지식 [coffee&tea] 카페 전략의 핵심, 메뉴판

[커피문화원]

카페 전략의 핵심, 메뉴판

언제부터인가 평범한 것에 대한 의도적인 반란이 시작된 듯하다. 평범한 것은 곧 진부한 것으로 치부될 만큼 개성이 중요시되고, 자신을 적당히 감추기 보다는 오히려 드러내는데 보다 적극적인 이른바 자기PR의 시대인 것이다. 이러한 양상은 물론 카페에도 예외가 아니다. 저마다 색다른 컨셉트와 다양한 연출을 통해 카페 시장에 도전장을 내밀지만 튀는 아이템과 아이디어만으로 성공을 보장할 수는 없는 법. 이에 못지않게 중요한 것은 그러한 카페 전략을 어떻게 구성하며, 효과적으로 드러내는가 하는 표현의 문제이다. 그런 의미에서 메뉴 구성과 적정 가격, 메뉴의 효과적인 배치와 디자인을 강조해 꾸며진 메뉴판은 카페 전략의 핵심, 카페 창업의 소프트웨어라고 할 수 있는데, 메뉴판이 왜? 라고 고개를 갸우뚱거리는 사람이 있다면 지금부터 메뉴판에 대해 좀 더 알아보는 시간을 갖도록 하자. 메뉴판 속에 숨은 카페 전략을 읽고 이해하며 더 나아가 효과적인 메뉴판 구성 방법까지 배우게 될 테니 다 읽고 나서 메뉴판이 그냥 메뉴판이 아니구나, 고개를 끄덕일지도 모를 일. 지금부터 그냥 메뉴판이 아닌 카페를 효과적으로 보여주는 핵심키워드로서의 메뉴판에 대해 함께 알아보자. 취재_편집부│사진_이경태, 김지영, 이준기

자문_방종구(계원조형예술대학), 조현서((주)씨앤디), 김영식(김영식 커피아카데미), 권호안((주)다이아몬드 엔터프라이즈), 장현우(한국커피교육센터), 김형진(워크룸), 디자인 홀딩스

카페 창업의 소프트웨어, 메뉴판을 말한다!

메뉴판은 카페의 서비스를 보여주면서 동시에 훌륭한 마케팅 수단으로 활용된다. 메뉴판을 통해 그 카페의 메뉴가격과 이름, 그리고 메뉴구성을 한 눈에 파악해보면 그 카페의 전략을 한 눈에 망라하게 된다. 그렇다면 이제 카페 창업의 소프트웨어, 메뉴판에 대한 중요성과 세부사항들을 이루는 요소들을 제대로 알아보며 적절하게 활용할 수 있는 안목을 길러보도록 하자.

메뉴판하면 보통 우리가 흔히 떠올리는 것처럼 대중형 매장에 부착되어 있는 메뉴보드의 형태와 고급매장의 북형 메뉴판이 가장 일반적이라 할 수 있다. 이는 카페의 서비스 컨셉트가 어떻게 되느냐에 따라 결정되어지는 것이며 또한 카페 컨셉트에 따라 메뉴판의 성격이 달라지기도 한다. 예를 들어 모던한 카페에서는 심플하고 고급스러운 디자인의 메뉴판이, 클래식한 카페에서는 분위기에 맞는 정형화된 메뉴판. 개성을 살린 카페에서는 직접 디자인하고 만든 특이한 메뉴판을 선보이며, 테마가 있는 카페에서는 테마에 맞는 아이템으로 메뉴판을 사용하고 제작하는 것이다. 각각의 경우에 따라 다양한 메뉴판의 경향과 역할에 대해 알아보자.

카페에서 메뉴판의 역할

메뉴판은 일차적으로 매장의 특색 있는 메뉴를 알려주며 고객의 편안한 선택을 돕는 데에 그  기본적인 역할을 가진다. 또한 고객이 매장에 들러 가장 먼저 보게 된다는 점에서 카페의 외장과 더불어 매장을 나타내는 얼굴이자 단서로 매장의 실체를 나타내는 역할을 더한다고 할 수 있다. 또한 매장이 근본적으로 판매가 이루어지는 공간이므로 메뉴판은 이러한 판매제품을 알리며 무엇을 얼마에 어떤 방식으로 서비스하겠다는 정보를 전달하는 바로메타인 것이다. 이렇게 메뉴판에 대한 기능적인 측면을 논의하였다면 디자인적인 측면으로의 메뉴판을 조명할 수도 있다. 메뉴판 역시 매장의 성격을 잘 드러내는 것으로 인테리어만큼이나 매장의 컨셉트가 녹아드는 형식으 디자인의 비중이 크다고 할 수 있다. 매장의 전체적인 컬러와 컵 디자인, 테이블 디자인까지를 고려해 카페의 전체적인 구상과 맞는 형식 및 디자인의 메뉴판은 카페의 구체적인 컨셉트와 분위기를 고객들에게 자연스럽게 인지하도록 하는 역할까지를 담당한다.

카페문화에 따른 다양한 메뉴판의 등장(중략)

최근의 메뉴판 경향

앞서 살펴본 것처럼 최근의 메뉴판은 특별한 형태나 흐름이 없이 다양하게 존재한다고 할 수 있다. 하지만 한 가지 과거와 대비되는 뚜렷한 경향이 있다면, 이전에는 메뉴의 가격과 설명이 주가 되어 메뉴의 설명에 대한 필요성으로 메뉴판이 제작되었다면 이제는 디테일을 살려 매장만의 개성을 표현하며 카페의 서비스 컨셉트와 분위기를 직접적으로 드러낸다는 것이다. 빠른 서비스를 지향하는 테이크아웃 매장형태를 제외하면 최근의 카페들은 고객들이 즐길 수 있는 분위기를 만들어주며 메뉴 이름과 메뉴판의 디자인에 즐거움을 만들어주고 있는 추세인 것이다.

예를 들어 어느 카페에서는 라떼 아트라는 메뉴의 사진과 그림을 메뉴판에 삽입하여 이러한 서비스를 강조하기도 하며, 또한 바리스타의 프로필과 근무시간 등의 소개를 더해 고객들에게 호기심을 줄 수 있는 마케팅 포인트로 활용하기도 한다.

이처럼 메뉴판에 사진이나 그림을 삽입하여 이해를 돕거나 모형물을 보여줌으로써 고객들로 하여금 호기심을 가질 수 있도록 하는 것인데, 이는 메뉴판이 메뉴를 설명할 수 있어야한다는 기능적인 측면에 재미와 흥미, 호기심을 유발시키도록 표현을 새롭게 한 것이다. 이는 오너의 창의력이 드러나는 부분이니만큼 일정한 틀이나 형식 없이 그만큼 다양할 것이다. 하지만 여기서 한 가지 염두에 둘 사항이 있다. 메뉴판의 가장 본질적인 역할로 서비스를 잘 알려주는 것이 중요하니만큼 메뉴판은 품목별로 주문이 용이할 수 있는 구조로 정리되어야 한다. 따라서 과거 통북 형태의 메뉴판은 현재, 시간대별로 아이템별로 나누어 메뉴판을 제작하는 곳도 있다. 또한 메뉴이름을 카페의 컨셉트에 맞추어 위트를 녹여 새롭게 네이밍 할 수도 있지만 이는 다수가 공감할 수 있는 내용이어야 할 것이다. 그렇지 않으면 자칫 혼선을 가져와 위험할 수가 있다.

메뉴판은 또한 운영과 밀접하게 관계되어 있어 때에 따라 재구성되고 변경될 가능성이 있다. 아이템과 가격 등의 내용이 자주 바뀌면 소비자에게 혼란을 줄 수 있지만 보통 가을에서 겨울로 넘어갈 때와 봄에서 여름으로 넘어갈 때는 일반적으로 메뉴조정이 이루어지는 시기라고 할 수 있다. 이는 겨울메뉴나 여름메뉴 등의 보완이나 삭제가 이루어지는 시기로 적당하며 가격 조정을 할 수도 있기 때문에 너무 비싼 시트지나 많은 수량으로 메뉴판을 제작해서는 관리과 수정이 불가피함을 인식해둔다.

메뉴 세팅과 구성 노하우!

카페에서의 메뉴판에 대한 중요성을 실감했다면, 이제 효과적이고 전략적인 메뉴판을 구성하는 것이 중요 포인트가 될 것이다. 디자인으로 고민하기에 앞서 보다 근본적이고 중요한 작업으로 먼저 메뉴를 어떻게 구성하고 배치할 것인지에 대해 알아보자.

메뉴 세팅 시 고려사항

1. 추구하는 맛을 설정한다
좋은 재료로 맛있게 레시피를 만들고 잔의 크기에 맞는 농도를 맞추는 작업이다. 본인의 경험과 검증 후에 메뉴를 고정하도록 하는 것이며 메뉴판은 이러한 메뉴를 돋보이게 표출하는 역할을 한다. 고객의 입맛을 먼저 고려하되 내 카페만의 특색을 갖추도록 한다.

2. 지역적인 특색과 입맛을 살린다
먼저, 변두리나 중심가에 따라 선호하는 맛의 특색이 다르므로 이를 먼저 파악하고 또한 주위 상권에서 잘되는 곳의 맛의 특징을 파악한 후, 자신의 맛을 세팅한다. 일반적으로 여대 앞의 테이크아웃 매장에서는 주로 단맛을 선호하는 경향이 있고 주상복합단지의 하이클래스에서는 드립류의 커피로 신맛이 있는 커피를 선호하는 경향이 있다. 이러한 상권과 주 타깃이 될 소비자의 경향과 계층을 파악하여 고려한다.

3. 카페의 컨셉트나 분위기에 맞게 메뉴를 세팅한다
카페의 컨셉트와 분위기에 맞도록 메뉴를 세팅한다. 예를 들어 카페가 전체적으로 밝은 분위기라면 진한 맛 보다는 부드러운 맛이 더 어울릴 것이다.(중략)

커피 한 잔, 맛있는 가격

이렇게 나만의 메뉴를 세팅하고 필요한 메뉴 구성까지 끝냈다. 이제는 이러한 메뉴를 얼마에 어떻게 서비스할 것인가를 정하는 일이 남았다. 메뉴에 합당한 적정 가격을 제시함으로써 카페 매출을 위한 전략을 꼼꼼하게 계획하는 일, 이 장에서는 카페 메뉴의 적정 가격과 결정 노하우에 대한 몇 가지를 소개한다.  

판매형태와 컨셉트에 따른 가격

일반적으로 규모에 따라 카페를 분류하여 보면, 테이크아웃의 소규모 카페에서의 메뉴 가격이 제일 낮고, 일반적인 개인 사업자와 외국계 프랜차이즈 카페의 가격이 중간 정도이며 그 밖의 로스터리 카페와 고급 퓨전레스토랑, 고급음식점의 메뉴 가격이 대체로 가장 높은 경향을 보인다. 이러한 메뉴의 적정 가격은 카페의 판매형태와 컨셉트에 따라 달라진다.

Tip1. 주변 상권을 고려한다
메뉴의 가격은 기본적으로 메뉴 원가를 충분히 고려한 후 결정하며 또한 초코시럽과 같은 동일 아이템으로 여러 가지 메뉴로 활용할 수 있는지 고려하여 책정한다. 또 그밖에 임대료와 인건비, 기타장비 등을 추가로 고려하며 적정 가격을 책정하고 대체적으로 주변 상권에 맞추는 경향이 있다. (중략)

Tip2. 지역적 특성과 소비자 계층에 따른다
지역적 특성에 따른 가격을 분석해본다면 일반적으로 대학가나 오피스가에는 조금 저렴한 가격인 반면, 소비량이 많지 않은 교외에서는 평균보다 조금 높은 가격으로 책정되어 있다.

이러한 가격은 지역적 특성에 따른 것인데 일반적으로 오피스가의 매장에서는 판매가 집중화되어 있기 때문에 메뉴를 단순화하고 거스름돈을 남기지 않도록 가격을 조정하는 것도 하나의 방법이다. 또한 학교에서는 비교적 저렴한 가격정책으로 메뉴를 구성하며 교외에서는 일반적으로 시간과 여유가 있는 고객들을 상정해 조금 높은 가격을 책정한다. (중략)

실전! 메뉴판 만들기

(1) 메뉴판의 형태별 분류
< 북 형태 >

1. 앨범형 메뉴판

가구 디자이너이자 통의동의 테라스가 예쁜 카페 ‘s 를 운영하는 박혜정 대표는 일본 여행 때 구입한 예쁜 나무 앨범으로 자신만의 메뉴판을 제작하였다. 삼청동 OIOI의 디자인을 담당하기도 한 그녀는 그녀 특유의 방식으로 커피를 아메리칸, 레귤러, 스트롱 세 가지로 일단 나누고 매장에서 그날그날 직접 로스팅하는 스페셜티 커피들을 나열하는 방식을 보여준다. 이어 그녀가 직접 만든 샌드위치를 찾는 친구들의 권유로 이름만 보여주는 메뉴에서 탈피해 보여주는 메뉴를 선보인다. 또 카페라고 하기에는 많은 와인리스트를 보유했을 뿐만 아니라 대중들이 잘 모르는 제 3국 와인들의 리스트들도 보여준다. 아직 미완성인 이 메뉴판 앨범은 곧 그녀가 직접 만드는 홈메이드 케이크와 디저트들 사진까지 더해서 ’s만의 메뉴판으로 완성될 것이다. 앨범의 마지막 컷은 밤에 더욱 예쁜 's의 야경사진으로 꾸몄으며 이 사진들은 계절에 맞게 그때그때 변화를 줄 예정이라고 박 대표는 말한다.

2.부채형 메뉴판

성북동에 위치한 테이크아웃드로잉카페는 특이한 부채형 메뉴판으로 유명하다. 이 부채형 메뉴판을 제작한 ‘워크룸(www.workroom.kr)’의 김형진 디자이너는 실용적이면서도 작품스럽게 만들어달라는 테이크아웃드로잉 측의 의뢰에 맞게 고민을 하다가 메뉴판에서 판(Fan)형으로 만들어 보면 어떨까 라는 말장난스러운 유머로부터 부채형 메뉴판 디자인을 시작하였다. 먼저 흰색, 자연색, 검정색 세 가지의 하드보드지를 구입하였고 커피, 티, 비어&베버리지로 나누어 부채를 만들었다. 원래 자연색은 커피, 흰색은 베버리지, 검정색은 티 메뉴판으로 기획하였는데 재료의 효용성을 위하여 각각의 메뉴판을 자연색 1개, 흰색 1개, 검정색 1개씩 3 세트 총 9개의 메뉴판으로 완성하였다. 처음에는 500g짜리 하드보드지를 팬형으로 만들었는데 다시 300g짜리를 두겹으로 만들어 안정감을 주었고 펀치로 구멍을 낸 후 을지로에서 산 핀으로 고정시켜 메뉴판을 완성하였다. 테이크아웃드로잉카페의 경우 메뉴판의 형태도 특이하지만 내용도 재미있다. 각각의 메뉴판에는 커피와 물, 또는 우유의 비율을 제시하여 에스프레소 초보자들도 쉽게 커피를 즐길 수 있게 하였으며 일반적으로 폼(foam)이라고 하는 우유 거품도 구름(cloud)이라는 그들만의 언어로 표현하였다. 또 티와 맥주도 각각 원산지와 맛의 특징, 효능까지 간단하게 설명해 미니 책자로도 손색이 없다. 김형진 디자이너는 팁으로 을지로에서 소품을 살 경우 최소단위가 매우 큰 것이 단점이니 약간의 협상은 필수라고 살짝 귀띔했다.(중략)

(2) 선택, 메뉴판 제작 방법

메뉴 구성을 끝냈다면 이제 카페 컨셉트에 맞게 포장하는 일이 남았다. 그 중에서도 테이블 메뉴판은 고객과 가장 오랜 시간 대면하며, 서비스의 질 및 구매 욕구에 가장 많은 영향을 끼치는 분류이다. 이는 크게 점주의 아이디어 제공으로 제작되는 것, 기성품 판매업체의 제안을 받는 것, 직접 제작하는 DIY로 나뉜다. 이하에서는 세 경우의 장·단점과 진행과정을 알아본다.

Ⅰ. 점주가 아이디어를 제공하는 경우
점주가 평소 생각하고 있던, 또는 카페 창업을 앞두고 결정한 디자인을 제작사에 제안하는 경우이다.

장점: 모든 제작과정이 점주가 원하는 방향으로 진행되므로 현실적으로 가장 바람직한 방법이다.

단점: 점주의 의도를 모두 반영하기 때문에 타 경우와 비교해 제작비용이 가장 높다. 디자인제품이므로 제작사의 인지도나 경험치에 따라 가격은 천차만별.

【제작과정】

1. 아이디어 기획
점주가 카페 컨셉트에 맞게 디자인을 결정하는 단계이다. 이때는 전문커피숍 또는 베이커리카페인지 토탈 레스토랑인지 등 숍 특징과 분위기, 운영방향에 맞게 기획되어야하며 그에 따른 예산도 함께 책정되어야 한다. 예를 들어 핸드드립 전문숍의 경우 타 매장보다 단종 커피와 관련한 메뉴구성이 많을 것이며, 각 메뉴에 따른 소개 등을 덧붙일 수 있다는 것이다.

아이디어를 얻는 방법에는 유명카페 또는 비슷한 컨셉트의 숍 분위기, 메뉴 등을 참고하는 시장조사가 있고 인터넷 검색을 통해 다양한 샘플을 모으는 경우가 있다.

2. 제작사 찾기
주로 인터넷 검색이나 주변의 소개로 이루어진다. 사전에 책정한 예산과 제작사의 능력이나 경험치, 디자인 컨셉트를 살펴 3~5군데 정도 선정한다.

3. 의견 협의 및 업체 선정
1의 단계에서 기획한 디자인을 제작사에 제안하고 진행을 협의하는 과정이다. 이때는 컨셉트만 제시한 상태에서 시안과 견적서를 받게 되는데, 최대한 객관적인 디자인 및 가격 산출을 위해 상위 단계에서 선정한 3~5군데 업체의 시안작업을 동시에 진행한다.

각 회사의 디자인 능력과 가격을 보는 단계이므로 점주는 샘플을 통해 자신이 설정한 방향과 맞는지 확인하고 업체를 결정한다.

주의!
지인에게 제작사를 소개받은 경우, 절대 인정에 이끌리지 말고 객관성과 합리성을 기초에 두어 작업을 진행한다.

4. 제작 진행
선정 회사의 시안을 기초로 디자인에 들어간다. 점주는 페이지에 따른 내용(글, 이미지), 순서의 세부 구성과 중요도에 따른 체크사항 등을 100% 완성시켜 제작사에 넘겨주어야 한다. 이때 주의할 점은 디자인과 기획의 차이를 혼동하지 않는 것이다. 앞에서도 말했듯이 점주는 아이디어를 제안하고 디자인은 제작사가 하는 것이다.

5. 디자인 확인과 수정
1차에서는 점주가 의도한 대로 디자인되었는지 확인하며 메뉴 내용과 이미지, 오탈자, 컬러, 전체 레이아웃 등을 체크한다.

2차에서는 1차에서 지적된 내용들이 올바르게 수정되었는지 확인한다. 또 다시 수정사항이 생길 경우 3차 확인 및 수정 과정을 거치고 완료되었으면 다음 단계로 넘어간다.

6. 원색 또는 필름교정
인쇄에 앞서 교정지와 함께 필름을 출력해 확인하는 과정이다. 교정지를 통해 이미지 및 컬러 교정을 보고 오탈자를 최종으로 확인한다.

7. 인쇄 및 가공
교정된 필름을 인쇄한 뒤 처음 의도에 따라 가공한다. 표지의 경우 가죽이나 나무 등 재질에 따라 각각의 방법대로 가공하는데, 이 때 사전에 협의한 코팅, 동판찍기 등 후처리를 진행한다. 점주는 제작사와 협의하여 표지 등이 의도대로 진행되는지를 확인하는 등 가공과정을 참관할 수 있다.(중략)