가격변동제에 비즈니스계가 주목! ‘정가’가 사라지는 시대로 - 테마파크나 도로요금에 다이나믹 프라이싱(Dynamic Pricing) 보급 -

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가격변동제에 비즈니스계가 주목! ‘정가’가 사라지는 시대로

2019-02-14 하세가와요시유키 일본 도쿄무역관

- 테마파크나 도로요금에 다이나믹 프라이싱(Dynamic Pricing) 보급 -

□ 정가(定價)에선 가려졌던 비즈니스 기회, 가격변동제로 확보

  ㅇ ‘보이지 않는 손’이었던 가격조절기능, AI·빅데이터로 인공적 재현
    - 근대경제학의 아버지, 영국의 아담 스미스는 ‘국부론’에서 상품의 가격은 수요와 공급이 일치하는 곳에서 자동적으로 결정되며 이를 ‘보이지 않는 손’으로 표현 
    - 그러나 현대 사회에서는 ‘보이지 않는 손’의 영향력을 느끼기 어려운 상황임. 일상적으로 구매하는 커피, 점심 식사, 일용품 등 판매 가격이 정해져 있으며 수급 영향으로 인한 가격 변동은 거의 없음. 
    - 이에 최근 수급에 맞춰 AI를 통한 서비스나 상품 요금, 가격을 유연하게 바꾸는 ‘다이나믹 프라이싱’ 도입 시도가 눈에 띔. 소위 ‘보이지 않는 손’을 인공적으로 적용하려는 시도로 ‘다이나믹 프라이싱’의 일본 현재 상황을 보고함.

다이나믹 프라이싱: AI가 가격결정에 관여하는 사례

AI 활용도	시장	주요 사업자	예시
높음	E커머스	아마존	대량으로 매입한 재고의 빠른 처분 희망（↓）
	민박	에어비앤비	관광 비수기 수요감소 예상（↓）
	고속도로	NEC	평일 아침저녁이나 우천 등으로 정체발생 예상（↑）*
	스포츠관전티켓	야후, 라쿠텐, 미쓰이물산	평일 개최, 호우예보, 인기선수 비출전예정（↓）
	호텔	대기업	주말, 근처에서 인기 아티스트의 콘서트 개최예정（↑）
	주차장	akippa	가까운 야구장에서 프로야구 시합 개최예정（↑）
	영화관, 미용실	교토대/포르시아	평일 점심 등에 이용자가 적음（↓）**
낮음	철도	JR동일본	신칸센 혼잡예측에 활용, 공석이 많은 날 요금에 영향*

 다이나믹 프라이싱: 시스템이 수요를 예측하여 가격 결정하는 사례

시장	주요 사업자	예시
항공권	JAL, ANA	연말연시, 연휴 등 성수기, 직전예약 이용자（↑）
테마파크	레고랜드재팬	평일낮, 입장객 적음（↓）
택시	일본교통	낮에 예약택시 이용객이 적을 경우 예약비 0엔（↓）**

※괄호 안의 화살표는 가격인상·하락을 나타냄. “*”은 실증실험, “**”은 연구단계.
자료원: 일본경제신문 2019년 1월 7일 간에서 발췌 "https://www.nikkei.com/"

  ㅇ 가격 변동으로 기회손실 줄이고 매출 확대 실현
    - ‘다이나믹 프라이싱(Dynamic Pricing)’ 이란 앞서 서술한대로 ‘동적인 가격설정’을 의미 
    - 수요가 증가하는 시기나 시간대의 가격을 높이고, 역으로 수요가 적을 때에는 가격을 낮춤으로써 수요를 조절함. 원래는 주식 거래나 농수산물 경매, 기업 간 거액 거래에서 예전부터 사용해 옴. 소비자 대상으로는 호텔 숙박비 및 항공운임 등에 한정되었으나 최근 스포츠 관전 등 다양한 방면으로 확대 됨. 
    - AI, 빅데이터 등 IT의 진화로 다이나믹 프라이싱이 더욱 확대되는 계기를 맞이함. 이전에는 판매자가 경험에 의지해 적절하다고 판단한 가격을 결정함. 그러나 이제는 가격 결정에 영향을 미치는 요소를 빅데이터와 AI를 통해 적정 가격을 이론적으로 산출, 수급을 고려한 가격 변동도 가능  
    - 가격과 수량(수요)이 반비례하는 우하강의 심플한 수요곡선을 가정할 경우, 가격을 고정시키면(좌측 그래프) 판매수량도 한 지점에 고정 됨. 이로 인한 기회손실이 존재 
    - 그러나 가격변동제 도입 시 우측 그래프와 같이 가격을 상하로 조절해 수요를 효율적으로 확보, 매출(=가격×수량, 붉은 부분)을 증가시킬 수 있음.
    - 변동가격제가 가장 자리잡힌 분야는 항공운임임. 평상시 판매가격을 기점으로 수요 증가가 예상되는 휴가시즌에는 가격을 인상하여  높은 가격에도 구입하려는 고객을 추려냄. 반대로 비수기에는 판매가격을 낮춰 수요 확보가 가능함. 둘 다 고정 가격에서 놓쳐왔던 수요를 확보함으로써 매출 최대화를 실현

일정 가격으로 판매한 경우(좌측)과 가격을 변동시켜 판매한 경우(우측)

자료원: 도쿄무역관

□ ‘단일 가격이 고객만족을 높인다고 할 수는 없다’ USJ의 깨달음

  ㅇ 최근 USJ(유니버셜 스튜디오 재팬)가 2019년 1월부터 변동가격제를 도입한 것이 화제가 됨. 해외에서는 일반적이지만 일본 국내 대기업 테마파크 중에서는 최초로 도입 
    - 이제까지 일률적으로 7,900엔이었던 티켓요금을 1월 중에는 500엔 저렴한 7,400엔으로 인하함. 중국의 춘절로 붐비는 2월~3월 22일까지는 8,200엔, 봄 휴가 시즌에는 8,700엔으로 시기에 따라 가격이 변동함. USJ에 따르면 2019년도 골든위크(4월말~5월 초)에는 이번에 설정한 최고가인 8,700엔보다 높아질 가능성도 있음. 
    - USJ는 2018년까지 9년 연속 입장료를 인상하였음. 테마파크는 인재확보 및 설비 투자가 매우 중요하기 때문에 인상분은 인건비와 새로운 놀이기구 도입에 투자하여 매출을 키워 옴.  
    - 타카하시 조타(髙橋丈太) 홍보실장은 이번 다이나믹프라이싱 도입에 대해 ‘입장료가 연 중 동일한 것이 고객 만족도를 반드시 높인다고 할 수는 없다’고 함. USJ의 인기 상승과 함께 방문객도 급증하여 특정 시즌에는 매우 혼잡해지는 등 성수기와 비수기의 차이가 심해졌기 때문임.  
    - 테마파크의 수용인원은 한계가 있기 때문에 성수기의 혼잡을 완화하고 수요를 평준화 시키는 것, 입장 후 느긋하게 돌아볼 수 있도록 하는 것이 고객만족도 향상에 직결된다고 판단함. 즉 매출 확대, 혼잡완화에 따른 고객만족도 향상, 이 2가지를 동시에 해결하기 위해 다이나믹 프라이싱을 채택 

일본국내 최초 티켓 변동가격제를 도입한 USJ

입장객수는 4년 연속 증가(2017년 시즌, 이후 비공개), 외국인 관광객에게도 큰 인기

자료원: 유니버셜 스튜디오 재팬 사이트 "https://www.usj.co.jp/"

  ㅇ 가장 적절한 가격을 설정하는 문제는 대기업, 소매점, 서비스업 등 많은 기업이 시행착오를 겪어 온 영원한 과제임. 수요예측이 빗나가 어쩔 수 없이 가격을 인하하면 손실을 입게 되고, 반대로 수요를 실제보다 적게 예측해 낮은 가격으로 설정하면 기회손실이 발생함.
    - 오랜 시간 기업을 괴롭혀온 가격 문제는 AI에 의한 세밀한 분석을 통해 해결 가능성을 찾음. "KOTRA 해외시장뉴스"의 「인공지능에게 물어봐! 일본 소매업 성공의 비결」(2018년 5월 25일)에서도 언급한 바와 같이 지금까지 경험이나 감에 의존해 온 비즈니스에 AI, 빅데이터을 활용한 솔루션을 제공하는 현상은 더욱 확대될 것임.
    - 한편 다이나믹 프라이싱엔 불투명한 가격설정에서 오는 소비자 불만이나 AI가 가격변동을 학습해 가격경쟁을 저해하는 '카르텔 우려’, 높은 수요에 따라 의도하지 않은 가격인하로 '기업 이미지 훼손' 등 다양한 문제가 있을 수 있다는 전문가 지적도 있음. 변동 가격을 소비자가 납득할 수 있을지가 다이나믹 프라이싱 보급에 당면한 과제임.

□ 시사점

  ㅇ 다이나믹 프라이싱 보급은 점차 확대되어 장기적으로 ‘가격 퍼스널라이즈화’가 진행될 수도 
    - 다이나믹 프라이싱은 상대적으로 일본에서는 아직 도입 초기이며 불투명한 가격설정에서 오는 소비자의 불만 등 과제도 존재  
    - 그러나 다이나믹 프라이싱으로 인한 설비가동률 증가, 기회손실 감소에 따른 매출 확대는 기업과 소비자 모두에게 유익하므로 궁극적으로 도입이 확대될 것임. 
    - 한편 AI, 빅데이터 등을 활용해 최첨단 IoT 솔루션을 제공하는 비즈니스는 계속해서 확대될 전망이며 조조타운의 사례(참고: KOTRA해외시장 뉴스 日조조타운이 가져온 IoT 대혁명)에서 예상한 바와 같이 고객별 구입이력이나 속성 등 개인 데이터에 따른 가격설정, 즉 ‘가격 퍼스널라이즈화’가 진행될 것으로 예상할 수 있음. 

자료원 : 일본경제신문, 유니버셜 스튜디오 재팬 등 KOTRA 도쿄 무역관 종합