202425227 서희원 4호 기사 초안

[서희원]

고물가 속 유통가 뒤흔든 ‘가성비 화장품’ 신드롬

국내 화장품 유통 시장에 아성다이소가 던진 ‘5,000원 이하 균일가’ 파문이 유통가 전체로 빠르게 번지고 있다. 고물가 속에서 저렴한 제품으로 먼저 부담 없이 효능을 시험해보는 가성비 소비에 소비자들이 폭발적으로 반응하자, 다른 유통 기업들도 가성비 화장품을 내놓기 시작한 것이다. 소비자들의 움직임에 발맞춰 대형마트와 온라인 플랫폼 그리고 편의점까지 가성비 화장품 경쟁에 일제히 뛰어들며 국내 뷰티 시장의 판도가 재편되고 있다.

이 새로운 뷰티 대전의 중심에는 소비자의 전폭적인 지지를 받으며 오프라인과 모바일을 동시에 거머쥔 아성다이소가 있다. 금융감독원 전자공시시스템에 따르면 다이소는 지난해 연매출 4조 5,363억 원을 달성하며 3년 새 매출 규모를 1.5조 원가량 끌어올리는 초고속 성장을 기록했다. 이러한 흥행의 핵심 비결은 상품을 직매입해 박리다매하는 500원부터 최대 5,000원까지의 균일가 정책에 있다. 지난해 다이소의 뷰티 카테고리 매출은 전년 대비 약 70% 증가했다. 특히 1020세대의 가성비 상품으로 인식되던 다이소 화장품은 최근 3040세대가 대거 유입되며 소비층의 폭이 넓어졌다. 실제로 지난해 다이소 화장품 매출 비중은 40대(27%)와 30대(25%)가 절반 이상을 차지하며 시장의 주류 소비 채널로 격상됐다.

이러한 초저가 화장품의 흥행은 제조 생태계의 변화와 진화한 소비자 행동이 맞물린 결과다. 식품의약품안전처에 따르면 제조 시설 없이 위탁생산이 가능한 화장품 책임판매업체는 최근 2만 7,932개로 2015년 대비 335%가량 급증했다. 중소 브랜드의 시장 진입 장벽이 대폭 낮아지면서, 대기업 브랜드가 아니더라도 글로벌 기술력을 갖춘 제조사(ODM)를 통해 누구나 고품질의 제품을 생산할 수 있는 기술적 기반이 완성된 것이다. 이로 인해 가성비 화장품의 품질이 전반적으로 상향 평준화됐다. 이에 따라 소비자들도 화장품 용기에 적힌 브랜드 로고보다 성분을 따져보고 구매하는 성향을 보이고 있다.

이러한 현상의 배경에는 소비 트렌드의 구조적 변화가 자리 잡고 있다. 오픈서베이의 ‘5개년 K뷰티 트렌드 리포트’에 따르면, 과거 소비자들이 화장품을 선택하는 핵심 기준이었던 ‘성분’은 이제 제품이 당연히 갖춰야 할 ‘기본 전제’로 지위가 바뀌었다. 이에 따라 오늘날의 가성비는 단순히 저렴한 제품만 찾는 것이 아니라 성분과 ‘후기로 검증된 효과’가 결합한 소비 형태로 진화했다. 최근 엑소좀, PDRN 등 고기능성 성분이 5,000원 미만 제품에도 탑재되면서, 비싼 명품 브랜드 대신 성분이 흡사하고 후기가 검증된 초저가 대체품을 찾는 이른바 ‘듀프(Dupe) 소비’가 시장을 지배하게 된 배경이다.

대형마트 업계도 가성비 뷰티 라인업 강화에 나섰다. 이마트는 LG생활건강과 협업해 4,950원 균일가 브랜드 ‘글로우:업 바이 비욘드’를 선보였다. 롯데마트 역시 7개 브랜드의 초저가 상품 28종을 모은 가성비 뷰티존을 도입하고 4,950원 균일가 화장품 종류를 확대했다. 패키지를 간소화해 가격을 낮추고 유통사의 신뢰도를 무기로 실속형 고객을 공략하겠다는 전략이다.

이러한 가격 파괴 흐름에 민감하게 반응한 것은 대형 온라인 플랫폼도 마찬가지다. 패션 플랫폼 무신사는 의류 소비자가 화장품까지 한 번에 구매하도록 유도하는 연계 소비를 겨냥했다. 이에 따라 자체 브랜드인 무신사 스탠다드 뷰티를 선보이며 초저가 시장에 진입했다. 해당 라인업은 3,900원부터 최대 5,900원의 가격대로 구성됐다. 3,900원짜리 퍼펙트 클리어 클렌징 폼을 비롯해 히알루론산 밸런싱 토너(4,900원), 트리플 시카 카밍 세럼(5,900원) 등 핵심 기초 제품을 전면에 내세워 온라인 스킨케어 시장을 공략하고 있다.

이 흐름은 편의점 업계로도 이어졌다. 최근 화장품 매출이 작년대비 20.9% 성장한 CU는 1020 세대의 매출 비중이 70%에 달하자 소용량·초저가 전략을 전면에 내세웠다. 이에 따라 인디 브랜드 에이오유(AOU)의 대표 제품인 ‘글로이 틴트밤 미니’을 단독 출시했다. 온라인 본품(1만 8,500원) 대비 용량과 단가를 대폭 낮춘 8,900원짜리 소용량 패키지를 구성해 주요 거점 점포에 배치한 것이다. 또한, 메이크업 브랜드 메리몽드와 손잡고 ‘슈퍼트임 펜 아이라이너 미니사이즈’도 단독으로 선보였다. GS25 역시 색조 브랜드 손앤박과 협업해 12종의 제품을 3,000원 균일가로 단독 판매하고 있다. 그 결과 GS25의 가성비 화장품 매출은 초기 대비 13배 성장했으며, 전국 200여 개 뷰티 특화 매장의 매출은 일반 점포 대비 22배 이상 높게 나타났다. 이는 과거 비상용 채널에 머물렀던 편의점이 젊은 층을 타깃으로 한 새로운 뷰티 플랫폼으로 영역을 확장하고 있음을 증명한다.

불황기에 한 번 낮아진 소비자의 가격 기준은 경기가 회복된 뒤에도 쉽게 되돌아가지 않는다. 가격이 낮으면 실패해도 부담이 없다는 실리주의 논리가 다이소의 균일가 혁신을 넘어 유통 채널 전반으로 확산하는 이유다. 고물가 장기화 속에 합리적 소비가 정착된 만큼, 가격 장벽을 없앤 가성비 화장품은 반짝 유행을 넘어 뷰티 시장의 새로운 표준으로 자리 잡을 전망이다.

[주영기]

=위탁생산업체 증가와 진입장벽이 낮아진 것이 어떻게 연결되는지 한문장 더 부연하기.
=사람의 목소리가 안 보임. 소비자든, 기업 관계자든 하나 이상 집어 넣기.
=DUPE소비?
=‘글로이 틴트밤 미니’을 단독 출시... ‘슈퍼트임 펜 아이라이너 미니사이즈’...퍼펙트 클리어 클렌징 폼을 비롯해 히알루론산 밸런싱 토너(4,900원), 트리플 시카 카밍 세럼(5,900원) 등 (이름만 거론하지 말고 그것들이 무슨 용도인지 정도는 표시하기)
= 13배 성장했으며, 전국 200여 개 뷰티 특화 매장의 매출은 일반 점포 대비 22배 이상 높게 (소스 표시, 금액은?)