기존과 다른 틈새 디자인을 적극적으로 활용하라!

[차니]

• 왜 끌리는 브랜드에는 틈이 있을까, 윤상훈, 미래의창, 2026.

일반적으로 ‘브랜드(brand)’는 특정의 상품을 다른 것과 구별하기 위하여 붙이는 이름이나 도안 등으로 표시되며, 대체로 상표라는 형식으로 구별된다. 이 책의 저자는 같은 품목의 상품이라도 ‘브랜드’에 따라 다른 가치로 평가되기도 한다는 사실에 착안하여, 그 이유를 기존의 제품들과 차별적으로 위치시키는 ‘틈새 디자인(Gap Design)’에 주목하여 설명하고 있다. 즉 ‘기능과 품질이 더 이상 무기가 되지 못하는 시대’에 살아남는 디자인의 사례들을 탐구하여, 특별한 ‘관점 하나가 만드는 압도적 차이’를 이해하기 위해 ‘틈이란 무엇인가’에 대한 설명으로부터 내용을 이끌고 있다. 현대의 소비자들은 제품의 기능도 중시하지만, 그것을 소비하는 자신을 드러내는 방식에 대해 더 관심을 기울이기 때문이라고 설명한다. 즉 "과거의 소비가 결핍을 채우는 생존의 도구를 찾는 과정이었다면, 지금의 소비는 자신의 샐깔을 드러내는 정체성의 조각을 모으는 여정"이라는 점에서 차이를 보인다고 점을 강조하고 있다.  

이 책에는 ‘현대미술에서 훔쳐온 욕망의 공식’이라는 부제가 제시되어 있으며, 저자는 ‘전시장 벽면에 바나나 하나를 회색 테이프에 붙여놓’았을 뿐인데 경매에서 거액에 팔렸던 '마우리치오 카텔란'의 작품 사례를 거론하고 있다. 이와 함께 기존의 생수들이 깨끗한 이미지만을 강조했던 경향과 달리, ‘해골이 그려진 캔에 담긴’ 상표를 내결어 기업 가치를 크게 향상시켰던 제품의 사례도 제시하고 있다. 이처럼 “수십억 원에 거래되는 예술품과 상식을 파괴하며 팬덤을 만드는 제품들”의 예시를 통해, 저자는 그것이 바로 “시장의 기대를 배반하고, 그 여백을 자신만의 세계관으로 채워 넣는 고도의 전략”으로 브랜드를 개척했기 때문이라고 설명한다. 이렇듯 새로운 도전을 통해 기존과 구별되는 제품으로 뛰어난 가치를 창출했던 사례를 제시하면서, 이 책의 주요 내용들을 '틈새 디자인'의 상업적 활용과 그 의미에 대해서 소개하고자 한다. 구체적으로 관점을 조금 달리하여 새로운 작품을 만들기 위해 ‘가장 치열하게 탐구해 온 영역인 현대미술을 나침반으로 삼’아, 그러한 방식을 적극적으로 활용할 수 있는 ‘틈새 디자인’을 개발한다면 자신만의 해답을 모색할 수 있을 것임을 강조하고 있다.

그리하여 먼저 출시된 제품들이 ‘똑같이 좋은데 어떤 것만 팔리는 이유’에 대해, 저자는 기존과는 다른 '틈'을 발견할 수 있는 새로운 관점이 존재하는가 여부를 따질 필요가 있음을 역설하고 있다. 때로는 기존의 제품들과 거리를 두는 방식으로 소비자들의 시선을 끌 수가 있으며, 반대로 낯선 것에 호기심을 불러일으키는 방식을 활용할 수도 있음을 주장한다. "대상에 밀착하면 하나의 해석에 갇히고, 거리를 두면 새로운 층위의 의미가 열린다는 원리"에 기반하여 ‘거리두기’의 방식이 활용된 사례를 소개하고 있다. 이와 달리 ‘낯선 것을 정면으로 부딪치게 하는 충돌하기 전략’ 또한 기존의 방식과는 다른 틈새를 적극적으로 활용하는 방식임을 역설하기도 한다. 특히 충돌하기의 전략은 "겉으로는 충돌하지만 안에서는 새로운 요소들이 기존 인식에 균열을 내면서, 동시에 새로운 해석을 가능하게 만드는 것"임을 주장하고 있다.

이밖에도 일상에서 접할 수 있는 경험을 전혀 다른 방식으로 재현하는 미술의 사례로, 화성 탐사선이 전송하는 풍속 자료(데이터)를 전시장에 식물줄기를 설치하여 화성의 바람을 관람지들이 시각적으로 확인할 수 있도록 한 데이비드 보웬의 전시를 소개하기도 한다. 즉 사람들이 화성의 바람은 직접 체험할 수 없지만, "갈대가 흔들리며 전시장 안의 공기를 밀어내는 순간" 관람객들은 비로소 감각의 대상으로서 화성을 눈앞에 마주하게 된다고 설명한다. 또한 사람들의 ‘기억에 남기는 법’을 활용하여, 작품이나 상품의 판매에 활용하는 것 또한 현대미술과 구체적인 상품의 사례를 통해서 소개하기도 한다. 아울러 무조건 채우는 것이 아니라 비우는 방식을 통하여, ‘최고의 틈’을 드러내는 것도 ‘비워두기의 기술’의 핵심이라는 점을 강조하고 있다.

저자는 ‘틈새 디자인’의 성공 사례로 다양한 브랜드의 제품들을 열거하면서, 그 특징과 성공할 수 있었던 요인 그리고 그러한 요소들이 현대미술과 어떻게 연관되는지 상세하게 설명하고 있다. 그리하여 목차에 제시된 각 항목에 ‘1분 현대미술’이라는 제목으로 ‘틈새 디자인’에 걸맞은 사례들을 소개하는 것도 잊지 않는다. 프롤로그의 제목처럼 ‘데이터가 시키는 대로 했는데 왜 안 팔리는가’라는 의문을 먼저 제시하고, 저자는 현대미술에서 착안한 다양한 예술과 상품들의 사례를 소개하면서 ‘예술가처럼 틈을 설계하고 기획자처럼 브랜드를 팔아라’라는 결론을 이끌고 있다. 물론 ‘틈새 디자인’을 적극적으로 모색한다고 하더라도 항상 성공할 수 있다는 보장은 없지만, 적어도 기존과는 다른 새로운 관점에서 설계하여 성공적인 결과로 이어질 가능성을 높일 것이라고 기대된다.(차니)