보랏빛 소가 온다 (세스 고딘)

[블로슈머(손실장)]

 

마케팅 혁명가 세스 고딘의 화제작
'퍼미션 마케팅' '아이디어 바이러스' 등 세계적인 베스트셀러를 통해 독창적인 마케팅 기법을 제시해 온 '마케팅 혁명가' 세스 고딘(Seth Godin)의 신작. 미국 스탠퍼드 대학에서 MBA를 마치고, 훗날 야후!가 인수한 '요요다인'이라는 다이렉트마케팅 회사를 설립, CEO를 지낸 바 있는 그는 세계적인 기획자들을 위한 잡지 '석세스풀 미팅'지에 의해 '21명의 차세대 명(名)강사' 중 한 사람으로 뽑혔다. 또 권위있는 경제주간지 '비즈니스 위크'는 그를 '정보화시대의 최고 기업가'로 명명하기도 했다.
그의 새책 '보랏빛 소가 온다'는 2003년 아마존 독자가 뽑은 베스트 100 안에 들었으며, 지난해 5월 출간이후 8개월이 지난 지금도 여전히 아마존 판매순위 상위권에 랭크되어 있다. 독자서평만 98개가 올라 있을 정도로 관심을 끌었으며, 독자들이 매긴 평균평점 또한 별 4개(별 5개 만점)의 높은 평가를 받은 화제작이다. 뉴욕타임스와 월스트리트저널의 베스트셀러이기도 하다.
그의 글은 장황하지 않고 핵심을 바로 찔러 들어가는 것으로 유명하다. 이 책에서도 그는 예의 그 도발적이면서도 재기발랄하며, 유머넘치는 문체를 십분 발휘하고 있다. ‘보랏빛 소(Purple Cow)'로 상징되는 ’리마커블’(Remarkable) 이라는 새로운 마케팅 개념을 통해, 날로 경쟁이 치열해지는 상품및 서비스 시장에서 최종 승리자가 되는 방법을 제시한다. 특히 이 책의 매력은 추상적이고 개념적인 원칙론에 그치지 않고, 구체적이며 살아있는 케이스스터디를 동원, 핵심 포인트를 군더더기없이 정확히 전달하는데 있다.

광고는 죽었다. '리마커블'한 제품·서비스만이 살아남는다
저자 세스 고딘은 어느날 프랑스 농촌을 여행 하던 중 차창 밖으로 젖소들이 평화롭고 한가로이 풀을 뜯고 있는 장면에 매료된다. 그러나 그것도 잠시. 계속 이어지는 똑같은 풍경에 그는 곧 지루해졌다. 아무리 아름다운 풍경도 반복해서 보면 싫증이 나는 법. 그때 그의 머리를 번쩍 스쳐가는 것이 있었다. 저 천편일률적인 누런 소들 가운데 '보랏빛 소(Purple Cow)'가 갑자기 나타난다면? 그것은 단번에 사람들의 눈길을 잡아끌 것이다. 따분하고 지루한 풍경에 지친 사람들에게 신선한 자극과 기쁨, 영감을 제공할 것이다.
이 때의 경험에서 탄생한 것이 바로 이 책 '보랏빛 소가 온다'(원제: Purple Cow)이다. 저자는 말한다. 세상은 광속으로 변하고, 기존의 마케팅 방법으로는 소비자들을 사로잡을 수 없다. 예전에는 좋은 상품을 만든 뒤, 엄청난 비용을 투입해 신문 또는 TV에 광고 공세를 펴서, 자사 브랜드를 소비자들에게 각인시키는 방식으로 마케팅을 했고, 그것이 쉽게 먹혀들었다. 이런 식으로 대기업들은 마켓쉐어(MS)를 넓히고 또 그 영역을 유지해 왔다.
그러나 지금은 어떤가? 이제 세상은 바뀌었다. 너무나 많은 비슷한 상품과 서비스, 홍수처럼 쏟아지는 광고 공세로 소비자들은 웬만한 것에는 눈길조차 주지 않는다. 치열한 경쟁 속에서 소비자들은 너무나 많은 선택에 직면해 있는 것이다.
저자는 마케팅이 달라져야 한다고 말한다. 광고는 이미 죽었다. 저자는 이를 증명하기 위해 직접 실험에 나섰다. 월스트리트저널을 읽고 있는 몇몇 사람에게 다가가 당신이 읽은 전면광고 중에 회사이름을 기억하는 것이 있으면 두 개만 얘기해 달라고 했다. 아무도 대답하지 못했다. 이어 그는 광고 하나를 집어서 아래에 있는 회사 로고 부분만 접은 뒤 이 광고가 어느 회사 것이냐고 물었다. 역시 아무도 몰랐다. 그저 그렇...고 그런 지루한 제품을 만들고, 여기에 천문학적인 광고비를 쏟아부어 인지도를 높이고, 그래서 매출을 올리는 기존의 안일한 마케팅 방식은 이제 통하지 않는다. 지루한 것은 곧 죽음과 통한다. 마치 왕을 즐겁게 하지 못하면 죽고 마는, 아라비안 나이트의 소녀 세헤라자데처럼. 제품이나 서비스 자체가 눈길을 끌고 입소문의 대상이 되어야 한다. 그러러면 '보랏빛 소'처럼 '리마커블'해야 한다. 주목할만한 가치가 있고, 예외적이고, 새롭고, 흥미진진한 것이어야 한다.
과거 마케터들은 제품을 팔고 기업의 목표를 달성하기 위해 흔히 5P를 체크리스트에 올려놓고 점검했다. Product(제품), Pricing(가격), Promotion(촉진), Positioning(포지셔닝), Publicity(선전), Packaging(포장), Permission(허락), Pass?along(회람) 등 실제로는 P가 5개도 넘는다. 그러나 실제로 이것으로 보장되는 것도 아무 것도 없다. 단지 마케터들이 지금까지 해온 관행적인 방법을 반복했을 뿐이다. 이제 여기에 또 하나의 P, 그러나 가장 중요한 P를 더해야 할 때가 됐다. 그것이 바로 Purple Cow의 P이다.

가장 안전한 것이 가장 위험하다. 'Very Good'에서 'Remarkable'로
지난 10여년 동안 급성장을 이룬 기업들의 리스트를 보자. 이들은 하나같이 '보랏빛 소' 기업들이다. 스타벅스, 제트블루, 애플, HBO, 쉰들러 엘리베이터 등등. 쉰들러 엘리베이터사는 대표적인 ‘보랏빛 소’기업이다. 엘리베이터를 이용하는 사람들의 가장 큰 불편은 자신이 원하는 층으로 가기 위해 수많은 다른 층들을 거쳐야 한다는 것이다. 20층 사무실에 가기 위해 3~4차례 다른 층에 서는 것은 보통이다. 그렇다고 공간제약 때문에 더 많은 엘리베이터를 설치할 수도 없다. 쉰들러는 아주 단순한 아이디어 하나로 이 문제를 깔끔히 해결, ‘보랏빛 소’가 될 수 있었다. 엘리베이터를 타기 전에 제어장치에 원하는 층을 미리 입력, 가장 빠른 직행 엘리베이터가 어떤 것인지를 미리 알려주는 방식을 도입한 것이다. 이처럼 간단한 해결책을 의식하지 않았던 회사는 사실 없을 것이다. 그러나 쉰들러가 다른 회사와 달랐던 것은 아이디어를 생각만 했던 것이 아니라 그것을 실제로 실천에 옮긴 것이다.
스타벅스 또한 ‘보랏빛 소’다. 10년 전만 해도 맥스웰하우스가 시장을 장악했다. 그러나 맥스웰은 안전한 길을 택했고, 그 결과 스타벅스에 패했다. 그 후 몇 년이 지난 지금 스타벅스 또한 지루해졌다. 그러나 당시 스타벅스가 택했던 비전과 이노베이션이 아직은 유효하다. 하지만 스타벅스 또한 미래를 준비해야 한다. 끊임없이 ‘보랏빛 소’로 남기 위해 노력해야 한다. 얼마나 많은 ‘보랏빛 소’들이 반짝했다 사라졌는가? AOL, 매리어트, 팜, 야후!, 디즈니…. 미래에 대한 지속적인 투자만이 당신을 ‘보랏빛 소’로 남게 한다.
저자는 말한다. '아주 좋군(Very Good)' 정도로는 안된다고. '리마커블'해야 한다고. 짐 콜린스가 'Good to Great'라는 책에서 훌륭한 기업을 넘어서 비전이 있는 위대한 기업으로의 길을 제시한 것처럼, 세스 고딘은 이 책에서 '리마커블'한 기업, 즉 '보랏빛 소' 기업이 되기를 촉구한다.(Good to Remarkable)

입소문이 중요하다. 마케터를 기업경영에 참여시켜라.
저자는 이제 별로 주목도 끌지 못하는 광고는 중단하고, 당장 이노베이션에 착수하라고 말한다. 틈새시장을 노려 입소문을 퍼뜨리라고 강조한다. 그는 이 과정을 몇 단계로 설명한다. 먼저 '스니저(Sneezer)'들이 있다. 이들은 새로운 제품과 서비스가 훌륭하다고 판단되면 친구·동료 등 주변에 적극적으로 권하고 아이디어 바이러스를 퍼뜨리는 각계의 전문가 집단이다. 이들은 어느 시장에나 있다. 따라서 이들을 발견하고 끌어들이는 것이 무엇보다 중요하다. 이를 위해서는 틈새시장을 노려야 한다. 모든 사람을 위한 제품은 어떤 사람을 위한 제품도 못된다. 오늘날과 같은 거대시장에서 스니저들은 무수한 선택의 가능성과 마주치기 때문에, everybody를 위한 제품은 nobody를 위한 제품이 될 뿐인 것이다.
저자는 말한다. 과거의 마케팅 법칙은 “안전한 제품을 만들어 대규모 마케팅 전략과 결합하라”였다. 보통 소비자를 겨냥한 평범한 제품을 만든 것이다. 이 법칙은 이제 깨졌다. 새 법칙은 이렇다. “소비자들이 찾는 ‘리마커블’한 제품을 만들어라.”
오늘날 마케터들은 더 이상 과거의 마케터들이 아니다. ‘보랏빛 소’ 기업인 제트 블루, 폴란드 스프링, 스타벅스 등은 모두 마케터들이 경영에 참여하고 있다. 이들 회사는 마케터에게 단순히 물건을 파는 것뿐 아니라, 제품 디자인과 직원 트레이닝 같은 중요한 일들을 맡겼다. 회사의 중요한 결정에 참여하도록 했다. 한마디로 “제품 속에 마케팅이 들어있어야 한다”고 세스 고딘은 강조한다.

추천사
“보랏빛 소가 되기 위해 여러분이 만드는 상품은 리마커블(Remarkable)해야 한다. 주목할 만한 가치가 있고, 예외적이고, 새롭고, 흥미진진한 것이어야 한다는 뜻이다. 그래야 시장에서 살아남는다. 이 책은 독자들에게 이러한 사실을 이해시키고, 여러분의 제품을 ‘보랏빛 소’로 변형시키기 위한 전략, 전술을 가르쳐 주고 있다.” -신현암 삼성경제연구소 수석연구원

“마케팅의 핵심은 차별화다. 세스 고딘은 이 책에서 차별화하는 새로운 방법을 제시하고 있다. 차별화하는 새로운 방법으로 ‘리마커블’이라는 개념을 창시했다.” - 김병도 서울대 경영학과 교수

“세스 고딘은 현존하는 가장 직관적인 마케터일 것이다. ” - 랜달 로텐버그, ‘Where the Suckers Moon' 저자

“한계에 도전하라!”. “‘아주 좋군’에 만족하지 말라!”등 그의 폭넓은 조언은 매우 훌륭하고 시기적절한 것이다.“ - 퍼블리셔즈 위클리

“정말로 가치있는 것을 만들어내고자 하는 사람들을 위한 성명서이다.” -아마존 서평

“단지 비즈니스맨들을 위한 책이 아니다. 모든 이들의 일상생활에 적용되는 얘기다. ‘리마커블해짐으로써 당신과 당신의 인생을 변화시켜라’라는 부제가 붙어 마땅하다.” -아마존 독자

“퍼플카우는 마케터들이 수많은 제품들 중에서 자기 제품을 차별화하고 가치를 높이는 방법을 알려주는 매혹적이고 재미있는 책이다.” -리 앤 댈리, ESPN 마케팅 수석부사장

 

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