1. 전문적이고 연구지향적인 소비자가 나타났다
2. 내면의 자유를 중요하게 여기는 소비자의 출현
3. 새로운 라이프 스타일의 등장, 싱글족을 잡아라!
4. 저렴한 투자로 더 높은 삶의 질을 추구하다
5. 국가적 자긍심을 높이는 '애국 소비' 열풍
6. Z세대의 메타버스 플레이
7. 새로운 소비계층을 대하는 신생 브랜드의 자세는?
전문적이고 연구지향적인 소비자가 나타났다 중국 소비시장의 新플레이어①
중국 젊은 층의 소비 패턴에서 여러가지 유형이 발견되고 있다.
새로운 중국의 소비 플레이어 6가지 유형과 이를 대하는 중국 기업의 자세에 대해 매주 시리즈로 소개한다.
유형 1. 합리적 저렴이 구매형
유형 2. 심신 건강 탐구형
유형 3. 고독한 1인 귀족형
유형 4. 중고거래 선호형
유형 5. 국산품 애호가형
유형 6. 메타버스 원주민형
과제. 신생 브랜드가 해야 할 일은?
똑똑한 저렴이 구매는 소비의 다운그레이드가 아니다
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합리적 저렴이 구매형이란?
생계를 위해 절약하는 방법을 깊게 연구하다가 전문가까지 되는 사람들이 있다. 그들은 수입이 제한 적이지만 품질만큼은 포기하지 않는다.
주링허우 (90後: 90년대 이후 출생)는 궁극의 가성비를 추구 하는 ‘똑똑한 소비자’와 ‘전문가형 소비자’로, 연구 지향적 소비의 주요 계층이다.
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소비는 인류가 소비재를 통해 자신의 욕구를 충족시키는 경제적 행위이다. 맛있는 음식을 먹을 때와 마찬가지로 쇼핑도 대뇌의 도파민 분비를 활성화시킨다. 다시 말해, 인체는 쇼핑이라는 행위에 저항력을 갖고 있지 않다. 욕망은 무한하지만 물질 조건은 제한적이다. 이런 모순은 젊은 층에서 더욱 잘 드러난다.
욕망과 현실의 충돌 속에서 젊은 층은 유명 브랜드를 대신할 ‘저렴이’를 선택해 간접적으로 소비 업그레이드를 실현한다. 2021년 소비 분야의 5대 핫 키워드에는 ‘저렴이’도 포함됐다. ‘모든 제품에는 저렴이가 있다’, ‘가성비 갑’이 젊은 층의 뇌리에 각인됐다. 소비에 있어서 젊은 층은 점점 더 이성적이고 현명하게 변화하고 있다. 또한 자신의 실제 니즈를 고려하기 시작했다.
"2021년 소비 분야의
5대 핫 키워드에는 ‘저렴이’도 포함됐다.
‘모든 제품에는 저렴이가 있다’,
‘가성비 갑’이 젊은 층의
뇌리에 각인됐다."
‘저렴이’ 열풍
원래 저렴이는 화장품 업계에서 저가 브랜드가 고가 브랜드를 대체하는 제품을 내놓을 때 사용하는 마케팅 방식이다. 실제로 ‘저렴이’라고 불리는 많은 제품은 통상 유명 브랜드의 특정 성분 하나 이상을 가지고 있을 뿐이다. 화장품의 효과는 단일 성분이 아닌 전반적인 배합에 달려 있으므로, 이들 ‘유명 브랜드 저렴이’는 사실 과장된 부분이 많다고 할 수 있다.
일부 모방 브랜드는 저렴이로 가장해 유명 브랜드의 성분을 모방하는 것뿐 아니라, 제품 포장을 카피해 판매량을 ‘훔쳐간다.’ 이로 인해 중국 브랜드 퍼펙트 다이어리(完美日記)는 많은 피해를 입었고 법적 대응을 밝히기도 했다.
지난해 틱톡의 온라인 쇼핑몰 틱톡 숍(Tiktok Shop)은 뷰티와 홈클리닝 카테고리에 ‘유명 브랜드 저렴이’ 금지령을 내렸으며, 콰이서우(快手) 온라인 쇼핑몰도 뒤를 따랐다. 그러나 틱톡과 콰이서우의 쇼핑몰에서만 영향이 있을 뿐, 동영상을 통한 제품 추천에서는 근절할 수 없었다. 유명브랜드 저렴이 제품은 여전히 높은 클릭수를 일으키는 강한 유인력을 가지고 있다.
저렴이가 젊은 층에게 매력적으로 다가온다는 것은 부인할 수 없는 사실이다. 이는 젊은 층이 합리적인 쇼핑을 추구한다는 면을 보여주기도 한다.
‘저렴이’와 소비 업그레이드
애플의 창업자인 스티브 잡스는 “소비자는 자신이 무엇을 원하는지 모른다. 우리가 상품을 보여주면 그들은 자신이 원하던 것을 알게 된다”라고 말한 적이 있다. 금과옥조로 추앙받던 이 말은 이제 효력을 잃은 듯하다. 베이징사범대학교에서 2022년 1월에 발표한 ‘2021 신(新)청년 패션 소비 트렌드 발전 보고서’에 따르면, 젊은 층 패션 소비자 70%는 쇼핑 시 가성비를 우선적으로 고려하고 이성적인 판단을 중요시하여 오히려 과시형 소비가 줄어든 것으로 나타났다.
위 보고서의 데이터를 살펴보면 젊은층이 저렴이를 선호하는 것은 하나의 흐름임을 알 수 있다. 3대 온라인 쇼핑몰 중 핀둬둬는 저가 제품과 공동구매 비중이 높은 편인데 젊은 사용자층의 비중 또한 가장 높은 것으로 나타났다. 특히 1995년 이후 태어난 사용자의 비율이 32%에 이른다.
저렴이의 인기는, 젊은 층이 자신의 소비관을 지속적으로 검토하여 소비의 적정선을 잘 파악하고 있음을 보여준다. 이들은 소비 결정권을 상품에게 주지 않고 자신의 손에 쥐고 있다. 소비라는 경제 행위는 사회구조에 의해 여러 층의 부가적인 색채를 쌓아간다. 단순히 구매자의 욕망과 수요에 의해서만 결정되는 것이 아니라, 계층을 드러내는 상징이자 공동체의 유대감, 사회적 가치를 담아내는 경우가 많다.
젊은 층은 유명 브랜드 제품 대신 저렴이를 선택함으로써 소비가 주는 정신적 만족감을 포기한 것이 아니라, 오히려 복잡미묘한 인생의 특성을 발견했다. 또한 쇼핑으로 인한 정신적 만족감이 위에서 언급한 사회적 색채를 완전히 채우지 못한다는 것도 알아차렸다. 그들은 불필요한 소비를 줄이고 저렴이 브랜드를 선택해 절약으로 모은 돈을 자산 매입에 사용하고, 관심사와 지식 탐구에 돈을 지불하면서 인생의 또 다른 소비 색채를 좇고 있다.
저렴이의 출현은 명품 브랜드의 가격과 가치에 대한 고찰도 이끌어냈다. 정저우(鄭州)의 한 여성은 명품 매장에서 구매한 핸드백 끈이 살짝 접혔을 뿐인데 끊어지는 경험을 했다. 매장에 문의한 결과, 뜻밖에도 핸드백 끈의 안감이 종이로 만들어졌다는 사실을 알게 되었다. 많은 유명 브랜드는 브랜드 프리미엄을 앞세워 제품 가격을 부풀리고 있다. ‘명품은 일회성 소비품이다’라는 주제가 등장할 때마다 여론은 뜨겁게 달아오른다. 명품과 저렴이를 비교한 동영상이 넘쳐나면서, 온당한 제품 가격과 합리적 소비에 손을 드는 젊은 소비자가 점점 더 많아지고 있다.
저렴이 제품 붐이 일고 있는 현재, 일부 글로벌 스킨케어 브랜드도 쟁탈전에 돌입하면서, 자사 제품의 가격 인하를 발표하고 저렴이 제품과 전면전에 나섰다. 젊은 층에게는 이성적인 판단을 통해 지출액을 절감하는 것이 소비의 다운그레이드를 의미하지 않는다. 어떤 측면에서 이 역시 일종의 소비 업그레이드이다. 저렴이 제품의 인기 뒤에는 삶의 질을 간과하지 않으면서도 과소비와 거리를 두려는 젊은 층의 태도가 자리잡고 있다. 결국, 소비의 궁극적인 의미는 자신의 삶에 보다 충실한 것이다. Miraeasset Securities Magazine, INVESTMENT / The Sage Investor, 2022. 11. 30.
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내면의 자유를 중요하게 여기는 소비자의 출현 중국 소비시장의 新플레이어②
내면의 자유를 중요하게 여기는 소비자의 출현
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심신 건강 탐구형이란?
요즘 중국 젊은 층은 자신의 감정에 충실하며 내면 탐구를 통해 자신이 원하는 바를 적극적으로 살핀다. 개인과 사회의 소통을 모색하고 심신이 건강한 일상을 추구하며 삶에 대한 열정을 분출한다. 또한 고독한 자아와 소통하는 데 노력을 기울인다.
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기성세대의 소비 방식과 달리, 젊은 층의 소비 성향에는 개성적인 색채가 더욱 뚜렷하게 나타난다. 젊은 층은 쉽게 불안에 얽매이는데, 불안은 현실과 자신에 대한 불만족에서 비롯된다. 불안을 해소하려면 적극적으로 자기 스스로를 구해야한다.
젊은 세대는 부정적인 감정에 탐닉하는 대신, ‘심신과 영혼의 소비’로 대표되는 몇 가지 구체적인 행위를 통해 새로운 라이프스타일을 구축해 가고 있다.
지금은 ‘펑크 테라피’ 시대
최근 관찰 예능 프로그램에서 비춰지는 스타의 집과 일상을 살펴보면 각종 건강 보조제와 건강관리 기구, 운동과 웰빙으로 가득 차 있음을 알 수 있다. 극한의 상황에서도 건강을 챙긴다는 의미의 ‘펑크 테라피’(Funk Therapy)는 일부 젊은 층이 추구하는 라이프스타일이 되었다. 이들은 ‘857’(저녁 8시 술집에 가서 새벽 5시 귀가, 7일 지속)과 ‘996’(오전 9시 출근, 저녁 9시 퇴근, 6일 근무)을 하면서도 건강과 몸 관리에 지대한 관심을 기울인다.
건강 보조제, 피트니스 수업 등을 통해 질병을 예방하고 건강을 유지하고자 한다. 신생 브랜드가 시장에 진출했고, 다른 분야의 일부 장수 브랜드도 기능성 식품분야를 예의주시하기 시작했다. 동인당(同仁堂) 등 장수 브랜드도 잇달아 신제품을 내놓았다. 그러나 이를 단순히 건강식품에 대한 수요라고 보는 것은 표면적인 분석이다.
개성을 쫓는 젊은 세대는 드넓은 세상에서 평범한 사람으로 살아가기를 바라지 않는다. 대량 생산 제품은 점차 시야에서 벗어났고, 특정 감성을 지닌 브랜드가 이들의 개성을 표현하는 도구로 자리잡았다. 아트 토이(Art toy)나 한정판 상품이 그 예다. 집과 자동차 등은 구매 빈도가 높지 않아 즐거움을 느끼기 어렵지만, 특별하고 재미있는 소품은 자주 살수 있고 보다 가벼운 금액으로 자신을드러낼 수 있기 때문이다.
이 밖에, 이들은 내면의 욕구를 더 중요하게 여긴다. 온라인 쇼핑몰 빅데이터에 따르면 ‘자기 만족형 소비’가 점차 주요 소비방식으로 자리잡아 가고 있다. 소비자는 소비 능력 범위 내에서 자신이 즐거움을 느낄 수 있기를 바란다. ‘경제일보’(經濟日報) 보도에 따르면, 여성의 즐거움을 위한 소비는 주로 ‘뷰티’와 ‘자기계발’ 두 분야에 집중되어 있다. 여성의 나이대별로 보면 16~25세 여성이 이 소비에 가장 열중하는 모습을 보이고, 26~35세 여성은 소비 중심이 ‘가정형’ 소비로 옮겨가는 경향을 보인다. 남성 사용자의 자기 만족형 소비는 모든 연령대에서 여성을 훨씬 웃돈다.
뷰티 및 스킨케어, 자기관리, 교육, 반려동물, 독서는 여성이 즐거움을 느끼는 분야이다. 남성의 소비에서 두드러지는 것은 뷰티 분야다. 티몰(Tmall)의 소비트렌드 예측에 따르면, 남성 색조 화장품의 물량이 전년대비 30배 증가해 뷰티분야에서 ‘남성 경제’가 성장하고 있음을 알 수 있다.
명상 소비가 온다‘신(神)은 자신을 바꾸고, 바보는 남을 바꾼다’라는 말이 젊은이들 사이에서 유행하고 있다. 빠르게 변하는 현대사회의 압박 속에서 우리는 각자 자신의 판단 기준을 가지고 살아가고 있다. 사람들은 효율, 점수, 성과를 추구한다. 그러나 평가 기준은 대부분 외부 세계에서 만들어진 것으로, 스스로의 목표와 방향은 명확하지 않다. 내면을 갈고 닦아 자신의 영혼을 단련시키는 것이 젊은 층의 소비 목적이 되었다.
기성세대가 집단 속에서 자아실현을 더 선호했다면, 젊은 층은 진정한 영혼을 찾기를 바란다. 명상은 젊은 층이 영혼을 탐색하는 방법 중 하나이다. ‘명상’은 종교적 색채를 가진 참선이나 독경이 아니다. ‘자율’, ‘스트레스 해소’의 한 방법으로 새로운 유행으로 자리잡았다.
"중국에서도 정신 건강을
중요하게 생각하는 젊은층이
대거 늘어나면서
명상 사업이 점차 확대되고 있다."
명상 소비가 온다"
덕분에 시장에서 명상 사업이 인기를 구가하고 있다. 현재 건강관리 앱이나 헬스클럽에서 일련의 체계적인 명상 코스를 출시하고 있다. 호텔에서는 ‘명상 투어’와 ‘명상 룸’을 출시하며 명상 마케팅에 뛰어들었다. 헤드스페이스(Headspace), 캄(Calm) 등 앱 및 채널을 통해 명상 콘텐츠를 제공하는 플랫폼도 속속 ‘유니콘’ 대열에 합류하고 있다. 요가복 및 스포츠웨어 브랜드 룰루레몬은 뉴욕에 명상공간을 오픈하기도 했다.
중국에서도 정신 건강을 중요하게 생각하는 젊은 층이 대거 늘어나면서 명상사업이 점차 확대되고 있다. 명상은 쾌락을 핵심으로 하는 자기 만족형 소비와 다르다. 명상이 가져오는 힘은 안에서 밖으로 확대되는 것이지, 외부에 드러내어 자기 가치를 확인하는 것이 아니기 때문이다. 또한 내면과의 소통은 자신의 언행을 복기하고 자신의 성장에 물을 주는 것이다.
젊은 층의 내면 탐색은 자아를 발견하고 끊임없이 축적하는 과정이기도 하다. 인생의 새로운 단계에서 외적인 어려움과 도전에 직면한 청년들이 보다 넓은 발전 공간을 추구하는 동시에, 내면의 토양을 기름지게 만드는 데 투자하고 있다. Miraeasset Securities Magazine, INVESTMENT / The Sage Investor, 2022. 12.6.
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새로운 라이프 스타일의 등장, 싱글족을 잡아라! 중국 소비시장의 新 플레이어 ③
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고독한 1인 귀족형이란?
중국에는 싱글족이 2억 명이 넘는다. 이에 따라 ‘싱글 경제’ 붐이 일어나면서 독특한 소비 방식과 소비문화가 생겨나고 있다. 혼밥(혼자 먹는 밥), 나 홀로 여행 등 1인 가구를 위한 개성 있는 제품과 서비스가 대거 출시되면서 거대한 시장을 형성하고 있다.
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중국의 싱글족 인구는 과연 얼마나 될까? 2021년 중국통계연감에 따르면, 전국에 총 4억 9,416만 가구가 있으며, 그중 1인 가구는 1억 2,500만 이상으로, 전체 가구에서 25%를 넘어선다. 싱글족은 점점 많아지고 있으며, 소비의 새로운 주체로서 싱글 경제의 성장을 촉진하고 있다.
싱글 경제는 싱글족의 수요를 충족시키는 모든 경제 활동을 의미하는 것으로, 식품, 주거, 가구, 가전제품, 자동차 등의 제품과 음식, 건강, 문화, 스포츠, 관광, 레저, 엔터테인먼트 등의 서비스를 포함한다.
혼밥이 일상
싱글족은 비싱글족보다 혼밥, 즉 혼자 밥 먹는 비중이 더 크다. 아이미디어 리서치(iiMedia Research)에 따르면, 싱글족의 68.1%가 혼자 밥을 먹는다고 응답했고, 이 중 32.9%의 소비자는 혼밥을 한 지 오래되었다고 밝혔다. 이들은 주로 대도시에 집중되어 있으며, 연령대는 19~40세 사이이다.
혼밥 경제는 온라인 쇼핑몰에서 놀라운 소비 잠재력을 보여주었다. 티몰이 2020년 말에 공개한 ‘2019~2020 국민의 입맛’ 보고서에 따르면, ‘1인 식품’, ‘다이어트식’, ‘보양식품’, ‘원산지’, ‘직구 제품’, ‘게으른 사람을 위한 패스트푸드’가 2020년 6대 연간 식품 트렌드가 되었다. 2019년 1인 식품 판매량은 티몰 쇼핑몰에서 전년 대비 30% 증가하기도 했다. 2020년 징둥닷컴(JD.com) 소비 데이터에 따르면, 1인 식품으로 나오는 즉석 훠궈와 즉석 도시락 판매량이 전년대비 77% 증가한 것으로 나타났다.
이 밖에, 1인 식품 경제는 1인 훠궈, 1인 바비큐와 같은 새로운 형태의 음식점을 탄생시켰다. 최근 5년 동안 중국은 1인 식품 관련 요식업 기업의 수가 계속 증가했다. 2020년, 전국적으로 112개 기업이 ‘1인 식품’ 관련 기업으로 등록, 전년 대비 43.6% 증가했다. 매장의 수는 많지 않지만 증가 속도는 매우 빠르다.
사실 이런 음식점은 이미 오래전부터 해외에서 유행했다. 1960년 설립된 일본의 이치란라멘(一蘭拉面)이 대표적이다. 이 라멘집은 칸막이로 자리를 분리시켜 손님이 조용하게 음식을 즐길 수 있어서 많은 인기를 끌었다.
현대의 많은 젊은이가 크든 작든 ‘소셜 포비아’(사회 공포증)를 갖고 있으며, 과도하게 친절한 서비스나 사람이 많은 식당을 꺼린다. 예를 들어, 몇 년 전 인터넷에서 많은 이들이 친절한 서비스의 대명사인 훠궈 체인 하이디라오(海底撈)가 지나치게 자주 물을 추가해 주고 음식을 제공한다고 불평을 늘어놓기도 했다.
"혼밥 식당의 인기는
음식 종류의 특수성이라기보다는
일종의 감정적 가치를
판매하는 것이라고 볼 수 있다."
1인 식사를 전문으로 하는 식당에서는 주문과 픽업이 모두 셀프이다. 일반 식당에서 혼자 밥을 먹을 때, 옆 테이블에서 많은 이들이 왁자지껄 식사하는 모습을 보면 외로운 마음이 들기 마련이다. 하지만 혼밥 식당의 환경은 프라이빗한 공간을 마련해 혼밥을 해도 부끄럽거나 외롭지 않다. 따라서, 혼밥 식당의 인기는 음식 종류의 특수성이라기보다는 일종의 감정적 가치를 판매하는 것이라고 볼 수 있다. 일본 드라마 ‘고독한 미식가’ 열풍은 현대 젊은이들이 인정하는 음식 문화를 대표한다. 고독 속에서도 음식을 즐길 수 있고, 혼자 조용히 식사를 해도 만족스럽다.
나 혼자 아파트에 산다
2021년에 발표된 제7차 전국인구조사 결과에 따르면, 평균 세대 규모는 10년 전보다 0.48명 감소했으며, 혼자 사는 것을 선택한 인구수도 증가했다. 이전과 달라진 것은 1인 가구의 유형 중 기존 ‘외로운 독거’에 ‘도시 독거 청년’이 추가되었다는 점이다. 20~39세 1인 가구 약 60%가 도시에 집중되어 있으며, 20~49세가 현재 도시 1인 가구의 주력 계층으로, 전체 1인 가구에서 64.2%를 차지한다.
이들은 젊고 혼자 살며 많은 소비를 한다. 이런 독신 청년의 증가는 소형 부동산 사업을 탄생시켰다. 첫째는 소형 임대 시장 붐이다. 기존 주택 임대와 달리, 이들 1인 가구 청년들은 거주지 선택시 교통이 편리하고 생활 시설이 좋은 지역사회를 선호하는 경향이 있다. 그러나 이런 지역사회는 보통 오래되어 다인 세대가 거주하기에 더 적합하며, 침실 1개짜리 평형은 매우 드물다. 싱글 아파트는 이런 수요에 발맞춰 발전하였다.
2021년 부동산 개발업체 완커(萬科) 산하의 보위(泊寓), 룽후(龍湖) 산하의 관위(冠寓), 러후(樂乎) 등 장기 임대아파트 브랜드의 임대율은 95% 이상에 달했다. 지난해 상반기 보위의 매출은 13억 1,900만 위안(약 2,600억 원)을 달성했다. 시장점유율은 그리 높지 않지만 25.6%의 매출성장률은 그룹 전체 성장률보다 11.4%p 높았다.
이런 아파트 브랜드가 인기를 얻는 주요 원인은 싱글 청년의 수요와 선호도를 충족시키는 입지와 인테리어 외에, 싱글 청년들이 지역사회에서 환영받는 사회적 속성도 지니고 있기 때문이다. 기혼 그룹에 비해 싱글족은 사교에 대한 수요가 더 높으며, 이들은 사교를 통해 정신의 풍요를 얻고 문화생활을 영위하기를 원한다. 혼자 사는 이들은 자유로운 동시에 외로움도 느끼기 때문이다.
현재 많은 아파트 브랜드가 1인 가구를 고려해 공용 주방, 독서실, 영화 관람 공간 등 아파트 내에 넓은 면적의 공공장소를 배치하고 있다. 또한 이용자들은 자발적으로 아파트 활동을 기획해서 아파트 구성원들이 이웃을 넘어 동아리 멤버와 같은 관계를 맺도록 한다.
동반자 경제의 등장
싱글족은 외로움을 즐기는 한편, 친구도 필요하다. Maslow의 욕구 단계 이론에 따르면, 인간의 욕구는 생리적 욕구, 안전의 욕구, 애정과 소속에 대한 사회적 욕구, 자기 존중의 욕구, 자아실현의 욕구의 다섯 가지로 나뉜다. 싱글족의 정서적 욕구를 충족시키기 위한 ‘동반자 경제’는 이미 트렌드가 되었다. 동반자 경제에서 가장 큰 시장은 반려동물이다. ‘2021년 반려동물 식품산업 소비 통찰 보고서’에 따르면, 현재 반려동물을 키우는 사람의 40% 이상이 싱글족이다.
2020년 중국 도시의 반려동물 시장 규모는 3천억 위안에 육박하며 2015~2020년까지 6년간 연평균 성장률은 32.8%에 달한다. 2020년부터 2023년까지 중국 반려동물 산업의 연평균 성장률은 14.2%에 달하고, 2023년에는 그 규모가 4,456억 위안에 이를 것으로 예상된다.
이 외에도 새롭게 생겨난 ‘동반자 직업’은 동반자 경제의 활성화를 보여준다. 온라인에서는 게임 놀이 동반 선생님, 이야기 선생님, 시험 전 학습 동반 선생님이 있고, 오프라인에서는 여행 친구, 진료 동반, 심지어 영화 감상 동반, 쇼핑 동반 등의 서비스도 존재한다. 함께 할 수 있는 것은 거의 모두 동반자 서비스를 찾아낼 수 있다.
2019년 궈진증권(國金證券)은 보고서를 통해 2025년경 동반 경제의 시장 규모가 400억~500억 위안에 달할 것으로 예상했다. 가장 대표적인 것이 바로 2014년 출시한 게임 스파링(Sparring) 앱 ‘비신’(比心, Bixin)이다. 비신이 공개한 매출 데이터에 따르면, 비신 플랫폼의 2018년 월 매출은 2억 위안을 넘어섰다. 2020년까지 비신이 플랫폼 스파링 직원에게 지급한 누적 소득은 200억 위안이 넘는다. 등록된 e스포츠 스파링 트레이너도 700만 명이 넘고, 정규직 스파링 직원의 월평균 소득은 7,905위안이다.
이런 신흥 경제에는 당연히 법적 공백이 크다. 이는 동반 경제가 발전하는 데 가장 큰 과제가 될 것이다.
중국 경제학자 랑셴핑은 1인 가구 비율의 증가는 경제 발전의 결과라고 평가하기도 했다. 세계적으로 1인당 GDP가 증가하면 1인 가구 비율도 증가하는 추세를 보인다. 현재 독일과 핀란드의 1인 가구 비율은 42%에 달하며, 노르웨이와 덴마크는 39%이다. 일본과 프랑스는 34%, 영국과 미국은 30%이다.
중국의 1인당 소득 증가에 따라 1인 가구 시장은 더욱 큰 성장 가능성을 갖게 되었다. ‘외로움’이라는 키워드를 넘어 새로운 유행을 만들어 갈 것이다. Miraeasset Securities Magazine, INVESTMENT / The Sage Investor, 2022. 12.13.
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저렴한 투자로 더 높은 삶의 질을 추구하다 중국 소비시장의 新 플레이어 ④
저렴한 투자로 더 높은 삶의 질을 추구하다
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중고거래 선호형이란?
그동안 ‘빈곤’, ‘가난’을 연상시켰던 중고거래가 젊은 세대에게는 ‘친환경’, ‘합리적 풍족함’을 상징하는 소비 형태로 새로이 변화했다. 중고거래 시장은 날로 성장하며 관심사 공유와 소통이 이루어지는 커뮤니티 기능까지 하고 있다.
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중국 젊은 세대의 중고 소비는 ‘미니멀 라이프’보다 ‘마음이 풍요로운 소비’에 방점이 찍혀 있다. 가구와 책에서부터 운동화와 디지털 제품에 이르기까지, 현재 소비계층이 중고품을 사는 것은 단순히 돈을 아끼기 위함이 아니라, 저렴한 투자로 더 높은 삶의 질을 추구하기 위해서이다. 경제가 발달하지 않았던 시대에는 중고품을 사는 것이 빈곤을 연상시켰다. 그러나 경제 발전과 함께 물질 과잉이 심화되고 미니멀리즘과 친환경 생활이 등장하면서 중고 경제가 활기를 찾기 시작했다.
이에 따라 온라인과 오프라인의 중고거래 플랫폼이 인기를 끌고 중고경제의 가치가 재발견되고 있다.
2018년 중국 중고 물품의 연간 거래액은 7,420억 위안(약 143조 원)이고, 2019년에는 9,646억 위안에 달했다. 2020년에는 1조 2,540억 위안으로 증가하면서 거대한 시장 규모를 형성했다. 중고 소비의 주력은 다름 아닌 젊은 세대다. ‘인터넷 + 순환경제 + 공유경제’가 보편화됨에 따라, 중고 상품 시장도 더욱 활기를 띄고 있다. 젊은 소비자들의 가치관이 과거의 ‘사고 보자’에서 점차 ‘팔고 보자’로 변화하면서 중고경제의 새로운 장을 열었다.
모바일 인터넷 리서치 기업 퀘스트모바일(QuestMobile)이 발표한 보고서에 따르면, 중고거래의 주 이용자층은 1990년 이후 출생한 세대이며, 특히 베이징, 상하이 등 대도시에서 매우 높은 비중을 차지하고 있다. 시장조사기관 어낼러시스(Analysys)가 발표한 산업 통찰 보고서에서도 중고 플랫폼의 주요 사용자층은 35세 미만으로 나타났다.
1980년대와 1990년대 이후 출생한 사용자는 가성비를 중시하는 동시에 소비 자체를 즐기기도 하는 소비 업그레이드의 주류층이다. 한편 1995-2009년 사이에 태어난 젊은이들도 중고 온라인 쇼핑몰의 잠재적인 사용자층이다.
중고 시장의 무한 잠재력
현대의 젊은 소비자들은 물건에 담긴 정서적 가치에 의미를 둔다. 그들의 마음속에서 중고품은 더 이상 단순한 물건이 아니라 감성의 운반체이다. 이와 함께 환경을 생각한 소비이념이 젊은 소비자에게 깊은 영향을 미치고 있다. 과시성 소비와 과잉 소비가 점차 개성 있는 소비, 목적이 명확한 소비, 절제된 소비 추구로 바뀌면서 중고 경제를 살찌우고 있다.
‘공유경제’의 창시자 로빈 체이스는 ‘유휴 자원 + 공유 플랫폼 + 모두 참여’라는 공식을 제시한 적이 있다. 현재의 중고 경제가 바로 이 공식에 부합한다. 모두가 참여해야 다량의 유휴 자원이 공유 플랫폼을 통해 다시 재사용될 수 있다.
중고품을 전문으로 하는 대형 판매자와 오프라인 매장이 많이 있지만, 중고 플랫폼에서 대부분의 판매자는 대체로 아마추어 판매자이다. 사업가가 이익을 중시하는 데 반해, 이 판매자들은 이익만을 추구하지 않는다. 툭 치면 선물을 주기도 하고 대화 후 해당 물건에 진정성을 비치는 사람에게만 물건을 판매하기도 한다. 특이한 가게명으로 호기심을 끌어내는 판매자도 있다.
기존 시장의 참여자는 대부분이 구매자이고 판매자는 소수인 데 반해, 중고시장에서는 누구나 판매자가 될 수 있다. 자동차는 물론 옷, 손목시계, 실용적이지 않은 작은 가전제품까지 판매할 수 있다. 또한 판매할 실물 상품이 없더라도 먼저 되팔 수 있고, PPT 자료나 기타 연주 기술도 판매할 수 있다.
판매자와 구매자의 엄청난 규모를 보면, 중고 시장은 잠재력이 무한한 거대 시장임을 알 수 있다. 이와 더불어 인터넷 대형 기업이 들어오면서 평점 시스템도 점차 구축되었고, 소비자가 관심 갖는 제품 품질, 거래 서비스, AS 등에서 문제 발생 시 해결 방안이 마련되었다.
플랫폼이 제공하는 커뮤니티 기능은 중고 거래 행위에 특색 있는 지역적·사회적 가치를 추가하고, 단순한 물품 거래를 관심사 토론과 취미 커뮤니티로 확장해 사용자의 충성도를 높였다. 이를 통해 중고 시장의 유통을 활성화시켰다.
중고 시장에서 무엇을 살까?
중국 중고명품 플랫폼 폰후(Ponhu)에서 라이브방송을 통해 제품을 판매하고 있다.중국에는 거대한 명품 소비시장이 존재한다. 명품 보유량의 지속적인 증가, 팬데믹 이후 경제 상황의 변화, 젊은이들의 소비관 변화 등으로 인해 중고 명품 시장이 확대되는 추세다. 가죽 가방, 고급시계, 주얼리를 주요 상품으로 하는 각종 중고 매장이 잇달아 문을 열고 있다.
즈얼(只二), 페이위(妃魚), 훙부린(紅布林) 등 중고 명품 전자 상거래 플랫폼은 잇달아 자금을 조달하고, 오프라인 사업 확장을 위해 노력하고 있다. 중고 거래 물건 중, 휴대폰, 컴퓨터, TV 등 고가 전자제품도 큰 비중을 차지한다.
중고 거래 전자상거래 플랫폼 좐좐그룹(轉轉集團)의 2021년 중고 ‘솽스이’(雙十一, 11월 11일 중국판 블랙프라이데이) 관련 보고서에 따르면, 11월 10일 오후 8시에서 11월 11일 24시까지 28시간 동안 전자제품 결제 거래는 17만 1천 건을 넘어섰다. 또 다른 중고 거래 플랫폼인 완우신셩(萬物新生)의 데이터에 따르면, 2020년 중고 전자제품 소비자그룹에서 35세 이하가 70%로, 그중 남성 소비자가 78%를 차지했다.
활성화된 중고 거래 품목 중 하나는 육아용품이다. 아기는 성장이 빨라서 사이즈가 금방 바뀌기 때문에 아기 엄마들은 중고 거래의 주요 참여자이다. 운동화, 서적도 중고 시장에서 매우 인기 있는 품목이다.
중고 경제는 이제 새로운 유형의 경제이자 소비 패턴으로 자리잡았으며, 보이지 않았던 시장 기회를 창출하고 있다. 앞으로 정책적 기반과 규칙이 확립된다면 중고 경제 시장은 더욱 성숙하고 완전한 모습을 갖추어 규범화된 성장의 길을 걷게 될 것이다.
"과시성 소비와 과잉 소비가 점차
개성 있는 소비, 목적이 명확한 소비, 절제된 소비 추구로 바뀌면서
중고 경제를 살찌우고 있다."
Miraeasset Securities Magazine, INVESTMENT / The Sage Investor, 2022. 12.20.
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국가적 자긍심을 높이는 '애국 소비' 열풍중국 소비시장의 新 플레이어 ⑤
국가적 자긍심을 높이는 '애국 소비' 열풍
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국산품 애호가형이란?
중국 브랜드는 자국의 문화 유전자를 연구하고 독창적인 디자인 개발과 혁신을 거듭하며 새로운 패션 아이콘이 되었고, 중국의 젊은 소비계층을 사로잡았다. 47.5%의 주링허우가 물건 구매 시 국산브랜드인지를 우선 고려한다고 응답했고, 그중에서도 특히 대도시 젊은 층의 비중이 높았다.
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1915년 파나마 제1회 만국박람회에서 중국 브랜드가 처음으로 세계 무대에 등장했다. 그리고 무려 74개 상을 휩쓸었다. 당시 중국에 영예를 안긴 것은 비단, 찻잎, 도자기 등 전통 수공예품이었다.
107년이 지난 지금, 세계 70% 이상의 컬러TV와 휴대폰, 90% 이상의 PC가 모두 중국산이다. 팬데믹 영향으로 세계 각지의 자동차 공장 150곳이 문을 닫으면서 테슬라, BMW 등 글로벌 자동차 회사들은 중국을 ‘피난처’로 삼았다. 세계적으로 유명한 브랜드도 잇달아 알리바바 산하의 전자상거래 플랫폼 티몰(T-Mall)에 입점하기 시작했다.
한편 점점 더 많은 중국 브랜드가 세계 무대의 중앙으로 나가고 있다. 드론 브랜드 DJI는 전 세계 민간 드론 시장의 70%를 점유하고 있고, PC 브랜드 레노버(Lenovo)는 IBM을 인수했으며, 자동차 브랜드 지리(Geely)는 볼보를 인수했다. BYD의 전기버스는 유럽을 점령했으며, TCL TV가 미국 시장에서 선두를 달리고 있다.
중국산 브랜드의 부상은 중국산 제품의 품질과 브랜드로서의 부상을 의미하는 한편 국가적 자신감을 높이는 중요한 역할을 한다.
중국산 브랜드 열풍의 배경
스포츠 브랜드 리닝(李寧), 환타를 대신 하는 탄산음료 브랜드 베이빙양(北氷洋), 중국 전통요소를 상품화한 구궁타오바오(故宮淘寶), 테슬라를 제친 중국산 미니 EV 브랜드 우링션처(五菱神車), 품질과 브랜드 파워로 각광받고 있는 퍼펙트 다이어리(完美日記)까지. 중국산 브랜드 인기 상품이 시장에서 한 자리를 차지하고 있는 것은 이제 의심할 여지가 없다. 런민왕(人民網) 연구원이 발표한 ‘2021애국소비 트렌드 자부심 검색 빅데이터’에 의하면, 2011년에서 2021년까지 10년동안 애국소비 트렌드의 검색 인기도는 528% 상승했다.
스포츠 브랜드 훙싱얼커(鴻星爾克)의 허난성 수해 피해 기부, 라면 브랜드 바이샹(白象)의 일본 투자 거부, 스포츠 브랜드 안타(安踏)와 리닝의 신장(新疆) 지역 면화 사용 등이 일으킨 브랜드 인지도·호감도 상승을 살펴보면 브랜드가 사회·역사적 가치를 따를 때 국산 브랜드에 대한 자긍심과 동질감이 높아짐을 알 수 있다. 민족 정서와 정의 구현이라는 두 가지 요소가 소비자의 선택에 중요한 변수로 자리잡은 것이다.
정보 홍수의 시대에서 누구나 하루에 수천 건이 넘는 광고를 수시로 접한다. 각종 전자 스크린, 엘리베이터, 현관문, 차량에서도 광고가 흐르지만, 정작 소비자의 주의를 끌지는 못하고 있다. 반면 애국심이 내포된 제품은 쉽게 소비자의 눈을 끄는 데 성공했다.
그러나 과제도 있다. 애국 트렌드가 지나치게 소비되면서 많은 중국산 브랜드들이 마케팅 방식의 획일화, 트래픽에 대한 지나친 의존 등의 병목 현상에 직면하고 있다. 장기적으로 소비자를 유인하기 위해선 ‘애국’ 키워드를 넘는 경쟁력이 필요하다. Miraeasset Securities Magazine, INVESTMENT / The Sage Investor, 2023.1.3
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Z세대의 메타버스 플레이 중국 소비시장의 新 플레이어 ⑥
Z세대의 메타버스 플레이
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메타버스 원주민형이란?
짧은 기간에 메타버스는 업계의 중요한 화두로 떠올랐다. 1995년 이후 출생 세대와 2000년 이후 출생 세대는 디지털화 물결 속에서 성장한 세대다. 이와 같이 메타버스에 익숙한 중국 Z세대는 기업에서 연구하고 공부해야 할 대상이다.
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Z세대(1995년~2010년 태어난 세대)가 현재 시장 소비의 주력이 되면서 새로운 경제와 새로운 문화를 탄생시키고 있다. 메타버스 게임부터 NFT 디지털 컬렉션, 가상 모델 아야이(AYAYI)와 가상 아이돌까지, 각종 메타버스 개념이 전 세계를 휩쓸면서 메타버스는 현재 가장 핫한 트렌드가 되었다.
국가통계국 데이터에 따르면, 중국 Z세대 인구는 약 2억 6만 명으로, 전체 인구의 16%를 차지한다. 이들은 중국 경제호황기에 태어나 물질적으로 풍부하고 급변하는 사회 문화를 경험했다. 대부분이 외동이고 어릴 때부터 인터넷과 디지털 제품에 익숙해서, 인터넷과 가상의 방식으로 자신을 표현하는 데 능숙하다. 이들은 이전 세대가 쉽게 녹아들지 않는 메타버스를 자신들의 주요 서식지로 삼고 이를 확장하고 성장시킬 만큼 디지털 문화에 개방적이다.
Z세대를 열광하게 만드는 것은 본질적으로 제품 자체가 아니라 제품 속에 담긴 가치와 사회 정체성이다. Z세대는 정서적 가치를 기능적 가치보다 더 높게 평가하고, 제품 가치보다 사회적 가치와 관계를 훨씬 더 높이 평가한다.
메타버스에 뛰어드는 브랜드들
메타버스의 개념은 1992년 미국 SF작가 Stevenson의 소설 ‘Snow Crash'에서 처음 등장했다. 이 소설은 거대한 가상현실 세계를 묘사했는데, 이곳에서 사람들은 디지털 아바타를 콘트롤하며 자기 땅의 가치를 높이기 위해 경쟁한다. 그가 글로 써내려 갔던 세계는 이미 현실로 구현됐다. ‘로블록스’, ‘마인크래프트’, ‘동물의 숲’ 등의 게임은 메타버스의 대표격으로, 플레이어는 이곳에서 자유롭게 상호 작용할 수 있고, 자신의 영역을 구축할 수 있다. 제약이 적은 데다 몰입도와 유연성은 더 우수하다.
메타버스에서 소셜 기능은 또 다른 중요한 요소다. 메타(Meta)가 공개한 저커버그 인터뷰 영상을 보면, 현실 속 저커버그와 그를 인터뷰하는 기자는 VR 안경을 쓰고 있고, 가상 화면에서는 그들의 3D 애니메이션 아바타가 얼굴을 맞대고 대화를 나누고 있다. 메타버스가 체험의 공간뿐 아니라 그 안에서 관계를 형성하며 소셜 네트워킹 역할을 하는 것이 이용자를 장시간 체류하게 만들고 즐기게 하는 중요한 요소라는 의미이다.
최근 중국 Z세대에게 화제가 되고 있는 앱이 있다. 바로 소셜 메타버스 소울(Soul)이다. 이용자가 입력한 성격과 흥미 데이터를 기반으로 빅데이터 분석을 통해 소울메이트를 매칭해 주고 교류하는 소셜 기반 메타버스로, 이용자 중 Z세대 비중은 70% 이상이다. 이 게임의 특징은 공감과 따뜻함이다. 사람들은 이 앱에서 타인과 동질감을 느끼고 현실의 고독감을 던다.
현재 많은 브랜드가 메타버스에서 새로운 마케팅을 시도하고 있다. 코카콜라, 나이키, 디즈니, 페이스북, 구찌, 훠궈체인 하이디라오(海底撈) 등 분야를 막론하고 많은 브랜드가 가상 커뮤니티를 구축하고, 그곳에 유통할 콘텐츠를 제작해 메타버스 사용자에게 젊은 이미지를 전파하고 있다.
이들이 메타버스에 힘을 주는 이유는 디지털 원주민인 Z세대가 바로 그곳에 있기 때문이다. 메타버스의 미래는 어떤 모습일지 아무도 예단할 수 없다. 그것은 온전히 Z세대 플레이어들의 손에 달려 있다.
Miraeasset Securities Magazine, INVESTMENT / The Sage Investor, 2023.1.5
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새로운 소비계층을 대하는 신생 브랜드의 자세는?중국 소비시장의 新 플레이어 ⑦
새로운 소비계층을 대하는 신생 브랜드의 자세는?
신생 브랜드의 과제
달라진 소비자 행태에 대처하기 위해 기업이 해야 할 일은?
최근 중국의 새로운 소비가 탄력을 받으면서 격동의 황금기를 맞이하고 있다. 합리적인 가격과 품질에 중점을 둔 미니소(MINISO, 名創優品)가 2020년 10월 뉴욕증권거래소에 상장했다. 그 다음달에는 퍼펙트 다이어리(完美日記) 모회사인 이셴(逸仙) E-커머스가 나스닥에 상장했고, 한때는 시가총액이 150억 달러를 넘어서기도 했다. 아트 토이 회사 팝마트(POP MART, 泡泡瑪特)는 2020년 12월 11일 홍콩증권거래소 상장 당일 시가총액이 1천억 홍콩달러를 돌파했다.
이 외에도 새로운 소비 트렌드와 함께 더 많은 잠재적 플레이어가 등장했다. 무가당 음료 위안치썬린(元氣森林), 중국산 오트밀 브랜드 캉바즈(扛把子)와 왕바오바오(王飽飽), 중국 뷰티 브랜드 화시즈(花西子), 고급 인스턴트커피 브랜드 싼둔반(三頓半) 등은 지난 2년 동안 고속 성장하며 소비자의 시선을 사로잡았다. 이 회사들에 대한 투자도 치열한 신경전과 쟁탈전으로 바뀌고 있다.
관건은 새로운 소비 형태가 지속되는 속성의 것인지를 판단하는 것과 급속한 변화를 어떻게 따라갈지에 있다. 매번 세대는 바뀌고 소비관과 구매 환경도 변화한다. 지금 현재의 소비 물결은 순간적인 흐름일까, 아니면 역사의 전환점으로 기록될 새로운 비즈니스 모델일까?
예전과 다른 소비자들
핵심 소비계층의 빠른 교체는 중국만의 ‘소비 신세대’를 만들어냈다. ‘우리’라는 국가적 소속감을 좇는 것과 동시에 ‘나’라는 자아표현에 대한 갈망에 이르기까지, 신세대 소비자의 인식 변화와 소비 행태 변화는 공급자의 전략과 대응 또한 바꿔놓고 있다. 왜 이런 변화가 생겼을까?
우선 중요한 점은 세상이 변했다는 것이다. 개혁개방 후 40여 년 동안 중국 시장은 공급 부족의 시대를 지나 풍족한 현대로 넘어왔다. 소비관도 물질 지상주의에서 정신적인 풍요를 지향하는 것으로 진화했다. 전자의 특징이 사회적 불안과 과시적 소비라면 후자의 특징은 사회적 공감대, 자아 표현, 커뮤니티 등을 어우른다.
둘째, 소비 주체의 본질적 변화다. 1995-2000년 이후에 출생한 세대는 새로운 소비의 정점에 서 있다. 이들은 경제가 발전하고 국가가 부강하고 안정된 시대에 외동으로 자랐으며 넓은 시야, 개방적인 열정, 강한 내면 의식을 갖고 있다. 외적인 이미지와 상품 가격도 중요하게 여기지만 내적인 경험과 감성을 더 중요한 가치로 여긴다.
"새로운 소비자는
외적인 이미지와 상품 가격도
중요하게 생각하지만
내적인 경험과 감성을
더 중요한 가치로 여긴다."
더욱 주목해야 할 것은 새로운 소비계층의 소비 규모와 크기가 점차 확대되어 간과할 수 없는 비즈니스 타깃이 되고 있다는 사실이다. 현재 20~29세 인구는 약 1억 7천만 명에 이른다. 새로운 수요는 새로운 품목을 탄생시키고, 새로운 품목은 새로운 브랜드를 탄생시켜, 최종적으로 새로운 시장을 형성한다. 이런 혁신은 앞으로도 계속 출현할 것이다. 중국 로컬 소비재 브랜드의 이면에 깃든 문화와 가치관은 완전히 새로운 전개를 보여줄 것이다.
대도시의 경우 젊은 여성 소비층은 중국 내 소비층의 핵심 위치를 차지하고 있다. 이 그룹은 나날이 교육 수준과 소득 수준이 향상되면서 소비 업그레이드를 촉진하고 있다. 이와 더불어 젊은 세대의 생활환경이 변화하고 근무 시간이 점점 유연해지면서, 잠드는 시간이 점차 늦어지고 야간 경제가 활성화되어 새로운 형태의 야간 업종이 출현할 것으로 보인다.
해외시장의 발전단계를 보면, 지난 10년 동안 일본, 한국 등 동아시아 국가의 경제 발전은 유사한 모습을 보여왔다. 경제 발전은 제조업에서 시작되었고, 인구 보너스(demographic bonus, 생산가능인구 비중의 일시적 증가로 노동력과 소비가 늘면서 추가적으로 얻게 된 경제성장 잠재력)는 폭발적인 경제 성장의 중요한 동력이었다. 후기 단계에서의 주역은 제조 능력을 가진 브랜드에서 문화 수출을 지향하는 브랜드로 서서히 변화했다.
현재 중국 경제는 1단 로켓이 서서히 소진되고 2단 로켓에 불이 붙으려는 시기에 있다. 중국 로컬 브랜드가 각 분야에 걸쳐 두루 꽃을 피울 것임에 틀림없다. 향후 5~10년 동안 중국은 스타벅스, P&G, 코카콜라, 이케아 등 글로벌 유명 브랜드 같은 대형 브랜드를 탄생시킬 가능성이 매우 크다.
소비 세분화를 통한 상품화 전략
지난 몇 년 동안 소셜 미디어, 신규 유통 채널, 새로운 소비 계층 등이 등장하며 신규 브랜드가 다수 생겨났다. 하지만, 고도로 격화된 경쟁과 빠른 트렌드 교체는 브랜드의 장기적인 발전에 어려움을 더하고 있다. 새로운 소비 환경에서 어떤 소비 브랜드가 이 사이클을 무사히 통과할 수 있을까?
새로운 소비 시대에는 타깃 소비자에 포커스를 두고 혁신적인 제품과 경험으로 소비자와 공감대를 형성해야 한다. 예를 들어, 위안치썬린은 무가당 음료를 메인으로 소비 세분화를 시도한 케이스다. 즉, 젊은 세대와 부유층의 고품질 건강 음료에 대한 수요를 파악하고 Z세대가 선호하는 맛과 성분, 디자인을 앞세워 수준 높은 삶에 대한 동경을 충족시켰다.
씨차(喜茶), 나이쉐더차(奈雪的茶), 러러차(樂樂茶), 차옌위에써(茶顔悅色) 등은 새로운 차 음료의 길을 열었다. 바이주 회사 장샤오바이(江小白)는 젊은 세대가 선호할 스토리텔링과 디자인을 통해 젊은 전통 주류 브랜드의 길을 열었다. 피규어 뽑기, 당뇨 방지 대용식, 스마트 소형 가전 등의 분야는 새로운 소비자의 선호와 기호를 잘 파악하고 공감대를 형성해 탄생한 제품 및 서비스이다.
마케팅 방식의 변화
대형 브랜드의 높은 인지도와 마케팅 파워에 대항하기 위해 신생 브랜드가 동일한 방식을 사용하는 것은 바위에 계란치기와 같다. 이들이 선택할 수 있는 또 다른 경로가 있다. 젊은 세대가 즐겨 찾는 커뮤니티, 그리고 선호하는 콘텐츠의 제작과 참여 방식에 관심을 기울이며 상호소통하기 위해 노력하는 것이다.
예를 들어 오트밀 브랜드 왕바오바오가 순식간에 인기를 얻을 수 있었던 것은 콘텐츠를 기반으로 팬을 모았기 때문이다. 즉석식품 회사 즈하이궈(自嗨鍋)는 텐센트 동영상의 인기 예능 ‘내일의 아들 오케스트라 시즌’(明日之子樂團季)과 그 외 콘텐츠를 공동 제작하면서, 콘텐츠와 브랜드를 연결해 자사 도메인 트래픽을 증가시켰다.
차 음료 브랜드 시차는 라이브 방송을 진행한다. 이는 단순히 상품 구매를 유도하기 위해서가 아니라, 소비자로 하여금 자사의 위챗 공식 채널을 추가하게 하고 커뮤니티를 통해 팬과 소비자에게 부가 서비스를 제공하기 위함이다.
쌍방향 교류의 시대
과거는 아직 가지 않았는데 미래가 왔다. 오늘날의 중국 산업은 중요한 변혁의 시기에 놓여 있다. 창업자들은 산업 생태계를 넓게, 또 깊게 봐야 한다.
소비자의 각광을 받으며 새롭게 부상한 신생 브랜드들은 기존의 대형 시장, 대형 유통, 대규모 기성 제품 전략 모델이 여전히 시장 주류라는 점을 인정해야 한다. 그러나 그들의 강점은 디지털 시대를 여행 중인 새로운 소비자들을 잘 이해하고 있다는 점이다. 신생 브랜드가 자신만의 강점을 바탕으로 기존 대형 기업들과 격차를 해소하고 사업 기반을 튼튼하게 다지는 것은 꼭 불가능하지만은 않다.
향후 새로운 소비 브랜드의 전략적 확장을 위해 참고할 만한 두 가지 경로가 있다. 첫째, 보편적 가치 설정을 통한 커버리지 확장이다. 신생 브랜드가 소수 마니아가 선호하는 속성을 추구해 왔다면 앞으로는 더 많은 사람을 아우를 수 있는 보편적 가치를 찾아내 자사의 가치로 흡수하고 소비자 커버리지를 확장하는 것이다. 동시에 핵심 마니아층에 대한 충성도를 유지하는 것이 중요하다.
둘째, 쌍방향 교류 및 역방향 제조이다. 현재 브랜드와 사용자의 연결 방식은 과거 브랜드의 일방적 노출에서 상호 작용, 상호 소통, 상호 성장이라는 쌍방향 교류로 재편되고 있다. 사용자의 생생한 피드백은 브랜드와 제품이 발전할 수 있는 중요한 영양분이 된다. 브랜드에서 일방적으로 사용자에게 제품을 공급하는 것이 아니라, 역으로 사용자의 피드백을 반영하는 공동 창조를 통해 브랜드는 보다 정확하게 품목의 다양화를 꾀할 수 있고, 전략적 확장도 시도할 수 있다.
"현재 브랜드와 사용자의 연결 방식은
과거 브랜드의 일방적 노출에서
상호 작용, 상호 소통, 상호 성장이라는
쌍방향 교류로 재편되고 있다."
새로운 소비재 기업은 낡은 것을 부수고 새로운 것을 만들어가는 과정에서 기존 대기업을 전복시키는 방향으로 진화한다. 그렇다면 누가 차세대 유니콘 기업이 될 것인가? 분명 현재 젊은 세대와 호흡을 같이 하는 기업이 그 주인공일 것이다.
Miraeasset Securities Magazine, INVESTMENT / The Sage Investor, 2023.1.5