어반 그래니(urban granny: 도시할머니) 스타일과 소비생활

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[어번 그래니(urban granny:도시할머니) 스타일과 소비생활(消費生活)]

​조만간 대부분의 여성은 할머니가 된다.  자녀가 있는 여성의 94%는 조부모가 된다. 여성들

은 자신의 삶의 1/3을 보내고 50대 중반 쯤에 할머니가 된다.

할머니가 되는 기간은 중년나이로서 개인의 자유와 성장을 위한 큰 기회로 간주된다. 중년-

노년기의 여성은 자기만의 시간을 가질 수있는 욕망과 소원을 이뤄가는 시기고 자유와 독립

된 생활을 할 수 있는 기회다.

할머니가 되는 것은 삶의 전환, 연속성, 자아실현, 개인성장을 위한 잠재력을 발휘할때다.요

새는 희생보다는 인생을 즐기려는 할머니들을 뜻하는  '어번 그래니'(urban granny)라는 트

렌드 용어가 유행이다.

그러면 할머니는 누구인가? 여자가 할머니가 되는 것은 무엇을 뜻하는가?  할머니는 누군가

의 딸, 누군가의 아내, 또는 누군가의 어머니로 살아왔다.

할머니는 엄마의 엄마, 또는 아빠의 엄마, 엄마의 엄마는 손자에게는 할머니가 된다. 그러나

여성들은 전통적으로 가부장적 사회에서 자신들의 삶을 담보 받지 못했다.

우리나라의 경우 대부분의 할머니들은  전통적으로 자식과 남편에게 의존하는, 유교적 현모

양처, 정절윤리가 강요되는 희생적인 삶이었다.

고통과 희생을 감수하면서도 안방할머니로서 만족해야만 했다.  게다가 신체적 이미지는 헝

클어진 흰머리와 주름살, 처진 엉덩이, 등이 굽어진 모습들을 떠 올리게 된다.

그런데 장수사회의 도래와 함께 경제력이 향상되면서 할머니 문화가 변하고 있다. 예전과달

리 교육을 받고 직장생활을 많이 한 이들은 가뿐하게 희생정신을 던져 버리고 자기만의삶을

만들어가려는 모습이다.

경제력과 디지털 기기를 가지고 정보검색을 하며 삶의 영역을 넓혀가고있다. 사회진출 확대

는 물론 일상적 소비욕구를 자극하며 시장을 뒤집고다니는 맹렬 할머니들이 늘어나고 있다.

그들은 스마트 폰을 가지고 먹을 곳을 찾아다니거나 세계 여행을 즐긴다. 그들은 더이상 ‘늙

었다’가 아닌 ‘꽃중년’ 쯤으로 생각하며 바쁘게 살아간다.

늙어가지만 목소리가 좋고 비쥬얼도 예쁘고 그 웃음 미소 또한 아름답다. 나이 70은 청춘이

라면서 80세 이상은 돼야 할머니가 된다는 의식이 강하다.

​미국 캐나다 등지에서는 할머니(grandmother)들을'그래니'(granny)라는 슬랭을 많이쓴다.

granny는 ‘할머니’의 줄임 말이다. 원래 granny는 애칭으로 할멈, 혹은  야단스럽게 수선을

떠는 사람이라는 뜻을 가지고 있다.

요새는 긍정적인 의미의 더 매력적인 력셔리한 생활을 즐기는 할머니들이라는 뜻으로 쓰인

다. 자기 삶의 경험, 즐거움을 만드는데 열중하는 할머니들을 연상케 하는 단어다.

특히 최근에 들어와서는 도시의 할머니를 뜻하는‘어번 그래니’(urban granny)라는 말로 진

화하고 있다. 미국 시장에서는 그래니 스타일(granny style),그래니스 마케팅(grannies m

arketing)에 열을 올리고 있다.

​그러면 ‘어번 그래니’들은 과거의 노인 할머니들과 무엇이 다른가? 이 시대를 살아가는 60-

70대 할머니들에 대해 기존의 인식대로 할머니로 볼 것인가? 물론 아니다.

너무나 젊고 멋진 건강한데다 생활 스타일이 많이 다르다. 옛 노인들과 달리 나이를 잊고 자

기 주도적으로 건강하게 살아가는 모습이 이전 노인들과 좀 다르다.

자기 건강관리와 유전적 요소에 따라  달력나이(출생 나이), 신체적 나이, 정신적 나이, 사회

적 나이가 다르겠지만 대부분의 노인들이 달력나이 보다 젊게 살아간다.

할머니들은 동갑나이라도 10-20세 정도의 젊고 늙음이 차이가 나는 경우가 많다. 사람들이

늙어가면서 남보다 젊게 살려는 욕망 속에 살아가는 듯하다.

​1.어번 그래니 트렌드와 그래니 스타일(granny style)

오늘날 여성노인들은 중년 못지않게 외모에 관심이 많고 생활수단과 열정, 재화와 질좋은서

비스를 요구하고있다. 50대중반부터 70대까지의 여성인구는 젊은이들보다 훨씬 더많은 자

산을 관리하고 있다.

현재의 50-60대 여성들은 다른 어떤 세대들보다 더 많은 돈, 여가시간, 지식을 가지고있다.

가족 및 친구들과 연락을 주고받기, 식사하기, 여행 등을 주로 여성(아내)들이 결정한다.

또한 IT기술 발전 덕분에 와이파이, 인터넷 채팅, 이메일, 카카오톡등을 통해 사회와소통하

고 있다.

또한 여성 특히 할머니들은 소비문화를 주도한다.‘여성경제’(She-economy)라는 말이심심

치 않다. 미국의경우 1946년-1964년에 태어난 베이비부머 여성들이 거대한 소비자로등장

하고 있다.

업계는 부티가 풍기는 력셔리한 소비를 즐기는 할머니들을 타켓으로 마케팅을 벌리고 있다.

그들은 다른 연령층에 비해 높은 교육을 받고 재산을 소유하고 있다.

가정생활에 필요한 상품의 구매결정을 대부분 아내가 한다.  여성은 가정생활에서부터 자동

차, 건강관리에 이르기까지 모든 소비품 구매의 95%를 차지한다. 신규주택(91%), 휴가(92

%), 건강(80%), 은행관리(89%) 식품구매(93%) 등을 여성이 주로 한다.

여성들은 온라인 시장의 대부분을 이용하는 디지털 프리만도나 들이 아닐 수없다. 여자들은

'쇼핑을 위해 태어난 사람'이라는 말은 괜한 소리가 아닌 듯하다.

우리나라 역시 이와 비슷하다. 50+세대가 부동산 금융자산의 60%이상을 소유하고 소비활

동을 주도하고 있다. 우리나라 베이비붐 세대라고 하는 1955~1963년사이에 태어난 50-6

0세에 해당하는 중장년층이 그렇다.

우리나라 역사에서 가장 건강하고 부유하고 가장 활동적인 세대들로서 30% 이상이 고학력

자들이다.

예전의 여장부, 복부인, 치맛바람 같은 이미지가 아닌 가정 경영자로서 가정 소비는 물론 가

정 내 큰일, 작은 일 결정에 큰 영향력을 가지고 있다. 그래서 남편은 아내를 잘 모시라는 우

스게 소리가 있다.

이런 가족 내 역할 변화, 소비결정의주체가 안방마님들로 변하면서 업계에서는 이들을 대상

으로 한 마케팅 활동을 활발해 전개하고 있다.

사실 그동안 시장 마케팅에서는 젊은이들에 집중된 반면, 노인들을 홀대 했다.  지금도 마찬

가지지만 노인들에 대한 부정적인 고정관념이 지배해 오고 있는 것이다.

언론 및 인터넷상에서는 20-30-40대 라이프스타일 관련 기사들이 많지만 노인할머니들의

삶의 이야기를, 소비자로서의 할머니들 생활에 대한 기사들은 거의 없는 편이었다.

20-30대 여성들의 라이프스타일을 분석하여 이에 대응하는 상품기획, 아이디어는 많지만6

0-70대 이상을 겨냥한 마케팅 전략은 거의 없는 상태였다.

​하지만 최근들어와 할머니들이 주요 고객이라는 사실을 중시하게 되었다. 고급스럽게(luxu

ry)살아 가려는 유한(有閑)계층들, 경제력이 있어서 미용이나 건강에 과감하게 투자하는 노

인들이 늘어나는 것이다.

자신을 위해 아낌없이 소비하는 시대를 반영한다고 할까? 여성용 고급화장품이나 스포츠웨

어, 패션 등에 돈을 쓰는 큰 손님들이 유명백화점 업계의 주 타켓이 되고 있는 것이다.

이렇게 노인들이 새로운 소비자 집단으로 등장하면서  트렌디한 아이템을 찾아 개발하는 것

이 업계의 주요 성장전략이다. 기업들은 깐깐한 소비자 감성심리에 부합되는 상품개발이 중

요해졌다.

소비자들 또한 브랜드 리터러시(brand literacy, 브랜드에 대한 이해와 지식)에도 밝은편이

다. 고객들이 백화점에서 옷 사고, 잘 먹고, 커피마시며 수다 떨며  스트레스 날려 보내는 삶

이 일상화되고 있다.

“흔한 인생일지라도 늙어서는 흔치 않은 인생을 살아가고 싶다”는 것이  할머니들의 소망이

다.

​참고로 미국, 캐나다 등지에서 할머니들(granny)의 소비생활과 이에 따른 주요 마케팅 분야

의 특징을 찾아보면 다음과 같은 것들이다.

​1)그래니 메이크업/헤어스타일

나이든 노인들에게 젊음을 만들어 주는 패션과 미용, 성형 등 뷰티 산업이 뜰 것이라는 예측

이 많이 나온다. 실제로 건강한 외모 가꾸기 열풍은 지구적이다.

노인들은 기능성 화장품이나 헤어스타일로 멋을낸다. 노인이 아이보리, 스카이블루, 핑크색

상의 패션 감각은 물론 손톱매니큐어, 악세사리와 장신구로 몸치장을 한다.

어떤 할머니는 반짝이는 눈매, 연분홍 색상의 립스틱으로 입술 선을 다듬고 외출한다. 또 다

른 할머니는 화장을 한 듯 안한듯한 메이크업을 통해 모임의 주인공이 되고자 한다.

​사실 우리 주위에서 보면 많은 여성들이 열심히 다이어트와 운동을 하며 건강한 몸매를유지

하려고 애쓰는 모습을 볼 수 있다. 노화 감추기 미용으로 안티-에이징 화장품도 많이사용한

다.

할머니들에게는 아름다음을 유지하는 것이 상대방에게 가치있는 사람이 되고 본인들에게는

심리적 힐링이 되는 것이다.

누구나 노년기로(60+)접어들면서 나타나기 쉬운 ‘아름다움 상실증후군’으로부터 벗어나려

는 몸짓들은 이 시대의 상징이 되고 있다. 아름다움의 추구는 영혼의 감정일 것이다.

2)그래니 패션스타일

늙어서는 보수적으로 패선차림이 화려함보다는 실용성과 간편성, 편리성에 두고 있다. 외출

시에도 너무 과하지 않으면서도 매력적인 몸치장을 추구한다.

할머니들은 화려하면서도 엄숙한 색상의 패션을 선호하는 것이다. 그러면서도 가능한 젊게,

밝게, 깨끗하게, 단아하게, 편안하게, 순수한 패션으로 아름다움을 창조해 가는 모습들이다.

전통적인 ‘할머니’ 혹은 늙은 할멈이기를 거부하고  젊은 패션 감각을 추구하고 있다는 뜻이

다. 할머니들은 외출 하면서 우아한 정장에 명품 가방 하나 걸쳐야 안심이 된다.

할머니들이 알록달록하고 화려한 아웃도어 차림으로 산책을 하거나 산을 오른다. 아니면 평

범하면서도 자연스러운 놈코어(normcore: normal+hardcore의 합성어로 평범함을추구하

는 패션을 이름)트렌드를 즐긴다.

​3)그래니 레스토랑/ 그래니 메뉴

​할머니들은 하나를 먹어도 분위기 있는 곳에서 ‘잘 먹자’는 심리가 작용한다. 레스토랑에 갈

때도 단지 음식을 먹으러 가는 것이 아니라 잘 먹기 위해 가는 것이다.

여기서 잘 먹는 다는 것은 좋은 서비스를 받는다는 의미가 있다. 아침식사는 집에서 간단하

게 가볍게 하지만 이웃 레스토랑에 가서 아침식사를 하는 사람들도 많다.

아침저녁으로 식사 메뉴가 다르지만 예를 들어  아침에는 노인들을 대상으로 10-20%로 할

인해주는 식당들이 있다.

노인들에게 권하는 ‘그래니 메뉴’로서는  프리이드 치킨과 와플, 연어, 케이크와 계란 빵, 계

란, 우유, 버터와 펜 케이크, 프렌치토스트 등 식당에 따라 다양하다.

여기다 아침 10시까지는 커피를 무료로 제공한다. 그리고 점심과 저녁때는 ‘그래니 특가’형

식으로 노인들을 안내하고 있다.

​4)그래니 카페

우리나라의 경우 카페에는 주로 젊은이 혹은 비즈니스를 하는 사람들이 주 고객이지만 미국

유럽 등을 여행하다 보면 노인들이 많이 모여 커피를 한가롭게마시며 지내는 모습을 쉽게볼

수 있다.

아침이면 노인들끼리 햄버거와 우유, 커피로 하루를 시작하는 사람들도 많다. 신문지와잡지

를 들고 와서 그곳에 실려 있는 퍼즐게임, 글자 맞추기 등을 하며 여유로운 시간을 보낸다.

​한편, 커피 점으로서는 이런 노인들을 위해 안락하고 고품격의 공간으로운영한다. 노년들의

옛 추억을 생각나게 하는 고전적 인테리어, 또는 50-60대 노인고객에맞춰 음악을 틀어주고

있다.

이를테면 아침에는 경쾌한 음악을 틀고, 저녁이나 비오는 날이면 감미롭고 은은한 노래를들

려준다. 그렇게 함으로서 할머니들이 다시 찾아오게 함은 물론이고 카페 공간을 이웃들과공

감하고

공생 공유하는 삶의 현장으로 꾸미고 있다. 사회와 호흡하고  이웃과 동행하는 살아 숨 쉬는

할머니들의 공간으로 제공하는 것이다.

​5.그래니 하우스(주거시설)

그래니 하우스는 노인들의 자급자족한생활, 친환경적인 라이프스타일을 추구하는데 초점에

맞춰져 있다.

동시에 노인들은 주로 집에서 보내기 때문에 쾌적한 환경도 중요하지만 쉽게 이용할 수있는

상가, 백화점, 병원, 음식점 등이 가까운 곳을 선택한다.

이른바 인간중심의 친환경적인 교통인프라, 시장에 대한 접근성, 그리고  취미 오락의 공간,

의료시설이 마련된 주거시설들이 건설되고 있다.

많은 노인들이 교외생활의 안락함과 휴양지 같은 장소, 마음 맞는 사람들끼리 살아가는공동

체 생활을 꿈꾸기도 한다.

노후에 요양원 등에서 보내는 노인들에게는  색다른 공동체(re-membering)생활에 필요한

프로그램을 준비하는 등 ‘공동체 감정’을 느끼도록 배려하고 있다.

​2.어번 그래니의 생활스타일을 어떻게 만들어 갈까?

장수사회로 발전하면서 80세 이상 노인들이 빠르게 늘고 있다. 사실,우리는 80살이 넘어서

도 "난 아직 죽을 나이가 아니거든!" 하며 삶의 욕망을 드러낸다.

특히 현시대는 ‘내 몸 경영’의 시대로서 내멋 내기에 열중한다.이제는 누구나 ‘만들어가는건

강, 럭셔리한 생활’에 대비하는 모습이다.

꿈꾸던 대로 살지는 못하지만 더 높은 힐링을 위해 내 몸, 내 모습을 잘 지키자는 것이  현시

대의 트렌드다.

그래서 그럴까? 아주 친근한 예이지만 인근 공원에서 자주 만나는 할머니는 늘 반짝이는 귀

걸이에 예쁜 화장을 하고 나온다. 꽃 같이 아름다운 할머니로 우아하게 느껴진다.

‘Alex Harvey’가 노래한  “내 인생을 아름답게 만들기‘(To Make My Life Beautiful)의 가

사처럼 ”내 인생을 아름답게 만들려면 난 당신의 사랑이 필요해“라는 감정이 묻어난다.

유트브(www.youtube.com)에 올려 진 60대 백인 할머니는  우리나라 ’싸이‘ 가수가 부른 ’

강남스타일‘에 맞춰서 흥겹게 노래하며 댄스를 즐긴다. ”춤추고 노래하는 내모습 좀 봐?“하

는 식의 몸짓이다.

참고로 이 시대를 살아가는 할머니로서 실용적이면서 품격 있는 생활을 해가기 위해서 어떤

해결책이 있을까?

1)걷기, 운동, 명상 등으로 몸과 마음을 젊게 한다.

2)패션 미용을 남다르게 개성 있게 꾸민다.

3)화장으로 꽃 냄새를 풍기는 ‘햇빛 누나’ 자세를 유지한다.

4)사람들과 자주 만난다. 인간관계 유지는 수명 연장, 웰빙의 지름길이다.

​더 중요한 것이 있다. 그것은 할머니들의 역할 중에서 손자를 돌보는 일이다. 후손들에 대한

가정 전통의 전수자로, 의미의 수호자(keeper of meaning)서의 역할이다.

후손들에게 가족의 전통, 규범, 예의범절, 가치 등을 전해주는 것, 즉 손자 양육에 도움을 주

는 존재라는 사실이다.

생물학적으로 여성의 폐경은 손자의 생존을 돕는, 그리고 미래 세대에 유전적 기여를한다는

의미가 포함되어 있다.

또한 노년 후기에는 누군가와 함께 있어야 하는데 그것은 바로 손자들과 함께하는 일이다.3

0년 후에 손주가 읽어볼 편지 한장 써 놓는다면 이것 또한 얼마나 지극한 사랑의 표현인가?

결론적으로 할머니들은 지금에와서 자신을 발견하고 그들만의 즐거움, 희망, 열정을갖고 노

후를 만들어 가고 있다.

가정주부로서 아내로서의 ‘숙녀’에서 벗어나는 가벼운 해방감을 찾아나서는 것이 요새 노인

들의 모습이다. 게다가 할머니들이 경제력을 바탕으로 소비문화를 형성해 가는 것도 큰변화

다.

젊은이 못지않게 온라인을 통한 돌직구(직접구매)로 상품을 사들이고 있다. 의류에서 가전,

통신기기, 가구까지 확장되고 있으니 말이다.

그야말로 할머니들은 근심과 걱정, 의욕과 모험, 새로운 감각과 유행, 자유와해방감이 교차

하는 가운데 신세대 할머니로서의 퍼스낼리티를 만들어 가고 있다.

짧은 인생을 살면서 예전 사람들처럼 단순히 돈을 벌고, 저축하고, 건강을 지키는 것만을 추

구하지 않는다. 유전자가 시키는 대로 살고 싶지 않은 것이다.

흔히 ‘나는 나다’는 의식이 강한 심리구조 속에서 가족의 만족과 안정을 추구하는 경향을 보

인다. 이렇게 보면 늙음도, 할머니들의 ‘반란’도  거대한 사유의 대상이 아닐까? 싶다.<우 정

著>

[이영화]

감사합니다

[도토리키재기]

좋은 글 잘 읽고 갑니다