외식업계 PPL마케팅으로 브랜드 가치극대화

[이재철]

이미지 상승 및 직접적인 매출 증대 기여, 업장 영업 지장주기도


최근 각종비리가 온 나라를 뒤덮고 있는 가운데 개그맨 N씨와 방송인 K씨가 모 벤처사의 제품을 방송소품으로 사용, 간접적인 제품 홍보를 한 혐의로 조사를 받는 사건이 있었다.
대가성 진위여부야 추후 밝혀지겠지만 이에 상관없이 방송매체의 위력을 반증할만한 사건이라고 할 수 있다.
이러한 방송위력을 알고 있는 기업들은 너도나도 인기 있는 프로나 연예인에게 직·간접적인 도움을 주고서라도 방송매체를 홍보수단으로 이용하기 위해 혈안이 돼 있는 게 사실이다.
호텔, 외식업계도 촬영장소제공 이라는 미명아래 음과 양으로 시청자들에게 자사의 이미지를 홍보하기 위해 고군분투하고 있다. 이러한 일련의 기업들이 CF를 통한 직접 광고가 아닌 드라마나 영화, 뮤직비디오, 쇼프로 등 각종 영상 매체에 소품이든 의상이든 또 장소든간에 협찬·지원하여 간접적인 광고효과를 얻는 방법을 PPL마케팅이라 한다.


국내 PPL 시장규모 60억원, 아직 걸음마 단계
원래 영화 제작시 소품 담당자(Prop Men)가 영화에 사용할 소품(Property)들을 배치하는 업무를 ‘PPL’이라고 불렀다. 1970년대 이전만 해도 할리우드의 제작사와 소품 담당자들은 영화속에 등장하는 소품을 자체 확보하기 어려웠다. 이때부터 소품 담당 출신들이 주축이 된 초기 형태의 PPL 에이전시들이 출현하게 된 것. 이후 영화 ET에서 리스사의 초코볼제품(Hershey Foods)PPL이 성공하게 되자 PPL에 대한 인식이 완전히 바뀌게 되었다. E.T개봉 3개월 만에 리스사의 초코볼 매출은 66% 증가하게 되었다는 후문이 더해져 그 이후 PPL시장은 급속도로 발전하게 되었으며, 새로운 기업 마케팅 커뮤니케이션 도구로서 활발히 활용되었다.
현재 국내 PPL시장은 걸음마 단계의 수준을 벗어나 빠른 성장속도를 보이고 있다.
PPL 전문대행사인 굿윌 커뮤티케이션즈 박용집 사장은 “업계에서는 올해 국내 PPL 시장규모가 60억원에 이를 것으로 예상하고 있다”고 전해 국내 PPL 시장의 성장가능성을 짐작케 했다.
PPL 대행업무를 담당하고 있는 한 관계자는 “PPL은 원래 영화나 드라마에 제품을 끼워 넣는 방식으로 간접 광고를 하는 마케팅 기법이지만, 최근에는 게임·뮤직비디오에까지 영역을 넓히고 있는 추세”라며 “게임쪽은 아직 영화나 드라마 만큼 PPL 시장이 형성되지는 않았지만, 광고주들이 가장 탐내는 분야”라고 밝혔다. 소비자들의 집중도와 노출 시간이 영화·드라마에 비해 월등히 높아 PPL의 범위가 더욱 확대되고 있다고 전언.
최근 커뮤니티게임업체 제이씨엔터테인먼트는 1천만원이하의 광고비를 받고 ‘조이시티’ 게임 안에 버거킹, 베니건스 등의 외식업체 건물을 게임 배경으로 넣어 톡톡히 재미를 본 사례에 고무돼 이 분야에서 PPL의 활황을 기대하고 있다고 전한다.
게이머가 조이시티 게임안에 입주한 버거킹에서 햄버거를 사이버머니로 사 먹고 실제 오프라인 버거킹 체인점에서 사용할 수 있는 할인쿠폰을 받을 수 있게 한 것.
외식업계는 의류업계나 기타 기업광고를 활발히 하고 있는 업체에 비해 그다지 적극적인 PPL마케팅을 전개하지 않지만 신규 브랜드 런칭이나 브랜드 고유 컨셉 홍보를 위해 PPL 마케팅에 대한 관심도가 높은 것으로 알려진다.


외식업체들, 장소협찬을 통한 PPL 활발히 진행
TV나 영화속 화려한 모습을 한 배우가 분위기 좋은 식당에서 식사를 하는 장면. 누구나 한번쯤 그 장소에 가고 싶다는 생각을 하게 될 것이다.
이러한 이유에서 영상 매체를 이용한 외식업체들의 광고· 홍보가 적극적이다. TV, 영화, CF 등 영상 매체의 발달은 ‘보여주기’문화를 성행시켰는데, 소비자들은 이를 통한 사물에 대한 판단과 인지를 하기에 이르렀다. 그렇게 되면서 매체를 이용한 광고·홍보 방법 또한 다양하게 발달하게 되었다.
현재 외식업계에서 TV나 영화, CF, 인터넷 동영상 사이트 등 영상매체에 기업의 상품이나 매장을 자연스럽게 등장시켜 관객들의 무의식 속에 상품의 이미지를 심고 있는 PPL(Product Placement) 마케팅 전략이 홍보 수단으로서 각광 받고 있는 이유다.
대체로 외식업체들은 장소협찬 수준의 PPL을 진행하고 있는데, 일단 장소협찬을 한 프로그램이 뜨게 되면 그 효과는 여느 광고효과와 비교할 수 없을 정도.
우선 자업소를 자연스럽게 알리게 돼 인지도 확보측면에서는 더 할 나위 없이 좋으며, 잘만하면 이와 더불어 매출상승효과도 함께 누릴 수 있다는 것이다.
그러나 이러한 강점외에 부작용도 없는 것은 아니다.
협찬한 프로그램이 시청률이나 관객수가 저조할 경우 또는 내용상 지나치게 사치스러운 곳이나 종업원이 불친절하다는 인상을 줄 경우에는 그 역효과도 감수해야 한다. 또 자칫 방송에서 금지하는 간접광고시비에 휩싸일 경우 각종 제재조치도 감수해야 하는 위험도 내재돼있다.
또 촬영 당시 매장을 찾은 고객들의 컴플레인도 해결해야 할 골칫거리 문제다.
일부 업계 관계자 중에는 “실제로 장소협찬은 신규 오픈한 매장이나 젊은층이 좋아할만한 프로그램이 아닐 경우 그리 큰 효과를 기대하기는 어렵다”고 말하며 “오히려 고객들의 컴플레인이나 촬영스케줄을 제대로 지키지 않아 영업방해가 되는 경우도 많다”고 말하고 있다.
그러나 어찌됐건 유명 레스토랑들은 이런 위험요소에도 불구하고 장소협찬 의뢰가 들어오게 되면 “마다하지는 않겠다”는 입장. 혹시라도 있을지 모르는 ‘대박’에 대한 기대와 환상 때문이다.


외식업체 PPL,이미지 제고와 매출증대 효과적
PPL을 통한 효과는 노출만 담보 된다면 전반적인 기업 이미지나 인지도 제고면에서 매우 긍정적이라고 말하는 이동훈 베니건스 신규브랜드 전략팀 주임은 “베니건스는 영화 쉬리, 리베라메 그리고 각종 드라마에 촬영장소를 제공했다”며 “특히 영화의 경우 해당 영화가 흥행에 성공 함으로서 인지도 상승에 큰 효과를 얻었다”고 설명했다. 그는 “영화의 경우 비용 대비 효과가 크며 물론 노출 역시 확실히 보장된다” 며 “적당한 촬영장소를 원하는 영화사측과 이를 갖고 있는 외식업체간의 상호보완적인 협조 수준을 유지한다”고 밝혔다.
그러나 TV방송의 경우 촬영 사례가 빈번하고 공중파로서 법적규제를 받기 때문에 확실한 노출 담보가 어려워 장소 제공시 일정 수준의 장소 임대료를 받고 있다고 말해 영화와 공중파 방송간의 PPL의 큰차이점이 있는 것을 알 수 있다.
일회성인 단기적 이미지 노출과, 다소 주관적인 스토리의 작위적 이미지가 강한 영화 PPL에 비해 방송 드라마 PPL의 경우는 장기적인 이미지를 지속적이며 반복적으로 노출시킬 수 있다는 점에서 높이 평가 받고 있는 것. 반면 법적인 규제로 인해 PPL진행에 많은 어려움이 있다고 관계자들은 입을 모은다.
베니건스는 현재 JOYCITY라는 게임에 입점 형태로 PPL을 시행하고 있으나 아직까지 기대에 못미치고 있다고 말해 활성화 되기까지는 아직 시간이 더 필요한 것으로 보인다.
이동훈 주임은 “노출된 PPL에 대한 고객의 반응은 좋은 편이나 반면에 촬영을 수반하는 번잡스러움으로 인해 야기되는 고객 컴플레인의 문제해결이 최대 문제”라고 지적하기도 했다.
“PPL은 영화, 뮤직비디오 등 전체적인 프로그램이 주는 이미지와 그 속에 나오는 상품이 결합되어 시청자들이 원하는 특정 이미지와 강력하게 결부할 수 있는 게 장점”이라고 말하는 맥도날드의 한 관계자는 “맥도날드는 왁스의 뮤직비디오 ‘엄마의 일기’에 주인공인 하지원을 맥도날드의 크루로 등장시켜 맥도날드 매장씬을 보여주는 PPL을 실시했다”고 전하면서 맥도날드 브랜드 분위기와 컨셉에 부합되는 주제를 다루는 PPL에만 참여하고 있다고 전했다. 이 관계자는 “왁스 뮤직비디오의 경우 열심히 일하는 청소년을 맥도날드의 크루로 잘 반영했고, 또한 노래가 전달하려는 주제가 맥도날드의 ‘가족의 장소(A place for Family)’라는 컨셉과 부합했기 때문에 가수의 인지도와 상관없이 PPL을 결정했다”고 밝혔다.
한국 맥도날드는 맥도날드의 인지도는 이미 높다는 생각에서 PPL 진행은 아무래도 매장에 부담이 가기 때문에 단순 노출만 되는 PPL은 되도록 지양한다고 덧붙였다.


이미지 저하, 영업지장 초래하기도
비단 장소협찬 PPL이 반드시 득이 되는 것은 아니다.
업계 일각에서는 PPL을 잘못 활용했다가는 브랜드의 이미지에 역효과를 줄 가능성도 있기 때문에 무분별한 협찬은 바람직하지 않다는 지적도 나오고 있다.
번거롭기만 했지 몇 분 나오지도 않는데다 단발일 경우 그리 큰 효과는 기대할 수 없다는 게 업계의 중론이다.
또 드라마속 내용이 어떤 것이냐에 따라 오히려 이미지가 깍이거나 영업에 지장을 받는 일도 있다는 것. 이는 협찬측이 드라마 콘티를 미리 볼 수 없기 때문이다.
대본은 홍보담당자 재량 껏 볼 수 있다고 말하는 한 마케팅 관계자는 “왠만 하면 방송사측에서 드라마 대본을 노출하기를 꺼리지만 결과적으로 피해를 보는 것은 업체측 이기 때문에 이 부분에 있어서 미리 사전계약상에 반드시 명시해야 할 문제”라고 강조했다.
이를 통해 극중 내용과 관계된 것뿐만 아니라 직접적으로 영업에 지장을 초래하는 사례도 생기기 때문.
또한 외식업계의 마케팅 담당자들은 “PD나 촬영스텝들의 고압적인 자세와 지나친 요구사항, 임의 시간약속 변경 등으로 영업에 상당한 지장을 초래하기도 한다”고 토로한다. 그래서 “심지어 계약서상에 ‘담배꽁초를 매장에 함부로 버리지 않기’ 등의 주의사항을 적어 놓을 정도” 라고 까지 전했다.
또 촬영장소도 될 수 있는 한 손님들에게 피해가 덜 가고 자사의 로고 등을 노출할 수 있는 장소를 제안하는데 부득부득 영업장 한가운데라든가 예약석 등을 요구하는 경우도 있다는 것이다.
이에 대해 한 관계자는 “장소협찬이 어느 정도 홍보효과가 있는 것은 사실이지만 해당 매장 종업원들이나 점장들은 이를 좋아하지 않는다”며 “게다가 촬영을 한답시고 온 매장을 들쑤시고 다니면 아무리 마음 좋은 고객들이라도 해도 컴플레인을 하지 않을 수 없게 돼 결국은 득보다 실이 더 많아 고객이탈을 걱정하지 않을 수 없다”고 말하고 있다.
이런 상황을 미리 염두 해 사전계약상에 꼼꼼한 점검이 필요하다고 관계담당자들은 입을 모은다.


협찬조건도 ‘엿장수 맘대로’
장소협찬 조건도 제각각인 경우가 다반사다.
보통 1회 촬영시 일반 고급 레스토랑의 경우는 약 30만원, 호텔의 경우는 50만원 선으로 가격이 책정되어 있다.
방송의 맨 마지막 스탭 소개 자막이 나올 때 장소협찬 소개가 될 경우에는 장소 대여비를 받지 않고, 자막처리가 안될 경우만 받는 업소도 있는가 하면 장소 대여비는 물론 스탭들이 마시는 음료, 소품으로 사용되는 음식값도 모두 계산하는 곳도 있다.
더러는 덕분에 유명세를 일체의 비용도 받지 않고 오히려 스탭들을 불러다 극진한 접대를 베푸는 곳도 있으며, 반면 음식값도 장소 대여비도 일체 받지 않는 조건으로 촬영에 응하는 업체도 있다.
이런 조건들은 대게 장소섭외 담당자들선에서 결정이 나며 촬영 전 대본이나 콘티를 제공하는지 여부도 역시 ‘엿장수 맘대로’이다. 즉, 고급 레스토랑이 일반 대중 식당이나 호프집으로 변하느냐는 철저히 작가나 담당연출자의 손에 달려있다는 것.
그러다 보니 마케팅 담당자들은 어떻게 해서든 자사의 로고나 메뉴 언급이라도 되기를 바라는 입장에서 촬영진들의 요구사항을 대부분 수용할 수 밖에 없다고 전한다.
또한 PPL에 대한 업체의 호응도가 높아지자 이를 대행하는 업체들이 난립하고 있어 업체들은 고심하고 있다. 국내 PPL마케팅은 PPL대행사, 방송국과 연계된 프로덕션, 광고 기획사 등을 중심으로 실시하고 있는데, PPL에 대한 관심도가 높아지면서 생겨난 현상이다.


절제 있는 협찬으로 PPL효과 늘려야
이러한 문제점 때문에 PPL은 해당 방송사, 영화제작사들과 이를 요구하는 각 업체들의 절제 있는 각성이 요구된다.
여러 가지 측면에서 지적되고 있는 PPL의 문제점에 대해 문철수 세명대학교 광고홍보학과 교수는 “간접광고가 일반 방송광고와 달리 방송광고공사를 거치지 않아 공익자금과 대행사 수수료를 내지 않는 사실상 ‘편법 상업광고’라는 점 때문”이라고 꼬집는다. 이는 물론 수익을 올리려는 방송사 측과 시청자로부터 우호적인 이미지를 확보하려는 기업들의 이해관계가 일치하기 때문에 성행하는 것이라며 “방송사의 대형 기획물이 급증하면서 제작비 부담을 협찬 등으로 해결하려는 방송사 경영진의 잘못된 판단이 간접광고를 부추긴 것”이라는 설명이다. 실제 프로그램 제작 실무진들의 경우 협찬사 PR을 해 주는 반대 급부를 고려치 않을 수 없다는 불만이 많은 게 사실이다.
문교수는 이를 위해 “별다른 법적 규정 없이 관행화된 프로그램 협찬방식과 고지에 대한 방송사간의 자율적인 기준을 마련하고, 시행해야 한다”며 “간접광고에 대한 현실적 규제를 위해서는 방송위원회의 위상 강화와 위반 방송사에 대한 벌점제나 과징금 부과 등 심의제도의 개선이 필요하고 방송사들은 간접광고를 통해 얻은 수익금을 순수한 제작 지원에 투자해야 할 것”이라고 언급했다.
따라서 각 외식업체들은 절제 있는 협찬으로 PPL의 원래 취지 대로 진정한 홍보 수단으로서의 마케팅을 실시해야 할 것이다.


글/남진선 기자



미니 인터뷰 / 송혜경 아모제 기획팀 주임

“PPL은 적은 비용, 자연스러운 광고효과로 고객 어필에 효과적”

“PPL마케팅은 자연스러운 브랜드 및 상표 노출이 가능해 잘만 하면 방송 광고보다 적은 비용으로 효율적인 홍보효과를 가져다 줍니다”
PPL마케팅은 비용 대비 홍보효과가 크다고 말하는 송혜경 아모제 기획팀 주임은 “PPL이 성공했을 경우 엄청난 매출 증대 효과는 물론, 브랜드 이미지 제고 효과에 상당히 영향력을 준다”고 전한다.
송주임은 “효과적인 PPL 마케팅을 실시하기 위해서는 PPL집행에 앞서서 방송사나 영화제작사, PPL대행사와 세부사항을 미리 정하는 것이 무엇보다 중요”하다며 “이는 혹시 부정적인 내용으로 보도되었을 경우를 대비한 필수 조치”라고 덧붙였다.
이 때문에 사전에 콘티를 꼼꼼히 살핀다고 말하는 송주임은 “방송 녹화테잎(VHS편집자료)및 관련 사진 자료 제출 여부, 상품(매장)을 어떻게 적절히 최대한 노출이 되도록 할 것인가, 자사 유니폼 및 상호의 간접적인 노출을 통해 동종업계에서 우위를 점하기 위한 기업이미지 표현방법, 홍보물 부착 및 매회 방송종료 후 스크롤 자막노출 가능여부, 엔딩타이틀 때 브랜드 공지여부, 매회 1회 이상 노출이 가능한지 등을 세심히 검토한다”고 설명한다.
아모제는 쉬리, 조폭마누라 등의 영화와 KBS TV ‘쿨’ 등 다수의 드라마에서 PPL마케팅을 진행해 왔다.
송주임은 “현재 PPL마케팅은 전자제품의 경우 TV광고에 비해 PPL의 효과가 약 90배에 이른다는 조사결과가 알려지면서 ‘방송출연’을 위한 업체간 경쟁이 치열해지기 시작해진 것이 사실”이라며 “이런 시장분위기가 형성되자 PPL대행을 전문으로 하는 대행사와 PPL을 자사의 사업영역에 포함시켜 운영하는 회사들이 우후죽순처럼 생겨나 지금은 약 30군데에 이르고 있어 이제는 PPL에 들어가는 비용 규모는 크게 늘어날 수 밖에 없는 상황”이라고 밝혔다.
그는 “현재 PPL이 적정한 가격기준이나 시장가격이 없는 상황이기 때문에 부르는 게 값이 되어 버렸다고 해도 과언이 아니다”며 “이마저 제작사에 어느 정도 전달되는지도 알 길이 없다”고 덧붙였다.
이러한 부정적인 시각을 일소하기 위해서는 PPL을 전문적으로 대행하는 업체들 스스로의 자성이 필요하다고 당부했다.


미니 인터뷰 / 추상민 ㈜베니카 홍보2팀 팀장

“PPL마케팅은 기업의 매출 향상과 긍정적인 브랜드 이미지 형성에 효과적”

“외식기업들이 예전보다 기업 이미지나 인지도 제고를 위해 PPL을 통한 마케팅 전략에 관심을 보이고 있습니다”
추상민 ㈜베니카 홍보2팀 팀장은 “따라서 국내 PPL을 전문으로 하는 대행업체들의 수가 눈에 띄게 많아졌으며, 각 방송사 프로덕션에서 PPL팀을 가동, 적극적인 마케팅 업무를 대행 하고 있다”고 말한다.
추팀장은 “따라서 각 PPL대행사들은 클라이언트의 이미지 및 브랜드 관리를 주목적으로 실제적으로 매출의 향상과 함께 브랜드의 명확한 홍보로 기업 및 제품 명성을 이끌어내기 위해 다각적인 업무 시스템을 가동하고 있다”고 전했다.
클라이언트와 경쟁사간의 제품 이미지 노출 차별화를 통해서 긍정적인 브랜드 이미지를 형성해 소비자의 구매결정에 직접적인 영향을 준다는 설명.
스타마케팅과 PPL마케팅은 전문 대행하고 있는 베니카(대표:손지창)는 CEO의 브랜드파워와 이외에도 방송사 출신 담당자를 통한 각 방송 3사와의 긴밀한 관계 및 강력한 네트웍 형성 이라는 강점을 확보하고 있다. 다양한 영역군의 클라이언트를 통해 Star marketing& PPL에 대한 풍부한 경험과 노하우를 바탕으로 방송에 대한 이해와 마케팅 커뮤니케이션 전문지식으로 각 클라이언트의 요구에 맞춰 서비스를 제공하고 있는 것.
수시로 클라이언트에 대한 이슈 및 이미지 흐름을 분석해 이에 따른 전략적인 스타마케팅과 PPL을 통해 위기시 미리 대처할 수 있는 방안을 마련하고 있다고 말하는 추팀장은 “공중파 3사 등 다양한 매체에 대한 객관적인 모니터링 결과를 제공, 전략적인 기업 홍보 활동에 도움을 주고 있으며, 클라이언트가 요구하는 스타 관련 이벤트에 대해 독창성을 갖고 성공적인 행사 진행에 있어서도 긴밀한 협조관계를 주고 있다”고 전한다.
베니카의 운영자인 손지창 사장의 방침대로 (주)베리카는 PPL을 대행한 이후 클라이언트가 만족하지 않으면 광고노출비를 받지 않을 정도로 사후관리에 특별히 신경을 쓰고 있다고 덧붙이기도.
외식업체에서 PPL은 직업군으로 실시하는 마케팅 전략과 대부분 장소나 소품 협찬, 또는 연예인 섭외로 인한 D·C를 해주는 형태로 이뤄지고 있다고 말하는 추팀장은 “직접적인 업체로고 노출이 어려운 공중파 드라마 방송 PPL의 경우 외식업체나 그밖에 업체들은 매출에 민감하게 반응하기 때문에 다소 꺼리는 입장이기도 하다”고 전해 외식업체에서 더욱 적극적인 PPL마케팅을 위한 대안이 필요하다고 제안한다.




방송에서의 PPL 규제법

방송위원회 방송심의 규정
제 3장-방송순서 기준
제 63조(간접광고 등 금지)
ⅰ방송은 특정 상품이나 기업, 영업 장소 또는 공연 내용 등에 관한 사항을 구체적으로 소개하거나 의도적으로 부각시켜 광고 효과를 주어서는 아니 된다.
ⅱ방송은 정보의 전달을 목적으로 특정 업체 또는 특정 상품을 소개할 때에는 경쟁 업체나 경쟁 상품에 불이익을 주지 않도록 하여야 한다.
ⅲ 방송은 신 업종 또는 신상품에 관한 생활정보를 소개할 때는 관련 업체를 필요이상으로 부각시켜서는 안되며, 신업종 또는 신상품에 관한 일반적인 정보에 한하여야 한다.
ⅳ 중계방송을 할 때에는 특정 업체나 상품의 로고 또는 현수막 등 광고 효과는 주는 내용을 의도적으로 반복하여 보여주어서는 아니 된다.
ⅴ 방송은 광고 효과가 날 수 있는 광고물을 방송 내용에 사용하여서는 아니 되며, 특정 상품의 상품의 상업 광고문 또는 광고 노래를 연상시키는 표현을 하여서도 아니 된다.


PPL에 대한 효과

1.A영화의 예상 관객(주연배우 및 감독의 명성 고려)
개봉관 : 300,000명
재개봉관 지방 : 500,000명
비디오 : 30,000*5회(평균대여 횟수)=150,000명
TV시청 : 40,000,000명*5%(영화 프로그램 평균 시청률)=2,000,000명
총 노출인원 : 2,950,000명
스폰서 비용 : 30,000,000명
1인당 도달 비용 : 10.2원
총5회 노출시 1회당 비용 : 2.04원

2.TV광고비의 효과
광고비(8시~10시대, 15초) : 4,500,000원
노출인원 : 40,000,000명*5%(그 시간대의 평균 시청률)=2,000,000명
1인당 도달 비용 : 2.3원

출처 : 김기태(1997)영화흥행을 위한 마케팅
경남99070833 이재철