세점 궐련형 전자담배 ‘아이코스(Iqos)’ 판매원 J씨와의 인터뷰

Q1. 요새 중국 아이코스의 판매 현황은 어떠한가?
A1. 아이코스의 궐련형 전자담배 기기와 연초 고형물의 대다수 고객은 중국인 관광객들이다. 인당 적게는 기기 1대와 연초 고형물 2보루(20 갑), 많게는 수십 대의 기기와 연초 고형물을 구매하는 손님들도 많다. 올해 초만 해도 아이코스 매장이 개장하기 무섭게 중국인 관광객들이 몰려들어 한 시간이면 물량이 동났었다. 지금도 중국인 손님이 많기는 하지만 이전보다는 확실히 줄어들었다.

Q2. 궐련형 전자담배가 중국인들에게 인기가 많은 이유는 무엇이라 생각하는가?
A2. 가장 큰 이유는 호기심이라고 생각한다. 궐련형 전자담배가 중국에 없고 또 연초의 특성과 전자담배의 특성 모두를 가진 기존에 존재하지 않았던 흡연 방식이 흡연자들의 마음을 사로잡았다고 생각한다. 모양과 색상도 예뻐서 선물용으로도 많이 찾는다. 또한 중국인들이 워낙 애연가이기도 하고 기존의 연초와 비슷한 맛을 가졌으나 일반 담배에 비해 건강에 덜 유해한 점이 궐련형 전자담배의 인기 비결이라고 생각한다. 

 
□ 시사점

  ○ 중국 전자담배 시장 성장과 함께 궐련형 전자담배에 대한 수요 및 인식 증대
    - 연초 흡연이 초래하는 건강상의 문제가 사회적으로 대두됨에 따라 국가적·개인적 차원에서 일반 연초 대체재에 대한 수요 증대
    - 중국 흡연인구의 99% 이상이 연초 흡연자인 상황에서 액상형 전자담배로는 일반 연초를 대체하기 쉽지 않음. 그러나 궐련형 전자담배는 담배의 맛과 흡연감이 연초에 상응함은 물론 연기와 냄새가 매우 적어 흡연자들에게 각광받고 있음.
    - 중국 전자담배 흡연자 규모가 전체 흡연자의 약 10% 수준까지 성장할 경우 시장규모는 1000억 달러에 육박할 것으로 예상되며 연초 흡연을 선호하는 중국인의 특성상 기존의 액상형 전자담배 이용자의 대다수가 궐련형 전자담배로 유입될 가능성이 높음.

  ○ 궐련형 전자담배 시장 조기 선점 필요
    - 성장하는 중국의 전자담배 시장을 선점하면 향후 막대한 수익 창출 가능
    - 먼저 판매가 합법인 궐련형 전자담배 기기의 공급을 늘리고 다양한 마케팅을 통해 궐련형 전자담배를 중국 흡연자들에게 알려야 함.
    - 전자담배의 소비재인 궐련의 유통구조를 확립해 안정적인 공급체계를 마련하고, 중국 소비자의 취향에 맞게 다양한 맛의 궐련을 개발해야 함.
    - 현재 전자담배(HS Code: 854370 기준)는 한-중 FTA 협정세율 0%이며 관세 외에 부가가치세 16%가 부가됨. 

  ○ 중국 정부의 연초 고형물 판매 허가 여부가 관건
    - 현재 중국의 연초 총판을 관장하는 “중화인민공화국연초전매국(中国人民共和国烟草专卖局)”은 궐련형 전자담배의 인체 유해성 유무와 관련하여 확실한 판단을 내리지 않고 있음.
    - 궐련형 전자담배의 원활한 중국 시장 진출을 위해서는 궐련형 전자담배의 유해성분을 명확하게 명시하고 금연보조제로서 역할을 수행할 수 있는지에 대한 과학적 사실을 규명해야 함.
    - 주변 국가인 한국과 일본에서는 이미 궐련형 전자담배가 전체 담배 시장의 10% 정도를 차지할 정도로 크게 성장하였으며 궐련형 전자담배에 대한 대중들의 인식도 호의적임. 중국 당국의 향후 법적 규제 행보를 지켜봐야 하겠지만 중국 정부도 궐련형 전자담배 승인에 대해 낙관적일 전망

자료원: 중상산업연구원(中商产业研究院), 베이징해관(北京海关), 한국 관세청, 아시아경제, 최덕호 <중국담배시장, 궐련형 전자담배 성공할까>, 샤먼 무역관 자료 종합