(KEY)
브랜드가 가진 요소의 유기성 커뮤니케이션의 인과관계가 고유의 맥락
> 자기다움
> 맥락의 설계와 강화 (의사소통)
1.
무엇을 > 왜 어떻게
예) 굿즈 허니버터칩
상품도 플랫폼도 넘쳐난다
>제안능력, 고객에게 선택의 기술을 제공하는 능력
>왜, 어떻게 사는가
>목적으로서의 소비로 변화 : 소비 그 자체를 즐김
(예)이케아, 즐거운 조립,
(예) 프라이탁, 재활용 포장막 가방이 의미
맥락의 발견
>보통 나중에야 발견
예) 마이보틀, SNS에서의 열풍
의사결정
정보가 충분하면 조사를 이유로 구매를 미룰 이유가 사라짐
각 단계를 생략하고 바로 구매에도 큰 위험 느끼지 않음
이미 정보가 넘쳐나는 시대
고객의 맥락과 브랜드의 맥락의 만남
브랜드가 제공하는 컨텐츠 공유 자발적 확산
공유하고 싶은 맥락
> 재미있는 내용, 공유를 통해 '나'의 돋보임
예) SSG 광고 > 패러디
예) 아내의 식탁 : 주제와 취향을 공유하는 하나의 공동체
KEY
목적으로의 소비
왜, 어떻게
충분한 정보 제공 > 바로 구매
2.
단단한 맥락은 자기다움에서 시작된다
브랜드의 확장은 본질과 연결되어야
예) IBM THINK > OUT THINK
루이비통 : 여행 > 시티가이드 출간
에어비앤비 > Live there 캠페인
(에어비앤비 브랜드 오리진의 생성)
브랜드의 역사와 오리진은 놓치지 말아야 할 자산, 존재감
새로운 경쟁자들이 쉽게 가질 수 없음
고객만큼 직원도 소중하다
훌륭한 직원복지
전문성, 자부심, 자신감이 쌓인 직원 > 남을 도울 수 있는 여유, 배려와 친절
낮은 이직률
> 매뉴얼 없는 브랜딩
예) 고객감동 서비스 (쿠팡맨)
ceo스스로 되는 맥락
고객들은 브랜드안에 존재하는 사람을 발견하고자 한다. 내가 지불하는 이 제품과 서비스에 대해 믿음을 가질 수 있는지를 사람을 통해 확인하고 싶어 하는 것이다.
먹고 마시는 삶의 맥락에서 제안
일상에서 만나는 컨텐츠
내가 손님이라면 어떨까
예) sm,yg의 푸드컨텐츠
sns - 컨텐츠의 소비
내가 누구인지 표현
자신을 표현할 수 있고, 타인에게도 공유할 만한 가치가 있는 컨텐츠를 공유
위트 넘치고 퀄리티 있는 일상
한눈에 들어오는 문자, 시각자료
소비되기 좋은 형태의 가장 중요한 좌표 : 영상 중심의 소셜 미디어
시각은 미각을 견인한다
일상 '비일상' > 먹스타그램의 확산
시각적 차별화된 소비나 자발적 확산거리
3.
맥락을 수용하는 집단을 해석하라
소비자를 성별 연령 학력 소득수준으로 이해하던 틀은 더이상 유용하지 않음
> 이마트 일렉트로마트, 남성
> 반려동물과 함께하는 뷰티살롱
신세대와 새로운 트렌드
> z세대의 새로운 메이크업 관념
새로운 노인의 관념
고정관념 : 부유하다, 돈을 쓰지않는다
시니어 시장에 시니어가 없다
>세분화된 구별이 되지 않은 상황
자신의 자원을 재조명
로열티 꾸준한 소비 충성심
팬덤 능동적 소비 행보
예) 샤오미 : 고객을 친구로
소비자를 팬덤으로 만드는 콘텐츠와 채널 그리고 커뮤니케이션 능력(공동체의 코드)
참여형 소비의 시대
자신과 함께 성장할 수 있는, 친구같은 브랜드
1인가구, 개인의 선택은 욜로!
집단에서 개인으로, 삶의 주체가 변화하면서 이들이 택한 것은 현재,의미,경험이다. 가족의 미래가 아니라 나의 현재를 위해 소비보다는 의미를, 소유보다는 경험을 선택한다. 주체로서의 개인은 오로지 자신을 위해, 온전히 자신의 주관으로, 매일의 24시간을 주도적으로 만들어간다. 그들의 시간은 밀도 있고 충만하다.
연결과 관계맺음의 핵심이 필요나 의무가 아니라 가치관과 취향이다
고객의 니즈를 발견하고 경험을 혁신하라(고객을 위한 혁신)
예) 주문 > 출발 > 조리하는 피자배달로봇
고객경험이란 그런 것이다. 완벽하다 싶은데도 또 혁신하고, 혁신하면 당연했던 현재가 불편한 과거가 된다. 그렇게 아직 혁신하지 못한 경쟁자를 과거로 보내 버린다. 그래서 고객 경험 혁신은 마케팅의 가장 강력한 무기다.
고객경험 혁신을 말할 때 가장 많이 거론되는 것은 아마존의 인공지능 알렉사와 같은 기술이다. 그러나 캐스퍼, 와비파커, 보노보스의 혁신은 분명 첨단기술을 통한 혁신은 아니다. 그들은 단지 고객의 삶을 면밀히 살펴보고, 정서적 만족도를 최대화화는 것에 모든 역량을 집중했다. 그들의 혁신에 기술은 거들 뿐이었다. 혁신은 고객의 불편을 감지하는 민감한 촉수와 고객을 만족시키려는 아이디어에 있었다.
4.
맥락이 전개되는 접점을 이해
획일성의 탈피, 차별화된 경험의 제공
예) 온라인이 못가진 공간의 경험인 오프라인 매장
획일적으로 분류 전시하던 방식을 버리고 라이프스타일 등 가치제안을 따라 공간의 변화
예) 현대백화점 : 현대맨즈관 하나의 공간에서 패션 취미 등 남성 라이프스타일의 모든것을 소화
로컬화는 필연적 결말
예) CU : 대학가 문서출력, 복사서비스
직장밀집지역, 점심식사 공간, 안마의자
브랜드 경험의 맥락