분양광고는 왜 경기여건을 무시하고 동일하게 전개되는가?
본 장에서는 부동산을 판매 또는 임대하기 위한 분양광고를 전제로 말씀 드립니다.
장기적인 판매 증대를 위한 건설회사와 아파트 브랜드이미지 광고를 제외한 단기적인
분양광고를 근거로 한다는 것입니다.
우선 분양광고를 말하기 전에 광고의 종류에 대해 알아 보면 대체적으로 4가지 종류로
구분됩니다.
광고의 내용물, 광고표현방식, 광고매체, 광고지역으로 구분 되는 것이 일반적입니다.
광고의 내용물은 업종 및 품목과 광고내용으로 또 다시 구분됩니다. 업종 및 품목은 자동차,
식품 등등 생산품목의 종류에 따라 다양하게 세분화될 것입니다.
광고내용은 상품, 영업, 서비스, 이미지, 정치. 선거, 공익, 공고 등등에 의해 구분됩니다.
매체는 TV, 라디오, 신문, 잡지 등 매체분류와 중앙지, 지방지 등 지역광고로 구분 되는
것을 말합니다.
광고표현방식에 따른 구분은 정보제공형, 설득형, 감정소구형, 기타 등등으로 구별됩니다.
따라서 분양광고의 종류에 대해 분류한다면 매체와 지역광고 구분을 제외한 내용면에서
아파트, 상가, 오피스텔, 아파트형공장, 리조트 등등 품목에 따라 세분화될 것입니다.
따라서 광고의 종류는 광고내용과 광고표현방식에 따라 차별화된다고 할 수 있습니다..
광고내용으로 구분한다고 하여 두부를 자르듯이 이것은 상품 저것은 이미지라고 명확히
구분되는 경우도 있으나, 내용의 각 요소가 중복되어 상품광고이면서 이미지광고 형태를
띠는 중복의 형태가 많습니다.
그런데 분양광고는 정부 등 관공서에서 일반인에게 알리는 공고의 성격을 띠고 있다는
것이 오늘 제가 말씀 드리고자 하는 부분입니다.
공고의 성격이란 기업에서 사원모집광고의 경우처럼 어떤 업종에 어떤 요건을 갖춘
사람을 아래와 같이 채용하니 응시하시오 하는 말하고자 하는 주체의 입장에서
일방적으로 전달하는 성격을 가지고 있습니다. 광고한 말하는 입장보다 수신자의
입장에서 먼저 생각하고 말할 때 광고효과는 더욱 증가합니다. 듣는 사람이 누구인지,
무엇을 듣고 싶은지 알고 말하는 것이 효과가 높다는 것은 당연한 이야기일 것입니다.
부동산의 가장 큰 특징은 입지일 것입니다. 부동산의 가치는 늘 입지 가치와 함께
생사고락을 함께 해 왔으니까요. 따라서 분양광고 또한 입지를 어떻게 포장할 것인가에
대해 고민하고 전략을 짜는 것이 광고의 전부라고 해도 과언이 아니었습니다.
주식시장에서 대세장(지속적으로 쭉쭉 올라가는 주식시장)에서는 어떤 주식을
선택하여도 실패할 경우는 희박합니다.(예외는 있지만 평균적으로 동반상승) 초기
서울디지털단지 아파트형공장 분양시 구로에 아파트형공장이 분양된다는 공고성격의
메시지만 전달하여도 분양은 성공할 수 밖에 없었습니다. 가장 기본적인 수요가 공급을
초과하였기 때문이죠. 그러나 주식이 오르내리는 장에서는 기본적분석(기업분석)은
물론 기술적분석(주식흐름분석)까지 검토 후 결정하여도 손해를 보는 경우가 허다하듯이
공급이 수요를 초과하는 현재의 서울 아파트형공장은 상품기획과 판매전략 또한
달리해야 할 것입니다.
그럼에도 불구하고 분양광고의 전략은 대세장과 약세장을 무시하고 동일한 전략과
표현으로 전개하고 있는 것이 현실입니다. 한가지 예로 작년부터 부동산경기 침체로
전원택지광고가 가장 주류를 이루고 있습니다. 대부분이 전자에 말씀 드린
공고형식의 000(지역) 00택지(비주얼은 조감도 또는 현장사진)을 고지하는 차원으로
전개하고 있습니다. 그리고 차별적 스팩 또한 입지적 가치성에 근거하고 있습니다..
전자에 말씀 드린 전반적 부동산경기가 상승기이거나 해당 분양지역이 대세장에 있다면
상관이 없겠으나, 침체기 시장에서 대세장과 동일한 상품과 광고를 통해 대세장과 똑
같은 결과를 기대하는 것 자체가 문제라고 생각합니다. 서울의 아파트가격이 지역별로
배 이상 차이가 나고 있습니다. 땅값은 몇 배가 아닌 그 이상 차이가 벌어지고 있습니다.
그런데 이러한 상식적인 이야기가 지방 택지광고로 전개되면 전 지역이 동일한 가격을
전제로 광고가 전개 됩니다. “양평 평당 8만원” 결국 광고 메시지는 양평지역에 평당
8만원으로 구매할 수 있다는 것입니다. 고객은 상식적인 가격대보다 너무 저렴하다는
가격차이에 반응을 보이게 되어 전화상담은 물론 현장 방문을 하여 분양팀원 담당자로부터
지역의 입지적 가치에 설명을 듣게 되고 고객이 공감하게 되면 계약이 성립되겠죠.
누구나 알고 있는 양평에도 8만원, 80만원, 800만원의 토지가 있다는 것을 광고에서는
무시하고 넘어가는 것입니다.
그런데 제가 하고자 하는 이야기는 판매가격이 평당8만원과 80만원의 제품이 광고표현에서
는 차별화가 되지 못한다는 것과 경기여건을 무시한 광고전개에 있다는 것입니다.
우선 평당8만원과 80만원의 신문광고에서 가장 내세우는 가치는 동일한 입지적 가치로
서울에서 00분대의 교통망 확보와 양평지역에 들어설 여러 호재입니다. 즉 8만원과 80만원
광고에서 둘 다 동일한 컨셉으로 게재된다는 것입니다. 즉 가격대를 바꾸어 게재된다고
하여도 무리가 없을 정도 입니다. 물론 80만원은 8만원보다 대로변 거리와 토목공사
현황이 틀릴 것입니다. 그러나 두 가지다 내세우는 메인 카피는 입지적 가치라는데
있습니다.(입지적 가치가 틀렸다는 것이 아닙니다) 물론 전원토지뿐 만 아니라 다른 부동산
품목도 대동소이합니다. 공고의 성격이 강한 광고표현으로 전개되고 있다는 것입니다.
시장이 대세장 일 경우 향후 투자가치에 근거하여 기대효과를 기대할 수 있으나, 현재의
침체기에서는 투자층 외 다양한 변수를 고려한 타깃층 선별 및 차별적 메시지가 전달되어야
함에도 불구하고 대동소이한 공고의 형태로 전개하다 보니 결국 광고비도 건지지 못하고
분양을 종료하는 사례가 늘고 있다고 봅니다. 차별화되지 못한 제품과 가격으로 기대할 것
은 눈 먼 투자자 밖에 없을 것입니다. 물론 눈먼 투자자들 또한 시세기류에 동반하는
층이라 개별적으로 결단을 내리지 못하여 계약으로 성사되지 못하는 경우가 허다하여 이
또한 어려운 상황이지만…
오늘의 부동산침체기 시장에서 분양광고의 표현전략은 무엇보다 차별화된 제품기획으로
고객이 듣고 싶은 메시지를 전달하는 하는 것이 1차적 과제일 것입니다. 차별화가 어려운
부동산의 특수성을 감안한 광고표현은 타깃층에 차별된 메시지를 전달하는 USP(Unique
Selling Proposition) 또는 포지셔닝(Positioning)전략으로 전개되어야 할 것입니다.
다음에 계속…
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