신유미 : 뉴욕 대표 백화점 버그도프 굿맨, 차별화는 독점에 있다
폴린 브라운 | C 2023.02.22
롱블랙 프렌즈 C
명품 브랜드 발렌티노VALENTINO가 쇼윈도 디스플레이를 협찬하고, 프라다PRADA가 이곳에서만 파는 독점 백을 론칭하는 백화점이 있어요. 바로 미국 뉴욕의 버그도프 굿맨Bergdorf Goodman!
버그도프는 1899년 설립 이후, 120년 넘게 전 세계 단 하나의 매장*으로 명맥을 잇고 있어요. 비욘세, 제니퍼 로페즈 같은 유명한 셀럽이 버그도프에서 쇼핑한대요. 포브스는 이런 버그도프를 “(뉴욕) 문화의 아이콘”이라고 평가해요.
*뉴욕 5번가에 오픈한 본점과 바로 건너편 남성용 제품을 주로 파는 지점이 운영중이다. 버그도프 굿맨 백화점은 전 세계에 뉴욕 한 곳에만 있다.
버그도프의 치프 머천트Chief MD는 한국계 신유미예요. 백화점에 들어오는 모든 브랜드와 상품을 큐레이션 하죠. <미적 경험의 설계자들> 위크 세 번째 스토리는, 신유미가 들려주는 하이엔드 백화점이 미적 경험을 설계하는 법이에요.
폴린 브라운 미적지능연구소 대표, 전 LVMH 북미 회장
버그도프 굿맨은 제가 전 세계에서 가장 좋아하는 백화점입니다. 전 버그도프를 찾는 경험을 박물관 관람에 비유하곤 해요. 볼거리가 많기 때문입니다.
버그도프에서 한 블록만 더 가면 샤넬 부티크 매장이 있지만, 전 기왕이면 버그도프의 샤넬 매장을 찾아요. ‘버그도프는 샤넬을 어떻게 꾸몄을까’ 궁금하기도 하고, 다른 브랜드 매장의 디스플레이에서도 영감을 얻을 거란 기대감이 있거든요.
럭셔리 MD는 스타일과 트렌드를 읽는 안목은 물론, 미적 공감Aesthetic Empathy 능력을 갖추는 게 중요합니다. 롱블랙과 함께하는 이번 시리즈에서 버그도프의 치프 머천트 신유미를 인터뷰해야겠다고 생각한 이유예요.
Chapter 1.
패션 DNA, 밥상에서 패션을 이야기하는 가족
신유미는 럭셔리 패션 분야에서만 25년 가까운 경력을 가진 전문가입니다. 1997년 바니스 뉴욕Barneys New York*에서 바이어로 시작해, 프라다와 삭스 피프스 애비뉴Saks Fifth Avenue**를 거쳤죠.
*1923년 뉴욕에서 시작한 미국의 백화점 체인. 2019년 파산했다. 이후 삭스 피프스 애비뉴가 브랜드 라이선스를 받아 운영하고 있다.
**1924년 뉴욕에서 시작한 미국의 백화점 체인. 북미에 약 40여개의 매장을 가지고 있다.
신유미는 서울에서 태어났지만, 어린 시절부터 가족과 미국에서 살았어요. 가족 모두 패션에 관심이 많았습니다. 식사 자리에선 언제나 패션을 주제로 이야기 나눴어요. 그는 “내 몸에는 패션 DNA가 흐른다”고 말하죠. 특히 도자기 아티스트였던 어머니로부터 디테일의 중요성을 배웠어요.
“어머니는 디테일에 민감한detail-oriented 분이셨어요. 엄마가 늘 하셨던 말이 ‘혼자 밥 먹을 때도 디너 테이블에 식기를 갖춰서 먹고, 혼자 방에 있을 때도 옷을 신경 써 입어야 한다’는 거였어요.”
패션은 소녀 신유미의 사회적 갑옷이기도 했어요. 그의 가족은 이사를 자주 다녔어요. 뉴욕에서 LA로, 다시 뉴욕으로. 사는 곳이 휙휙 변하곤 했습니다.
신유미는 자주 변하는 환경, 아시아계 여자아이라는 소수성에 대한 대응으로 패션을 활용했어요. 잘 차려입고 학교에 가면, 끄떡없는 사람이 되는 것 같았습니다.
“미국에서 아시아계 여성으로 자란 제게 패션은, 저를 보호하는 갑옷armor이었어요. 패션으로 저 자신을 표현하면서, 소속감과 자신감을 얻었죠. 그 과정에서 감각이 깨어났고, 인간으로서 기쁨을 느꼈어요.”
버그도프 굿맨의 치프 머천트 신유미. 미국에서 아시아계 여성으로 자란 그는, 패션이 자기를 보호하는 갑옷처럼 느껴졌다고 말했다. ⓒ신유미
Chapter 2.
이직, 경험의 폭을 넓히거나 점프업하거나
신유미는 특히 럭셔리 패션에 매료됐습니다. 럭셔리 특유의 ‘디테일한 스토리텔링’에 끌렸어요.
“이야기의 중요성을 아는 것, 그게 럭셔리라고 생각해요. ‘어떻게 만들어졌지?’ 궁금해하는 사람들만이 이야기에 귀 기울일 줄 알고, 영감을 받을 수 있어요. 저는 늘 브랜드 뒤의 이야기가 궁금했어요. ‘누가 만들기 시작했을까, 어떻게 만들었을까, 시간은 얼마나 걸렸을까’ 같은 거요. 이야기가 없는 럭셔리는 없더군요.”
첫 패션 바잉 커리어를 바니스 뉴욕에서 시작했어요. 첫 6년 동안은 기초를 다지며, 프라다 같은 럭셔리 브랜드와 관계를 끈끈히 맺었어요. 차근차근 시니어 바이어까지 승진했죠. 그런데, 무언가 새로운 일을 해보고 싶다는 열망이 꿈틀거렸습니다.
미국 프라다PRADA USA의 매니저 MD로 이직합니다. 미국 기반의 유통사였던 바니스 뉴욕과 달리, 프라다는 글로벌 브랜드예요. 4년간 여러 국적의 동료와 일하며, 글로벌 관점에서 럭셔리 산업을 바라보는 눈을 길렀습니다.
2007년에는 삭스 피프스 애비뉴가 이끄는 삭스닷컴Saks.com으로 이직합니다. 온라인 럭셔리 유통으로 커리어의 폭을 넓히는 도전을 한 거였죠.
삭스에서 일한 11년 동안, 신유미는 100개 이상의 럭셔리 브랜드를 삭스닷컴에 론칭했습니다. 결과적으로 온라인 매출의 성장에 기여했죠. 그 경험을 바탕으로 마침내, 뉴욕 럭셔리 리테일의 정점인 버그도프에 치프 머천트로 입사했어요.
이런 신유미의 경력을 가리켜, 미국 패션 매체 패셔니스타는 “꿈의 커리어 로드맵”이라고 표현했습니다. “럭셔리 패션 바잉과 머천다이징에 관심 있는 사람이라면, 누구라도 탐낼만한” 경력이라고 말이죠. 비결을 물었습니다.
“실은 바니스 이전에 패션 도매wholesale 일을 잠깐 한 적이 있어요. 그런데 일을 시작하자마자, 제게 맞는 일이 아니라는 걸 알았어요. ‘상품을 선별해 구매하고 그걸 고객에게 선보이는 일이 더 잘 맞겠는데’ 싶었죠. 곧장 럭셔리 리테일로 방향을 틀었어요.”
멀티 브랜드를 관리하는 일을 하다가 다른 관점이 궁금해 단일 브랜드인 프라다로 이직했다가, 다시 멀티 브랜드 리테일로 돌아온 것도 비슷한 이유에서였습니다. 서로 다른 경험을 하고, 점프업하는 과정에서 본인에게 가장 잘 맞는 일이 무엇인지를 찾았어요. 덕분에 좋아하는 일에 더 힘껏 몰두할 수 있었습니다.
“뭔가가 내게 맞는 일인지, 아닌지는 해봐야만 알 수 있어요, ‘이럴 것 같은데’ 라는 짐작은, 생각보다 힘이 없다는 걸 알게 되죠. 커리어 초기에 저한테 맞는 일이 뭔지를 알아차린 게 행운이었다고 생각해요.
하지만, 아무리 좋아하는 일을 해도 챌린지는 언제나 있어요. 그게 인생이잖아요. 뻔한 얘기처럼 들리겠지만, ‘변화와 챌린지를 어떻게 해결하고, 배움이 있는 경험으로 만들 것인가’ 하는 태도가 제 커리어를 이끄는 힘이었다고 생각해요.”
뉴욕 맨해튼에 있는 버그도프 굿맨의 외관. 1899년 설립됐고, 1928년 현재 위치로 이전했다. ⓒNYC OFFICIAL GUIDE
Chapter 3.
버그도프 온리 : 럭셔리의 끝판은 독점이다
그럼 신유미가 현재 몸담고 있는 버그도프 굿맨이 어떤 곳인지 볼까요? 버그도프 굿맨은 미국 뉴욕 맨해튼 센트럴 파크 남쪽 끝, 5번가와 58번가가 만나는 길에 있습니다.
5번가는 뉴욕에서 가장 유명한 거리 중 하나입니다. 엠파이어스테이트 빌딩, 플라자 호텔 등 뉴욕을 상징하는 랜드마크가 모여 있어요. 덕분에 일 년 내내 도시를 방문한 여행객과 뉴요커들로 붐비죠.
맨해튼엔 그야말로 백화점 옆에 또 백화점이 있습니다. 그중 버그도프가 두각을 나타내는 전략은 독점이에요. 신유미가 버그도프에서 배운 것 또한 차별화 전략입니다. 오직 버그도프에서만 살 수 있는 상품을 팔고, 오직 버그도프에서만 경험할 수 있는 공간 경험을 제공하는 거죠. 그렇게 백화점이란 공간 자체가 목적지가 되는 겁니다.
버그도프 안을 구경하다 보면, 상품 옆에 “버그도프 독점Only at BG”이라는 문구가 적인 카드가 놓여 있는 걸 볼 수 있습니다. 그 카드가 붙은 상품은, 전 세계에서 단 한 곳, 맨해튼의 버그도프에서만 살 수 있다는 의미입니다. 2020년엔 로에베LOEWE의 라탄 스퀘어 토트백이, 2021년엔 마놀로 블라닉의 BG 익스클루시브스Exclusives 컬렉션이 그랬어요.
“버그도프의 큰 차별성은 ‘독점’에 있어요. 프라다 같은 브랜드가 버그도프 만을 위해 독점 캡슐 컬렉션을 만들어 공개하죠. 대부분의 럭셔리 브랜드는 이런 식의 독점 상품을 만들지 않지만, ‘버그도프와 함께라면’ 기꺼이 하고 싶어 해요. 그 덕에 저흰 아름다운 독점 상품을 큐레이션하고, 결과적으로 고객의 사랑을 받아요.”
럭셔리 브랜드가 기꺼이 버그도프와 독점 컬렉션을 만드는 이유가 있습니다. 보통의 백화점은 어떤가요. 빅 브랜드 몇 개만 개별 매장을 갖죠. 나머지 브랜드는 홀 중앙의 열린 공간에 섞여 있어요. 마네킹 스타일링 외에는 브랜드의 개성을 드러내기가 어렵습니다.
버그도프에선 사실상 모든 브랜드가 자기만의 코너를 가져요. 브랜드는 때마다 매장 분위기를 꾸밀 수 있죠. 예를 들어, 린다의 부티크 누아Noir*. 버그도프의 패션 디렉터 린다 파르고가 고른 상품으로 채워진 매장이에요. 벽과 천장이 새카맣습니다. 매장 정중앙엔 빨간색 마네킹을 세워뒀죠. 시각적으로 강렬해 꼭 한 번 들어가서 구경하고 싶게 만들어요.
*프랑스어로 ‘검은’이라는 뜻이다.
프라다, 크리스찬 루부탱Christian Louboutin, 아미리AMIRI 등의 하이엔드 브랜드가 버그도프만을 위해 캡슐 컬렉션을 만드는 이유입니다.
버그도프는 뉴욕의 여러 백화점 사이에서 '독점'으로 차별화했다. 사진은 2020년 로에베가 선보인 라탄 스퀘어 토트백으로 버그도프에서만 살 수 있었다. ⓒ버그도프굿맨
Chapter 4.
「악마는 프라다를 입는다」 속 럭셔리는 죽었다
오랜 시간, 럭셔리는 친절한 산업이 아니었어요. 차별적이고, 배제적이었죠. 다양한 체형을 고려하지도, 여러 피부색을 헤아리지도 않았어요. 하지만, 오늘날 럭셔리는 「악마는 프라다를 입는다」 속의 세상 같지 않습니다.
신유미는 변화를 느끼고 있다고 말했어요. 그리고 버그도프에서 변화를 반영하는 프로젝트를 시도하고 있죠.
“패션쇼장 안에서부터 감지되는 게 있어요. 뉴욕 패션 위크만 봐도 그렇죠. 다양한 체형과 성별의 모델이 등장해요. 그걸 보고 있으면 힘이 나요. 이런 움직임은 시간을 거듭할수록 강화될 거라고 확신합니다.”
지금 럭셔리 패션 업계에서도 지속가능성과 포괄성inclusivity이 화두입니다. 머천트가 이런 대화를 인지하고 있지 않으면, 엉뚱한 일을 하게 됩니다. 2022년 11월 발렌시아가의 아동 성적 대상화 논란*을 예로 들 수 있겠죠.
*어린이 모델이 그물 옷을 입고 하네스를 착용한 곰 인형 모양의 가방을 들고 찍은 광고 사진으로 논란이 됐다. 논란이 커지며 발렌시아가는 해당 사진을 삭제하고 사과했다.
2022년 4월 지구의 달을 기념해 버그도프는 ‘의식적 큐레이션Conscious Curation’을 론칭했어요. 상품의 스타일이나 디자인뿐 아니라, 소재가 지속 가능한가, 책임감 있게responsibly 제조되었는가, 회사는 포용적이고 투명한가 등을 고려하고, 그 정보를 고객에게 제공해요.
“머천다이저는 넓은 맥락에서 일어나는 대화를 파악해야 해요. 세상에서 일어나는 ‘모든 일’에 대해 알고 있어야 하죠. 패션만이 아니에요. 문화, 예술, 건축, 음식, 음악, 여행, 엔터... 그야말로 모든 것에 관해서 동시대 사람들이 어떤 대화를 나누는지 알아야 해요. 그래야만 사람들이 어떻게 사는지, 또 어떻게 소비하는지 알 수 있습니다.”
버그도프 온라인 몰 '의식적 큐레이션'의 '지속 가능한 소재' 카테고리에 소개된 끌로에Chloe의 나마 니트 삭 스니커즈. 상품의 최소 40%가 지속 가능하거나 비건 재료로 만들어졌을 때만 이 카테고리에 포함될 수 있다. ⓒ버그도프굿맨
폴린 브라운
신유미는 직접 자기의 브랜드를 운영하는 사람은 아닙니다. ‘유미의 취향’이라고 불릴 자신의 고유한 스타일을 전면에 드러낼 수 없어요. 하지만, 그는 놀랄 만큼 능숙하게 자기가 맡은 일을 해내고, 버그도프라는 브랜드의 성장에 기여합니다.
신유미와 버그도프로부터 배울 점을 정리해 볼까요.
Insight 1.
미적 공감, 내 스타일을 고집하지 않아야 한다
미적 지능이란 단어 앞에서 사람들은 스티브 잡스나 미우치아 프라다 같은 빅샷Big shot을 떠올립니다. 그런데 지금의 애플과 프라다의 위상은 거물 한 사람의 힘으로 이룬 게 아니죠. 재능을 가진 많은 사람들이 그 회사에서 일하기 때문이에요.
신유미가 가진 중요한 재능은 미적 공감 능력입니다. 나의 취향을 고집하지 않되, 다른 취향을 가진 사람이 원하는 바를 알아차리는 능력이죠. 특히 여러 브랜드를 관리하는 머천다이저라면 반드시 개발해야 할 역량입니다.
버그도프를 찾는 고객은 아주 다양합니다. 질 샌더Jil Sander 스타일의 미니멀한 옷을 선호하는 고객도, 화려하고 뾰족한 크리스찬 루부탱Christian Louboutin의 하이힐을 즐겨 신는 고객도 있죠. 여기에서 신유미의 강점이 드러나요. 나의 취향을 고집하지 않고, 버그도프에 들어오는 여러 취향을 만족시킵니다.
타인의 좋은 안목을 예민하게 받아들이는 태도는 자신의 제품이나 서비스의 미적 표현들에 누가 반응하고 누가 반응하지 않을지, 그리고 어떻게 반응할지를 상상하고 예상할 수 있도록 돕는 귀중한 도구가 된다.
_『사고 싶게 만드는 것들』 중에서
신유미의 평소 스타일은 미니멀하고 우아하다. 그런 그가 자기의 스타일만 강조하지 않고 버그도프를 찾는 다양한 고객이 만족할 제품들을 큐레이션 한다는 점에서 폴린 브라운은 신유미의 미적 공감을 높게 평가한다. ⓒ신유미
Insight 2.
차별화는 독점에서 온다
사람들이 버그도프에 가는 중요한 이유는 버그도프에서만 살 수 있는 브랜드와 상품이 있기 때문이라고 했죠. 그렇다면 사람들은 왜 독점 상품을 열망할까요? 럭셔리엔 세 가지 기본 원칙이 있습니다. ① 만들기 어려울 것, ② 구하기 어려울 것, ③ 영원히 지속될 것.
특히 중요한 것이 “구하기 어려운가” 입니다. 희소성이죠. 희소하다는 것이 사람들의 열망Desirability을 낳아요. 취향의 다름을 드러낼 수 있기 때문입니다.
그래서 버그도프는 오프라인 독점 전략을 온라인으로도 끌고 갑니다. 온라인은 오프라인보다 차별화가 어려워요. 온라인 몰의 개수가 셀 수 없이 많고, 대부분 상품은 클릭 한 번으로 살 수 있는 시대니까요.
고객을 끌고 오려면, 또 한 번, 쇼핑 장소 자체가 목적지가 되어야 합니다.
“단지 럭셔리 브랜드만 모여 있는 웹사이트가 돼서는 안 돼요. 지난 몇 년, 저는 입점 브랜드부터 큐레이션까지 온라인 쇼핑 경험을 ‘버그도프답게’ 만들기 위해 노력하고 있어요. 버그도프 자체 브랜드부터, 버그도프 몰에서만 구매할 수 있는 상품을 큐레이팅해요. 다른 어떤 곳도 아닌 버그도프굿맨닷컴을 찾아야 하는 이유를 만드는 겁니다.”
버그도프 굿맨 온라인 몰에서도, ‘BG 독점Exclusive to BG’ 카테고리가 따로 있어요. 고객은 버그도프에서만 살 수 있는 상품을 둘러보기 위해서라도 버그도프굿맨닷컴에 접속합니다. 버그도프의 의식적 큐레이션과 버그도프가 발굴한 신진 디자이너의 컬렉션(BG Radar)도 온라인에서 확인할 수 있어요.
버그도프는 2019년부터 신진 패션 디자이너를 발굴하고 서포트하기 위해 BG Radar 프로그램을 만들어 운영하고 있다. 사진은 23' 봄 컬렉션에 소개된 디자이너 헨리 잔코브Henry Zankov의 에임 드레스Aime Dress. ⓒ버그도프굿맨
Insight 3.
편안하다는 느낌을 받는 순간, 불편해질 방법을 찾아라
신유미는 럭셔리 산업에서 머천트로 일하는 게, 자기에게 완벽한 직업이라고 말합니다.
“제가 사랑하는 물건을 다루는 일인 동시에 아버지에게 물려받은 사업가적 기질과 어머니에게 받은 미적 감각을 모두 사용할 수 있어요. 머천다이징은 마치 창의성과 사업가 정신의 완벽한 결혼 생활 같은 일이에요.”
마냥 즐겁게 일할 것 같은데, 신유미는 의외로 일할 때 편안하다는 느낌을 경계해야 한다고 말합니다. 그것이 그가 경쟁이 치열한 패션 산업에서 탄탄하게 커리어를 개발해온 비결이라고 해요.
“너무 편안하다고 느끼는 순간, 불편해질 다른 방법을 찾아요. 항상 저 자신에게 도전하고 싶거든요. 몸담고 있는 곳, 하는 일이 편해졌다고 느낄 때면 이직을 하거나, 회사 안에서 또 다른 챌린지를 찾아 나서죠. 그럴 때, 배움과 성장이 따라오더라고요.”
버그도프에서 치프 머천트로 일한 지 5년째, 앞으로 신유미가 어떻게 커리어를 끌어나갈지 지켜보고 싶습니다.
신유미는 편안하다고 느끼는 순간, 도전적인 일을 찾으며 자기의 커리어를 개발했다. 사진은 신유미와 패션 브랜드 프로엔자 슐러 설립자인 잭 맥콜로우(왼쪽)와 라자로 헤르난데즈(오른쪽). ⓒ신유미
롱블랙 프렌즈 C
‘편안해지는 순간, 불편해질 방법을 찾는다.’ 새삼 직업을 대하는 제 태도를 돌아보게 하는 말이었어요. 그간 편해질 궁리만 하며 일했던 건 아닌가 싶어 뜨끔한 거 있죠.
오늘 노트에서 폴린 브라운이 꼽은 세 가지 인사이트, 다시 정리할게요.
1. 다양한 취향의 고객을 모두 만족시키려면, 나와 다른 취향을 가진 사람들의 니즈를 알아차릴 수 있어야 해요. 브라운은 이것을 ‘미적 공감’ 능력이라고 정의해요.
2. 멀티 브랜드 리테일은 ‘독점’으로 차별화할 수 있어야 합니다. 무수한 경쟁 속, ‘반드시 여기여야만 하는 이유’를 제시할 수 있어야 해요.
3. 탄탄한 커리어를 이어 나가고 싶다면, 편안하다는 느낌에 안주하지 마세요. 낯설고 불편한 일에 도전하며 자신의 역량을 키우세요.
전 앞으로 롱블랙 피플에게 어떤 독점적 가치를 드릴 수 있을지, 더 치열하게 고민해 볼게요! 롱블랙 피플은 오늘의 배움 중 어떤 게 가장 기억에 남으세요? 슬랙 커뮤니티에서 들려주세요.
롱블랙 슬랙 커뮤니티
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뉴욕 맨해튼 5번가에 위치한 버그도프 굿맨 건물 외관. 1928년, 미국의 사업가 코넬리우스 밴더빌트 2세의 집이 있던 현재 위치로 매장을 이전했다. ⓒajay_suresh
버그도프 굿맨 1층 외벽의 디스플레이 윈도는 실험적이고 화려한 것으로 유명하다. 사진은 최근 진행 중인 온리 인 뉴욕 프로젝트로, 쇼윈도 안에서 화가 제미마 커크가 그림 그리는 모습이 라이브로 진행됐다. ⓒ버그도프굿맨
버그도프는 프라다, 랄프로렌 등의 브랜드와 독점 협업을 진행해 경쟁 우위를 확보한다. 사진은 2020년 로저비비에와 독점으로 작업한 비브 레인저 캡슐 컬렉션. ⓒ버그도프굿맨
버그도프 굿맨의 치프 머천트 신유미. 미국에서 아시아계 여성으로 자란 그는, 패션이 자기를 보호하는 갑옷처럼 느껴졌다고 말했다. ⓒ신유미
신유미의 평소 스타일은 미니멀하고 우아하다. 그런 그가 자기의 스타일만 강조하지 않고 버그도프를 찾는 다양한 고객이 만족할 제품들을 큐레이션 한다는 점에서 폴린 브라운은 신유미의 미적 공감을 높게 평가한다. ⓒ신유미
버그도프는 2019년부터 신진 패션 디자이너를 발굴하고 서포트하기 위해 RADAR 프로그램을 만들어 운영하고 있다. 사진은 23' 봄 컬렉션에 소개된 디자이너 헨리 잔코브Henry Zankov의 에임 드레스Aime Dress. ⓒ버그도프굿맨
신유미는 편안하다고 느끼는 순간, 도전적인 일을 찾으며 자기의 커리어를 개발했다. 사진은 신유미와 패션 브랜드 프로엔자 슐러 설립자인 잭 맥콜로우(왼쪽)와 라자로 헤르난데즈(오른쪽). ⓒ신유미
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